新媒體時代社會主義意識形態價值認同的傳播策略

□景君學 廖健太

[1.東南大學 南京 210112；2.甘肅省新聞出版廣電局 蘭州 730000]

· 網絡文化 ·

新媒體時代社會主義意識形態價值認同的傳播策略

□景君學1廖健太2

[1.東南大學 南京 210112；2.甘肅省新聞出版廣電局 蘭州 730000]

社會思潮的多元化和信息傳播手段的多樣化，對社會主義意識形態的價值認同和傳播帶來不小的沖擊。通過分析新媒體對社會主義意識形態價值認同帶來的影響，在厘清影響我國社會主義意識形態網絡傳播的方式、途徑等因素的基礎上，提出新媒體時代社會主義意識形態價值認同需要深入挖掘社會主義意識形態內涵及發展規律，需要充分利用網絡傳播特征，需要采取適應性、約束性、多樣性、主動性、選擇性策略，從而構建適應新媒體格局和輿論生態的新型傳播策略，強化社會主義意識形態在我國的主導地位。

社會主義意識形態；價值認同；傳播策略

傳播媒體的多樣化使社會主義意識形態的價值認同迎來了新的發展機遇，同時也受到了新的挑戰。各種觀念及思潮在媒體上交鋒交流交融，如何充分利用新媒體的傳播方式和傳播策略，強化意識形態的價值認同，堅定馬克思主義理想信念，是當前的重要任務。習近平總書記在宣傳思想工作會議和黨的新聞輿論工作座談會講話中對宣傳思想工作尤其是意識形態工作、新聞輿論工作的地位和作用作了精辟、深刻的闡述，強調：“做好新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”“經濟建設是黨的中心工作，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作”，從而明確了新聞輿論工作和意識形態工作的重要地位。新聞輿論工作處在意識形態工作的最前沿。從國際國內情況看，新聞輿論格局越來越復雜，意識形態斗爭越來越激烈，給新聞輿論工作和意識形態工作帶來新挑戰新考驗。因此，有必要從根本上來探討社會主義意識形態價值認同及其傳播策略，以應對多種媒體和多元思潮的挑戰。

一、社會主義意識形態的爭論和傳播

1902年，列寧在《怎么辦》中立足于俄國的現實，在革命策略的層面上明確提出了“無產階級的意識形態”和“社會主義的意識形態”，以便與資本主義的意識形態展開針鋒相對的斗爭。列寧更加強調除了政治、經濟斗爭之外，還應有理論斗爭，社會主義意識形態是在理論爭論和革命實踐中不斷傳播和弘揚的。

