媒介融合下電視盈利模式創新分析

◎魏艷文

媒介融合下電視盈利模式創新分析

◎魏艷文

以新技術為代表的互聯網特別是移動互聯網近年來迅猛發展，新技術衍生的新媒介形態和新產業形態打破了傳統電視媒體單一的盈利模式和原有的傳播格局，媒介融合時代已經來臨。面對新的傳播格局，電視媒體應該考慮如何創新盈利模式設計，迎合客戶的新需求，重新設計電視產品，調整經營范圍和經營活動，進入新的利潤區，創造新的市場機會。

一、媒介融合催生新的電視盈利模式

隨著新技術、新媒體的不斷發展，媒介融合已是大勢所趨。國內外媒介融合專家分析認為，媒體融合是伴隨著數字信息技術的快速發展，各種媒介呈現多功能一體化趨勢，報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體以及以數字信息技術為代表的新媒體之間將 “邊界模糊甚至消失”。除了媒介主體融合之外，還有技術、渠道、內容、資本等各種融合。

媒介融合給電視帶來沖擊。媒介融合是一種資源重新整合的力量，這一力量重構了廣電業態中媒介與用戶、媒介與媒介、媒介與自身的關系。媒介融合導致電視內容跨屏化。同一電視欄目或內容進入網絡視頻、手機客戶端或戶外大屏，導致受眾觀看視頻的跨屏化。同時，受眾觀看視頻的時長也發生變化。微信、手機APP等移動端的廣泛應用使內容呈移動化、碎片化趨勢，因此帶來了電視內容生產的短視頻化。越來越多的電視媒體為了適應新媒體的終端形式，將電視內容剪輯成短視頻，或根據受眾需求量身定做短視頻。媒介融合也帶來了媒介自身變化。目前，一些電視媒體紛紛建立多媒體傳播平臺，對信息傳播內容和采、編、制、播流程進行再造，使之成為跨越傳統媒體和新媒體的綜合平臺。以文字、圖片、音頻、視頻等不同形式承載信息的媒介形態在技術和市場的推動下，實現信息內容的融合，并融合為多媒體形態。

媒介融合帶來媒體市場的變化。媒介融合之后將產生新的媒介產品、新的用戶、媒介將產生新的功能特性，這將促進媒體重新定位市場，研究客戶新的需求，調整經營范圍，尋找新的利潤空間。近年來，以旅游、美食、競技類為代表的綜藝節目出現了“電視+互聯網”的跨界營銷方式。例如東方衛視推出了《極限挑戰》《報告！教練》等欄目，吸引了驢媽媽旅游網的品牌冠名廣告。驢媽媽旅游網還向觀眾派發總價5億元的紅包，觀眾在收看節目時，可在線參與驢媽媽旅游網的品牌互動活動，用戶只要登錄驢媽媽官方APP為所支持的明星投票，即可獲得一枚1000元紅包代金券。此舉將消費需求從電視擴大到了移動互聯網領域，又將驢媽媽旅游網的用戶群向電視觀眾群延伸，拉動了驢媽媽網的旅游收入，為廣告客戶創造了更多的價值。

在媒介融合時代，媒介的技術、渠道、資本的融合最終促進產品的融合和市場的融合，促使媒介根據客戶和市場的變化生產新的媒體產品，創造新的盈利模式，從而催生媒介產業的重要價值和新興產業鏈，這也是媒介融合價值的最終體現。

二、電視媒體價值鏈重構與新利潤區的發現

電視媒體是從事節目內容采集、制作和傳播行為，向受眾、特定的傳媒消費者和廣告商提供信息及服務的實體。電視傳媒企業價值鏈是電視傳媒企業內部各種價值活動有效連接組成的鏈條。傳統電視的價值鏈包括電視節目的策劃創意、節目拍攝、傳播推廣、廣告經營四個基本價值環節，各個環節之間相互合作與協調發展，形成一個完整的價值鏈閉環。但是，在新媒體浪潮的沖擊下，電視媒體價值鏈閉環被打破，觀眾可以從手機媒體、網絡媒體、移動電視屏等各類平臺獲取信息，導致傳播推廣環節失靈。新興媒體帶來的多元化傳播渠道打破了電視媒體的價值鏈，電視媒體的傳播渠道受擠壓。

一個產業的價值鏈分成若干個環節，每個環節具有不同的獲利能力，高利潤區往往集中在價值鏈的薄弱環節。對于電視傳媒產業而言，價值鏈的薄弱環節既產生高利潤，也是產生新利潤區的地方。新媒體雖然打破傳統電視的價值鏈，但同時也促進了傳統電視與其他媒體形式的融合，并出現多個價值聯結點，因此，電視媒體盈利模式的創新應放在這些不同的價值聯結點上，通過多重價值點創造新產品、新服務。比如T2O模式、微信搖電視、電視團購會、產業化經營等等，這些新產品和服務是基于跨越多種媒體、多種平臺產生的，集廣告營銷、數據服務、內容營銷及增值服務等多元化經營方式于一體，在價值鏈上產生新的盈利模式。

