長白山冬季旅游的SWOT分析及建議

馬 鉷

(吉林大學 吉林 長春 130000)

長白山冬季旅游的SWOT分析及建議

馬 鉷

(吉林大學 吉林 長春 130000)

長白山國家自然保護區位于吉林省東南部，以其豐饒廣袤、博大深厚、獨特多樣、悠久厚重的自然資源和人文積淀而馳名天下。作為極具開發價值的旅游目的地，以長白山天池為代表的的特色旅游資源每年吸引著數十萬的游客參觀游覽。由于地理條件限制與氣候季節變化，長白山的旅游消費季節在很長一段時間內是以夏季為主，向春秋兩季延伸的。這樣一來，更能彰顯地域特色的冬季旅游資源便被長時間埋沒，春節等黃金旅游季節在雪原的寂靜中浪費。隨著近年來旅游項目的開發與交通線路的拓寬，長白山的冬季旅游被提上日程，旅游產品的建設已初具規模。SWOT分析是目前國際旅游業流行的旅游、條件分析方法，本文通過SWOT分析并結合旅游區位論的研究方法，證明長白山冬季旅游的發展潛力，并結合顯示存在的問題提出針對性意見。

長白山；冰雪旅游；SWOT分析法

1 長白山冬季旅游的SWOT分析

SWOT分析法是對企業自身的競爭優勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threat)等要素進行綜合分析，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來，為企業的項目開發、市場營銷策略等重大投資策略進行分析論證的一種科學的分析方法。在當前，SWOT分析法已經被應用于國際旅游業的資深旅游發展戰略、行業前景發規劃，以及為營銷策略提供決策依據。本文采用該方法對長白山發展冬季旅游的現狀及影響因素進行綜合分析。

1.1 競爭優勢分析

(1)冬季旅游自然資源豐富，旅游產品種類齊全

長白山地處中朝邊界的吉林省東南部，因其主峰多白色浮石和積雪而得名，是歐亞大陸東緣的最高山系。區域總面積19.64萬公頃，作為中國境內最高峰也是中國東北最高峰白云峰海拔2691米。而作為首批國家5A級旅游景區、聯合國“人與生物圈”自然保留地和國際A級自然保護區，長白山及其天池、瀑布、雪雕、林海等等自然人文景觀，曾多次入選“吉尼斯”世界之最記錄。

得天獨厚的自然資源是長白山作為冬季旅游目的地的最大優勢。冬季的長白山千里冰封銀裝素裹。而且長白山冬季歷來以雪白、雪純、雪厚和雪質好而聞名。長白山全年積雪日數258天，降雪日數145天，均為全國最多；年降雪量320mm、積雪深度也為全國之最，每年的10月至第二年5月都是冰雪旅游、運動訓練的黃金季節。①

此外，溫泉資源在冬季旅游中有這巨大的吸引力，冬季溫泉四周樹枝掛滿了霧淞，景觀奇特，是絕佳的冬季旅游資源。

(2)位于東三省交通樞紐，立體化交通體系已現雛形

在旅游目的地建設過程中，長白山的管理者意識到旅游區位中交通要素的重要性。長白山地區的對外聯系在發展規劃中得到不斷完善。長春經通化通往白山市，由長春市通往長白山旅游機場的高速公路已經開通。2008年，中國首個森林旅游機場——長白山機場通航。另外，長白山高鐵客運專線將于今年開工建設。高鐵客運專線的開通運行，標志著長白山立體交通網絡正式形成。②長白山對外聯系的立體交通網絡正在形成，長白山旅游的對外通達性日趨良好。

(3)旅游接待能力強，基礎設施完備

為了提升國際化水平，為旅游業發展提供基礎設施支撐，長白山管委會在城市集中供熱、地下管網改造等市政基礎設施工程中使冬季旅游的基礎設施配套體系逐步完善。在一大批品牌酒店的帶動下，長白山景區的住宿接待能力也在水準之上，400家家庭旅館、酒店共有超過1.7萬張床位。在這之中，具有星級資質的32家酒店就提供了超過8000張床位，這無疑為游客提供了更加方便舒適的度假體驗、環繞北坡二道白河鎮的50公里慢行道，分別由紅色塑膠、本色棧道木、黑色鐵道枕木和玄武巖鋪就。占全鎮面積達到五分之一的美人松森林，給了更多游客不用進山就能近距離接觸長白山稀有書中的機會，這些基礎設施建設更契合了建設休閑生態度假旅游地的定位。

