新形態下的廣播融合發展之路

◎沈怡然

新形態下的廣播融合發展之路

◎沈怡然

本文從廣播頻率合并發展說起，上至省臺下至縣市臺列舉眾多廣播頻率合并發展的例子，傳統廣播媒體在生存環境逐漸惡化，創收壓力逐漸增大的形勢下，集結人、財、物的資源對節目、創收、活動等重新規劃、統一調配、協同發展，探索出新形勢下的廣播合并發展之路。

合并 廣播發展 同質化

在這個傳播媒體多元化、新媒體此起彼伏的時代，各廣播媒體都使出渾身解數來吸引受眾，有限的受眾廣播市場面臨著多重分配。在老牌的新聞廣播、交通廣播、音樂廣播之外私家車廣播、旅游經濟廣播、生活廣播、故事廣播、文藝廣播等以類型化內容為主的廣播頻率應運而生。但經過幾年摸索經營，很多類型化廣播難以為繼，于是爭取有限的新聞、廣告及聽眾資源顯得迫在眉睫，內部競爭導致的同質化現象日益突出。近期在經濟下行壓力較大、傳統媒體生存環境日趨惡化的前提下，廣播雖逆勢增長，但各頻率抱團取暖、共生共贏的意愿越來越強烈，因此電臺內部融合發展是減少同類競爭，合力出擊的必然趨勢。

一、傳統廣播頻率融合發展的趨勢

2008年以來，隨著人們生活水平的提高和城鎮化的加快，特別是家庭汽車保有量的快速增長，以交通廣播、音樂廣播、私家車廣播為代表的類型化廣播如雨后春筍般涌現出來，廣播逐步完成從“媒體本位”到“聽眾本位”再到“目標聽眾定位的主流化”的轉變，對于大中城市、東部發達地區來說，誰擁有更多的頻率，誰就掌握了類型化發展的更多主動權，廣播頻率的資源性優勢也就更加突出。但近年來一是隨著信息技術的快速發展，新媒體發展迅猛，迅速崛起，這無疑對傳統媒體的生存和發展帶來巨大的沖擊。再加上國家新聞出版廣電總局進一步加強對醫療養生類節目和醫藥廣告播出的管理，進一步壓縮了廣播頻率生存的空間，于是更多類型化廣播頻率將創收目標集中在品牌廣告上。而地方廣告市場有限，使同城廣告資源的爭奪越來越激烈，頻率之間的創收份額在逐漸增大，“小”頻率在人才、設備等資源都不占優勢的條件下生存越來越困難；二是各地加大力度嚴肅整治擅自設立廣播電視頻道頻率，擅自更改臺名、臺標、呼號等違規行為，加強廣播電視頻道頻率管理。2016年9月22日，山東省新聞出版廣電局下發《關于做好廣播電視無線傳輸覆蓋網秩序專項整頓工作的通知》的通知，要求全省各廣播電視播出（轉播）機構嚴格做好廣播電視無線傳輸覆蓋網秩序專項整頓工作。例如：自2016年9月30日起，山東東營廣播電視臺廣播頻率做出相應調整，廣播新聞頻率和廣播綜合頻率合并播出，呼號為東營廣播電視臺綜合廣播，播出頻率為FM105.3、AM1449。

在收聽市場飽和、廣告資源有限、頻率資源過剩等多重條件下，很多經濟發展較快、思想較為活躍的省市臺，頻率之間融合發展的趨勢尤為明顯。浙江女主播電臺在2014年與省交通廣播合并，主推“車上一家人”概念，主要為私家車家庭提供全方位服務。目前兩頻率實施整體管理、統一考核，對外獨立運營、各自宣傳，分別有自己的特色節目及主持人，新媒體運營中心統一運營，并根據不同特點向兩頻率提供不同信息資源。目前女主播電臺廣告經營形勢良好；深圳生活廣播于2014年與深圳交通廣播合并，整體定位轉為私家車廣播。其采取在管理上統一調配，在節目類型和相關活動方面深圳私家車走特色路線；河北廣播電視臺交通廣播992與私家車907于2017年5月27日合并，成立交通頻率群，一套班子統一管理，兩套節目統籌規劃、分頻運營，在大信息平臺的建立、主持人業務素質的提高、廣告創收及產業的融合發展、活動的互相借力等方面逐步探索，且已初見成效。

