全媒體時代的傳播變革

◎殷 俊

全媒體時代的傳播變革

◎殷 俊

從理念上講，全媒體是互聯網帶來技術上的傳播通暢后，既有的傳媒、尤其是傳統媒體，在守住既有一方陣地下，以自有陣地為陣營，融入更廣闊、更有效的其它傳播途徑，全媒體首先體現在傳播渠道的多種多樣及普遍上，全媒體接受的一種開放和融合。

全媒體 傳播 變革

全媒體指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播(三網融合)，最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

由以上全媒體表述的概念，我們看到了全媒體的幾大“全”——覆蓋面最全、技術手段最全、媒介載體最全、受眾傳播面最全。這樣的“全”會給傳媒界帶來怎樣的變化？作為傳媒集團的管理者應該有怎樣的管理理念，應對雨后春筍般的“全”傳播？

從理念上講，全媒體是互聯網帶來技術上的傳播通暢后，既有的傳媒、尤其是傳統媒體，在守住既有一方陣地下，以自有陣地為陣營，融入更廣闊、更有效的其它傳播途徑，全媒體首先體現在傳播渠道的多種多樣及普遍上，全媒體接受的一種開放和融合。

全媒體傳播“沒有門坎”

互聯網把“傳播”變成了一件“沒有門坎”的事，任何人，手指劃動手機屏幕，隨時隨地都可以實現一定范圍的傳播。在沒以有互聯網之前，個人如果不借電視、廣播、報紙，自身的傳播范圍非常有限，可以說是滴水與江河之別，有了互聯網之后，通過網絡、微信等，個人也能達到相當范圍的傳播，甚至能借助事件的策劃和影響，達到相當有力量的社會影響和傳播效果。

傳統媒體利用自身獨有資源所獲得的“傳播的商業價值”，被自媒體和互聯網“撕裂”，自媒體和互聯網分享著“傳播的商業價值”，同時，由于互聯網讓“傳播”“沒有門坎”，個體也能分享到“傳播的商業價值”。從前商家要花錢到電視、廣播、報紙進行傳播的信息，現在不用通過這些渠道，依靠自身的互聯網渠道，或是低價的自媒體、網媒，也能達到傳播效果。

對于電視臺和報業兩大傳統媒體來講，具有人才、新聞資源、內容資源等優勢，但既有的管理模式，以及慣性運營，很多管理者和從業人員依然以傳統媒體、主流媒體的自我優越感，守著固有的運營模式，停留在老的成本模式、管理模式，并不重視融入自媒體及互聯網的傳播渠道中。

電視、廣播、報紙作為曾經風光過的主流傳播手段，是時候放下身段，科技的進步，已經有了更為直接便捷的傳播手段——互聯網，用戶更多的使用手機、電腦來完成信息的融合接收。作為內容生產部門，電視、廣播、報紙是有內容資源優勢和人才優勢的，應該放下自我設限，利用互聯網優勢，發展適合電視、廣播、報紙內容的自媒體，甚至是影像、聲音、圖文綜合起來的自媒體，把傳播手段、傳播內容優勢運用到“全”傳播渠道上，尤其是運用到手機、電腦等終端網絡傳播渠道上。

時不我待，尊重最有效的既有的傳播渠道，就像汽車肯定要代替馬車一樣，技術的進步，是讓生活更便捷而美好的，在大數據的互聯網時代，電視、廣播、報紙應該融入這樣的時代，擁抱“全”媒體的美好傳播時代。

全媒體傳播的責任擔當

毋庸置疑，主流媒體有專業的傳媒隊伍，同時具有無可比擬的內容資源，這樣專業的隊伍，大多數運用的媒介資源，即傳播通道卻相對單一，電視記者只在電視發聲、廣播記者只在廣播發聲，報紙記者只在報紙發聲，相對于一二十年前傳統媒體輝煌期時的傳播效果和社會影響，這樣傳播效果時常落后于新媒體策劃的各種事件傳播。單一的依靠傳統媒體傳播其實是對內容資源及專業傳媒隊伍生產出的內容產品的浪費。受眾接受傳播的習慣，因為網絡技術的發展，也發生了改變，平板手機作為一個終端工具，在傳播中起到了越來越重要的作用，一機在手，通過微信公眾號、朋友圈、APP的推送，已足以滿足信息需求，現在更多不是接受信息，而是面對鋪天蓋地通過網絡而來的信息，去選擇，這樣的信息開挖下，受眾們基本對報紙、電視、廣播不再有忠誠度。

