工業旅游體驗營銷對企業品牌形象的影響

(蘭州財經大學 工商管理學院,甘肅 蘭州730020)

工業旅游體驗營銷對企業品牌形象的影響

張愛琴，郭曉東，蘇維歡

(蘭州財經大學 工商管理學院,甘肅 蘭州730020)

我國食品安全事件頻發,導致傳統營銷方式已無法重塑消費者對“中國制造”的信心,尋求新的營銷方式已成為企業和理論界面臨的重要課題。從企業發展工業旅游的現實出發,結合體驗經濟時代下的體驗營銷這一新型營銷方式研究工業旅游體驗營銷對工業企業品牌形象的影響。通過實證研究發現,工業旅游認知體驗和互動體驗對企業品牌形象均具有正向的促進作用。與互動體驗相比,認知體驗對企業品牌形象的影響更大,且游客信任感知在工業旅游體驗營銷方式影響企業品牌形象當中起到部分中介作用。

工業旅游;體驗營銷;游客信任感知;企業品牌形象

1 引言

工業旅游作為工業企業與旅游業有機結合的一種新興旅游方式,最早在發達國家展開[1]。國內工業旅游發展較晚,20世紀初以長春一汽、張裕公司和海爾集團和為代表工業旅游在我國開始興起[2],經過十幾年的發展,工業旅游在體驗方式上發生了巨大變化,實現了由傳統的認知體驗向互動體驗的轉變。作為工業旅游的代表,伊利集團在2014年初分別通過線上和線下創辦了伊利草原乳文化博物館,填補了乳都呼和浩特的乳文化空白,通過多媒體展示和3D仿真模型設計為消費者營造了逼真沉浸式觀展體驗。同年,伊利牧場深度植入《爸爸去哪兒》節目,之后牧場全面對外開放,以互動式體驗彌補了傳統參觀體驗的不足,重塑了伊利的企業形象,挽救了乳制品行業危機。同樣,青島啤酒集團在2003年創辦了全國第一家啤酒博物館,消費者通過參觀歷史文化和生產工藝,了解了中國啤酒的百年歷史。2014年,青島啤酒集團在原有的基礎上開發了“青島啤酒純生之旅”,將青島啤酒的制作與游戲互動融入到傳統的旅游體驗中。在實踐中,工業旅游體驗營銷實現了以參觀和考察為主的感知體驗向以仿真模擬和操作為主的互動體驗轉變。

從體驗營銷的理論出發,Schmitt[3]指出企業營銷過程中搭配使用語言交流、視覺觀察、產品本身、環境融合、新興媒體、品牌聯合塑造、人員七種傳播媒介,傳遞想要傳遞的體驗被稱之為“體驗營銷”。這種體驗式營銷打破了傳統營銷方式通過視覺和聽覺吸引消費者,更加注重觸摸感、參與感、互動感和真實感受。周富廣[4]等將體驗營銷與旅游業相結合進行研究,提出了旅游體驗營銷這一概念,他認為旅游體驗營銷就是由旅游目的地主導開發的搭配使用幾種傳播媒介來滿足游客的體驗需求以換取貨幣價值的營銷活動。鄭偉民[5]、張威[6]、高偉霞[7]等將這一概念延伸到工業旅游中,并開始將體驗營銷與工業旅游相結合進行研究。

工業旅游體驗營銷在實踐中已由認知向互動進行轉變,而在理論上工業旅游并未引起研究者的足夠關注。本文以游客信任感知作為中介變量,研究認知體驗和互動體驗兩種工業旅游體驗營銷的方式對企業品牌形象的影響,這既是對現有理論的補充,也是為企業發展新型營銷方式和實現長遠發展提供參考。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 工業旅游體驗營銷與游客信任感知

