行業媒體融合發展思考

◎胡志剛 楊亞非 陳松平 賈 茜

行業媒體融合發展思考

◎胡志剛 楊亞非 陳松平 賈 茜

如何充分應用新媒體平臺，拓展媒體傳播形式和渠道，推動水利新聞傳播，是水利行業傳統媒體當前面臨的一大重要課題。我們通過調查問卷、實地走訪、召開座談會等形式，在水利行業內部開展了一系列深入的新媒體發展調研，深度探析如何運用互聯網思維，推進水利媒體融合轉型發展，以滿足水利輿論宣傳的迫切需要。

傳統的水利新聞傳播平臺到了革新圖強的重要關口

移動互聯網、手機客戶端的發展，對人們獲取信息、閱讀體驗等帶來顛覆性的影響，“兩微一端”（微信、微博、手機客戶端）成為公眾獲取信息的主要渠道。在新媒體沖擊下，水利新聞宣傳面臨新的形勢。

2017年4月，我們通過各種途徑發放《人民長江報關于新媒體水利新聞傳播調查問卷》（以下簡稱《問卷》）1500份，回收有效問卷1258份。據《問卷》統計，95%的讀者運用網站、50%的讀者用微信平臺獲取水利新聞，只有40%和25%的讀者用報紙和電視傳統媒體獲取水利新聞（如圖1）。

其中微信、網站、手機報或APP這幾種新媒體渠道獲取水利資訊的分別占50%、30%、20%（如圖2），微博暫無人關注水利資訊。

目前，有50%和12%的人群每天會用半個小時和1個小時以上的時間來瀏覽新媒體水利新聞 （如圖 3）。

在問卷調查中，對比新媒體與傳統媒體的水利新聞傳播有哪些優勢，85%的選擇時效性強，77%選擇形式活潑，64%選擇便于收藏保存查閱方便，78%選擇分享與互動性強（如圖4）。

可見，無限豐富的信息稀釋了傳統媒體的內容價值，“內容為王”的運作邏輯受到挑戰。對于傳統媒體來說，要想在新的傳播格局中掌握話語權和主動權，必須盡快實現與新媒體的融合發展。

圖1 你一般用哪種方式獲取水利新聞

圖2 你最常用哪種新媒體平臺獲取水利新聞資訊

圖3 你每天花多長時間來瀏覽新媒體水利新聞

媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，對水利新聞傳播產生重大而深遠的影響。新媒體迅猛發展，極大改變了新聞生產和傳播方式，人民群眾對水利新聞宣傳工作的要求越來越高。及時回應社會關切、媒體聚焦、網絡追問已經成為水利部門必須面對的重大課題。

在《問卷》中，關于“主要通過哪些方式傳播水利新聞信息”的調查，95%的讀者選擇網站，22%的讀者選擇微信公眾號，31%的讀者選擇QQ工作群，24%的讀者選擇手機報或APP，沒有讀者選擇微博（如圖5）。充分說明目前新媒體新聞傳播在水利部門運用還有一定的瓶頸，運用網站傳播新聞的占到絕大多數，而微信、手機報等媒體平臺的作用和價值還有待于進一步充分認識和挖掘。

置身風起云涌的互聯網時代，傳統的水利新聞傳播平臺已經到了革新圖強的重要關口。當前，水利新聞輿論宣傳工作任務艱巨、責任重大，傳統水利行業媒體要積極應用互聯網思維，融入新媒體的優勢，推動傳統媒體與新媒體之間內容、技術、人才、平臺等資源的共享互榮，不斷探索媒體融合從“相加”到“相融”的擴展路徑。

利用新媒體增強宣傳效果成為水利新聞傳播的熱點話題

眼下，如何利用新媒體增強宣傳效果成為新形勢下水利新聞傳播的熱點話題。我們試圖通過對受眾調查問卷進行數據分析，并開展水利新聞傳播新媒體實例調研，研究新媒體水利新聞宣傳在實踐中發揮了何種作用，受眾有何感知，傳播者有哪些創新與探索，以及從中提煉的經驗。