二、新形勢下傳統廣播頻率合并發展的探索之路

在廣播媒體競爭異常激烈的背景下，定位各異的廣播節目其實在內容和形態上“同質化”現象嚴重，這在定位模糊、內容交叉較多的廣播頻率尤為突出，例如：交通廣播與私家車廣播就汽車、路況資源的爭奪較為明顯，幾乎常規節目都少不了談論當天的熱點話題、節慶話題、汽車資訊，多數節目開放微信和電話等方式，早晚高峰大量播報路況信息；新聞廣播更是與帶有新聞資訊特性的頻率交叉嚴重，以廣州地區為例，在可以收聽到的45個廣播頻率中，95%的頻率準時在整點或半點播放新聞，新聞節目在播音腔調、內容和新聞節目的形式上大同小異；音樂廣播與文藝廣播、故事廣播就歌曲的使用情況、文藝的范疇屬性等較為模糊。

頻率合并的發展模式有利于頻率定位、節目內容、人員調配、創收及產業渠道、活動推廣的統籌規劃和統一管理。例如2017年合并后的河北省交通頻率群其992交通廣播主打 “責任媒體、愛心廣播、專業服務、貼心關懷”的頻率定位，而重新改版退出的私家車907走“聽見幸福、定制廣播、快樂出行、品質生活”是交通廣播的青春版、都市版、定制版，從頻率定位、節目設置、收聽年齡等方面進行區分，內部差異化競爭的同時對外形成合力；2013年FM996廈門新聞廣播和FM101.2閩南之聲廣播合并后同步推出全新改版的新節目。廈門廣播電視集團新聞中心采取“統一管理、統一采訪、統一編輯、統一排播、統一經營”五個統一的原則，對新聞廣播和閩南之聲廣播同步實施改版，“一炮雙響”，讓兩大廣播頻率的合并取得“1+1〉2”的效果。

此外還有一些有想法的地方廣播，為了提高節目質量、節約人力資源成本、獲取先進的技術能力，積極與上一級別的廣播頻率整合發展。例如2014年4月1日大邑廣播調頻FM95.0正式與中國國際廣播電臺勁曲調頻實現并機播出，地方廣播可以獲得中國國際廣播電臺成熟的廣播節目策劃、制作和銷售經驗；組織大型媒體活動、節目品牌推廣經驗與廣播節目內容資源等。雙方通過戰略合作，擴大提升頻率在當地聽眾中的影響力。此外中國國際廣播電臺將在自有媒體平臺對大邑的對外宣傳給予大力支持，每年在國內國際播出本地的各類新聞、資訊等，通過資源互換雙方獲益。

三、傳統廣播媒體合并發展的思考和方法

整體來說兩頻率的合并發展將充分調動優勢資源，差異化競爭。對內統一考核、整體管理、取長補短、互相助力；對外握緊拳頭、形成合力、平行發展、做足增量。交叉度較多的頻率之間融合發展可以從以下幾方面入手：

1.建立完整的信息搜集渠道，推進大信息平臺的融合發展。

合并后的兩套頻率可以根據自身定位及聽眾群特點，設置不同的信息搜集渠道。以河北廣播電視臺交通頻率群為例，合并后頻率群結合兩套頻率的實際情況：992對全省有較為完善的信息收集及發布平臺，而私家車907在合并之初通過路況信息員的招募、與省會石家莊各交通行業的溝通，立足本土將本地路況、身邊資訊做足。其與992全省的交通戰略定位分開，以市為根、做足本土文章，通過貼地的服務建立起完善的私家車907信息搜集渠道，兩頻率后臺打通，統一出口、信息共享、相互呼應，各自選取有價值的內容，并對具有較大影響的路況及新聞信息統一調配、共同發聲，在節省人力資本的同時確保宣傳效果的最大化；