現象級欄目 《中國新歌聲》（原名《中國好聲音》）是近年來最受關注的音樂選秀節目之一。該欄目以優質內容為中心，開發出一系列的節目產業鏈。例如，燦星制作公司成立專門的演藝經紀公司，與選手簽約，舉辦巡回演唱會；同時，進軍手機彩鈴市場，與中國聯通、移動、電信等運營商合作，獲取彩鈴市場的營收。《中國新歌聲》不僅獲取了數億元的廣告費和網絡版權費，而且以節目為中心，開發出演藝經紀、手機彩鈴等利潤點，催生了新的盈利模式。

由此可見，新的適應多元化傳播格局的盈利模式不斷涌現，那些從價值鏈的薄弱環節發現并創造新的利潤區的盈利模式正在賦于傳媒產業新的意義。

三、當前電視盈利模式創新分析

1.以T2O模式為突破口，向“廣電+電商”轉型。

“T2O” 模式 （TV TO Online/offline），即從電視到線上或線下，將電視節目的內容傳播到電子商務終端，進行即時消費；或者將電視節目內容帶到線下產業鏈，進行即時體驗。“T2O”模式最初是在O2O模式的基礎上衍生出來的。O2O模式，即 Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務，把線上的消費者帶到現實的商店中去，即消費者在線支付線上預訂的商品和服務，再到線下去消費。從互聯網O2O概念中延伸出來的“T2O”盈利模式，是電視媒體人運用互聯網思維，將電視欄目與電商相結合的一種新嘗試。

目前運營T2O模式最成功的欄目是2014年8月在東方衛視開播的《女神的新衣》。《女神的新衣》（第二季名為《女神新裝》）是一檔以時尚服裝秀為主題的綜藝欄目。《女神的新衣》以用戶為中心，圍繞著用戶打造服裝產品，圍繞著產品設計電視內容。在每期節目中，六位明星女神和時裝設計大咖圍繞著一個服裝創意主題，展示一臺T臺秀，舞臺現場有四位服裝品牌商競價，價高者獲得服裝設計版權進行量產。這一過程最為與眾不同的是每期節目中設計的服裝款，在天貓網上同步發售。在每期節目中，觀眾可以邊看邊在天貓上購買，成為實實在在的商品消費者；品牌商既是節目嘉賓、又是服裝銷售方。《女神的新衣》開創性地將電視、電商、品牌商、用戶串連起來，直接在這一價值鏈上產生新的利潤點。統計數據顯示：2015年《女神新裝》播出十二期節目，實現9.45億元的銷售總金額，創下電視綜藝T2O銷售模式的業界奇跡。

當大量綜藝節目還在靠收視率和廣告生存的時候，T2O盈利模式已經遠遠突破了原有的欄目廣告冠名、插播廣告等形式，其價值創造的中心在于將節目內容變成產品，受眾通過“電視+電商”形式產生消費，在電商平臺和流量上實現商業價值的最大化體現，幫助廣告主直接獲得變現能力。在媒體融合傳播時代下，傳統電視媒體必須運用互聯網思維制作節目，將網絡傳播和傳統傳播渠道融合在一起，創造性地為品牌商或廣告商提供新的產品和服務，這一產品和服務更能滿足用戶新的需求，挖掘新的利潤對象，從而創造出了新的利潤增長點。

T2O模式雖然還在積極探索中，但是作為“廣電+電商”形式的成功突破，越來越多的電視欄目可以運用T2O模式嘗試欄目電商化；越來越多的消費服務領域可通過T2O模式實現商業價值的最大化開發；越來越多的電視媒體通過與新媒體的融合，向“廣電+電商”轉型，打造電視新的產品鏈和價值鏈，創造新興獨特的盈利模式。

2.以電視微信平臺為代表，向“廣電+新媒體”轉型。

目前，電視媒體利用微信平臺拓寬傳播渠道主要采取兩種形式，即開通微信公眾號和微信搖電視。傳統電視媒體廣告僅具有單向傳播功能、互動性不強，借力微信平臺后，其互動體驗功能得到了補充，在拉動廣告客戶的投放、實現精準營銷、為電視廣告營銷提供增值服務方面可起到 “1+1〉2”的效果。