近年來學術界關于工業旅游的研究很大一部分集中在食品工業領域,究其原因，主要是食品安全關系國計民生,且食品安全事件的不斷出現使普通的廣告營銷已無法取得顧客對國產食品企業的忠誠度和信任感。林文超[8]認為,與網絡營銷和廣告營銷相比,食品工業旅游能實現使消費者與食品企業的零距離接觸,全透明化地參觀通道激發了游客的求知欲和對食品安全知識的興趣,滿足了游客對食品生產全過程的好奇心,重塑了顧客信心。張威、張一楠[6]通過對天津市6家工業旅游示范點的調查研究,結合Schmitt提出的體驗營銷的7種體驗媒介以及馬麗卿[9]、劉德光、徐寧王君[10]關于體驗營銷的影響因素的劃分,將體驗營銷組合要素劃分為6個維度下共20項因素,得出了工業旅游體驗營銷能提升游客的知覺度、熟悉度、興趣度和認同度這一結論。

本研究對工業旅游體驗營銷方式維度的劃分借鑒張威和張一楠的劃分標準,并結合被調查地工業園區的實際情況按照工業旅游體驗營銷方式的不同劃分為認知體驗和互動體驗兩大類。認知體驗是以聽覺和視覺為主的體驗方式,互動體驗是以觸摸、互動和實際操作為主的體驗方式。因此,提出以下研究假設:H1——工業旅游體驗營銷對游客信任感知有顯著正向影響;H1a——工業旅游認知體驗對游客信任感知有顯著正向影響;H1b——工業旅游互動體驗對游客信任感知有顯著正向影響。

2.2 工業旅游體驗營銷與企業品牌形象

國內學者結合不同行業具體分析了企業開展工業旅游對于企業品牌形象的影響。張裕工業旅游是國家最早通過旅游示范點的單位,于波[11]結合張裕工業旅游的實證研究,認為工業旅游是檢驗企業全面質量管理的有效形式,企業流水生產線和生產過程完全暴露在游客的體驗過程中,這既對企業現有生產起到了監督作用,又減少了企業社會監督的成本。此外,游客的抱怨和意見成為企業收集到的一手資料,對改進管理、提升服務質量和企業形象是有益的。張利華[12]認為,體驗經濟時代的工業旅游可彌補企業能力的單一和拓展新的利潤空間,如門票、餐飲服務和產品銷售收入,潛在的旅游者是很好的口碑效應的傳播者。黃若凡[13]在分析七匹狼集團的基礎上,得出通過工業旅游能實現服裝制造業向旅游服務業的產業升級，加快產業優勢互補和產品創新，提升企業知名度。張馳、劉焱[14]通過對湖南寧鄉縣的實證研究,指出了寧鄉發展工業旅游的條件與可行性,由寧鄉經濟開發區和食品制造企業共同主導開發,將周邊的自然風光、景區度假和休閑服務納入到食品工業園區以解決工業旅游重游率低的問題,打造寧鄉品牌。因此,提出以下研究假設:H2——工業旅游體驗營銷對企業品牌形象有顯著正向影響;H2a——工業旅游認知體驗對企業品牌形象有顯著正向影響;H2b——工業旅游互動體驗對企業品牌形象有顯著正向影響。

2.3 游客信任感知與企業品牌形象

對信任感知的研究主體大多集中于對消費者信任感知的研究上,對游客信任感知的研究較少。從旅游本身是一種消費的角度看,游客信任感知等同于消費者信任感知。目前對消費者信任感知的研究多集中在電子商務和網絡購物方面,嚴中華等[15]通過對電子商務信任和電子商務風險有關的文獻和理論進行總結概括,得出消費者感知信任是電子商務發展最大的瓶頸,并總結出信任的維度大致包括誠實、能力和善意等。謝鳳華[16]通過對信任的前因、維度和結果的研究認為,游客信任感知能導致游客滿意,進而培養消費者忠誠,影響銷售結果和企業品牌。姜冰[17]、顏慧[18]等對乳制品行業消費者信任機制的研究反映出消費者的信任感知會對企業品牌形象產生影響。王治國[19]提出了游客信任的內涵包括對景區認知層面、情感層面和行為層面的信任,從游客滿意到游客信任存在必然性,提升游客信任的意義表現在提高游客忠誠、降低景區成本和塑造景區形象。因此,提出以下假設:H3——游客信任感知對企業品牌形象有顯著正向影響;H4——游客信任感知在工業旅游體驗營銷與企業品牌形象中起到中介作用;H4a——游客信任感知在認知體驗與企業品牌形象中起到中介;H4b——游客信任感知在互動體驗與企業品牌形象中起到中介。綜上所述,本文的研究框架見圖1。

