促銷活動對綠色農產品購買意愿的影響作用分析

(北京林業大學 經濟管理學院,北京 100083)

促銷活動對綠色農產品購買意愿的影響作用分析

原楓柏,李苑艷,陳 凱

(北京林業大學 經濟管理學院,北京 100083)

價格促銷活動是商家打開新產品市場,激勵消費者再次購買的常用方法之一。國內外對價格促銷活動理論的研究眾多,但研究商品多限于普通商品。價格促銷活動是否能對綠色農產品購買意愿產生影響,目前學界尚缺乏相關的研究。以價格促銷中最常見的折扣促銷和贈品促銷為研究對象,分析了折扣促銷活動和贈品促銷活動對品牌資產和促銷預期的影響,同時進一步分析了價格促銷活動、品牌資產和促銷預期對綠色農產品購買意愿的影響,構建了折扣促銷和贈品促銷對綠色農產品購買意愿的影響框架,對進一步的研究和理論發展提出了建議與展望。

折扣促銷;贈品促銷;綠色農產品;購買意愿

1 引言

隨著綠色產品的大量生產制造和銷售,綠色消費作為一種新的消費方式應運而生。綠色消費是在可持續發展觀的基礎上,注重環境保護、人體健康和人與自然的關系,強調人與生態環境和諧相處。消費者在購買綠色產品時會受到多方面因素的影響。對消費者綠色產品購買意愿這一主題國內外學者已做了大量研究,但其影響因素多集中在人口統計因素方面。如柯曉、羅清和在調查消費者對綠色產品的接受程度中發現,消費者的學歷、家庭結構、對低碳的認知程度都會影響對綠色產品的購買意愿,但未考慮促銷活動的影響[1]。而促銷策略作為營銷的重要因素,對消費者購買意愿有著重要影響。在現有文獻中,對綠色產品未能進行詳細分類。以綠色農產品為例,包括有機蔬菜、水果、雞蛋等，與綠色家電、新能源汽車等產品不同,綠色農產品是日常消耗品,消費者經常需用,不會花費很多時間和精力去購買,因此具有便利品的基本屬性。嚴建援認為,對消費者而言,便利品具有較低的感知風險,消費者的購買行為在很大程度上是習慣性或沖動性的[2],因此價格促銷對綠色農產品購買意愿的影響還有待進一步研究。

本文對國內外有關促銷的研究成果進行了梳理,構建了促銷活動對綠色農產品購買意愿的影響作用分析框架。在結構上,首先闡述促銷概念與促銷的相關理論解釋,提出折扣促銷和贈品促銷對綠色農產品購買意愿的影響作用理論框架,其次進行評析與展望,以期為國內相關研究提供探索方向。

2 促銷概念與分類

促銷有廣義和狹義之分。繆姝云把廣義的促銷定義為廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系;狹義的促銷是指使用各種刺激消費者和零售商較迅速或較大量地購買某一商品或服務的短期性工具[3]。基于本文的研究目的,主要是指狹義的促銷,指使用各種價格手段刺激消費者迅速或大量購買綠色產品或綠色產品銷售服務的短期性工具。

在現代商業環境下,價格促銷方式主要包括滿減、折扣、贈品、返券、團購等多種形式。折扣促銷方式是指按照一定比例降低商品的正常銷售價格,是一種最直接有效的促銷方式。折扣促銷方式能快速刺激消費者的購買行為,增大商品的銷售量。贈品在促銷方式中較普遍,使用較多的有“買XX贈XX”、“買一贈一”等。使用贈品促銷方式可在品牌競爭中保持優勢地位,穩定商品的使用頻率,同時使消費者更容易試用新產品和接受新品牌。隨著現代信息技術的快速發展、電商數量的快速增加,滿減滿贈和優惠券在價格促銷方式中的影響力日益增大。滿減或優惠券是指消費者購買金額或數量達到一定等級時,商家會給予消費者一定價格上或數量上的優惠。這一促銷方式在電商中使用得極為廣泛,現在線下很多商家也開始使用這一促銷方式吸引顧客。滿贈指消費者購買金額或數量達到一定等級,商家會贈送一定數量的同種產品或其他產品,電商之間日益激烈的競爭使這種促銷方式正逐漸變為“買就送”。滿減相當于變相折扣促銷,滿贈相當于變相贈品促銷。返券是指根據消費者購買金額或數量上的差異,商家會贈送消費者不同金額的返券,消費者在其后的購買中可折抵消費金額,因此返券相當于贈品促銷和折扣促銷的結合體。雖然這幾種促銷方式需要消費者購買達到一定等級,但它們的本質還是傳統的折扣促銷或贈品促銷。

