頂級“剁手黨”

李甜

他們是上億淘寶活躍用戶里的萬分之一，他們被稱為“黑卡用戶”。他們擁有專屬的客戶經理，擁有“一鍵召喚”“極速退款”等特權，淘寶甚至為他們“不計代價”地服務。他們是些什么人？阿里巴巴對他們有什么期許？

被盯上的頂級剁手黨

“婷婷醬”是個私企業主。如今，她的生活里需要的東西70%通過淘寶購買，20%出國買，而剩下的10%只是日常買菜或臨時去看場電影等花銷。

很快，她的購買行為被淘寶后臺追蹤到了。她收到一條信息，“恭喜入選APASS”。“買東西買成了淘寶VIP，當時的感覺是不枉我多年對淘寶的支持，有了回報太爽了。”隨后，“婷婷醬”逐漸發現了這個身份的好處。

普通網購用戶常因對一個東西不滿意和商家產生糾紛，“婷婷醬”已可以使用“一鍵召喚”，她有專屬的客戶經理，客戶經理可以為她解決幾乎所有與購物有關的問題。此外每天一張退貨保障卡、1萬元的極速退款額度、極速退貨也都是APASS會員的專享。

“婷婷醬”喜愛珠寶，有一次她買了一個4000多元的紅寶石吊墜，店家忘記寄鏈子。按照以往的經歷，需要她自己與賣家聯系并提供一系列證據。而“一鍵召喚”之后，“派經理去，就直接搞定了”。2015年“雙11”，“婷婷醬”買了第二年4月份去日本旅游的套餐，來回機票加一晚酒店。但臨到出行前的3月她才發現，除了已定的那天，這家酒店前后一天都沒房了。于是她給客戶經理打了電話，客戶經理很快幫她開通了后臺退款通道，店家把錢退給了她。客戶經理的服務在“婷婷醬”看來“比海底撈還棒”。

APASS，即Alibaba Passport的縮寫，是阿里巴巴在2014年3月份成立的黑卡俱樂部。隨后，全國有2萬多人在那一年被先后邀請進這個神秘的俱樂部。

和普通的淘寶客戶端頁面不同，這些人的手機淘寶頁面是黑色卡片背景，多了“召喚客戶經理”功能，按下此鍵，類似于“私人秘書”的專屬客戶經理就會在3分鐘內回電，幫助客人解決包括淘寶、天貓、支付寶在內的，涵蓋整個阿里平臺產品的各類問題，甚至生活里遇到的棘手問題。

和辦理酒店、美容店類會員卡不同，阿里巴巴的黑卡會員，無法自行申請，必須由阿里后臺根據每年消費十萬元的最低金額標準、誠信值5顆星以上、瀏覽產品的寬度和廣度、瀏覽時間等組成的50多項標準篩選出來。會員數量大概是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

目前，國內有十萬多名阿里黑卡用戶，他們是馬云背后數億個剁手黨中的“骨灰級剁手黨”。

2016年5月20日，阿里巴巴集團在上海一處豪華酒店舉行首次APASS會員線下聚會，50余名頂級會員現身。受邀的APASS會員中女性占大多數。

2016年5月，阿里巴巴發布了《互聯網高端消費橙皮書》，對APASS會員進行了精準繪像。他們基本由資深淘寶達人、新中產潮媽、商務精英、創一代這四類人群組成，代表了中國互聯網高端消費人群，是阿里巴巴16年來積累的一批高質量用戶。這些人的購買特點還有：他們中大多數購物行為在移動端完成，購買力強，消費習慣超前。

看不到的“極致服務”

辛瑤是28個APASS專屬客戶經理中的一個。“雙11”前夜，他們從10日夜里23點55分開始必須在線。為防止有會員電話同時打進來，主管也作為后備隨時準備進行應對。

辛瑤在家中上線服務。零點5分時，第一個電話來了，問的是，“自己支付不成功，怎么辦？”辛瑤告訴對方，技術部正在處理。直到凌晨3點入睡前，她共接了30多個問詢電話。被問得最多的還是支付問題，還有一位顧客問天貓抵價券為何數字不對。辛瑤根據電腦里顯示的這名會員的購物情況，幫他重新核算，兩分鐘內解決了他的問題。

