網(wǎng)紅時代互聯(lián)網(wǎng)直播平臺產(chǎn)業(yè)分析

◎張 璋

網(wǎng)紅時代互聯(lián)網(wǎng)直播平臺產(chǎn)業(yè)分析

◎張 璋

2016年5月,微博平臺舉辦首屆“網(wǎng)絡(luò)超級紅人節(jié)”,僅在“時尚紅人周”內(nèi)就創(chuàng)造了1.5億元的銷售額,其產(chǎn)生的巨大市場效應(yīng)和關(guān)注度預(yù)示著“網(wǎng)紅時代”的到來。互聯(lián)網(wǎng)直播平臺作為“網(wǎng)紅”的最大孵化器,自2014年起在國內(nèi)外均高速發(fā)展。以“網(wǎng)絡(luò)游戲”、“真人秀”為主打內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)直播目前呈現(xiàn)出泛娛樂化姿態(tài),雖受眾龐大,但內(nèi)容魚龍混雜。作為新興產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?但也亟需相關(guān)法規(guī)對行業(yè)進行規(guī)范和約束,為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。

網(wǎng)紅時代 互聯(lián)網(wǎng) 直播平臺 行業(yè)

2014年8月,美國電商巨頭亞馬遜公司以9.7億美元收購全球知名游戲直播平臺“Twitch”；2015 年 3 月,宋城演藝以26億元人民幣收購真人互動視頻直播社區(qū) “六間房”；2016年1月,實時視頻社交媒體“映客”獲得昆侖萬維領(lǐng)投的A+輪8000萬元資金；2016年3月,全民直播平臺“斗魚TV”獲得騰訊等多家投資商融資的B輪1億美元資金。

自2014年以來,互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域開始被發(fā)掘。以上這些典型案例顯示:互聯(lián)網(wǎng)視頻直播領(lǐng)域具有強大的發(fā)展?jié)摿?巨額資本紛紛選擇加持直播行業(yè)：360旗下的手機直播平臺花椒直播、王思聰為創(chuàng)始人的彈幕娛樂直播平臺熊貓TV,而其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭,百度、阿里巴巴等也紛紛入局。國內(nèi)資本市場可謂都盯上了網(wǎng)絡(luò)直播平臺這塊“肥肉”。伴隨著巨額的資金投入,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展迅速，截至2016年國內(nèi)已有百余家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，呈現(xiàn)百花齊放的繁榮之勢。

一、“網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)”影響力空前

2017年6月16日，由微博主辦的第二屆網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)：“2017超級紅人盛典”盛大開幕。在2016年首屆“網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)”的成功助力下，本屆網(wǎng)紅節(jié)成為了國內(nèi)百余位網(wǎng)絡(luò)紅人交流對話的平臺，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”也成為了本次盛會的重點關(guān)注內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，網(wǎng)絡(luò)紅人在微博平臺的粉絲總量達到了4.7億，相比去年同期又增長了20.6%。而回顧2016年的首屆微博網(wǎng)絡(luò)紅人節(jié)，在它三周的持續(xù)時間內(nèi)產(chǎn)生了空前的影響力:直播紅人周，聚集微博平臺為主的網(wǎng)絡(luò)紅人進行的視頻直播活動,周觀看人次突破1.8億；時尚紅人周，以網(wǎng)絡(luò)紅人推薦為賣點,搭配電子商務(wù)實時銷售,本周共計84位紅人店主整點上新,累計銷售額達到1.5億元，售出商品125萬件；視頻紅人周,據(jù)不完全統(tǒng)計，來自50家機構(gòu)的740位視頻紅人共計發(fā)布了2298條視頻作品,視頻累計播放量達到5.44億次。

2016年首屆“530微博網(wǎng)紅節(jié)”創(chuàng)造了空前的影響力,微博平臺上每日上億的活躍用戶是網(wǎng)紅節(jié)獲得影響力的必要支持。同時網(wǎng)絡(luò)紅人自帶的輿論場和粉絲效應(yīng)也能夠給微博帶來更多的用戶與關(guān)注度,如“papi醬”在微博端的視頻點擊量超過了2.46億次,遠超過其他平臺的點擊量。如此一來“網(wǎng)紅”與微博平臺可謂雙贏,微博或者說網(wǎng)絡(luò)直播平臺,開啟了眼下的一個全新造星模式:媒體造星。和十年前的電視造星相比,媒體造星延續(xù)了其發(fā)掘草根大眾的平民化路線,但不同的是媒體造星來的更快、覆蓋面和影響力都更廣。在自媒體時代的推動下,媒體受眾的關(guān)注重心從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體向手機、電腦等新媒體轉(zhuǎn)移,越來越多的人選擇低頭看手機來打發(fā)閑暇時光。正如時下流行的說法:“網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟”,而眼下以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺,通過其網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力,很好的把握住了這一經(jīng)濟脈絡(luò)。同時微博也利用平臺優(yōu)勢,通過入駐微博的大牌明星們?yōu)槠渲辈ピ靹荨?/p>

