大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展路徑探究

周良芹

大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展路徑探究

周良芹

參加志愿服務(wù)是大學(xué)生接觸社會(huì)，參加實(shí)踐鍛煉，培育優(yōu)良道德品質(zhì)的重要途徑，大學(xué)生志愿服務(wù)也越來越受到國家和高校的重視。堅(jiān)持品牌化的發(fā)展道路，增強(qiáng)自身的核心能力，是推動(dòng)大學(xué)生志愿服務(wù)的持久性和高品質(zhì)的發(fā)展的必由之路。本文主要從分析高校優(yōu)勢(shì)、結(jié)合社會(huì)需求、擴(kuò)大宣傳影響、創(chuàng)新發(fā)展渠道、完善相關(guān)機(jī)制等幾個(gè)方面探討大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑。

大學(xué)生 志愿服務(wù) 品牌化

大學(xué)生志愿服務(wù)是大學(xué)生培育良好思想道德品質(zhì)，提升實(shí)踐能力，聯(lián)系社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的重要途徑，是高校實(shí)現(xiàn)育人目標(biāo)的重要抓手，也是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)不可或缺的重要力量。黨的十八大和十八屆三中全會(huì)明確指出要廣泛開展志愿服務(wù)、支持和發(fā)展志愿服務(wù)組織。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的“本禹志愿服務(wù)隊(duì)”就做出了自己的品牌，十余年堅(jiān)持用自身所學(xué)服務(wù)于邊遠(yuǎn)地區(qū)，為山區(qū)孩子送去溫暖，不僅激勵(lì)著一屆又一屆的大學(xué)生，也感染著社會(huì)大眾，深受社會(huì)各界贊譽(yù)。創(chuàng)始人徐本禹在談到如何深化志愿服務(wù)發(fā)展時(shí)也談到“大學(xué)生開展志愿服務(wù)和社會(huì)活動(dòng)，既要默默奉獻(xiàn)也要樹立服務(wù)品牌。”[1]

一、大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的意義

品牌多用于商業(yè)，它一定程度上代表了人們對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，是企業(yè)內(nèi)部資源整合能力的外在體現(xiàn)，是品牌與顧客之間的購買行為的一種產(chǎn)物。2014年，習(xí)近平總書記提出了要實(shí)現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布文件，要求發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，助推中國經(jīng)濟(jì)“結(jié)構(gòu)性改革”一臂之力，“品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同樣，“品牌”用于志愿服務(wù)中，既是對(duì)志愿服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)的肯定，也是一種督促和期望，對(duì)大學(xué)生志愿服務(wù)有著深遠(yuǎn)的意義。

(一)有利于提升大學(xué)生志愿服務(wù)的質(zhì)量和影響

品牌化的志愿服務(wù)有確定的主題，相對(duì)集中的資源，以豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，在服務(wù)開展過程中依托主體的優(yōu)勢(shì)與特色，結(jié)合社會(huì)需求，創(chuàng)新服務(wù)形式，豐富服務(wù)內(nèi)容，形成服務(wù)常態(tài)。[2]開展志愿服務(wù)品牌化建設(shè)將學(xué)校特色、學(xué)科專長、學(xué)生特長，群眾需求等結(jié)合起來，這樣的志愿服務(wù)減少了形式主義，增強(qiáng)了服務(wù)的實(shí)效性，減少了復(fù)雜的流程，提升了服務(wù)效率，有利于提高志愿服務(wù)的影響力與美譽(yù)度，從而提升大學(xué)生志愿服務(wù)的質(zhì)量與影響。

(二)有利于大學(xué)生志愿服務(wù)的長遠(yuǎn)性、可持續(xù)性發(fā)展

一方面，志愿服務(wù)在我國起步較晚，發(fā)展時(shí)間短，服務(wù)存在內(nèi)容狹窄、層次偏低、水平不高以及專業(yè)性不強(qiáng)等問題不可避免，這些問題的出現(xiàn)一定程度上成為志愿服務(wù)長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展路上的絆腳石。志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目培育具有創(chuàng)新性、內(nèi)容完善、制度規(guī)范、管理完備等特點(diǎn)，要求大學(xué)生志愿服務(wù)準(zhǔn)確把握社會(huì)需求，提供精準(zhǔn)化、高質(zhì)量服務(wù)，確保活動(dòng)效果。另一方面，大學(xué)生志愿服務(wù)的長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展，還必須以積極的外部支持作為重要條件。品牌化發(fā)展，很大程度上能增強(qiáng)隊(duì)伍的知名度與公信力，有助于整合志愿資源，使分散的資源集中，從而為獲得更多的社會(huì)有限性資源提供了重要依托，比如獲得政府的優(yōu)惠性政策、擴(kuò)大與社會(huì)組組織、企業(yè)的合作和交流，擴(kuò)展資金、人才等資源的渠道。