1.新媒體水利新聞傳播受眾感知

《問卷》中關于“最愛收藏何種水利新聞公眾號新聞”調查（多選），85%的讀者選擇“水利深度報道與水利熱點事件解讀”、63%的讀者選擇 “水利百科知識”，58%的讀者選擇 “水利政策動態”，36%的讀者選擇 “水利人物故事”。（如圖 6）。

調查結果表明，讀者收藏公眾號深度報道、解讀報道、知識科普、資訊更新這類“硬新聞”的興趣最高，它們成為水利公眾號最有傳播生命力的元素。

圖4 相對于傳統媒體，水利新聞新媒體傳播有哪些優勢

圖5 你所在的單位主要通過哪些方式傳播水利新聞信息

圖6 您最愛收藏何種水利新聞公眾號新聞

對于 “最青睞的新媒體平臺新聞傳播內容”，調查顯示，43%的讀者選擇“‘圖片富集’式的圖文解說”，31%的讀者選擇“‘要點呈現’式的快捷資訊”，17%的讀者選擇 “‘記者手記’式的個人視角新聞觀察”，只有9%的讀者選擇“實時快速評論”。（如圖7）。

圖片富集的解說與要點呈現式的資訊最受歡迎，讀者面對自己喜愛的內容，更希望通過視覺化且直觀、快速的輕快方式獲取，對于全文字式、長篇幅式、面面俱到式的傳播形式，興趣較小。

關于 “最喜歡的新媒體平臺新聞傳播形式”的調查，56%的讀者選擇“圖文并茂”式，29%的讀者選擇“音視頻”式，9%的讀者選擇“圖表”式，6%的讀者選擇 “動畫與互動游戲”式。（如圖 8）。

可見，相較于動畫與互動游戲等形式，圖文并茂與音視頻形式這些較為基礎的多媒體傳播形式更為受到歡迎。

在讀者最希望水利新媒體平臺發揮何種作用的調查中，41%的讀者選擇 “深度報道簡明解析功能”，39%的讀者選擇 “資訊傳播功能”，18%的讀者選擇“水利人文交流與活動組織號召功能”，2%的讀者選擇“人物故事宣傳傳播功能”。（如圖9）

這一結果再次印證了讀者對水利新媒體的功能定位，一是對復雜事件簡單化、釋義性解析；二是充分利用自身實效性與便捷性的優勢進行資訊傳播。

通過受眾維度的調查，我們發現目前硬新聞、重釋義、輕呈現的傳播內容和形式更加得到受眾的偏愛。這也為未來水利新聞傳播新媒體探索在內容和形式上給出了重要指導。

2.新媒體水利新聞傳播方實例分析

此次調研選擇了流域管理機構、省級水利廳、省級水利管理專門部門以及水利宣傳媒體等多層次、多類別水利機構開設的微信公眾號進行分析研究，并集中對運營較為成熟的3家公眾號于2016年9月1日至10月31日之間刊發的點擊率超過1000人次的篇目進行了樣本分析。它們在傳播實踐中取得了良好的傳播效果，呈現出不同的內容特點、形式特點及運營特點。

圖7 您最青睞的新媒體平臺新聞傳播內容

圖8 最受您歡迎的新媒體平臺新聞傳播形式

圖9 您最希望水利新媒體平臺發揮何種作用

點擊率較高的水利新媒體公眾號在選題上十分注重內容重大且時效性強的新聞發布、與水利相關的生活提示、水利建設經驗與經典案例、水利百科、目標受眾直接參與的集體活動報道等五大方面。

在水利宣傳新媒體刊發的文章中，高點擊率的內容最多地集中于重大新聞事件，且多在當日進行報道，遠遠超過了其它類型。如“中國水利網”微信公眾號關于全面推行河長制的文章點擊率達到3988條；關于印發《2016—2017年度全國冬春農田水利基本建設實施方案》的文章，點擊率達到3459條；關于水利部財務司司長吳文慶解讀 《國務院辦公廳關于推進農業水價綜合改革的意見》點擊率達到2720條。