二、網(wǎng)紅時代掀起全民直播風(fēng)潮

隨著web2.0時代的到來,網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多的傾向于互動交互性,而傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站則缺乏實時交互性這一特性。隨著硬件技術(shù)的成熟,尤其是帶寬的不斷提升,高清視頻直播類網(wǎng)站在新時代脫穎而出。自2014年起,網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)站如雨后春筍般誕生和發(fā)展。

據(jù)資料表明:截至2016年4月,已知直播平臺有116個。其中2016年4月前成立13家、2015年出現(xiàn)27家、2014年出現(xiàn)29家,2013年出現(xiàn)11家,2012年出現(xiàn)11家,2012年之前出現(xiàn)25家。可見,直播平臺在2014年、2015年以及今年出現(xiàn)爆發(fā)式的增長,這三年出現(xiàn)的直播平臺占總數(shù)的60%。[1]

目前存在的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺大體可以分為以下兩類:

1.以斗魚TV、戰(zhàn)旗TV為代表的游戲直播平臺和以六間房、YY為代表的娛樂直播平臺。

截至2016年，娛樂直播平臺（泛娛樂直播平臺和秀場直播）在數(shù)量上依然穩(wěn)居國內(nèi)直播平臺總數(shù)的一半以上，且主打“顏值”“美色”消費為主的娛樂直播具有穩(wěn)定的關(guān)注熱度。但本文著重把目光放在近年發(fā)展勢頭更為迅猛的游戲直播平臺上，游戲直播的主要受眾是游戲玩家,偏年輕化。以斗魚TV為例:誕生于2014年1月1日的斗魚TV,從受關(guān)注程度和融資力度兩方面看,都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的翹楚。它的前身是國內(nèi)二次元彈幕網(wǎng)站ACFUN生放送直播,之后通過主打游戲直播,輔以娛樂、體育、綜藝等內(nèi)容發(fā)展壯大。斗魚TV通過主動簽約知名主播、打造個性化品牌欄目等方式,在網(wǎng)絡(luò)直播平臺百花齊放的2015年前后,成功站穩(wěn)了腳跟。除此之外,斗魚TV在成立之初的2014年2月,就立即冠名贊助了國內(nèi)頂級電子競技俱樂部:“皇族”、“WE”、“OMG”,之后又陸續(xù)“IG”、“EDG”等國內(nèi)知名電競俱樂部達成贊助協(xié)議。贊助如此之多的俱樂部沒有讓斗魚TV成為“冤大頭”,反而讓其成功搶占互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的宣傳高地,讓全國幾乎所有關(guān)注電競的年輕人,都對斗魚TV這個名字有所耳聞。

2016年3月15日,斗魚TV正式在融資領(lǐng)域邁出重要一步：獲得B輪一億美元（約合人民幣6.7億元）的高額融資，其中騰訊作為領(lǐng)投者出資4億元。緊隨其后的2016年8月15日，僅隔數(shù)月，斗魚TV再次獲得來自騰訊的投資：他們收獲了由騰訊和鳳凰資本領(lǐng)投的C輪15億元人民幣融資。僅在2016年,斗魚累積融資金額就已經(jīng)超過20億人民幣，巨額的資本推動下，使得斗魚成為國內(nèi)第一家邁入C輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺,也刷新了直播界的融資紀(jì)錄。為何斗魚能夠獲得業(yè)內(nèi)或是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞呢？分析其內(nèi)因，或許正如斗魚的口號“斗魚-每個人的直播平臺”所言,斗魚TV在花大力氣進行平臺推廣和明星邀約的同時,也注重發(fā)掘新星主播;在主打游戲直播的同時,也重視娛樂、體育、教育等多元內(nèi)容板塊協(xié)調(diào)發(fā)展。而騰訊投資總監(jiān)余海洋在采訪中這樣評價:“互聯(lián)網(wǎng)視頻直播有著用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、實時高互動等特點,目前在游戲領(lǐng)域發(fā)展較為迅速,也延展到體育、娛樂、科技、教育等越來越多的內(nèi)容領(lǐng)域。斗魚從游戲直播領(lǐng)域切入,在過去一年多時間發(fā)展迅速,獲得了用戶的認可,也有大量的非游戲內(nèi)容在斗魚直播平臺涌現(xiàn)。作為投資方,我們很認可?！盵2]另據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明:斗魚TV已經(jīng)成為全球網(wǎng)站排名500強之一,它的日均IP和PV分別達到了480萬和4320萬次。