雖然價格促銷方式眾多,但本文只對價格促銷中的折扣促銷和贈品促銷進行研究。對這兩種價格促銷方式,王麗麗研究發現贈品促銷方式比現金折扣促銷方式更易激發消費者的沖動性購物行為[4]。現有文獻對這兩種價格促銷方式的效果研究較多,研究對象多為普通商品,研究綠色產品較少,但國外部分學者已開始注意到價格促銷對綠色產品的影響作用。Mishra研究了加量不加價與在綠色食品銷售上的效果差異,結果表明價格折扣對非綠色食品很有效,而對綠色食品加量不加價促銷方式更有效[5]。

3 有關促銷的理論解釋

促銷是商家在進行新產品推廣和刺激消費者再次購買行為時最常用的策略。國內外眾多學者對促銷方式的效果進行了大量多角度研究。對促銷方式,大多數學者普遍認為促銷活動方式的多樣性能給消費者帶來不同的感知,引起消費者不同的反應,從而達到不同的促銷目的和促銷效果。促銷效果的差異,不同學者認為可用不同的理論來解釋。

3.1 基于歸因理論的解釋

歸因理論是研究促銷活動中的一個重要理論。歸因理論主要是描述消費者解釋事件發生的原因,這些解釋被稱為歸因。按照歸因的對象可把歸因理論劃分為自我感知歸因和外物感知歸因。通常在解釋他人行為時,傾向于自我感知歸因;解釋自己行為時,通常使用外物感知歸因。

在對商品購買的研究中,自我感知歸因主要從消費者自身角度去尋找原因,如消費者主觀上對商品的喜愛程度、客觀需要等;外物感知歸因主要從所購買商品的特點和所處的環境尋找原因[3],如他人的勸說、促銷活動等。針對購買活動,消費者產生了對商品的購買意愿,消費者如果認為購買意愿是外物感知歸因導致,自我感知歸因作用很小,即在沒有外物感知歸因的推動下,消費者再購買該品牌商品的意愿會很弱,因此可以認為促銷刺激了消費者的購買意愿。

3.2 基于框架效應的解釋

框架效應是指同樣的信息內容用不同的方式表述，會使決策者產生不同的理解。丹尼爾·卡尼曼在1981年提出的行為金融學在框架效應中應用最廣,其結論是:對相同事件的不同表達方式,人們更傾向于回避損失和偏好收益。框架效應也常運用于促銷領域,當消費者感覺某一價格帶來的是“損失”而不是“收益”時,他們對價格就非常敏感。基于相同促銷幅度的折扣促銷和贈品促銷,消費者的購買意愿會有一定的差距。張黎等研究表明,不同的降價表述方式會使顧客感知的降價幅度和購買意愿有所不同[6]。

3.3 基于展望理論解釋

展望理論認為,人在不同條件下的決策選擇取決于結果與預期設想的差距而非結果本身。即人在決策時會在心里預設一個參考標準,然后衡量每個決定的結果,與該參考標準的差別有多大。應用于促銷領域,展望理論認為,顧客在做決策時主要根據該決策結果可能導致的潛在利得和潛在損失的綜合價值判斷,不同的價格促銷方式使消費者購買商品時實際付出的金額和最后獲得的數量存在差異。即促銷結果可表述為減少損失或獲得收益,消費者會對促銷結果和心理預期進行比較,確定選擇某種促銷方式下的商品。金立印認為,顧客對損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感[7]。因此,當促銷信息帶給消費者的感知為減少損失,消費者的購買意愿可能會更加強烈。

4 價格促銷對綠色農產品購買意愿的影響分析

根據上述理論解釋,價格促銷會影響消費者購買意愿和購買行為,折扣促銷和贈品促銷會產生不同的促銷效果。有學者提出,頻繁的促銷會侵蝕品牌資產,更容易導致消費者促銷預期心理的形成,這都會使促銷效果大打折扣。綠色農產品是日常消耗品,折扣促銷、贈品促銷、品牌資產和促銷預期均會對消費者購買意愿產生影響,影響機理見圖1。