此外，全鎮實現WiFi全覆蓋，成為了全國首個實現wifi全覆蓋的旅游小鎮?；诘乩硇畔⒌臒o線營銷系統還可以實現智能排隊、客流分析等功能，既為日益成為必要性的游客無線上網需求提供了便利，又為景區的管理和決策提供數據支撐，在開拓了未來無線可能性的基礎上，為建設信息化旅游目的地城鎮打牢了基礎，邁出了關鍵性一步。

1.2 競爭劣勢分析

(1)交通條件與消費能力的區域差異

目前，長白山旅游的交通輻射范圍以東三省為最強，但以省內游客為主的周邊游盡管仍然在總量上是目前長白山冬季旅游的最大消費主體，但消費能力不強，對旅游經濟的輻射和帶動作用不強。而作為總量上的第二消費主體的國內一線城市游客，在人均消費水平上十分可觀。2017年春節期間，長白山機場運送旅客2.24萬人次。長白山景區共接待海內外游客29898人次，同比增長了48%，創長白山景區春節假日旅游接待人數新高，區內主要星級酒店平均入住率也達到80%，客源主要以哈爾濱、沈陽、長春等東北周邊游游客為主，北上廣深等一線城市其次。長白山機場雖然已有近20條航線，但對于其國際化旅游目的地的定位還有很大差距。長白山機場與旅游景點之間的也有近兩個小時的路程，這樣對于重點消費人群，在交通方面無論是體能還是時間都有很大消耗。以同為新興冰雪旅游城市的河北張家口崇禮作為對比，背靠消費能力強大的北京成為其最大的區位優勢，加上2020年冬奧會熱度的加成，崇禮的冰雪旅游與建設日新月異，成為投資的熱門目的地。與崇禮相比，伴隨東北經濟近期的疲軟態勢，周邊地區的消費能力成為了發展的限制要素

(2)兩大景區在冬季旅游上定位不明晰，不能協同作戰

由于長白山面積龐大，我國境內的長白山景區主要分兩個部分，一個是西坡松江河鎮，以冬季以萬達度假區為旅游核心，集成了星級酒店與溫泉滑雪；另一邊則是北坡二道白河鎮，也是長白山管委會的所在地。在夏季旅游上，兩個景區的功能定位比較明確，西坡主打看登山和游覽天池和大峽谷，而北坡的夏季旅游主要以原始森林和瀑布的為主。盡管兩部分景區在行政區劃上歸屬長白山管委會統一管理，但由于地緣因素與旅游產品設計的不足，兩個景區并沒有在冬季旅游上形成明確的聯系，無法形成1+1>2的效應，對兩個景區的旅游資源沒有清晰的整體規劃，冬季旅游的定位雖略有不同但總體上還是有同質化傾向。游客往往選擇其中一個景區游覽，而沒有根據各自特色形成一條風格不同定位明確的冬季長白山旅游產品套裝。單打獨斗的線路設計無法引導游客延長旅游時間，增加消費，對乘坐飛機的長途游客來說也降低了性價比。

1.3 發展機遇分析

(1)各級政府對長白山冬季旅游的政策利好

2015年1月14日，國家主席習近平在會見國際奧協主席、亞奧理事會主席艾哈邁德親王時強調，為推動奧林匹克運動和冬季項目在中國發展，北京市和張家口市已經提出申辦2022年第二十四屆冬奧會，中國政府對此高度重視，北京舉辦冬奧會將帶動中國3億多人參與冰雪運動，這將是對國際奧林匹克運動發展的巨大貢獻。③彼時申奧成功前的承諾現在到了兌現的關頭，根據時任國家體育總局局長的劉鵬解讀，“帶動3億人參與冰雪運動”的引領輻射作用主要是以北京申冬奧為契機，以京冀優先快速發展為帶動，以東北地區穩步全面建設為主要基礎，西北、華北地區發展為重點，大力促進、帶動、引領我國北方地區和部分南方地區冬季體育運動的開展，帶動更多的人參與冰雪運動，從而達到冬季項目群眾體育活動在中國的普及。

