媒介融合背景下媒體轉型的困局與發力點
——輿論引導能力的提升

郝軍梁 徐子涵

(四川大學 四川 成都 610000)

媒介融合背景下媒體轉型的困局與發力點
——輿論引導能力的提升

郝軍梁 徐子涵

(四川大學 四川 成都 610000)

互聯網的普及和新媒體的崛起，不但促使社會公眾話語權的解放，而且沖擊了傳統媒體在傳播領域的主導權，塑造了全新的社會輿論格局，被邊緣化的風險促使傳統媒體紛紛走媒介融合之路。然而，在媒介融合發展過程中輿論引導力的提升才應是傳統媒體轉型發展的主攻方向。

媒介融合；輿論引導力；新聞故事化

互聯網時代的到來改變了傳統的新聞傳播模式，打破了傳統的媒介生態平衡，使得傳統的“輿論一律”機制不攻自破，公民的話語權得到解放和回歸。作為社會管控手段之一的輿情管控，在互聯網時代也面臨著失控的風險，傳統媒體在進行媒介融合發展的過程中，往往只注重技術和盈利能力的提升，而忽視了輿論引導力的提升，這進一步加大了社會失控的風險系數。

1 互聯網技術促使受眾話語權解放

網絡技術的普及正變革著社會原有的形態，新社會形態的出現給大眾帶來了極大的便利，最明顯的便是受眾話語權的回歸與解放。網絡傳播技術塑造了全新的媒介生態，與傳統媒體相比它有著自己的特點和優勢。首先，網絡傳播打破了單向線性的傳播方式，使得雙向互動交流成為可能。其次，網絡傳播具有匿名性，匿名性極大釋放了受眾的表達欲，這是解放受眾話語權的關鍵點，“互聯網的匿名性為網民提供了隱匿身份的機會，網民敢于在網上公開、坦白地發布信息，交流意見，不用擔心因此而產生的負面影響和評價”[1]，也不會受到任何約束和有所顧忌。再次，網絡傳播具有自由性，主要表現在新聞自由、言論自由、行動自由等方面，簡言之，社會公眾可以在任何時間、任何地點向任何人傳播任何信息。因此，在網絡傳播時代，“網絡既是信息存在的基本載體，也是群眾普遍使用的應用工具，它已經迅速地成長為表達群眾意愿的一個高效平臺。網絡與現實生活的眾多渠道相比，具有得天獨厚的技術與結構優勢，它方便快捷，信息傳遞轉瞬而至，能在第一時間進行最大化傳播”[2]。實際上，受眾話語權的解放運動，嚴格來說是在社交媒體出現以后集體爆發的，社交媒體的低門檻、草根性、便捷性和交互性等技術特點，為用戶積極創造內容并交換信息提供了便利的平臺，其利用互聯網分布式的網狀結構使用戶變成一個個潛在的影響信息流動的中介點，也使得用戶作為新聞內容生產者和傳播者存在。這使得新聞成為一種各方共同參與生產的產品，而不再是傳統媒體機構的“特供”?！靶旅襟w賦予了我們什么呢？它將憲法賦予我們的傳播權利變成了傳播權力?，F在每個人在任何時候、任何地點、任何事情都可以發布任何信息。這就是傳播革命帶給我們最大的變化。”[3]在這些傳播權力中，話語表達權的回歸與解放無疑是最具革命性的。

2 互聯網技術造就新的輿論場域

互聯網技術之所以對社會生態產生如此大的影響，主要是因為新媒體的誕生與發展塑造了新的社會輿論場域。近幾年中國社會正處于社會深化改革轉型發展的關鍵期，社會利益訴求的多元化和社會成員價值取向的多樣化，加劇了社會矛盾地激化，社會輿論生態的一元化格局被打破，傳統的輿論空間無限放大，形成了多元輿論場并存的社會輿論格局。

轉型期的社會輿論格局形態主要表現為三個并存的輿論場：黨政主導的傳統大眾媒體輿論場、社會公眾的口頭輿論場以及以互聯網為主的數字媒體輿論場。雖然三個輿論場并存，但是三者并不是呈現出三足鼎立的狀態，一方面，黨政主導的傳統大眾媒體輿論場與社會公眾的口頭輿論場日漸分離，另一方面，社會公眾的口頭輿論場與以互聯網為主的數字媒體輿論場日漸重合。

首先，傳統媒體輿論場與公眾口頭輿論場日漸分離。隨著我國經濟社會的快速發展，市場力量壯大，新技術的普及以及公民媒介素養的不斷提升，公民社會日漸成熟，而與此形成鮮明對比的卻是，管理層執政方式變革的相對滯遲及媒體管控方式變革的相對遲緩。在這樣一種管控與發展相對脫軌的輿情環境中，作為真實民意窗口的公眾口頭輿論場，越來越與傳統大眾媒體輿論場發生分立，兩者對某些特定公眾事件的輿論表現有時甚至是直接對立。