這邊，是受眾對報紙、電視、廣播這類傳媒的冷落，那廂，卻是微信公眾號、朋友圈、APP所傳播的內容產品，越來越多地遭受輿論質疑，從6月1日起，沒有取得新聞傳播許可證的新媒體，將不能再發布、轉播新聞，在一定程度上，這條新規讓主流媒體更具內容資源優勢。對于新媒體，在內容資源上，不管是曾經的積累，還是現在的法規，都是無法與傳統媒體相比的。

互聯網是開放的，APP、公眾號、朋友圈都是開放的，傳播渠道是如此敞開，對于主流媒體，如何放開以往的束縛，能有主動的新心態去擁抱現在開放的互聯網傳播模式，重視通過微信公眾號、朋友圈、APP這樣的形態同步傳播，真正融入到全媒體傳播中，是一件刻不容緩的新建設。新規的出臺，其實也是“全媒體”時代，在呼吁主流媒體承擔起傳播責任，用有質量的內容產品，有質量的傳播模式，真正回歸主流媒體的地位。一句話，傳播模式在不停地推陳出新，傳媒人卻不會過時，緊緊跟上全媒體傳播，有效地利用最為受眾接受的傳播通道，專業型的傳媒人才始終會有自己社會地位。

全媒體需要的人才類型

全媒體時代已然存在，傳統媒體所遇到的問題，要用與時俱進、發展的眼光去解決，一張網絡，打通了線上線下，打通了傳播距離，沒落的是傳播方式，就好比馬車與汽車、公交車與地鐵，受眾仍然在，信息獲得的需求仍然在。傳統媒體在把握得天獨重的內容資源的同時，傳統媒體人自身知識構架需要怎么樣轉型呢？或者說，誰能承擔起全媒體時代的方方面面的責任呢？又或者說，傳統媒體融入全媒體時代需要怎么樣的人才呢？

社會越發展，職業細分越具體，媒體領域更是如此，傳統媒體與全媒體共舞，迫切需要以下兩類人才，一是有整體把控能力的管理“設計”型人才，二是精通全媒體傳播之道的專業型“跨界”傳播人才，必須為這兩類人才創造敢于融入全媒體的環境，從而實現傳統主流媒體的傳播通道的暢通。

觀念問題解決了，就讓我們看看這兩類人才與傳統的傳媒人及非專業出生的社會傳媒人的區別在哪里？

第一類人才：敢于開創開拓突破的“設計型”管理者。這里所呼吁的“設計”是指對于傳播手段的設計，比如做電視并不僅依靠自身頻道的傳播，而是從全媒體的角度對自身的頻道形象、品牌欄目、內容產品進行傳播，對傳播渠道進行突破常規化地設計，主動地以O2O的模式，多方面用公眾號、朋友圈、APP、以及其它網絡形式，運用大數據等更為科學、先進的方法，去尋找更多地受眾，其實也是打通傳播與受眾的零距離，多渠道實現自身的“主流”傳播效果及“主流”形象。

此類人才要多方面了解全媒體情況，不僅自身敢于開創大量傳播通道，也要善于與一些傳播數據數一數二的新媒體展開合作，多方不設限地傳播自身形象與內容，更重要的是從管理上對于自己的頻道（頻率、報紙等）有一個傳播通道設計、周期性活動計劃設計、員工的定位提升設計等。作為團隊的管理者、頻道（頻率、報紙等）的負責人，不僅有專業媒體人、傳播人的素質，同時也有企業管理人的素質。