2016年3月，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平來到十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團參加審議時提出，綠水青山是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山。打造冰雪文化，發展冰雪經濟，有利于開發東北地區的發展新潛能，化冰雪資源為冰雪文化和冰雪經濟，突出東北經濟發展的生態文明特色。

2016年9月，吉林省委省政府發布了關于做大做強冰雪產業的實施意見，意見明確指出，到2020年，初步建成以“冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化”為核心的“3+X”冰雪全產業鏈，此外，意見還包括在全國率先建成年接待超100萬人次的世界級滑雪度假綜合體，形成“玩雪到吉林”的市場號召力，打造長白山“世界冰雪旅游目的地”品牌;集中建設二道白河、松江河2個國際冰雪旅游度假名鎮，10個冰雪旅游小鎮;建設中國第一·雪地穿越旅游廊道等內容，更提出在土地、稅收、投資上的多項支持政策，力挺冰雪產業成為吉林省經濟發展新的戰略增長極。④

從國家到地方的層層利好消息對長白山冬季旅游的發展提供了最為夯實的政策支持，為長白山冬季旅游的縱深發展打下堅實基礎。

(2)冬季旅游正值發展上升期

在2017年1月5日人民網輿情監測室發布的《中國冰雪旅游競爭力大數據報告》中指出，當前我國冰雪旅游迎來歷史性發展機遇。在2022年冬奧會申辦成功的大背景下，中國冰雪經濟進入爆發期，冰雪旅游業整體進入良性發展態勢。

冬季旅游的火熱態勢在數據上盡顯無遺。國家旅游局發布的2017年春節假日旅游市場總結中顯示，根據國家旅游局數據中心綜合測算，2017年春節期間，全國共接待游客3.44億人次，同比增長13.8%，實現旅游總收入4233億元，同比增長15.9%。⑤伴隨冬奧會花落中國，冰雪旅游受到青睞，北方大部分地區呈現兩位數增長。

在這一波冰雪旅游的浪潮中，擁有優質自然資源的吉林省也當仁不讓。據專業機構旅游抽樣調查結果顯示，2017年吉林省春節假日旅游經濟保持了持續快速的發展勢頭，接待游客總量和旅游總收入再創新高，在增長幅度上位居全國前列，顯示出吉林省冬季冰雪旅游的極大潛力。

1.4 威脅因素分析

(1)周邊城市的競爭威脅

伴隨冬季冰雪旅游的不斷升溫，冬奧會申辦成功的余熱未消及政策導向的趨勢引導，很多地區都加強了對冬季旅游業的建設與宣傳投入，由于冰雪旅游資源在大類上同質化嚴重且地域分布非常集中，所以周邊地區的競爭尤其激烈，這其中尤以哈爾濱的冰雪旅游在近幾年發展得最為風生水起。2017年春節假期，哈爾濱市冰雪大世界共接待游客24.97萬人次，同比增長47.75%，收入6754萬元，同比增長54.03%。黑龍江省集全省資源支持哈爾濱冰雪旅游城市建設，為冰雪旅游在內的冰雪經濟進行科學謀劃。當前效果已經初步顯現，哈爾濱冰雪旅游產業占全市旅游產業半壁江山。人民網對網民冰雪旅游消費熱點進行分析的結果顯示，在十大熱門冰雪旅游景區排行榜中，哈爾濱冰雪大世界高居榜首。與此同時，黑龍江省共有5個冬季旅游目的地在這份冬季熱門旅游景區中出現，其中不乏亞布力滑雪旅游度假區等與長白山旅游資源高度相似的熱門景區，盡管在自然資源上長白山占盡優勢，但由于開發較晚，認可度還在成長階段，宣傳語品牌營銷還不到位，此類景區這無疑對長白山冬季旅游來說既是客流上嚴重的分流與也是市場上強勁的競爭。