其次，數字媒體輿論場與公眾口頭輿論場日漸重合。作為一種具有革命性影響的全新傳播技術的媒介，以智能手機、微博、微信為代表的新興數字化媒體，由于其具備的超媒體特性、超時空特性、個性自主化和匿名虛擬化特性，已經越來越成為網絡民意的集散地和公眾輿論的放大器。與傳統媒體單向線性的傳播方式，數字化媒體非線性、網絡狀開放式的傳播方式，打破了受眾在傳統媒體時代，意見表達渠道有限、信息傳播通路狹小的窘態，公眾已越來越習慣于通過網絡平臺進行信息的披露、意見的表達。人們坐而論道的身影，逐步移到電腦屏幕前，或者手指在智能終端屏幕上滑動不止，社會的口頭輿論場越來越從口頭或心間，外顯于電腦和手機所接通的網絡數字化世界，按鍵即發送的時代已經到來。

3 主流地位的保持在于掌握傳播的主導權

“第四次傳播革命通過傳播權利的平民化回歸、‘去中心化——再中心化’的過程，改變了權力結構的不平衡，打破了國家對信息的壟斷，削弱了國家的權力根基，大大提升了社會、個人對國家的博弈能力，從而孕育了一個全新的政治生態”[4]。新傳播革命為整個執政環境、國家治理、輿論的走向帶來了諸多挑戰。

(1)社會結構由“全景監獄”轉變為“共景監獄”，社會管理者疲于應對。

在過去，“傳統的社會結構是金字塔形的，法國科學家將其比喻為‘全景監獄’。對于一個社會管理者來說，整個社會是一種全景的觀察，他可以看到下邊一層一層，各個隔斷里面所有局部的個人；而這些局部的個人就像被關在監獄里一樣，只了解有限的信息，只知道自己和周圍的信息，彼此間卻不能溝通，最多也就是喊喊，敲敲床，出點聲音”[5]。在這種社會結構下，政府控制著媒體，媒體控制著受眾，受眾只能服從權威，整個社會管理機制是在信息不對稱的基礎上運行的，社會管理者是一種全能的存在，因此只需要幾個管理人就能實現對整個社會的管理。然而，新的傳播技術革命改變了傳統的“全景監獄”式的社會結構，新媒體和自媒體的普及打破了層層隔斷，為“多數人觀看多數人”提供了可能與便利。公共權力機關在這種信息日益對稱和透明的民主化過程中反而成為了被圍觀的對象，政府被置于一個緊張的“全景化圍觀”環境中。

(2)國家傳播主導權面臨旁落的危險。

新傳播革命的到來使得國家對傳播渠道的壟斷優勢不復存在，社會公眾借助新媒體技術自身的傳播權力無限放大，因而，國家在傳播主導權的控制方面面臨失控的風險?！皞鞑ブ鲗嚓P系公共議程設置權、公共話語控制權、主流思想統治權，一旦喪失傳播主導權，政府的政策制定、推行將困難重重，執政的基礎也將動搖”[6]。

傳播主導權的強弱關系社會穩定的大局，喪失傳播主導權必將撼動社會穩定的根基?！鞍⒗骸笔录谋l就是最好的明證。盡管在事件爆發前，埃及、突尼斯、也門等中東國家的執政黨牢牢控制著國家的軍隊和經濟命脈，但國家傳播主導權的喪失，使得國內的流言、謠言、煽動性言論等泥沙俱下，政治危機頻發。當前，中國社會之所以依然保持相對穩定和有序，不僅僅是因為改革開放以后所取得的經濟成就及采取的親民政治等因素，最重要的是國家一直努力在傳播權力的建構中與傳播控制上與社會變化的步伐保持協調，讓社會輿論的走向與國家的大政方針保持高度一致。

4 媒介融合發展的終極目的是輿論引導力的提升

國家在與社會進行傳播主導權的爭奪時，為了保持其在傳統媒體領域內的話語主導權不受沖擊，同時扭轉其在網絡與新媒體傳播空間的不利地位與被動情況，采取了一些列的行政措施。例如各級政府利用新媒體發展政務微博、官員微博，進駐微信公眾號，打造“網絡問政”平臺，以此引導和影響網絡輿論。此外，還通過定點打擊身帶污點的網絡大V的網絡謠言政治行動、出臺打擊網絡謠言的司法解釋等，來保證網絡空間的清朗及對網絡異見的增量預防。雖然這些行政政策在某些領域或一定程度上使得政府的話語權有了顯著提升，但是這種壓制話語表達的管控方法，從長遠來看難有可持續性。以2013年掀起的網絡謠言政治風波政治為例，雖然起到了“殺一儆百”的震懾力，但是并沒有從根本上重塑了一個清朗的網絡空間，網絡大V群體在微博受到阻擊后，紛紛“轉戰”更為私密和更難監控的微信平臺。為此，國家網信辦又不得不出臺相關政策，如《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》來應對新一輪的問題，國家和社會對傳播主導權的爭奪似乎陷入了“你追我趕”的怪圈。