2.以映客、花椒為代表的手機全民直播平臺。

以“映客”為代表的全民手機直播平臺主打的直播類型是真人秀和泛生活直播,脫胎于最古老的公共聊天室直播模式,此類的娛樂直播依然具有龐大的受眾。據(jù)調(diào)查顯示:接近50%的網(wǎng)民表示收看過在線直播,從觀看內(nèi)容看,可謂“美色經(jīng)濟”大行其道，娛樂化的直播內(nèi)容最受歡迎,包括娛樂直播(如女主播賣萌撒嬌等)、生活直播(如逛街、做飯、出行等)。結(jié)合出于男性本能的對美麗女性的欣賞和消費欲望,加上我國對于“性”話題在公共領(lǐng)域的禁忌,美女主播透過直播平臺對于廣大“宅男”用戶的吸引力不言而喻。

手機直播平臺的日均同時在線人數(shù)雖不及上文提到的“斗魚TV”等大型直播平臺,但其“零門檻”、“易互動”的特性也給與觀眾足夠的參與感?！邦佒蹬啤笔鞘謾C直播平臺的主打,而手機帶來的便利性使得主播能夠隨時隨地的進行直播,并與觀眾互動。觀眾可以通過送主播小禮物對于主播進行支持和打賞,而也存在部分用戶,為了博得主播嫣然一笑,不惜豪擲千金。同時,手機直播平臺也實現(xiàn)了多個社交平臺的信息互通,以“映客”為例,用戶只需要注冊映客賬號或者使用微博、微信等合作媒體平臺賬號登錄,即可開設(shè)自己的直播間,同時可以通過微信朋友圈和微博等相關(guān)社交平臺進行直播分享,邀請好友前來觀看直播。

三、掙錢還是燒錢？淺析直播平臺產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)直播的發(fā)展?jié)摿Ρ粯I(yè)內(nèi)廣為看好，但目前我們看到的這條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之路仍只能稱之為“燒錢”產(chǎn)業(yè)，而它能否真正“掙錢”，則仍待觀察和商榷。2016年初，歡聚時代旗下直播平臺YY的CFO何震宇表示：“在新的一年里游戲直播業(yè)務(wù)上打算投資7億人民幣?！奔幢闶侨绱舜笫止P地瘋狂砸錢，YY也沒有做到行業(yè)的頭把交椅，可見“燒錢”對于整個直播產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)是司空見慣。而在國外直播平臺Twitch以9.7億美金的估值被亞馬遜收購時,很多人認為中國的直播行業(yè)規(guī)模很難有10億美金的平臺出現(xiàn)?，F(xiàn)在看來，國內(nèi)直播平臺的規(guī)模已經(jīng)遠遠超越這一數(shù)字，中國龐大的人口基數(shù)帶來巨大的用戶數(shù)量，加上青少年網(wǎng)民對于游戲和泛娛樂化的熱衷，為國內(nèi)的直播產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)柰私?jīng)絡(luò)。

在高熱度之下,是否互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)真的是一塊巨大金礦,實則有待考證。絕對多數(shù)直播平臺都承受著巨大的經(jīng)濟壓力。

盈利模式方面,絕大多數(shù)直播平臺的模式相對簡單,主要分為廣告投放和用戶購買虛擬物品兩方面。以斗魚TV為例:斗魚TV網(wǎng)頁直播平臺通過建立解說和游戲愛好者更好的溝通平臺,取得客戶,通過精準(zhǔn)的流量分析,投放更精準(zhǔn)的廣告來賺錢。斗魚TV擁有龐大的用戶群體，截至2016年1月，它的日均IP能夠達到500萬。通過強大的流量,可以吸引各類游戲相關(guān)廠商前來進行廣告投放,導(dǎo)流收取費用。

