余額寶營銷策略分析

卓玉妹

摘 要：余額寶是依附于支付寶的理財產品。自推出后，尤其是近年來余額寶取得快速而穩定的增長。本文對余額寶營銷策略優劣勢進行分析。余額寶的主要優勢在于：以客戶為核心提供服務；無門檻，平民化；客戶主要定位為支付寶用戶；即時性獎勵設計以提高客戶忠誠度；打造出一個良好的品牌形象。安全問題、金融監管風險等則是其主要劣勢。

關鍵詞：余額寶 優勢 劣勢

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）10（a）-0118-02

1 余額寶發展現狀

余額寶是阿里巴巴集團在2013年6月13日推出的一款理財產品，一經推出就席卷全國。截至2013年6月30日，余額寶累計用戶數達251.56萬人，累計轉入資金規模66.01億元。此款理財產品依附于支付寶而產生，解決了以往支付寶客戶資金閑置的困擾。支付寶客戶可以將支付寶里閑置的資金轉入余額寶，即購買了由天弘基金負責的天弘增利寶貨幣型基金，并從中獲利[1]。在2015年全國整體的經濟狀況不佳和經歷了一次股災的背景下，余額寶在2015年依然為余額寶用戶收獲231億元的利潤，而成立兩年以來已經創造了489億元的收益[2]。目前，余額寶已經不能維持以往較高的收益水平。但是，收益水平依然比同期銀行一年期定期存款利率高。

根據調查，余額寶用戶群體主要為20～29歲的年輕人，占比為44.5%；其次是30～39歲，占比36.4%。用戶主要為平時習慣使用支付寶網購的年輕人。其中，女性用戶占了61%[3]。

2 余額寶營銷策略優勢分析

余額寶在收益率日漸下降趨于市場常態的情況下，依然能夠保持霸主地位，除了因為它是第一個“吃螃蟹的人”，占有時間上的“先發優勢”外，也與其營銷策略有著很大的關聯。

2.1 以客戶為核心提供服務

這是余額寶的誕生的一個重要原因，解決支付寶用戶閑置資金的問題。許多支付寶用戶把資金充值到支付寶中留到網購時使用，但這同時也會產生機會成本，若把資金用于投資，則還可以獲得受益。但一般的理財產品會有設置投資期限，在期限滿了以后才可以取出。而余額寶的推出則解決了這個問題，讓支付寶的客戶能夠將閑置資金投資于自家的貨幣基金，而且投資于余額寶并不會對網購支付產生任何影響。

2.2 無門檻，平民化

銀行里的理財產品一般都會設置一定的準入門檻，而且收益率越高的準入門檻越高，操作還需要按認購金額繳納一定的手續費。但國內如今有這等資金實力的客戶實在不算多，許多草根百姓的資金不足，但依然希望理財。余額寶最低轉入金額1元，因而所有支付寶用戶都可將閑置資金轉入余額寶理財，并且不需要手續費[4]。

以往購買銀行的理財產品，必須到銀行拿號排隊開戶購買，客戶需要花費大量的時間和精力。而余額寶將理財投資從線下搬到了線上，無需排隊，通過支付寶的后臺技術支持，客戶可以通過界面的詳細操作教程對余額寶的開戶、轉入轉出操作、收益情況等進行全面了解。余額寶讓平民百姓坐在家里也可以實現理財投資。

投入余額寶的資金具有高流動性及高收益性。銀行的理財產品是實行T+N的模式，收益一般都不會實行即時到賬。但余額寶的轉入是實時到賬，轉出到支付寶余額可以實現實時到賬，轉出到銀行卡也可以實現實時到賬或2h左右到賬，實現資金的高流動性。在2014年時，曾到達7日年化收益的巔峰6.74，如此高的收益為余額寶吸引了大量的客戶。

2.3 客戶主要定位為支付寶用戶

余額寶推出時就將客戶群錨定為支付寶用戶，并且再細分一些則為支付寶用戶中想理財但不懂如何理財的用戶。有了清晰的定位，余額寶的推廣工作就好做許多了。由于這個目標客戶群體，余額寶的推廣都集中于淘寶網及支付寶界面，利用自家的平臺可以節省下許多對外宣傳的資金，也更有針對性。隨著越來越多“寶寶”類金融產品的出現，支付寶也新增在公交車站、地鐵站及網絡進行宣傳，但這個起到的不單單是開發新客戶的作用，也起到一定的維護并“提醒”老用戶的作用。