圖1 研究框架

3 研究設計

3.1 模型設定與變量定義

在問卷設計中,以Schmitt提出的語言交流、視覺觀察、產品本身、環境融合、新興媒體、品牌聯合塑造、人員為體驗營銷7種實施工具基礎,同時借鑒張威、張一楠對工業旅游體驗營銷策略的組合:傳播、語言和視覺標識、人員服務質量、參觀流程、外部環境、聯合6個維度作為分類標準,結合被調查地工業園區的具體項目將工業旅游體驗營銷分為認知體驗和互動體驗。認知體驗主要是指消費者在旅游當中通過導游和工作人員的講解,所參觀和學習到的各類知識。即以聽覺和視覺體驗為主的體驗方式,細分為企業生產流程參觀、企業文化知識獲取和產品知識獲取,而對應指標為生產線參觀、產品加工工藝熟知、合格產品檢測參觀、企業文化博物館參觀、企業歷史瀏覽、相關知識獲取;互動體驗是指消費者通過與工作人員、家人朋友和其他游客一起互動的方式所獲得的體驗。即以觸摸和實際操作體驗為主的體驗方式,進而細分為勞動體驗、生產操作、娛樂活動和產品品嘗4類,對應指標為衛生清潔、實際操作、仿真模擬操作、工作人員互動操作、親子互動、產品試吃、產品購買、娛樂項目。游客信任感知的維度劃分參考王治國的分類標準,最終選取企業產品、人員服務、采用高新技術、企業社會責任4個方面進行測量。企業品牌形象的維度劃分參考“貝爾品牌模型”,將其劃分為公司形象、使用者形象、產品或服務自身形象三個維度[20]。

3.2 數據來源與樣本特征

本研究采用實地調研的方式,調研地點選取伊利工業園區、蒙牛工業園區和青島啤酒工業園區,共發放問卷300份,回收有效問卷273份,有效率為91%,樣本分布情況見表1。

表1 樣本分布情況

4 實證分析

4.1 信度和效度檢驗

對工業旅游體驗營銷各維度和量表總體進行信度檢驗可知，認知體驗的Cronbach′s α值為0.801,互動體驗的Cronbach′s α值為0.835,問卷總體的Cronbach′s α值為0.822,表明量表的信度較好。為了保證量表具有良好的效度,本研究分別對其內容效度和結構效度進行了檢驗。在內容效度方面,本量表的測量題項均來自相關理論和國內外學者的相關文獻,并根據相關專家的建議進行了修訂調整,因此具有良好的內容效度;在結構效度方面,本研究采用KMO和巴特利特球形檢驗對量表的效度進行檢驗,結果顯示,KMO值為0.773,大于0.7,表明各量表的結構效度可接受。為了保證所構建的模型具有良好的擬合度,研究采用驗證性因子分析對模型進行了檢驗,結果見表2。GFI、AGFI、CFI,NFI等值均大于0.9,RMSEA小于0.05,說明所構建的模型具有良好的擬合度,適合進行下一步回歸檢驗。

表2 驗證性因子分析結果

4.2 假設檢驗

本研究采用層次回歸分析,分別檢驗了:①認知體驗、互動體驗對游客信任感知的影響;②認知體驗、互動體驗對企業品牌形象的影響;③信任感知對企業品牌形象的影響;④信任感知在認知體驗、互動體驗對企業品牌形象的中介作用,具體回歸結果見表3。

模型M2是在控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業旅游次數)的基礎上,加入工業旅游體驗營銷中的認知體驗和互動體驗為自變量,以游客信任感知為因變量進行回歸結果檢驗。檢驗結果可知,認知體驗與游客信任感知之間存在顯著正向關系的假設得到支持(β=0.257、Plt;0.001),H1a驗證成立;互動體驗與游客信任感知之間存在顯著正向關系的假設得到支持(β=0.450、Plt;0.001),H1b驗證成立。因此,將兩者結合來看工業旅游體驗營銷能顯著正向影響游客信任感知的假設得到驗證,H1成立。