另外，觀眾在主播直播時贈送給主播虛擬物品是直播平臺收益的另一條主要來源。觀眾通過注冊登錄，每日能夠領(lǐng)取到一部分的免費 “禮物”，也可以通過充值快速獲得價值更高的禮品，通過贈送虛擬“禮物”提升與主播的親密程度。例如斗魚TV的魚丸魚翅、戰(zhàn)旗TV的大寶劍、虎牙TV的虎糧等。主播也會在直播時與粉絲進行互動，親密度高的粉絲更容易得到主播的關(guān)注，同時主播也會明示或暗示觀眾贈送自己虛擬物品。虛擬道具的費用一部分會直接分給主播,其余則全部由直播平臺抽成，這是一種直接將主播人氣轉(zhuǎn)化為收益的主要方式。

支出方面,主要可分為三大部分:帶寬費用、企業(yè)內(nèi)部運營費用、市場費用。除開企業(yè)運營費用不提,帶寬費用和市場開支是直播平臺巨大經(jīng)濟壓力的源頭。帶寬費用方面,音頻流媒體從業(yè)者李安嶙表示:“以最低碼率800K來算,一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺,每月僅帶寬費用就高達3000萬元以上?！盵3]高額的帶寬費用可謂直播平臺難以逃避的一個現(xiàn)實負擔(dān)。市場開支方面,直播平臺對知名主播的爭奪從未停止,因為缺乏相關(guān)法規(guī)的管制,不少平臺主播也存在違約跳槽的現(xiàn)象。另外直播平臺也會根據(jù)簽約主播、合作企業(yè)不時準(zhǔn)備線下的推廣活動，以及贊助費用，例如斗魚TV作為國內(nèi)多家知名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊的贊助商，在2015年一年的贊助開支也不是一筆小數(shù)目。

“全民直播”熱潮下,有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)直播的諸多問題也不斷產(chǎn)生。其主要問題可分為三類:主播行業(yè)門檻低素質(zhì)難保證、主播合約機制不完善,以及色情擦邊球現(xiàn)象常常出現(xiàn)。

成為主播幾乎無門檻使得網(wǎng)絡(luò)主播們的素質(zhì)良莠不齊,同時自媒體內(nèi)容也有著高度自由性,這兩點的影響下,不少網(wǎng)絡(luò)直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)低俗化、泛娛樂化。2016年“中國第一網(wǎng)紅”papi醬因其節(jié)目中常有表述粗口的問題,于4月19日被廣電總局下令整改。papi醬的播出內(nèi)容中常常出現(xiàn)“臥槽”等低俗口語,易對青少年造成不良影響,但這種自黑、顛覆的表現(xiàn)方式又恰恰是新媒體時代吸引觀眾的法寶之一。受眾樂于去接受這種欲望發(fā)泄式的甚至有些惡俗的娛樂方式,也正體現(xiàn)了當(dāng)下的泛娛樂化現(xiàn)象橫行。

主播合約機制的不完善,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)頻發(fā)主播違約跳槽、平臺惡意挖角的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)主播屬于新興行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)也在近三年來發(fā)展勢頭迅猛，伴隨而來的問題是相關(guān)的制度、法規(guī)仍然處于摸索的實驗期。合約制度不完善、不能很好的保障主播的利益，以及主播本身受到更優(yōu)厚利益的趨勢，都是近來網(wǎng)絡(luò)主播違約事件的導(dǎo)火索。例如2015年9月，斗魚TV起訴包括：洞主（胡凱利）、浪子彥（謝彥輝）、文森特（鮑飛）等數(shù)位知名英雄聯(lián)盟主播，因其在與斗魚TV簽約期內(nèi)跳槽至其他直播平臺進行直播，要求凍結(jié)涉事主播名下超過千萬元的資產(chǎn)。而諸位被起訴的主播們也紛紛喊冤，表示斗魚TV存在拖欠工資的情況。又如2015年圣誕節(jié)前后，英雄聯(lián)盟知名主播“小智”在微博平臺上與熊貓TV創(chuàng)始人王思聰發(fā)生的糾紛事件。其起因也是因為“小智”在合約期內(nèi)進行雙平臺直播，即同時在熊貓TV和全民TV開設(shè)直播間，這也違反了合約條例。不論是直播平臺本身制度的缺失，還是直播行業(yè)飛速發(fā)展帶來的巨大金錢誘惑，對于網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)者而言，他們需要一個良好健康的業(yè)內(nèi)環(huán)境。否則互聯(lián)網(wǎng)主播也許會長期被當(dāng)做不務(wù)正業(yè)的一類人群看待,同時直播平臺也會因此利益受損。