2014年6月底，辛瑤正式成為APASS的客戶經理。當時公司內部宣傳說，“會挑最優秀的人加入這個團隊，給公司最寶貴的客戶提供最極致的服務。”在加入前，還得簽個保密計劃。阿里對報名的老員工們通過以往工作數據進行進一步選拔。最后辛瑤入選了。

這的確是新的工作模式。他們要為會員提供“極致服務”。會員只要“一鍵召喚”，他們必須想盡辦法解決。

2016年春季，一位有美國綠卡的會員在阿里巴巴訂購了三張赴美機票，打算帶父母去美國游玩。但父親簽證通過，母親卻沒過簽，此時離出發日期僅有9天，而二次審查需要5～8個工作日。她找到了辛瑤，問該怎么辦？

辛瑤得知后，立即在公司內部聊天群中求救。以前做過導游的同事、有較多旅行經歷的同事都給她支招，但都不太可行。APASS業務負責人鄭東陽想到，辦理簽證所需的銀行流水、稅務證明、房產證、汽車證本質都是在評估用戶信用，而阿里巴巴本身是數據公司，于是親自給領事館寫了郵件，告知對方數據證明這位會員的芝麻信用分很高，資產能力、信用消費能力都顯示她是可靠的。郵件發出第3天，這位會員的母親就拿到了簽證。

還有位會員，去希臘慶祝30周年結婚紀念日，他與妻子拍了很多紀念照，但回家后發現SD卡壞了，丟失了所有存儲，于是試著求助客戶經理。客戶經理為他找來資深技術人員，幫會員把照片一張張沖印出來。

這些客戶經理們擁有較多的權限，為解決一個問題，成本2000元以內的不必向上級報備。在十萬多名APASS會員中，也存在分層，而消費力最高的那部分會員，阿里對其的重視程度是——“不計成本”解決問題。

一位“最頭部”的會員，在淘寶上訂購了蘇梅島的旅行，打算跟愛人一起去那里度蜜月。但快到出發日時，會員打來電話說，因個人原因時間有沖突，得取消此次旅行。專屬客戶經理開通了阿里后臺退款通道，為這位會員辦理了全額退款。但這位會員不知道的是，因為取消時間較遲而產生的接近2萬元違約金，是阿里替這位會員付給了商家。

引導阿里服務模式升級

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。

而APASS會員們是“增量”中的中流砥柱。阿里對這些處在消費最前端的一群人，有著前所未有的興趣。甚至可以說，是這群人形成的大數據在默默引導阿里的服務模式升級。

線下模式早已經很成熟了，但線上，高端消費者的消費跨很多類目，這意味著哪怕樣本量是1萬人，這1萬人的訴求也是完全不同的。“這對于我們整個服務的模式、服務能力，都是一次次改革和創新的機會。”APASS項目負責人鄭東陽坦承，“只有在他們身上有點感覺，我們整個服務有點感覺，我們才有機會解決和創造更多用戶的需求，才敢把這個盤子擴大，這也是一個循序漸進的過程。”

“雙11”這天，黑卡會員人均消費額是普通會員的7.69倍，涉及118種商品，不只是衣服、電器、家具等物品，還包括旅行、親子教育、健康保障，甚至體育賽事等。

淘寶網副總裁張琴說，消費升級趨勢可以體現在兩個變化上：一是買家更加看重性價比。人們購物能力提升，同時消費知識也在提升，不再過分追求奢侈品，同時也逐漸放棄低價低質品，關注中高端市場。二是服務升級的變化。當消費者有更高的購買力時，會有更多的服務訴求，服務需求可能會在旅游、教育、娛樂產業爆發。這種非物質的需求是未來較大的增長點。

在阿里看來，APASS們所代表的，并不是一群所謂的土豪，而更多是在乎生活質量和服務的人群。大量新中產階級的崛起使阿里相信APASS可篩選的用戶會越來越多，而阿里也只有不斷提升服務能力和數據、產品能力，才能應對這樣的趨勢。

（應采訪者要求，文中婷婷醬、辛瑤均為化名）

摘自《中國新聞周刊》endprint