在地方水利行政主管機構及部門的公眾號研究中，一批與水利相關的生活提示傳播效果普遍較好。如“浙江水利”公眾號一條關于臺風鯰魚防范要點的微信點擊率達到2245條；“湖南防汛抗旱”公眾號關于高溫天即將結束的提示微信點擊量達到2681條。

在中央級與地方級水利宣傳公眾號中，關于經驗推廣的內容紛紛收到極好的傳播效果。如“中國水利網”公眾號關于北京城市防汛排澇的經驗介紹點擊率達到1025條，“浙江水利”公眾號關于開州治水的經驗介紹文章點擊率達到1631條。

此外，關于水利百科知識的普及也十分受歡迎。如“湖南防汛抗旱”公眾號推出的一系列關于水利工程基礎知識介紹的文章每篇點擊量都在1200人次以上，更有中國水電站特色之最的文章點擊率達到4735人次。

最后，各級各類水利公眾號針對目標受眾參與活動進行的報道與策劃備受青睞。如“中國水利網”公眾號關于系統運動會的報道點擊量達到4178人次，“浙江水利”關于水利師生慶祝教師節的文章點擊量達到2076人次，“湖南防汛抗旱”關于演講比賽投票的文章點擊量突破十萬人次。

同樣內容的報道，走在前列的新媒體公眾號采取多樣、活潑的形式，將內容最好地送達。

①標題制作。傳播效果良好的新媒體公眾號常常采取口語化且直白化的形式進行標題制作。例如“湖南防汛抗旱”在推送臺風防范信息時，使用的標題為《拉尼娜——凍你沒商量》；在推送南水北調工程知識時，使用的標題為《讀完，你才知道南水北調工程有多偉大》，這類標題完全擺脫了傳統媒體報道中的書面用法，讓讀者一看標題就想去了解將要獲取的內容。

②內容整合。在對消息的報道中，部分新媒體公眾號采取了疊加組合二次包裝，包括資訊整合與資訊解讀。

如針對推行河長制的報道，“中國水利網”公眾號推出了集納幾省河長制推行情況的整體資訊，不再是一事一報，而是在編輯的既定思路下進行組合，讓讀者一次性獲取最大量的信息。該條資訊點擊率達到2594條。

再如針對重大信息發布后，配合資訊進行的解讀。“中國水利網”相繼推出了水利部有關負責人解讀 《長江經濟帶發展規劃綱要》、《農業水價綜合改革推進意見》，點擊率都突破1000人次。

③多媒體運用。通過對樣本進行分析，課題組發現，面對同樣的文字內容，運營成熟的水利新媒體常常習慣使用圖片、圖表、視頻，如“浙江水利”公眾號使用視頻對溫州水利標準化建設進行經驗報道，“中國水利網”公眾號用圖表對“十三五”水利扶貧開發進行解讀，“湖南防汛抗旱”頻繁使用圖片對水利工程知識進行科普宣傳。

我們在調研中發現，部分發展良好的水利新媒體傳播方采取外包給專業媒體的做法進行管理運營。如“湖南防汛抗旱”公眾號采取與湖南日報報業集團新媒體業務部的合作，讓其派出專門人員在湖南省防辦坐班，負責具體的策劃制作，內容則由省防辦把關。這樣不僅將諸多全新的專業媒體運作技巧帶入行業媒體宣傳中，更確保了內容的可控性，取得了很好的傳播效果。

此次調研就水利新媒體傳播經驗與多位運營者進行了深入交流，他們對取得成績的經驗進行了分別總結。在內容上，需要多原創、少轉發，多二次包裝，包括同題集納、同題解析；在形式上，高度重視標題制作，以及圖片、圖表與視頻的應用；在運營上，需要不斷加強與專業媒體的溝通，實現專業運行。

不斷提升水利行業傳統媒體與新媒體融合的環境和質量

新媒體在水利行業干部職工的社會生活中扮演著越來越重要的角色，但同時它也暴露諸多問題：一是網絡爆炸式的信息傳播方式導致信息良莠不齊，低俗虛假信息屢見不鮮；二是新媒體審查監管制度尚未完善，侵權抄襲現象難以遏制；三是新媒體傳播的技術特點讓主管部門監督困難，信息公信力有待提高；四是表層信息和通俗娛樂的“麻醉作用”與“數字鴻溝”的擴大。

