探討全域旅游新形式下旅游目的地的營銷及措施
——以安順市為例

吳 昊

探討全域旅游新形式下旅游目的地的營銷及措施
——以安順市為例

吳 昊

本文分析和研究了安順市旅游目的地營銷的成就和目前存在的問題，并提出了解決其旅游目的地營銷問題的建議。

安順市 旅游目的地 營銷

一、安順市旅游目的地營銷探討的背景和經驗

隨著全域旅游的發展，各級政府、旅游企業對旅游目的地都進行了相當長一段時期內的營銷發展總體設想和規劃(全局性或決定性的謀劃)，樹立新形式下現代市場營銷觀念，分析影響其競爭優勢的各種因素，并在此基礎上制定出科學有效的市場營銷戰略。

安順是古代黔中文化的發祥地，文化積淀豐厚，擁有國家級、省市級文物保護單位達119處。有世界上最大的瀑布群“黃果樹瀑布群”、關嶺“海百合”古生物化石群、600多年的明代江南漢族遺風的“云峰十八寨”屯堡文化村落群等人文景觀。但與其他世界級旅游目的地相比，旅游業的發展還有差距。本文把安順市作為一個旅游目的地，從區域營銷的角度研究戰略問題，旨在為安順在全域旅游新形式下旅游目的地營銷的開展提供參考。

（一）政府強力引導，建立高效的營銷組織

整體形象塑造必須實施政府主導、各方聯動、企業主體、市場化運作的宣傳營銷模式，安順組建旅游營銷團隊，對旅游宣傳營銷統一策劃、協調、組織實施。比如舉辦以“中國瀑鄉.秀美安順”為主題，赴香港、廣州、重慶、云南等城市進行旅游宣傳營銷推介系列活動，參加國內外旅游交易會等活動，為旅游企業提供產品營銷平臺，創造商機。

（二）聯合營銷，打造旅游營銷渠道

安順旅游宣傳營銷集團加強了與航空公司和國內外知名旅行社合作，建立旅行社“批零體系”，將安順旅游納入全國旅游精品線路和全球旅游推薦線路。同時采取一系列的激勵措施，刺激旅游中間商的積極性，全力打造暢通的旅游營銷渠道。

（三）節慶營銷，擴大旅游營銷影響

安順舉辦了大量節慶會展提高知名度，生態文明貴陽國際論壇2016年年會安順.黃果樹人居環境主題論壇；中國旅游城市新媒體營銷聯盟海外營銷培訓會、關嶺壩陵河大橋國際低空跳傘大賽、“百靈杯”全國圍棋大賽等已成為國內外頗具影響力的賽事落戶安順，進一步提升安順旅游檔次和美譽度。

二、安順市旅游目的地營銷存在的問題

（一）重視旅游宣傳但缺乏整體營銷

安順成立了由市政府領導的旅游營銷宣傳集團，從其營銷宣傳措施來看，其重點在于促銷宣傳，在旅游營銷渠道建設、旅游產品打造等方面還存在薄弱點。導致旅游高峰期間，住宿情況嚴重短缺，留不住游客，讓旅游消費直接流失，成為安順旅游收入增長的短板。

（二）重視建立旅游目的地營銷系統，忽視了系統的網絡營銷

安順市政府重視網絡的作用，并建立了旅游目的地營銷系統，但是缺乏系統的網絡營銷。在全國“大數據”的背景下，旅游目的地營銷已經不單單局限在DMS的構建和應用上。尤其是互聯網和移動網絡快速發展的趨勢，必將為旅游目的地的營銷提供新的思路。

三、安順市旅游目的地營銷的策略建議

（一）架構整體營銷科學體系，設計科學的營銷策略

在安順市旅游營銷宣傳集團的統一領導下，就安順市的旅游產品設計、旅游分銷渠道建設方面、旅游價格策略等分別進行系統開發設計，放棄以前單純依靠廣告宣傳的促銷策略，精心設計安順市旅游線路，在設計線路的時候加大參與性、體驗性的活動項目。構建自己的旅游分銷渠道，鼓勵建立各類國內外旅行社，采取激勵機制，讓其在各自的目標市場內建立旅行社和構建自己的中間商渠道。

（二）打造整體氛圍，提升文化品質

深入挖掘民俗文化和風情，找到適合旅游者口味的民族文化和風情，并把這些文化演繹成旅游商品、舞臺表演、生活習俗和服飾，成為可以展示給游客看的實實在在的旅游景觀，讓文化變成不斷刺激旅游者的文化符號，并根據旅游者游覽的線路，展示這些文化。

（三）加大網絡營銷的力度

構建網絡平臺，通過利用大數據平臺，不僅線上整合網絡優勢資源，并憑借在廣告優化、本地化廣告創意及設計、營銷數據分析、整體營銷策劃等方面的經驗，為全球范圍提供一站式互聯網營銷服務，擴大旅游目的地可進入性。高度重視網絡對目的地營銷的影響，因為旅游市場的特質使得旅游目的地營銷系統更傾向長尾市場。因此可以考慮把網民游客的信息納入到旅游目的地營銷系統中，使之和位于信息源上方的官方信息融為一體、互為補充。

總之，旅游目的地營銷是一項復雜的系統工程。它是以旅游目的地區域為營銷主體，以一個旅游目的地的整體形象加入到旅游市場激烈的市場競爭中，并以不同方式和手段傳播旅游信息，制造興奮點，展示新形象，增強吸引力，引發消費者注意力和興奮點的全過程。旅游目的地營銷是否成功，最終取決于潛在的旅游者對旅游目的地的印象是否深刻。

[1]金準．WEB2．0和旅游目的地營銷生態系統[J]．旅游學刊,2006(7)：11．

[2]唐恩富．武隆縣旅游目的地營銷初探[J]．現代營銷.營銷學苑,2011(4)：86～88．

安順職業技術學院旅游學院）