圖1 價格促銷對綠色農產品購買意愿的影響

4.1 不同價格促銷對購買意愿的影響

根據框架效應,不同的價格促銷表達方式會產生不同的效果,所以折扣促銷和贈品促銷對消費者的價格感知會產生不同的影響。心理賬戶理論認為,消費者在進行購買行為時,多傾向于通過現金收入賬戶消費,所以消費者對現金折扣相對較敏感。當折扣促銷和贈品促銷幅度相同時,消費者更愿意接受現金折扣。韓睿、田志龍調查發現,消費者購買意愿最強的促銷方式為折扣促銷,贈品促銷居中,返券促銷的購買意愿最弱[8];都娟發現,對低價商品進行促銷時,打折促銷方式的效果優于返券促銷方式的效果[9]。同時,促銷活動對不同價格區間的商品產生的效果不同。高價格產品相對于低價格產品,在相同價格促銷幅度下,消費者節省的現金支出更多，根據展望理論,消費者的購買意愿會更強烈。徐驚蟄、謝曉非發現,促銷方式的效果受產品類型的影響,促銷對低價格商品的影響較低,對高價商品影響較大[10]。

當商品本身價格較低時,即使進行促銷活動,由于消費者節省的支出有限,促銷活動對消費者的吸引力較小。大部分普通農產品屬于日常耗用品,價格低且易得,同時保質期較短,促銷活動效果不大。綠色農產品雖然屬于便利品,但生產過程生態、安全、優質、高產、高效,同時也意味著價格更高和數量更少,與普通農產品相比,促銷活動對綠色農產品的購買意愿影響更強烈。因此提出假設1:H1——折扣促銷和贈品促銷對消費者的綠色農產品購買意愿影響存在差異,折扣促銷效果更好。

同一種價格促銷方式會受到自身促銷幅度的影響。通常情況下,在一定幅度范圍內的折扣幅度越大,消費者越愿意購買。當促銷幅度過大,對成熟品牌,消費者會認為促銷產品存在某些缺陷或問題。郝遼鋼發現,折扣幅度通過影響消費者的感知價值進而影響購買意愿,低折扣幅度因為感覺節省支出,會使商品被選擇的機會增加;在高折扣幅度下,消費者會把價格促銷方式認為是負面的質量信號,從而抑制自己的購買欲望[11]。唐宇和認為,折扣促銷存在一定的合理區間,如果折扣率過大,則可能適得其反,造成顧客在心理上產生疑惑與不信任,導致需求量降低[12]。綠色農產品因其自身的屬性,保質期較短,當商家進行的促銷活動幅度超出一定范圍時,無論是折扣促銷還是贈品促銷,消費者均會產生負面感知效用,消費者在感知價格優惠的同時對商品質量的不信任感會被加大,從而抑制購買意愿。因此提出假設2:H2——對綠色農產品,促銷幅度較高,折扣促銷和贈品促銷均會抑制消費者的購買意愿。

4.2 促銷預期對購買意愿的影響

消費者在購買商品時,會考慮商品類型的市場價格、功能實用性、售后服務體系、品牌知名度等屬性,從而在心理上形成一個期待或是能承受的商品價格。當商家給出的價格與消費者的預期價格不一致時,消費者會產生不同的情感體驗進而影響購買意愿。營銷預期理論也有相似的結論:消費者對某個品牌或產品的預期和現實結合會產生失望或滿意或驚喜的情緒。因此,當商家給出的價格超過消費者的心理預期,就會造成消費者的失望,導致消費者可能會放棄該產品轉而購買其他替代品；當商家給出的價格符合或低于消費者的心理預期價格時,消費者會感到滿意進而增加商品購買意愿。

心理預期與促銷活動結合就會產生促銷預期。當消費者多次以促銷活動的低價格購買到產品時,會在心理上對該產品的價格重新定位,產生促銷價格就是該產品的社會價格認知,從而形成心理預期價格。劉石蘭、甘艷玲提出,雖然促銷是商家吸引和促使消費者進行大量購買的慣用手段,但是頻繁促銷會導致消費者形成促銷預期[13]。這種預期會嚴重挫傷當前促銷的吸引力,減少消費者對目標促銷產品的購買數量;Aydinli甚至認為促銷預期會使消費者轉向其他品牌或推遲當前購買[14]。

