打好你的每一場戰役

李政

在企業的營銷工作中，很多人喜歡談戰略和戰術的問題，其實在戰略和戰術之外，有一個領域也是應當引起我們重視的，那就是戰役問題。隨著社會環境的豐富變化，想一次性、火箭噴發式地將品類做起來是不可能的，因為品類需要通過滑翔機式地發展，這中間的時間長度和交戰的多系列，使得戰役在營銷工作中的地位十分重要。

戰役在哪里展開？

若想打好戰役，你應當知道你的戰地是在哪里。不是去爭奪哪個渠道，不是通過降價去提升看上去有用的市場份額。你的戰役，是要幫助品類在顧客的頭腦中不斷地發展強大，戰役的開展就在顧客的頭腦中，只有在顧客頭腦中取得的成果才是穩固的。

1998年，娃哈哈推出了自己的可樂品牌——非常可樂，當時采取的是所謂的“農村包圍城市”策略，在渠道建設上以農村的小賣部、商店等為主，面向農村人群，依靠自己在農村市場上已有的基礎，使得自己的銷售額也達到了80多億元，取得了戰役上的勝利。但是它的戰役是在渠道開展，在顧客的頭腦里卻進入了“低端”“不正宗”的心智地帶，之后非常可樂也沒有意識到心智的重要性，所以可口可樂和百事可樂在農村市場上建立起自己的渠道后，非常可樂節節敗退，幾乎銷聲匿跡。

想清楚你到底取得的是戰略成果還是戰役成果

拿破侖遠征俄羅斯，以為只要占領莫斯科就取得了對俄的戰略勝利，其實這只是一個戰役上的勝利。正是這個錯誤的判斷，使得他為此付出了慘重的代價。在很多企業，也有許多人錯把戰役的成果當成戰略上的成果。

曾經的香飄飄奶茶獲得了很好的市場反響，品類的市場認可也引來眾多競爭對手，其中最大的就是喜之郎集團下的優樂美。優樂美作為巨頭企業下的部隊，占有極大的資源優勢，無論是渠道建設還是廣告投入，香飄飄都難以望其項背。對此，香飄飄采用了“圍繞地球多少圈”這一信任狀，利用熱銷的方法擊敗了優樂美的廣告形象影響，取得了戰役上的成果，但這并不是戰略上的成果。此役之后，香飄飄奶茶卻陷入了長期的停滯，2013年、2014年業績平平，截至2015年10月，香飄飄產品銷量同比下滑5%。香飄飄不斷尋求解決之法，在市場調研中發現，有許多白領、司機會選擇香飄飄來提神、充饑，并由此選擇了咖啡為自己的競爭對手，將核心訴求改為了“小餓小困，喝點香飄飄”。此役之后，香飄飄又創造了新的成績，進一步做強了杯裝奶茶這一品類。

所以說區分好取得的是戰略上的成果還是戰役上的成果，對于下一步擴張是一個極為重要的判斷。

“一詞開心智”是戰役的關鍵

品類要想發展，必先要敲開顧客的心智，而最好的方法是“一詞開心智”。

王老吉涼茶最初是廣東的地域性產品，北方人認為涼茶是過夜茶，不可以喝，還有一些人認為涼茶是藥，“是藥三分毒”。如何讓這一地區飲品成長為全國性的主流產品，王老吉一直在苦苦尋求方法。在進行市場分析的時候，王老吉發現在中國人擁有“上火”這一心智地帶，這是普遍認知，而涼茶本身具有降火的功能，由此便誕生了“怕上火，喝王老吉”這一心智鑰匙，通過“怕上火”這一詞，開啟了廣大消費者的心智，并將其發展成為戰役的勝利，使人們接受了涼茶這一飲品，帶來了之后整個涼茶品類的發展，不得不說“怕上火”是打響整個品類戰爭中的關鍵戰役。

由于人類是具有語言思維的，若想讓自己的品類能夠在顧客的心智中發展，“一詞開心智”則十分關鍵。

戰術發展為戰役，戰役發展為

戰略

“定位之父”特勞特先生有一個重要的觀點：戰略不是自上而下，而是自下而上，戰術決定戰略。若想實踐你的品類戰略，就要明白營銷上的戰略成果是從下面來的。二戰時，著名的大縱深戰役理論將戰術勝利發展為戰役勝利，再發展成戰略縱深。