對于經濟的發展而言，“節源”只是輔助，“開源”才是關鍵。這在傳播主導權的掌控上同樣適用，給言論表達的渠道加上適當的“枷鎖”只是輔助，發展和暢通更多的言論表達渠道才是關鍵。因此，作為黨、政府和人民喉舌的傳統媒體，理應責無旁貸的擔負起引導社會輿論的責任，不應僅僅借助于國家的行政政策為自己的影響力和公信力保駕護航，而應更加積極主動地加入到數字化媒體變革的大潮中，強化并提升自身主流媒體的影響力與公信力，在積極主動的融合過程中強化自身的主流媒體地位，把輿論引導權緊握在自己手中，才能避免在新媒體的沖擊下被邊緣化。

5 提升輿論引導的內在動力在于講受眾喜聞樂見的故事

沒有科學發展力就沒有輿論引導力，科學發展能力對媒介輿論引導力的提升盡管是重要的，但這一能力僅僅是傳統媒介參與爭奪傳播主導權的“及格線”，真正能在及格線上加分的是媒體的內容以怎樣的形式輸出。如何滿足受眾個性化的需求，吸引受眾關注，關系到媒體社會影響力的大小，進而影響媒體的輿論引導能力。在融合發展過程中，傳統媒體在新聞生產上紛紛走融合新聞之路，其新聞信息的一次性完成與新聞產品的差異化、多次性、多終端發布的操作精髓，使得媒體實現了對新聞資源的深度開發與利用。雖然融合新聞制作出了貼合不同介質渠道傳播的新聞，但是各個終端受眾的接受程度卻取決于新聞的寫作技巧——如何以講故事的形式創作新聞。

新媒體環境下新聞寫作的風格趨于短小、通俗、故事化，尤其是故事化的特征決定了一則新聞對受眾的吸引程度，可以說，在當前的媒介環境下，媒體會不會講故事決定了媒體能不能做好傳播。這里有必要指出的是新聞的故事化不等同于新聞的虛擬化，新聞故事化的主要特點，指的是新聞記者在新聞寫作中要以人為核心，去關注人，站在人民的立場上去創作。

縱觀當前的新聞生產，一方面是網絡新媒體為滿足受眾的獵奇心無下限的虛構新聞故事或者發表過激言論博出彩，另一方面是傳統的大眾媒體“說教化、臉譜化、犬儒化”的死板報道。前者真假難辨的新聞信息在網絡世界混淆人們視聽，導致社會輿論情極化；后者固化的報道模式又被群眾刻板印象為不真實，不可信。作為黨、政府和人民喉舌的傳統媒體在這樣的情境下要改變受眾的刻板印象，勢必要轉變原有新聞報道的模式，用講故事的方式去做新聞報道，去進行新聞宣傳?！拔覀冊趯ν庑麄骱蛯刃麄鳟斨校邢喈敹嗟氖【褪遣粫v故事”[7]。

媒介的新聞傳播力關系其社會輿論的引導力，傳播力的最終決定因素是傳播內容的權威性和媒介的公信力。一提到權威性，大家普遍的感覺是，故事化的東西都難有權威性。其實，從本質上來看，“新聞寫作其實是一個寫故事和講故事的過程，這是第一點，先要在觀念上明白這個道理，不是說故事一定是虛構的，因此跟新聞無關，真實的故事也需要會講故事”[8]。因此，講好故事不但不會削弱新聞的權威性，而且能夠進一步助推新聞的傳播。傳統媒體，尤其是黨政主導的大眾媒體，務必要在平時的新聞報道或宣傳中善于去尋找故事，發現故事，站在聽故事的人的角度，去做報道，而不是站在講故事人的角度，不要一聽主旋律，一聽輿論監督，就是習慣式的喊喊空洞的口號、提提枯燥的理論。學會講故事，學會講人民群眾喜聞樂見的故事，才能吸引受眾，才能提高媒體的傳播力，才是提升媒介輿論引導能力的催化劑。

[1] 徐迪,張梅貞,周小情.網絡輿情標準體系建設理論和實踐[M].武漢:武漢大學出版社,2013:19.

[2] 禹華安,劉志軍.網絡時代的正義、理性與道德[EB/OL].:新華網,http://news.xinhuanet.com/theory/2009-01/02/content-10585988.hlm,2009-01-02.

[3] 李良榮.從網絡到移動終端:當前的新傳播革命[N].南方都市報,2013,8(11):10.

[4] 李良榮,鄭雯.論新傳播革命——“新傳播革命”研究之二[J].現代傳播,2012(4):37

[5] 韓運榮,喻國明.輿論學原理、方法與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社,2005:103.

[6] 李良榮,鄭雯.論新傳播革命——“新傳播革命”研究之二[J].現代傳播,2012(4):38

[7] 白巖松.請給我講一個好故事[J].南方傳媒研究·融合路徑,2014,49(8):92.

[8] 白巖松.請給我講一個好故事[J].南方傳媒研究·融合路徑,2014,49(8):92.

郝軍梁(1989-)，男，漢族，河南許昌人，四川大學文學與新聞學院，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播；徐子涵(1995-)，女，漢族，四川邛崍人，四川大學文學與新聞學院，本科，研究方向：廣告學。

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