其次在新媒體資源的利用和共享方面，浙江交廣fm93建立了較為成熟的新媒體信息中心，一是資源共享、各取所需、個性發展；二是充分研究新媒體工具，根據各自特點設計適合各自頻率的內容，采用先進技術為我所用，促使兩頻率新媒體屬性的個性化發展。

2.建立完善的人員交流和培訓機制，推進人才的融合發展。

廣播的核心競爭力是人，發展較為突出的頻率除了本地的經濟形式、人口總量、寬松的發展環境外，最重要的競爭力就是人，是人才廣度和厚度的競爭。對于主持人的資源融合可以借鑒深圳交廣的經驗，人才的融合不是單純的將一個頻率的名牌主播和名牌欄目直接平移到另一個頻率，這不僅不利于兩頻率的各自穩定發展，對收聽率、市場份額的穩步提高也無法起到積極地作用。因此在人員的融合方面一是對主持人整體調配、互相助力、互為補充，根據各自頻率的節目定位，統一考核、各自發展；二是通過名牌主持人的帶動作用，形成較為完善的學習和交流機制，以老帶新完成新人業務能力的提高。

3.建立合理的創收機制，推進廣告等創收資源的融合發展。

杭州交通廣播FM91.8合并后走維度區分（年齡特點、收聽習慣、身份特征等），差異競爭的模式，避免自損自傷的同時互相借力，做足增量。河北交通頻率群在廣告創收、尋找增量方面，根據各自定位實施不同的戰略布局，例如交通廣播992立足全省，吸引規模、體量較大的廣告資源（汽車、旅游、酒類等），施行行業代理的廣告創收方式，而私家車907深入省會廣告市場，針對區域性較為明顯的行業（4S店、商超、家居建材等）深入了解積極溝通，深耕細作打出省會的一片創收天地。

在整體經營方面兩個頻率采取統一管理的模式，品牌廣告受理根據地域需求分類對待，對大客戶兩頻率打包推廣，統一宣傳、做足增量；根據頻率特點，差異化吸收車載受眾，打造大交通服務平臺。在實際操作層面根據汽車行業特點，私家車907盡可能吸收992容納不下的服務市場，如4S店資源、汽車保險、二手車專業評估等行業。

4.探索穩妥的活動推廣機制，促進活動策劃推廣的融合發展。

廣播傳媒產業早已進入營銷時代，媒體孤軍奮戰已經不能適應現實需要，媒體在自身發展過程中不斷引入新的內容或形式來不斷提升品質、打造品牌，因此媒體大型推廣活動應運而生，單一頻率的時間資源、收聽資源有限，而合并后的頻率群可以利用自己不同的資源優勢，整合推廣，將品牌活動的整體影響力做足。例如：“野三坡國際民歌民樂藝術節”就是河北交通廣播頻率群集體發力的成功案例。此次活動交通頻率群整合兩頻率的優勢資源，在宣傳層面共同發力，將影響力做足，讓廣告主感覺物有所值的同時，帶來大量的消費群體；在人員方面統一調配，各司其職在三天時間內最大限度的完成了8場演出和400多演職人員的接待任務，這是單一頻率很難完成的工作。

由于地域、文化、經濟等各方面因素不同，對于頻率之間的融合發展還要立足本土、結合實際，探索適合自己的融合發展之路。

[1]廖小兵、余文慧：《以品牌經營概念應對廣播節目同質化競爭》，《中國廣播》2010年第10期

[2]田志榮：《關于廣播電臺大型活動策劃的幾點思考》，《活力》2012年第6期

[3]李向榮、陳鐘：《媒介融合語境下傳統廣播發展的思考——以中央人民廣播電臺為例》，《中國廣播》,2014年第12期

[4]呂芳敏：《融合制勝:全媒體時代的廣播發展戰略——“第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇”綜述》，《聲屏世界》2012年第3期

[5]豐華：《全媒體時代城市新聞廣播發展策略探討》，《才智》2013年27期

[6]趙穎：《新媒體環境下的網絡廣播發展研究》，《新媒體研究》2016年第24期

（秦皇島廣播電臺）