模型M3是對控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業旅游次數)和企業品牌形象的關系進行回歸檢驗。模型M4是以控制變量和工業旅游體驗營銷中的認知體驗、互動體驗為自變量,企業品牌自身形象為因變量進行回歸檢驗。結果可知,認知體驗與企業品牌形象之間存在顯著正向關系的假設得到數據支持(β=0.424、Plt;0.001),H2a成立;互動體驗與企業品牌形象之間存在顯著的正向關系的假設得到數據支持(β=0.329、Plt;0.001),假設H2b得到驗證。模型M5是將控制變量和游客信任感知一起放入自變量,將企業品牌形象放入因變量進行回歸檢驗。結果可知,游客信任感知與企業品牌形象之間存在顯著正向關系的假設得到數據支持(β=0.554、Plt;0.001),H3得到驗證。

模型M6是將控制變量、工業旅游的感知體驗、互動體驗和游客信任感知共同放入自變量,以企業品牌形象為因變量進行回歸檢驗。模型M6是在模型M4的基礎上將中介變量游客信任感知放進回歸模型,認知體驗對企業品牌形象的影響降低,回歸系數由0.424降低到0.385,此時中介變量游客信任感知對企業品牌形象仍具有顯著正向影響,且回歸系數為0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在認知體驗與企業品牌形象之間起部分中介作用的假設得到驗證,H4a成立;同樣,互動體驗對企業品牌形象的影響也稍有下降,回歸系數由0.329降低到0.260,此時中介變量游客信任感知對企業品牌形象仍具有顯著正向影響,且回歸系數為0.154(plt;0.01),因此可得出游客信任感知在互動體驗影響企業品牌形象之間起部分中介作用的假設得到驗證,H4b成立。綜上所述,游客信任感知在工業旅游體驗營銷影響企業品牌形象之間起到部分中介作用的假設得到驗證,H4成立。在放進控制變量(性別、年齡、家庭年收入和工業旅游次數)后,回歸系數稍有變化,但不影響以上結論的成立,具體結果見表3。

表3 回歸結果

注:***表示plt;0.001,**表示plt;0.01,*表示plt;0.05,雙尾檢驗;表中回歸系數為標準化回歸系數。

5 研究結論

工業旅游作為企業品牌推廣與產品宣傳的一種新興方式,在提高企業品牌形象、贏得顧客信任中發揮著非常重要的作用。本研究以參加過伊利、蒙牛、青島啤酒工業旅游的游客作為對象,研究的主要內容為工業旅游體驗對企業品牌形象的影響,進而探討感知信任的中介作用,根據研究成果得出以下主要結論:①工業旅游體驗營銷通過游客信任感知影響消費者對企業品牌形象的認識,但在體驗營銷的方式上存在著差異。體驗營銷中的互動體驗和認知體驗對企業品牌形象都起到了正向促進作用。但通過回歸系數可知,互動體驗系數0.260小于認知體驗系數0.385,即互動體驗通過游客信任感知對企業品牌形象的影響弱于認知體驗。原因在于認知體驗對應的體驗項目可信度更高也更加完善,企業對認知體驗的項目開發較早,也較成熟,企業可能忽視了對于互動體驗的開發和完善,使互動體驗流于形式,不能真正讓消費者和企業產品有所互動。②游客信任感知在工業旅游體驗營銷影響企業品牌形象之間起到中介作用。即體驗營銷對企業品牌形象產生正向影響的作用機理有一部分是通過消費者信任感知實現的。原因在于近年來食品行業安全事故頻發,企業的假冒偽劣產品、虛假廣告和虛假宣傳侵蝕掉了消費者的信任,使產品銷量急劇下降,并且這種情況在短期內很難恢復。相比從網絡媒體獲取的信息,走進企業生產車間,近距離感受產品的生產過程更能取得消費者的信任。