（1）電視微信平臺有利于實現精準營銷。

電視欄目通過在微信頁面上設置更多的環節，讓觀眾在互動過程中不斷提供其個人信息和行為信息，由此可以對用戶進行細分，判斷他們的需求，通過微信平臺的數據分析，將電視節目內容與觀眾、廣告客戶的吸睛點相結合，尋找到三者的最佳契合點，提升廣告效果，以此吸引更多的廣告客戶。

（2）電視利用微信實現二次廣告開發，促進廣告的增值溢價。

電視將廣告與微信打包經營，利用微信實現二次廣告開發的方式形式多樣。例如，利用“微信推送”植入商業廣告；在微信互動頁面上投放廣告，或點擊其品牌廣告，按點擊量收費；通過微信互動平臺進入下載商戶APP或關注其微信號，為商戶導粉收取費用；或通過微信平臺，引導用戶進入品牌購物渠道購買商品，產生售賣提成；也可以配合電視廣告客戶，挖掘開發微信活動（包括關鍵詞報名、主題性活動、互動性游戲）等等。例如，錢江都市頻道整合全省2000家酒店資源，為廣告客戶王老吉策劃活動，量身定做O2O項目“味道約飯”，將廣告經營引入到線下，用戶可在頻道微信平臺參與“霸王餐活動”，享受專屬優惠等，加強受眾對客戶品牌的依賴性，提高了品牌廣告的附加值。這些圍繞著廣告客戶開展的微信營銷活動，創造了多個利潤點，實現了電視廣告價值的二次開發，擴大了利潤源。

（3）開發電商平臺，開展微信營銷服務，形成新的經濟增長點。

“微信搖電視”可以讓電視購物有了新的變現途徑，以 “微信公眾號 +微信支付”為基礎，讓傳統行業將原有的商業模式平移到微信平臺，為電視和電商結合提供了鏈接通道。觀眾可以通過“微信搖電視”，對著電視中播出的節目搖一搖，進入到設置的電視購物商城，在購買頁面中直接選中購買的商品，通過微信支付完成整個電視購物的環節。2015年初，武漢廣播電視臺電視劇頻道與北京天脈聚源公司聯合開發了“微信搖電視”，觀眾可通過收看電視劇進入頻道微信頁面，收看電視劇參與搶紅包活動，在“花余額”專區可用搶到的紅包代金券購買商品。“花余額”專區實際是一個折扣大賣場，只不過商家不是直接給商品打折扣，而是通過紅包代金券抵扣，“微信搖電視”的贏利點來自于這個差額。

不管是電視利用微信實現二次廣告開發，還是通過微信開發電商平臺，開展微信營銷服務獲取收益，這些贏利方式都是找到了 “廣電+新媒體”背后的商業價值邏輯，其盈利模式是集合跨媒體屬性設計產品和服務，在整合了廣電和新媒體的多重傳播渠道基礎上，可以發揮多媒體的屬性，形成互補結構，放大“廣電+新媒體”的集聚效應，產生多個利潤點和利潤源，并將多個利潤點串聯起來形成完整的價值鏈。而對于利潤對象（或廣告客戶）來說，獲得的不僅僅單一的廣告時段，而是集聚多重收益的復合解決方案，使自己的投入在一條價值鏈上獲得循環增值。

“廣電+新媒體”成功地將電視與互聯網實現價值聯接，并在聯接點上創造新的利潤，為“廣電+新媒體”的融合之路開拓更廣闊的盈利空間。

3.以產業化經營為重點，向“廣電+新業態”轉型。

當前，傳統媒體的融合轉型之路正在深入推進中。廣電媒體正處于“四個轉型”中，包括從受眾向用戶轉型、從渠道向平臺轉型、從節目向產品轉型以及從業態向生態轉型。在廣電業態的轉型中，電視發媒體應該充分利用地域資源優勢和廣電優勢，以產業化經營為重點，創新業態，為廣電的轉型升級尋找新的生機。

（1）結合地域優勢，創新業態，調整產業布局。

面對著撲面而來的媒體融合趨勢和日新月異的產業環境，電視媒體要突破以廣告為主的傳統經營模式瓶頸，電視媒體應結合區域經濟發展特點，借助本土優勢，在充分了解當地市民經濟、生活、文化需求的基礎上，開展多元化經營，降低廣告收入比重，優化產業布局。黑龍江省大慶新聞傳媒集團從當地的資源特色出發，建立以物流快遞、婚慶、旅游、酒吧一條街、土特產品經銷、保潔服務等為主的產業框架，完成了以發揮當地資源特色優勢為主的多元化產業布局。