2.4 即時性獎勵設計以提高客戶忠誠度

打開余額寶的界面，映入眼簾的就是大大的昨日收益，讓用戶非常清晰直接地得知昨天坐著又能收益多少。雖然如今7日年化收益并不高，大多數人的本金也比較小，收益的金額自然也并不驚人。但是重要的是，這樣一個設計無疑是一項行而有效的刺激：每天坐著都有收益，即使收益金額微薄又如何，積少成多嘛。這就是余額寶的即時性獎勵，給予用戶清晰、正面、持續不斷的刺激，可以增加他們對余額寶的好感，并提高他們把閑置資金轉入余額寶的動力，提高用戶忠誠度[5]。

2.5 打造出一個良好的品牌形象

由于余額寶是依附于支付寶的一項理財產品，其品牌形象很大程度上會受到支付寶、淘寶網等阿里巴巴集團門戶的影響。而支付寶和淘寶網已經在中國產生了巨大的財富創造力以及影響力，讓千萬國民有了自主創業的機會，其品牌影響力和公信力自然非常大。這種效應會讓人相信，余額寶有一個強大的集團背景支撐，具有很高的信用和安全度[6]。余額寶通過實際業績證明了自身的高信用額度、高收益、高安全度的品牌形象。

3 余額寶營銷策略劣勢分析

雖然如今余額寶的霸主地位已經相當牢固，但不可避免地也存在著或多或少的問題。

3.1 余額寶的安全問題

這也是投資者如今最為關心的問題。社會上，有關支付寶的網絡詐騙時有出現，難免讓人懷疑到底詐騙分子的信息從何而來？支付寶與余額寶的信息保密是否做得充足？同時，互聯網平臺會有黑客入侵的風險，加上系統升級也會讓客戶的資金置于一個危險境地。若余額寶的系統跟不上，出現漏洞，則資金的安全就得不到保障。針對這個問題，余額寶已經規定轉入余額寶的資金由眾安保險承保，被盜100%賠付，而且賠付無上限。

3.2 金融監管風險

如今互聯網金融一塊的立法和監管一直處于相對寬松和空白，余額寶有著大量的余地通過“監管套利”進行盈利。在監管方面，余額寶始終是在“打擦邊球”或者說是在鉆空子。或許，某天國家政府立下決心要對互聯網金融進行全方位監管，則余額寶的盈利可能會受到一定的影響[7]。

3.3 渠道單一，業內競爭激烈

余額寶的目標客戶群體主要為支付寶用戶，這既是讓其快速成長的一個助力因素，也可能會成為局限它繼續成長的一個因素，畢竟支付寶和淘寶網的運營情況在一定程度上會影響著余額寶。與此同時，與余額寶類似的“寶寶”類金融理財產品推陳出新，連傳統銀行都推出類似的金融產品來搶占市場份額。不少類似的理財產品的收益情況甚至表現得比余額寶更好，而銀行方面的金融產品則是由于國有背景讓投資者覺得更加穩重。對此，天弘基金除了優化余額寶的支付屬性和理財屬性，還開始發掘余額寶的社交屬性，打造“寶粉生態圈”，開創“后余額寶時代”。

參考文獻

[1] 周利斌.基于支付寶的天弘貨幣基金營銷要素研究[D].吉林：吉林大學，2014.

[2] 劉鐵軍.互聯網金融對商業銀行的挑戰和應對策略研究[J].電子商務，2016（1）：44-46.

[3] 陳曉斌.余額寶的營銷策略研究[D].廣州：廣東工業大學，2014.

[4] 孫童.淺談現代消費文化下的支付寶營銷[J].新聞傳播，2017（5）：114-116.

[5] 楊曉亞，楊笑笑.淺談余額寶的營銷策略及發展前景[J].管理經營者，2015（24）：281-282.

[6] 陳向陽，梁穎欣.余額寶、存款利率市場化與商業銀行盈利[J].征信，2016（7）：4-10.

[7] 陳瀟漪.服務營銷在支付寶中的應用[J].現代商貿工業，2014（1）：175-176.endprint