(2)旅游者的旅游需求與旅游形式的不斷創新

旅游消費者對冬季旅游的需求彈性變化很大，隨著旅游形式的不斷創新，消費者的需求將更加廣泛，在《中國冰雪旅游競爭力大數據報告》中顯示，除了滑雪與溫泉等傳統冬季旅游項目外，雪地創新玩法也受到游客追捧。由于冬奧會申辦成功而人氣暴漲的張家口在冬季旅游的傳播影響力上高居榜首，成為目前最炙手可熱的冰雪旅游投資項目；而內蒙古的呼倫貝爾則通過民俗風情與冰雪的結合深深俘獲游客，走出一條文化與自然資源結合的發展新路。總體而言，冬季旅游的產品開發還在路上，旅游景區不僅要滿足消費者需求，更要成為消費者需求的創造者。由于冬季旅游的熱度還未到達峰值，消費者對自身需求仍然處于模糊狀態，這樣更多樣化的旅游產品設計于更清晰的定位將大大提升景區對游客的吸引力。

2 建議

2.1 打造景區聯動的旅游產品設計。

在冬季旅游中發掘西區和北區不同的區位優勢，從而根據不同定位制定一體化的旅游產品路線，在節約資源的同時避免了同一行政架構下兩個景區的相互競爭。在西區利用萬達的影響力打造冬季高品質度假勝地概念，集中優質滑雪資源與星級酒店資源。在北區大力拓展冰雪周邊項目，包括多種多樣的雪上娛樂項目，東北民俗文化體驗項目等，用多樣化旅游產品留住游客。

2.2 加大宣傳營銷的投入比例，制定靈活多變的營銷策略

長白山坐擁國內最優質的冰雪旅游資源，在國際上甚至比肩阿爾卑斯山也不遜色。產品優質是一方面，但對于致力于國際化冰雪旅游目的地的長白山來說，打造品牌，樹立形象的重要性與之相比則是有過之而無不及。旅游產業作為文化產業的分支，營銷投入應該占到較大比重。長白山景區管理者也的確認識到宣傳投入的重要性，但在現階段，筆者認為營銷宣傳的方式應該更加靈活且具有針對性。在冬季旅游旺季開始之間，吉林省旅游局曾多次前往湖南、福建等地召開旅游宣傳會，宣傳受眾主要是旅游業從業者與投資者，宣傳方式相對較“硬”。在社交網絡普及，信息傳播主體多元化的今天，消費者始終處于信息冗余的狀態下，如何將信息傳遞給有效受眾并在社交網絡中形成網狀的影響力是至關重要的。這就需要讓社交網絡中的意見領袖發聲。這種發聲不是口號式的、宣傳式的，而是體驗式的、藝術式的，將長白山冰雪旅游的體驗與更多的書籍、影視等文化現象聯系在一起。這樣的意見領袖，既要尋找，更要培養。像2015年8月《盜墓筆記》書中十年之約為長白山帶來的意外風潮一樣，將偶然現象轉化為常態化形式，利用冰雪自帶的藝術屬性提升旅游目的地的品牌價值。

注釋：

① 陳光宇,& 李棟梁.(2011).東北及鄰近地區累積積雪深度的時空變化規律.中國氣象學會年會(pp.513-521).

② 劉明菊,& 谷瑜.(2015).長白山北景區旅游發展現狀與對策研究.綠色科技(1),302-303.

③ 馬劍.“3億人參與冰雪運動”如何實現[N].人民日報,2015-01-27(015).

④ 白雪梅.(2016).東北經濟的冰雪奇緣.東北之窗(21),52-53.

⑤ 寇佳麗.(2017).新規推進旅游市場改革.經濟(2),76-77.

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馬鉷(1993-)，男，漢族，吉林永吉人，碩士，吉林大學2016級新聞與傳播，研究方向：傳播學。

F590

A

1672-5832(2017)08-0141-02.5