6 建議

在供給側改革的背景下,“工業+旅游”的融合發展模式不僅成為老工業基地和資源枯竭城市轉型升級的新思路,還是現代工業提高企業形象塑造品牌的新方式。針對如何借助體驗營銷實現“工業+旅游”的融合,提出以下幾點建議:①政府要合理規劃布局工業園區,實現區域連片發展,打造城市品牌。《全國工業旅游發展綱要(2016-2025年)(征求意見稿)》提出,到2025年,我國將創建1000個國家工業旅游示范點、100個國家工業旅游基地、10個國家工業旅游城市[21]。大量工業旅游園區的建設需要合理規劃后才能實現其規模效應,如青島市形成了以“海爾、青島啤酒、海信”等為代表的8家國家級和省市級工業旅游示范點,擴大了城市影響力,提升了城市的整體形象。②企業在體驗項目的開發上更多地融入科技因素。企業可通過實際操作、仿真模擬等形式將產品生產過程的高科技、健康、安全、綠色環保的理念深刻植入到消費者親自體驗的每一個環節。如青島啤酒工業旅游的開發采用最先進的立面展墻、數字影片、多媒體互動、實物展示、3Dmapping異面投影技術相融合,并在互動體驗中通過高科技手段,完美詮釋了青島啤酒的工藝特色與產品魅力。③企業在體驗項目的開發上避免過分渲染現代性而掩蓋了文化原真性。工業旅游的開發要考慮行業的特殊性,對有文化底蘊豐富的企業,更要挖掘工業文化的內涵,講好故事,打好“感情牌”,保留文化原真性。如蘇州刺繡工業旅游借助傳統刺繡文化,通過場景化、故事化、體驗化的方式讓游客探尋刺繡文化的源頭,領悟刺繡文化的傳說。④企業在體驗項目的開發上做好相關設施的建設。大部分企業的工業廠房設計是為生產服務的,當觀光團涌入廠房時可能影響企業正常的生產運作,甚至造成二次污染。為了做到觀光、生產兩不誤,企業應完善觀光通道、體驗區域、互動區域等的建設,或需進行相關生產流程的調整以及專業講解員的配備，增加接送車輛等,以提高游客的滿意度。

本研究在對工業旅游體驗營銷與企業品牌形象進行研究時,采用微觀數據對理論模型進行檢驗和說明,其適用性有待檢驗，未來可擴大對不同行業的數據收集,以更好地反映工業旅游在不同行業的開展情況。此外,之后的研究可進一步細化體驗營銷的維度劃分,增加中間變量,針對不同行業進行適當調整,使模型更加完善合理。

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InfluenceofIndustrialTourismExperienceMarketingonEnterpriseBrandImage

ZHANG Ai-qin,GUO Xiao-dong,SU Wei-huan
(School of Business Administration,Lanzhou University of Finance and Economics,Lanzhou 730020,China)

In China,the frequent occurrence of food safety made the traditional marketing methods were unable to reshape the confidence of consumers in the “Made in Chinaquot;.Seeking new marketing methods became an important issue for enterprises and theorists.This paper analyzed the influence of industrial tourism experience marketing on the brand image of industrial enterprises from the reality of enterprise development of industrial tourism and the experience marketing under experience economy.According to empirical studies,this paper found that the cognitive experience and interactive experience had significantly positive influence on the enterprise′s brand image,and the influence of cognitive experience on the enterprise′s brand image was greater than that of the interactive experience.Consumers′ perception of trust between the industrial tourism′s experiential marketing and the enterprise′s brand image showed a partial intermediary role.

industrial tourism experience marketing;consumers′ trust perception;enterprise brand image

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.08.024

F590.75

A

1005-8141(2017)08-1021-04

2017-06-08；

2017-07-25

國家社科基金項目“西北少數民族地區公共危機管理與應急體系建設創新研究quot;(編號:16BGL178);甘肅省自然科學基金項目“甘肅省特色農產品質量安全契約治療機制研究quot;(編號:1606RJZA046);蘭州財經大學2016年校級重點項目“互聯網+背景下甘肅物流服務供應鏈整合路徑優化quot;(編號:Lzufe201602)。

張愛琴(1972-)，女,甘肅省永靖人,教授,碩士生導師,研究方向為流通與營銷管理。

蘇維歡(1992-),女，山西省運城人,碩士研究生,研究方向為品牌與質量管理。