二是專業型的內容組織者。做新聞、做專題的都知道，最可貴的是線索，特別是好新聞的線索，如果頻道（頻率、報紙等）記者編輯們，依然如十年前一樣那么執著，好的傳媒人是有非常明顯的社會屬性和主動性，他們天生對新聞資源敏銳，在從業中，會通過方方面面細節運作，建立起自己強大的信息資源網絡，這就是一個新聞資源的問題，是需要有責任心的編輯、記者自己有意識地去建設、構架的。

身在一線的新聞人都知道，跑透一條線不容易，少則三五年的積累，多則一二十年的功力，在以前，一線新聞人這個職業讓人驕傲，掌握的是這一條線的最專業的人的資源和部門資源，可以為觀眾（聽眾、讀者）解決很多的問題，這樣的互動越多，那么受眾基礎就越好，受眾忠實度也會越來越高。但隨著近幾年來傳統媒體的式微，這樣的專業型人才并不多，專業型人才是需要工作激情積累的，形式化的工作，與激情工作，完全是兩個結果，這就是有的記者一條線跑三五年也辦不成什么事，有的記者一條線跑上兩三年，就是這條線上的百事通了。記者、編輯（內容產品采編人員）僅僅是一條線的“百事通”，這還不夠，還得懂得多方面運用“全媒體”通道，以及熱門新媒，把自己掌握的內容產品多方面用本人本頻道（頻率、報紙等）進行標簽化傳播，也就是還是這個頻道（頻率、報紙）的新聞人，以這樣的標簽制作的內容產品，通過APP、公眾號、朋友圈在傳播，取得全媒體的傳播效果。

專業媒體人作為專業型的內容組織者，融入全媒體傳播，那么對于引領正能量、客觀的輿論都會起到很好的作用，更重要的是對于自己服務的傳統主流媒體融入全媒體，在全媒體時代實現主流價值，意義重大。

全媒體時代如何跨界起舞

無論是從媒價信息傳播的技術手段上，還是媒介形態平臺類型、數量上，抑或是國家政策呼吁的三網融合大背景，以及代表互聯網發展趨勢的三屏合一趨勢，各地廣電集團作為集電視、廣播、報紙（入戶自主定閱的廣播電視報）、網站、網絡等于一體的多媒體傳播集團，在全媒體時代，占據著天時、地利等先天優勢，如何在當前形勢，把傳統媒體的劣勢，轉換到全媒體機遇中，是一個值得去研究、實踐的大課題。

全媒體超越“跨媒體”，有更多的包容和靈活，全媒體要跨界，是指不拘一格地運用各種表現形式和傳播渠道，如何跨界，是指應根據需求和其經濟性來結合運用各種表現形式和傳播渠道，用更經濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優——效果最大。要跨越的是表現形式和傳播渠道，這就要求傳統傳媒人，有一個開放的心態，不能拘于傳統的表現形式和傳播渠道，而要會運用多種表現形式以應用于多種傳播渠道來實現傳播最優，比如一組人馬采編的內容產品，既能以頻道要求的形式播出，又能通過公眾號或APP進行圖文直播，甚至頻率要求的聲音內容產品也有了，那么這樣極大地節省了人力、物力，同時又實現了傳播最優，這樣的獨家的“全媒體”身份，既涵蓋了新媒，同時也繼續了傳統媒體的既然有渠道，是新媒無法比擬的。這對傳媒人的能力提出更高的要求，在內部制度方面也應該提供更好的待遇，從經濟地位和社會地位兩方面提供保障，使人才愿意投入這樣的“全媒體”傳播事業中。

全媒體優點如下：1.全媒體是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者。2.全媒體不是大而全，而應根據需求和其經濟性來結合運用各種表現形式和傳播渠道。3.全媒體超越“跨媒體”的也就是在于其用更經濟的眼光來看待媒體間的綜合運用，以求投入最小——傳播最優——效果最大。

運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。

跨界，首先是觀念的跨越；其次是對內容生產人才的能力的跨越，從生產一種形式的內容產品，到用同一種素材，生產出多種形式的內容產品，用多種傳播通道傳播。相信，這樣的提升和融合，工作含金量的提高，會重拾傳媒人的社會地位和經濟地位。更重要的，這是傳統主流媒體融入新的傳播渠道的必經之路，越早破局行動，越早有生機。

（紹興廣播電視總臺）