消費者可多次以促銷價格購買到產品時,會形成促銷預期,過去的促銷價格很可能成為消費者的促銷期待對象。因此,當促銷結束恢復原價后,商品價格高于消費者的心理預期,消費者認為相比于促銷價格,此時購買該產品會產生一定的金錢損失,從而延遲購買或轉向購買其他同類商品。劉石蘭、甘艷玲發現,當支付價格高于預期參考價格時,此時消費者容易形成負面感知交易效用[13],認為購買該商品就構成了損失。根據展望理論和已有研究結論,顧客對損失的感知比獲得同等金額的感知更加敏感,因此當消費者購買商品時會產生損失感知,就會抑制購買意愿。

綠色農產品與普通農產品相比,功能相似但價格更高,民眾接受程度較低。由于綠色農產品自身的產品屬性保質期較短,商家在開發新市場和刺激消費者多次購買時必然會使用不同的促銷方式。由于價格促銷直接簡便,是商家常用的方法。因此,當對綠色農產品頻繁進行價格促銷和贈品促銷時,消費者可以通過較低價格購買到產品,多次購買的消費者就會形成促銷預期,如果當前的促銷價格高于無促銷的價格時,消費者會認為價格過高而抑制對綠色農產品的購買意愿,轉而購買普通農產品。作為綠色農產品的替代品,普通農產品的品種與數量更多、價格更低、銷售渠道更廣，因此促銷預期一旦形成,會造成綠色農產品以正常價格銷售而難于走俏的困境。因此提出假設3:H3——當前促銷水平未達到促銷預期或促銷結束后,消費者的綠色農產品購買意愿會被抑制。

4.3 品牌資產對購買意愿的影響

品牌資產可增加或減少企業銷售產品或服務的價值，主要包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度等。對消費者來說,品牌認知度和品牌知名度對購買意愿有著很強的影響力。當消費者對品牌的認知度較高時,會對品牌下的商品產生正向心理情感,有助于加強消費者購買意愿。對企業而言,良好的品牌資產意味著更高的品牌忠誠度和更強的品牌溢價能力,因此企業愿意積極培養品牌資產。在對品牌實施資產化管理中,促銷是建立品牌知名度、維護品牌忠誠度的重要方法。羅永泰、盧政營認為,促銷的真正目的是刺激顧客需求，為顧客提供更多的產品價值，吸引更多新老顧客購買該品牌產品進而培養顧客的品牌忠誠[15]。外國學者Van Riel認為,促銷會對品牌忠誠產生積極的影響。促銷會刺激消費者購買,迅速增加銷售量[16]。因此,綠色產品生產商家在開發市場提升銷量時,應使用合適的促銷方法,建立品牌知名度,維護品牌忠誠度,打造個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌,以此促進企業的長遠發展。

價格促銷在促銷方式中最直接、使用最廣的是商家在品牌資產化管理中不可或缺的手段。但任何事情發展都有度,價格促銷也不例外。頻繁的價格促銷活動雖然短時間內會使銷售量大幅增加,但從長期看,價格頻繁下降和消費者持有數量的快速增長會使該品牌對消費者的吸引力逐步降低。江明華、董偉民認為,頻繁的價格促銷會對商品的感知質量、購買意向、品牌忠誠產生負面影響,從而損害品牌資產[17];唐小飛也認為,價格促銷會導致顧客對價格敏感,淡化顧客對生產廠家的信任并對顧客忠誠產生負面影響[18]。

高端成熟的品牌,如果經常進行折扣促銷和贈品促銷,會給消費者造成廉價品印象。“便宜無好貨,好貨不便宜”,對中國消費者來說高端品牌不僅體現在品質上,更體現在價格和數量上。頻繁的價格促銷會弱化品牌資產,雖然有助于提升品牌的認知度,但品牌知名度和溢價能力都會大打折扣。吳見平認為,頻繁的價格促銷一般無助于提高消費者的購買欲望,甚至有可能降低購買概率,尤其是對表現身份、地位的高檔品牌[19]。

