中國賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛范兒 編輯｜Iranelen

中國賽百味的“矛”與“盾”

文｜陳婧 昝慧昉 愛范兒 編輯｜Iranelen

［√］全球哪家連鎖餐廳門店最多？相信不少人都會猜是麥當(dāng)勞或肯德基，但正確答案卻是賽百味。

截至2017年6月，賽百味全球門店約有4.5萬間，分布在100多個國家。論門店數(shù)量，無論是從全球?qū)用妫€是單看美國大本營，賽百味都穩(wěn)坐全球第一。這個驕人的成就，恐怕是賽百味的創(chuàng)始人弗雷德里克?德盧卡當(dāng)年沒有想到的。

1965年，年僅17歲的德盧卡還在為如何才能賺取大學(xué)學(xué)費和零花錢發(fā)愁時，他的一位朋友建議他開一家三明治店，并借給他1000美元作為創(chuàng)業(yè)基金。

不久，德盧卡真的在康涅狄格州開起了一家三明治店。他準(zhǔn)備用10年時間創(chuàng)辦 32 家三明治餐廳，而這一年，雄踞快餐市場主導(dǎo)地位的麥當(dāng)勞已經(jīng)走過了10年的漫長歲月。

在德盧卡的努力下，賽百味前幾年的發(fā)展都很順利，然而在成立后的第9年，公司的發(fā)展速度開始下降，德盧卡決定參考麥當(dāng)勞，實行連鎖加盟的擴張模式——和他人共同分享創(chuàng)業(yè)的機會。

結(jié)果證明這個決策是對的，一年之后，他們完成了開設(shè)32個加盟店的目標(biāo)。其后，賽百味開始了閃電般的快速擴張，1991年，賽百味提前三年實現(xiàn)了創(chuàng)建5000家連鎖餐廳的目標(biāo)。此后，憑借此方式，賽百味開始涉足北美洲以外的市場，并在1995年進入中國市場。

和賽百味全球地位相比，賽百味在中國的位置一直很“矛盾”，那些在西方適用的標(biāo)簽來到中國后都失效了。而與國內(nèi)如今已成日常的漢堡、炸雞、披薩等的西式快餐相比，1995年已在中國開出第一家店的賽百味似乎還沒能讓中國人愛上三明治。

在中國，賽百味的擴張秘器依舊是發(fā)展加盟商，但其店面的數(shù)量不到麥當(dāng)勞在中國門店總數(shù)的1/10。與其他國家的加盟店相比，中國店的業(yè)務(wù)量較小，營業(yè)份額更是占全球不到1%。

定位的“矛盾”

在國外，賽百味的定位一直比較清晰：健康和便宜，但在中國，這兩點都說不通。

“7種賽百味三明治的脂肪含量低于6克”，這是在美國和加拿大隨處可見的賽百味廣告標(biāo)語。賽百味后期的擴張與其在快餐行業(yè)里定位“健康”分不開，事實上，賽百味的創(chuàng)始人起初只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。2000 年，德盧卡收到一封信，一位母親說他的兒子經(jīng)常以賽百味低脂三明治為主食，結(jié)果一年之后體重從193公斤減到了88公斤。賽百味抓住機會，將健康理念加以包裝推出，“不是所有快餐都會肥胖”的口號名噪一時。直到現(xiàn)在，賽百味依舊延續(xù)著新鮮無油炸的特色。

但在中國，未經(jīng)烹飪的生蔬菜可不符合大多數(shù)中國人連水都得喝溫開水的健康理念。只有少部分健身、要算卡路里的人會認同賽百味幾款低熱量三明治。但是，店里的碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的搭配，也著實讓為健康吃賽百味的人看不懂。

搭配碳酸汽水、高糖曲奇以及薯片的賽百味套餐

除了健康理念，賽百味另一成功營銷策略就是“$5 footlong”，即五美元就可以買到一個一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，算是美式快餐中相對健康又實惠的選擇了。

中國顧客卻普遍反映相對麥當(dāng)勞而言，賽百味的價格比較貴。一般一個三明治售價在23元左右，再加一杯飲料，簡單的一頓飯要花去28元，甚至達到40—50元。 現(xiàn)在，大多數(shù)光顧賽百味的客人都參與了在團購網(wǎng)上的優(yōu)惠活動，或者是當(dāng)天的特價餐，這樣價格能便宜一半。

有市場分析人士指出，賽百味在中國面臨的另外一個挑戰(zhàn)就是口味問題。雖然它的產(chǎn)品更健康，但口味比較清淡，而中國人更多的是比較傾向于傳統(tǒng)的色香味俱全的食品。

于是乎，賽百味在西方市場引以為榮的兩大優(yōu)勢，來到了中國，都成為了說不通的故事。在華經(jīng)營20多年，賽百味也似乎還沒想到解決方法。

廣告宣傳的“矛盾”

對于販賣三明治的快餐連鎖機構(gòu)賽百味的“藝術(shù)家”（賽百味對員工的稱呼）們來說，從切面包、加肉、鋪奶酪，或把需要加熱的面包放進烤箱加熱20秒，到繼續(xù)添加蔬菜、醬料，再到配上飲品或甜點，一般只需要1分鐘。