二、大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑探究

大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的建設(shè)是多方面共同作用的結(jié)果。在企業(yè)經(jīng)營文化中，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)能很好的體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性文化特征。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(包括視覺層面和理念層面)，傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。有學(xué)者將此理念運(yùn)用到志愿服務(wù)中，志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目的CIS由品牌項(xiàng)目理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺識(shí)別(VI)等三個(gè)方面構(gòu)成。其中：理念識(shí)別包括品牌項(xiàng)目的使命、目標(biāo)；行為識(shí)別包括項(xiàng)目實(shí)施范圍、服務(wù)對(duì)象、志愿手冊(cè)、招募、培訓(xùn)、評(píng)估、激勵(lì)制度等操作層面規(guī)定；視覺識(shí)別包括品牌項(xiàng)目LOGO標(biāo)識(shí)、宣傳語、服裝等。[3]

(一)定位品牌，確定服務(wù)理念

大學(xué)生志愿服務(wù)組織首先需進(jìn)行品牌定位，對(duì)理念識(shí)別(MI)加以開發(fā)，以明確品牌服務(wù)的理念和方向。每個(gè)高校都有自己的獨(dú)特之處，每個(gè)大學(xué)生志愿服務(wù)組織品牌的定位也會(huì)有所不同。所以，在志愿服務(wù)活動(dòng)開展前，大學(xué)生志愿服務(wù)組織需對(duì)服務(wù)的宗旨、理念、目標(biāo)、范圍、長短期規(guī)劃予以確定，它就像燈塔一般，以確保組織按照明晰的規(guī)劃方向發(fā)展。

(二)結(jié)合需求，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)

大學(xué)生志愿服務(wù)組織需結(jié)合大眾需求，分析自身的優(yōu)勢(shì)、特色，以及所擁有的資源狀況去開展志愿服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)有效的供需對(duì)接。就需求而言，一方面要以國家政策為導(dǎo)向，結(jié)合大學(xué)生志愿者的參與動(dòng)機(jī)和需求；另一方面，以社會(huì)大眾需求為本，通過對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行有目的、有方向的調(diào)查研究，訪談，實(shí)地考察等方式了解所需，了解自身能發(fā)揮作用與特長的服務(wù)領(lǐng)域，了解志愿服務(wù)能緩和的社會(huì)矛盾點(diǎn)等作為志愿服務(wù)品牌發(fā)展的重點(diǎn)。大學(xué)生志愿服務(wù)組織所擁有資源的局限性決定了品牌化的發(fā)展需要將發(fā)展箭頭重點(diǎn)化、特色化。品牌化志愿服務(wù)可以將學(xué)校的歷史傳統(tǒng)、辦學(xué)特色與這些志愿服務(wù)文化因素相結(jié)合，并且大學(xué)生志愿者隊(duì)伍在醫(yī)、理、工等多個(gè)領(lǐng)域也能發(fā)揮自身特長和所學(xué)優(yōu)勢(shì)，容易形成專業(yè)的人才隊(duì)伍，學(xué)校特色和學(xué)生特長的結(jié)合，配合大眾所需易打造特色的志愿服務(wù)品牌，形成獨(dú)特的志愿服務(wù)精神標(biāo)識(shí)。