大多數學者均認為,受教育程度和社會地位對綠色產品的購買會產生一定的影響。受教育程度和社會地位越高,綠色產品購買意愿越強烈。相比普通農產品,綠色農產品表現了一定的身份和地位屬性,因此可以認為綠色產品是一種高端品牌。在銷售綠色產品時,商家或多或少都會使用價格促銷方式,這是毋庸置疑的,但頻繁的價格促銷活動不僅會使消費者產生促銷預期,還會對品牌質量產生嚴重的負面影響。對商家來說,以綠色農產品品牌溢價能力和知名度下降來換取短期的銷量,顯然是不可取的。因此,我們提出假設4:H4——頻繁的折扣促銷和贈品促銷會侵蝕品牌資產,抑制消費者的購買意愿。

5 評析與展望

本文對國內外關于促銷的研究成果進行了梳理和總結,提出了促銷活動對消費者綠色農產品購買意愿的影響,構建了較完整的框架。通過文獻研究發現,價格促銷對顧客購買意愿會產生影響,折扣促銷、贈品促銷與不同的促銷幅度產生的影響強度不同。總體來說,折扣促銷的吸引力最大。隨著網絡的廣泛應用,出現了新的價格促銷方式,如返券等。已有研究未對商品進行詳細分類,對綠色農產品現金折扣的吸引力是否大于返券等形式還有待探討。此外,消費者自身情況對綠色產品購買意愿也有一定的影響。韓占兵發現,消費者性別、婚姻狀況、家庭結構和知識水平均會影響他們對綠色產品的購買意愿[20]。有學者認為,高水平促銷幅度下對消費者購買意愿的影響大于低水平促銷幅度;也有學者認為,高水平促銷幅度會抑制消費者購買,不同層次的品牌和不同類型的商品在高水平促銷幅度下會產生不同的結果。因此，對綠色農產品促銷方式和幅度界定研究是今后研究的一個方向。葛騰、趙敏婷認為,促銷不但可以打開新產品市場,激勵再次購買,提高銷售業績,而且可以帶動相關產品市場[21],同時促銷對品牌資產也會產生一定影響。國內大部分學者都認為,促銷會侵蝕品牌資產。國外學者認為,促銷對品牌資產有積極影響,這與社會地理因素和消費者購買習慣有很大聯系,正確區分消費者類型會使研究結論更加明確,也可快速地打開市場并刺激再次銷售。

促銷方式很多,有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系等,合理運用各種促銷方式有利于產品銷售。對價格促銷影響顧客購買意愿的研究較多,理論也較成熟,但研究對象的商品多為普通商品。對綠色產品,價格促銷的影響程度和路徑是否也適用還有待研究。不同類型的綠色產品尤其是綠色農產品,其作用機理也會有差異。同時,如何把握合適的價格促銷頻率、方式、幅度,避免侵蝕品牌資產,規避消費者促銷預期,是商家應著重考慮的問題。

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AnalysisonEffectofPromotiononPurchaseIntentionofGreenAgriculturalProducts

YUAN Feng-bai,LI Yuan-yan,CHEN Kai

(School of Economics and Management,Beijing Forestry University,Beijing 100083,China)

Price promotion was one of the most popular methods to open the new product market and encourage consumers to repurchase.There was lots of research on price promotion theory in the academic circles.Whether the price promotion activities could exert impact on the purchase intention of green agricultural products,there was a few relevant research in the current academic circles.In this paper,taking price promotions and giveaways promotion as the research object,analyzed the influence of price promotions and giveaways promotion on brand equity and promotion expectations,further analyzed the price promotion,giveaways promotion,brand equity and promotion expectations influencing on the purchase intention of green agricultural products, construction of the impact of the framework of price promotions and giveaways promotion for green agricultural product purchase intention,and suggestions for the further research and development of the theory was put forward.

discount promotion;promotional gifts;green agricultural products;purchase intention

2016-11-18；

2016-12-24

國家社科基金項目“城市居民綠色消費態度行為差異研究”(編號:13CJY090)。

原楓柏(1992-),男,山東省榮成人,碩士研究生,主要研究方向為綠色消費行為。

陳凱(1974-),男,山東省榮成人,博士,副教授,主要研究方向為消費者行為,營銷戰略。

F062.2；X320.22

A

1005-8141(2017)01-0069-05