（2）打造節目產業鏈和產品鏈，打通線上線下盈利通道。

電視媒體要突破傳統的經營模式，必須要進行跨行業資源整合，延伸產業鏈，將一條產業鏈盡可能向上下流拓展。結合電視媒體實踐，就是以節目為中心，開發衍生產品，打造節目產業鏈。其實，每個生活服務欄目連接著巨大的行業資源，將線上節目與線下行業資源打通，盈利通道也被打通了。比如揚州廣電充分開發品牌相親欄目《相親相愛》和《天天有喜》節目資源，形成了集婚慶禮儀的創意設計、婚宴及活動承辦、婚慶博覽會于一體的完整產業鏈。

從縱向上看，依托欄目開發的是行業產業鏈；從橫向上看，依托欄目還可以開發產品鏈。例如，現象級綜藝欄目《爸爸去哪兒》推出了電影、手游、圖書、舞臺劇、旅游產品等，全方位開發新產品鏈。電視欄目的內容品質和影響力決定了其產品鏈的長度和廣度。特別是當優質的欄目內容成為品牌IP時，其疊加的媒體內容、社會關系和人群消費的綜合輻射影響力就越大，欄目產品鏈將產生巨大的經濟效應。

（3）開展活動營銷，培育粉絲經濟。

粉絲是基于互聯網的興起和發展而產生的群體。與傳統媒體的受眾群不同的是，粉絲的忠誠度更高，互動性更強。對于電視品牌欄目而言，其觀眾的忠誠度越高，就極易轉化成粉絲，基于粉絲產生的商業經營行為也會為欄目帶來意想不到的收入。比如河北經濟頻道《我為購物狂》、湖北壟上頻道《壟上行》、蘇州電視臺《食刻準備著》《健康王時代》等一系列行業細分性品牌欄目，通過搭建的節目平臺，培育粉絲，開發行業資源，獲得了較好的經濟效益。

大力推廣線下品牌活動，通過活動營銷支撐客戶服務成為目前地方電視媒體的主攻方向。一些電視媒體依托宣傳資源優勢，與商家聯手開展活動，媒體為活動宣傳造勢，參展商品以低價優勢或優惠政策吸引消費者參與，雙方“各取所長”，擠去銷售中間環節，獲取的利潤價值更大。武漢廣播電視臺通過《第一團購會》欄目與商家開展合作，雙方聯手推出各類團購活動。商家以極優惠的廣告投入獲取最大化的宣傳回報，參展商品以全年最低價承諾參與團購活動，根據活動獲得的銷售收入，雙方按一定比例分成，探索出一條有特色的活動營銷之路。成都電視臺經過十年精心打造的中國國際美食旅游節已經成為當地一個頗具影響力的品牌活動，2015年創收達到1500萬元，活動規模每年擴大，收入每年增加，成為商家搶占成都市場的重要活動平臺。

不管是以節目為中心，打造產業鏈和產品鏈，開展線下活動營銷，還是開發新業態，調整產業布局，電視媒體的產業化經營是從節目策劃、生產、推廣等出發，在生產過程和產出方式中尋找盈利機會，通過發掘地方資源尋找經濟增長點，最大限度地將產品、服務、渠道、受眾等媒體內部資源進行有效配置，最大限度地開發媒體外部資源，從而建立起與產業化經營相適應的、以獲取利潤為中心的商務結構和利潤創造機制，可以有效地實現自身盈利模式的根本轉型。

以T2O模式、電視微信平臺、電視產業化經營為代表的新興盈利模式代表了 “廣電+電商”、“廣電+新媒體”、“廣電+新業態”三個轉型方向，它們既有獨特的個性，又有共同之處。這三種新興盈利模式跨越多種媒體、最大限度地將產品、服務、渠道、受眾等媒體內外部資源進行有效配置，集合跨媒體屬性設計利潤點，通過多重利潤點創造新產品、新服務。這些盈利模式雖然在電視實踐中取得了一定成功，但是并非電視媒體成功轉型的 “救命稻草”。電視盈利模式的創新之路還在探索中，媒體融合轉型之路任重而道遠。

[1]周勇：《電視會終結嗎？——新媒體時代電視傳播模式的顛覆和重構》，《國際新聞界》2011年第2期

[2]陸地：《中國廣電媒體盈利模式的三種選擇》，《新聞戰線》2015年第2期

[3]李嵐、張苗苗、莫樺：《“廣電+電商”：廣電產業發展新突破》，《新聞戰線》年第6期

[4]徐紅蔚：《電視與電商結合的模式探析——以明星跨界時尚真人秀節目 〈女神的新衣〉為例》，《中國廣播電視學刊》2015年第1期

[5]王小娟：《電視產業轉型：從“產業鏈”到“生態圈”》，《中國廣播影視》2014年第22期

[6]宋建武：《以服務構建用戶平臺是媒體融合的關鍵》，《新聞與寫作》2015年第2期

（武漢廣播電視臺）