(三)重視宣傳，形成品牌文化

在志愿服務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化的發(fā)展之路建設(shè)，需要參與度也需要關(guān)注度，所以加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)是十分有必要的。以線上+線下，新媒體+傳統(tǒng)媒體的宣傳方式形成合力，擴(kuò)大志愿服務(wù)品牌的知名度和影響力。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，線上宣傳是擴(kuò)大宣傳的有效途徑之一。充分把握微博的傳播優(yōu)勢(shì)，微信、QQ的聊天優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)前期組織，活動(dòng)中報(bào)道，活動(dòng)后反饋，過程中激勵(lì)，增進(jìn)聯(lián)系與交流，解答疑難困惑等方面展開，增強(qiáng)宣傳的系統(tǒng)性攻勢(shì)。還可以利用微信紅包，以有獎(jiǎng)參與的形式增強(qiáng)志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目的關(guān)注度與參與度。除線上的宣傳推廣，線下的空間也要充分利用，通過雜志、廣播電視、廣告牌、專題講座、櫥窗等各種宣傳載體，鞏固傳統(tǒng)的宣傳模式和宣傳陣地，通過樹立宣傳典型事例，使志愿服務(wù)的理念深入人心。在志愿服務(wù)品牌視覺識(shí)別(VI)系統(tǒng)的構(gòu)建上，通過大學(xué)生志愿組織結(jié)合自身特點(diǎn)形成代表品牌的名稱、宣傳語、LOGO、歌曲、服飾等外顯文化，深化對(duì)志愿精神的理解，和品牌的積淀。

(四)合作創(chuàng)新，拓展服務(wù)渠道

習(xí)近平總書記曾說過：“合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之勢(shì)”。[4]大學(xué)生志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展道路，需要積極的品牌聯(lián)合，相互汲取優(yōu)勢(shì)，最大發(fā)揮品牌效益，發(fā)揮合力，形成強(qiáng)大的沖擊力從而更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。積極的品牌聯(lián)合不僅僅包括各大學(xué)生志愿服務(wù)組織之間同類品牌的聯(lián)合，也包括與企業(yè)、社會(huì)組織和事業(yè)單位品牌的聯(lián)合。在“開放”的發(fā)展理念下，我國的大學(xué)生志愿服務(wù)也需要具備國際視野，可積極探索與國外優(yōu)秀志愿服務(wù)組織的合作，讓我國的志愿服務(wù)品牌“走出去”。

大學(xué)生志愿服務(wù)的持續(xù)性發(fā)展和品牌的形成，除了“外樹形象”，更重要的是“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”。大學(xué)生志愿服務(wù)的創(chuàng)新可從創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式，探索新的服務(wù)領(lǐng)域等方面入手，讓服務(wù)具有時(shí)代性和創(chuàng)造性，突出創(chuàng)意和亮點(diǎn)。大學(xué)生志愿服務(wù)除了可以在傳統(tǒng)的扶助弱勢(shì)群體、公益幫扶的基礎(chǔ)上，結(jié)合政策和需求，還可以在城市社區(qū)管理、扶貧開發(fā)、法律維權(quán)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)調(diào)研，特別是網(wǎng)絡(luò)志愿服務(wù)等新興領(lǐng)域打造志愿服務(wù)品牌。

(五)完善機(jī)制，持續(xù)長效發(fā)展

品牌化的志愿服務(wù)不是打一仗換一個(gè)地點(diǎn)的游擊戰(zhàn)，而是需要長期堅(jiān)守的持久戰(zhàn)，這需要不斷完善的機(jī)制體制來支撐。從志愿者招募注冊(cè)制度，考勤制度到組織保障機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制等方面的完善都是大學(xué)生志愿服務(wù)長效發(fā)展的落腳點(diǎn)，也是對(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)的實(shí)踐。如，在經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制方面，除了從政府和學(xué)校這樣的傳統(tǒng)固定渠道獲取經(jīng)費(fèi)外，還可積極利用社會(huì)資源籌集經(jīng)費(fèi)，動(dòng)員企業(yè)贊助、社會(huì)募集、有愛心的社會(huì)階層出資，保證大學(xué)生志愿者行動(dòng)穩(wěn)定、經(jīng)費(fèi)充足。

[1]黃科.大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化建設(shè)探析[J].新西部,2016(36).

[2]陸燁.淺議高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)——以上海海洋大學(xué)“食品安全進(jìn)社區(qū)為例”[J].科教文匯,2016(59).

[3]王洪新.高校青年志愿服務(wù)品牌項(xiàng)目培育探究[J].黑龍江高教研究,2016(8).

[4]屈紹輝.習(xí)近平：合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事[EB/OL].http://www.hq.xinhuanet.com,2015-03-28.

西南交通大學(xué))

周良芹(1991-)，女，四川宜賓人，西南交通大學(xué)，碩士在讀，研究方向：思想政治教育。