但是在中國，這個過程要慢得多。因為很多中國人不知道該怎么點三明治，這的確是個麻煩事兒，4種面包、各種肉、蔬菜、醬汁，不同的組合構(gòu)成不同的口味。他們還要承擔(dān)起額外的工作：告訴顧客怎么點。以賽百味北京朝陽門剴恒中心店的4名員工的經(jīng)驗，金槍魚口味最受中國人歡迎；男士比較喜歡牛肉；女士則偏愛低熱量的意大利經(jīng)典；對醬料說“你看著辦”的，除了固定搭配，一般加千島醬、蛋黃醬，既容易被客人接受，成本又最低；偶爾遇到高呼“不加錢的都來點”的客人，那就都來點吧。

據(jù)一項調(diào)查顯示，聽過而且去過賽百味的人占18%；聽說過但沒有去過的則達到40%，這足以說明賽百味在中國的消費者中認知度還遠不夠。

在迫切需要面向消費者教育的中國市場里，賽百味能騰出來做品牌宣傳的經(jīng)費并不多。在美國大本營，從2012—2016年來，賽百味每年都花費超過5億美元來做宣傳廣告。

（數(shù)據(jù)來源：來自Statistic）

然而，賽百味在中國市場雖然設(shè)有全國廣告基金，但經(jīng)費都是從全國門店營收抽取的，相當(dāng)有限，只能投放少量廣告。

每個區(qū)域也會設(shè)有廣告基金，但也是從區(qū)域門店營業(yè)額抽取。由于和地域營收掛鉤，因此也會出現(xiàn)本來生意不好的地方，宣傳就更少，因而陷入由于宣傳推廣做得少，營業(yè)額也越難提上去的惡循環(huán)。

賽百味中國官網(wǎng)也非常簡陋，基本只有對產(chǎn)品和公司的簡略介紹，相比之下，關(guān)于加盟的信息更多。

社交網(wǎng)絡(luò)方面，賽百味的官方微博也只有兩萬多粉絲。而中國官方微信公眾號情況稍微好些，不定時的推送圖文平均有一萬左右的閱讀量，這卻是遠遠不夠的。

“矛盾”中促發(fā)展

事情看上去正在好轉(zhuǎn)。在中國，原來賽百味的客人多數(shù)是外國人，所以早期的15家店幾乎都是圍著使館區(qū)開?，F(xiàn)在，接受三明治的中國客人越來越多。賽百味北京總代理穆?lián)袢A說，今年前6個月的銷售額也比去年同期增長了15%，這讓賽百味開始決定加快在中國開店的步伐。

（數(shù)據(jù)來源：公開信息整理）

為了迎合中國人喜愛熱食的習(xí)慣，賽百味總部還特意給店里配備了快速加熱的烤箱。對于中國的消費者來說，沒有比這更貼心的了。中國人不喜歡吃太甜，套餐里的餅干就沒有美國的那么甜。在北京擁有7家門店的加盟商陳沂東希望，未來賽百味能在中國成立產(chǎn)品研發(fā)中心，同時選用更多本土的人才來管理中國市場。

進入中國20多年，賽百味在2016年的國慶才推出了一款至今仍在菜單上的中國化三明治——川香麻辣雞三明治。這款新品雖然和健康扯不上什么關(guān)系，但至少口味還是有一定吸引力的。

除此以外，賽百味終于要處理一下中國消費者吃6寸三明治不夠飽（12寸又太多），但又不習(xí)慣用曲奇或是薯片“加料”這個問題，推出了三款以原有材料組成的小吃。

賽百味新品小吃

一路處于“矛盾”境地的大中華區(qū)市場如何打破困局呢？

在美國，當(dāng)初由賽百味帶起的“新鮮”和“健康”潮流，已經(jīng)涌入了更多如Jimmy John’s、Jersey Mike’s等細分餐飲品牌，他們更懂得現(xiàn)在的年輕人想要什么，引進了更時髦的食材，配上了更讓人有分享欲望的包裝。

而一直不愿接受改變的賽百味，自2014年來經(jīng)營狀況一路下滑，甚至在全球2016年首次出現(xiàn)門店數(shù)量負增長的情況。

（數(shù)據(jù)來源：公開信息整理）

危難當(dāng)前，賽百味在2016年推出了全新的logo，并逐漸對門店設(shè)計進行了升級改造，甚至還推出了一款基于聊天應(yīng)用Facebook Messenger的點餐聊天機器人，力圖在大本營美國挽回失地。

連原來最穩(wěn)妥的本土市場如今都自身難保，一路處于 “矛盾”境地的大中華區(qū)市場如何打破困局呢？德盧卡多次來到中國的原因，他想了解中國這個細分市場的特色。“中國市場的增長潛力巨大，賽百味只能通過選料新鮮、可以訂制、強調(diào)健康等優(yōu)勢，在競爭激烈的快餐市場異軍突起?！睋?jù)介紹，賽百味目前正在研究、嘗試制作更多類似于北京烤鴨等本土化的三明治。