在市場的前沿找到了你要去突破的地帶，想迅速將其發展為戰略的勝利是急功近利的。共享單車無疑是當今最火的社會話題，但共享單車這個新生的行業開始并不懂得戰術發展為戰役、戰役發展為戰略的邏輯，從ofo開始面向校園里大學生發起的共享自行車倡議，到摩拜加入，再后來，因為資本的力量，導致各共享單車品牌互相攻伐，搶占市場，沒有戰役上的安排，不懂得在顧客的心智中有序地獲取城池，戰術的發展沒有發展為戰役上的勝利，導致共享單車在一段時間內戰略上集體迷茫。當現在行業基本只余下小黃車和摩拜之后，兩巨頭之間的戰爭才有點味道了。

“戰役的萬變”不要離開“品類”其宗

無論開展什么樣的戰役，首先要考慮對品類的發展是否有好處，一切脫離心智品類的戰役都是耍流氓，有計劃、系列性地用戰役成果發展成為品類成果十分必要。

王老吉最初用預防上火這一戰役，開啟了顧客的大腦，讓廣大消費者認可了涼茶，由此帶動了王老吉品牌的大力發展。王老吉在此戰役成果下乘勝追擊，又發動了“中國最暢銷的罐裝飲料”這一戰役，將自己放到了罐裝飲料的大市場中，更快發展了涼茶品類，也加強了自己的品牌。這兩次戰役無疑是發展品類、壯大品牌的絕佳之筆。之后，王老吉也發動了“過吉祥年，喝紅罐王老吉”這一送禮戰役，盡管對于提升銷量、增強傳播方面有效果，但是離品類較遠，所以本文認為其對發展品類、壯大品牌作用有限，因而在品類戰略上的意義有限。

戰役是間接的，而非

直接的

“西方軍事理論教皇”李德·哈特有一個重要的結論：間接路線是最具效果、最為經濟的戰略形式。看似遠和彎曲的路線，往往才是真正的捷徑。并且戰役本身也是實現戰略目的的前期活動，在戰役活動時，應當“以迂為直，以患為利”，不要和對手展開正面的血拼，通過迂回，做大自己的品類。

自王老吉被廣藥集團收歸之后，在涼茶市場上便出現了王老吉和加多寶的雙雄對峙。由于王老吉在市場上耕耘多年，品牌在消費者的心智中已經有了強大的定位，“怕上火，喝王老吉”已經率先進入消費者的心智，在這種情況下，加多寶作為新品牌處于不利地位，之后的加多寶用“還是原來的配方，還是原來的味道”“正宗”“怕上火，喝加多寶”“涼茶領先品牌”對王老吉發動多次進攻，每年廣告費用就幾十億元，但收效甚微，王老吉還是牢牢把握著品類領先。究其原因，就是加多寶的戰役都是正面的、直接的，在這些戰役中，王老吉都占據著強大的心智優勢。加多寶要想改變自己的不利局面，應當像毛澤東在解放戰爭中放棄延安一樣，放棄最開始打造的預防上火的這一城池，“避實擊虛”“出其不意，攻其不備”“以迂為直，以患為利”，采用間接手段，走彎路，打破平衡，占據有利位置，發動戰役。

多次戰役是否違背心智模式

特勞特曾提出心智五大模式：消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復雜；消費者缺乏安全感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的心智容易失去焦點。對于多次戰役是否違背心智模式，筆者在這里一一陳述。

有限的信息并沒有具體的多少數量信息，戰役的有序開展正是符合這一心智模式，逐步開展，不會讓消費者心智信息爆棚；

心智喜歡簡單，所以我們倡導以戰術勝利為開端，用更簡單的力量，有序展開；

心智缺乏安全感，多次戰役的開展，正是通過多個方面的戰役鞏固，增強安全感；

消費者對品牌形象不會輕易改變，后來戰役的勝利并沒有消滅之前的戰役成果，只要不離品類其宗，消費者對品類品牌的認知只會更加鞏固，不會改變；

心智容易失去焦點，正是容易失去焦點，我們更需要多次戰役的開展，讓消費者心智對品類焦點加深，而單一的戰役由于本身的單薄，反而使心智容易失去焦點。

本文針對目前市場上關于戰略和戰術的問題，提出了戰役這個概念，并且針對戰役也提出了自己的觀點，希望對讀者有所助益。

編輯：

佳 和 380829298@qq.comendprint