針對上述幾點問題，我們提出以下對策以供探討：

一是加速轉型升級，提升新媒體融合發展質量。

通過轉型升級，推動傳統媒體與新媒體融合發展，提升新媒體融合發展力量，是增強水利行業新聞傳播力、影響力、競爭力的必由之路。

用大數據和云計算技術推進新聞生產。水利事業的跨越發展，為水利新聞宣傳積累了豐富的數據資源，這是我們的寶貴財富。要把這些資源整合起來，建設和完善專業化、規模化、現代化的內容數據庫，同時加強對各方面數據的收集整理，不斷夯實融合發展的信息資源基礎。

打造移動互聯網上的新聞門戶。客戶端是訪問移動互聯網主要入口，也是比較成熟的技術應用。水利部門要加強手機網站建設，豐富信息內容，完善服務功能，同時，積極利用商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面的技術，擴大移動終端的覆蓋面和影響力。

用微博微信技術拓寬傳播渠道。推動新媒體融合發展，水利部門要密切關注并有選擇地發展社交類應用和技術，促進社交平臺與新聞傳播平臺有效對接。借助商業網站的微博、微信等技術平臺，建好法人賬號，擴大用戶規模，提升傳播效果。

二是創新體制機制，建立適應融合發展的管理體系。

推動傳統媒體和新媒體深度融合，必須改變傳統媒體和新媒體分立單干的狀況，創新體制機制，建立適應融合發展的管理體系。

重構新聞采編生產流程。要根據融合發展的需要，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。加強數據新聞生產，充分挖掘大數據背后潛藏的新聞價值，拓寬新聞來源、豐富新聞內容，綜合運用圖片、文字、圖表、動漫、音視頻等形式展示新聞內容，為受眾提供高質量的新聞信息產品。

構建現代化的立體傳播體系。通過融合發展，加快構建現代化的立體傳播體系，豐富傳播形態和傳播樣式，做到用戶在哪里，媒體傳播就覆蓋到哪里。報紙、電視、網站等要從各自實際出發，積極探索適合自己的融合發展模式，科學規劃傳播體系基本架構，明確各自的戰略方向和發展重點，構建立體化、廣覆蓋的傳播格局。

建立科學有效的媒體管理體制。理順管理體制，破除制約融合發展的體制機制壁壘，對網上網下、不同業態進行科學管理、有效管理，提高管理的科學化水平，使傳播秩序更加規范。推動媒體資源整合，著力解決功能重復、內容同質、力量分散的問題，優化資源配置，進一步解放新聞生產力。

三是加強輿論引領，向社會傳遞水利“正能量”。

面對多元、多樣的輿論場，水利部門和水利媒體必須改變傳統的輿論營造模式和引導思路，展示權威性和公信力，更好地向社會傳遞水利“正能量”。

發揮主流新媒體輿論主渠道作用。水利部門要在國家互聯網統一管理機構的組織協調下，充分發揮各大門戶網站、政府網站、政務微博、微信等主渠道作用，運用靈活生動、易被網民接受的形式和內容，正確地把握網上輿論，及時疏導網絡公眾社會情緒，準確澄清虛假信息，化解矛盾，維護社會正常秩序。

加大運用大數據、云計算等新技術手段的監測力度。面對紛繁雜亂的網絡輿論場，必須先了解網絡輿論的主要傳播載體，即明確監測范圍和對象，特別是微博、微信、客戶端等。水利部門要充分運用大數據技術，整合多渠道、多終端的輿情數據，運用云計算等技術，實現輿情信息個性化、可視化的直觀、動態呈現，提升輿情研判監測的精準性。水利媒體輿情機構要在充分發揮自身熟悉輿論傳播特點、實戰能力強等優勢基礎上，高度重視與其他力量的合作，加大與行業內技術派、學院派等輿情機構的交流合作力度，從零和博弈邁向多方共贏，從單打獨斗走向融通合作，實現輿情服務融合創新。

（人民長江報）