利益引誘,直播內(nèi)容頻打色情擦邊球。類似于2008年前后被關(guān)停的公共聊天室類網(wǎng)站,目前的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容也存在一定量的色情低俗內(nèi)容。正如上文所提及的“美色經(jīng)濟”一詞，在當(dāng)下人們擁有相對豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)條件下，對于精神、感官的體驗的追求上升到了一個新的檔次?！懊郎?jīng)濟”在良好的引導(dǎo)下，可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，但它也是一把雙刃劍，一旦互聯(lián)網(wǎng)直播平臺利用“美色”來打“情色”的擦邊球，對于整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的破壞力也是不容小覷的。我們常常能夠發(fā)現(xiàn)，在不少大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺，都存在類似的“掛羊頭賣狗肉”現(xiàn)象。例如在凌晨時間段，不少女主播打著游戲直播的標(biāo)題進行著過分裸露的舞蹈表演。為整頓不正之風(fēng),2016年4月14日文化部下發(fā)了第二十五批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)活動查處名單,因其內(nèi)容含有：淫穢、暴力以及有可能對社會產(chǎn)生危害的內(nèi)容，斗魚TV、虎牙直播、戰(zhàn)旗TV等25家網(wǎng)絡(luò)直播平臺的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品,被列入查處名單。相關(guān)公司也立即做出反應(yīng),4月18日20多家公司聯(lián)名發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》,包括新浪、百度、搜狐等多家公司承諾實施主播實名認證制度,同時不予未滿十八周歲的未成年人提供主播注冊通道。

四、全民直播已成進行時,行業(yè)規(guī)范才有好未來

互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)是眼下迅速躥紅的產(chǎn)業(yè)之一,它的潛力巨大,主要體現(xiàn)在:第一,覆蓋面廣,全民參與,互動性高；第二,需求性高,抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶需求點,免費、打發(fā)時間、以及“性”;第三,連通性強,互聯(lián)網(wǎng)直播平臺娛樂方式可以與實體娛樂圈無門檻對接,越來越多的娛樂圈明星通過直播的方式與觀眾進行互動。如周杰倫代言“英雄聯(lián)盟”,并定期進行英雄聯(lián)盟游戲直播;林更新、陳赫入駐虎牙TV進行不定期的游戲直播；又如黃燦燦等“90后”明星則比較偏愛使用“映客”等手機直播軟件來和粉絲進行不定期的互動和交流。雖然網(wǎng)絡(luò)直播的影響力度正在不斷擴大，但網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題仍然不容忽視，例如制度上的空白，急需用行業(yè)規(guī)范及相關(guān)法律填補,可以引薦傳統(tǒng)娛樂公司的管理方法,從公司管理以及法律規(guī)范兩方面對其進行約束；另外，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式仍然比較單一，如何將眼下的“燒錢”合理的轉(zhuǎn)化為“掙錢”，是未來各大直播平臺面對的關(guān)鍵性問題。

注釋：

[1]《手機直播這么火 是因為草根對女主播的需求一直沒有熄》http://tech.qq.com/a/20160527/012713.htm

[2]《兩年三次融資，聯(lián)手騰訊后斗魚TV下一步怎么走http://games.sina.com.cn/y/n/2016-03-17/fxqnskh0913263.shtm l》

[3]《在線直播平臺成本高內(nèi)容差燒錢戰(zhàn)拷問盈利模式》http://tech.sina.com.cn/i/2016-04-17/doc-ifxriqqv60 46733.shtm l

[1]《微博進軍直播領(lǐng)域 明星直播已獲 1億次圍觀》http://tech.sina.com.cn/i/2016-05-18/doc-ifxsenvm0579833.shtm l

[2]《手機直播這么火 是因為草根對女主播的需求一直沒有熄》http://tech.qq.com/a/20160527/012713.htm

[3]《兩年三次融資，聯(lián)手騰訊后斗魚TV下一步怎么走》http://games.sina.com.cn/y/n/2016-03-17/fxqnskh0913263.shtm l

[4]《在線直播平臺成本高內(nèi)容差燒錢戰(zhàn)拷問盈利模式》http://tech.sina.com.cn/i/2016-04-17/doc-ifxriqqv60 46733.shtm l

[5]黃藝：《泛娛樂化時代網(wǎng)絡(luò)直播平臺熱潮下的冷思考》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第2期

[6]康美權(quán)：《給網(wǎng)絡(luò)主播穿上“三件外衣”》，《青年記者》2016年第13期

（華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）