（一）意識形態是否具有科學性的爭論

意識是存在的反映，意識始終是與洞察客觀世界的科學理念進行斗爭而存在的，也可以說意識的科學性是近代以來爭論的重要話題。其試圖運用科學的方式進行重復、證明、模擬。而意識形態正是在批判意義上對科學的前提和條件進行反思和追問。思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的。人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質行動的直接產物[1]16。馬克思、恩格斯在《德意志意識形態》中明確指出“我們不是從人們所說的、所設想的、所想象的東西出發，也不是從口頭說的、思考出來的、設想出來的、想象出來的人出發，去理解有血有肉的人。我們的出發點是從事實際活動的人，而且從他們的現實生活過程中還可以描繪出這一生活過程在意識形態上的反射和反響的發展。”我們都耳熟能詳的“不是意識決定生活，而是生活決定意識”，在理論意義上大多數人能理解也能運用，可還是有人和費爾巴哈一樣，當接觸現實生活時，“再也不是一個唯物主義者了”，究其原因還是按照自己的想法去判斷這個世界，是從意識出發，不是“從現實的前提出發”，還只停留在“想象的主體”和“想象的活動”層面。在意識面前成為對象，成為執行的軀殼，這種觀念不是唯物主義的，至少不是真唯物主義的，因為它始終活在個體的意識領域或想象設定的空間中。這樣的人和馬克思批評的費爾巴哈沒什么兩樣，“費爾巴哈設定的是‘人’，不是‘現實的歷史的人’”[1]19。用這樣的眼光和思維去理解社會理解人，只能是“不可避免地碰到與他的意識和他的感覺相矛盾的東西，而這些東西擾亂了他所設定的感性世界的一切部分的和諧。”正是在這個意義上出現了對意識形態真假及其科學性的爭論，主要的觀點梳理為以下幾種：（1）意識形態虛假說。這種觀點認為意識形態是一種“虛假意識”，不具備科學性。伯恩斯坦認為“因為科學社會主義的名稱導致一些錯誤的假設……因此，我寧肯用批判的社會主義這一名稱。”在馬克思語境中，意識形態是階級社會的統治階級的階級意識和維護意識，虛假性是其主體特征。這種虛假性主要表現為偽真理性、偽人民性和偽永恒性[2]。“虛假的意識”主要是針對統治階級的階級屬性而言的。統治階級為了維護自己的根本利益，總要自覺或不自覺地掩蓋事實的真相，因而他們通過意識形態表述的觀點必然是虛假的。意識形態的虛假性根源于階級社會中普遍利益的虛幻性和統治階級階級利益的特殊性，也產生與人們對社會力量的不可掌控性。意識形態家在創造意識形態時，并不知道推動他這樣做的真正的動力是什么，他只能從他所接觸的思維材料中想象出他這樣做的動力，而這種動力不過是虛假的或表面的動力。還是在意識領域或思維圈子里而打轉，觀念的東西不外是移入人的頭腦并在人的頭腦中改造過的物質的東西而已。擺脫物質實踐活動的意識形態必然是虛假的。（2）意識形態的黨性說。認為任何人對社會事件做出判斷時會有階級利益的影響，每個人一定是有階級立場的。意識形態總會有一定的指向性和話語的代表性，一個有意識的主體一定會從自己最了解的層次或社會地位出發，來思考社會及其意義。當然這也體現意識形態的階級性，這也是對意識形態的中立說的批判。列寧指出：“唯物主義本身包含有所謂黨性，要求在對事變作任何評價時都必須直率而公開地站到一定社會集團的立場上。”[3]社會主義意識形態一定是站在無產階級利益的立場上，開展革命、建設和改革。（3）科學社會主義。社會主義只有經過嚴密的科學論證，建立在現實的基礎之上，才能實現從虛假意識上升到科學社會主義。馬克思為了論證社會主義的科學性，指出“為了使社會主義變為科學，就必須首先把它置于現實的基礎上。”“社會主義現在已經不是被看作某個天才頭腦的偶然發現，而被看作兩個歷史地產生的階級即無產階級和資產階級間斗爭的必然產物。”[4]59恩格斯強調意識的現實來源，他指出：“現代社會主義不過是這種實際沖突在思想上的反映，是它在頭腦中，首先是在那個直接吃到它的苦頭的階級即工人階級的頭腦中的觀念上的反映。”[4]62恩格斯在《反杜林論》中指出，“只是從這時起，人們才完全自覺地自己創造自己的歷史；只是從這時起，由人們使之起作用的社會原因才在主要的方面和日益增長的程度上達到他們所預期的結果。這才是科學社會主義的任務。”[5]

（二）對社會主義意識形態的否定性批判

馬克思主義的意識形態批判理論明確并集中地體現出馬克思主義的批判精神和嚴謹的科學性，意識形態本身的探討不僅體現著馬克思主義的基本態度，也體現出馬克思主義自身的理論品質，但在什么是社會主義、怎樣建設社會主義等一系列重大的理論和實際問題上，也存在著種種分歧和爭論。對于社會主義意識形態所倡導的革命性和公有制的追求上存在著否定性的批判聲音。（1）社會改良說。蒲魯東在《貧困的哲學》中認為暴力革命和階級斗爭不能解決資本主義的矛盾，而應該通過改良或伺機尋求手段來實現社會主義，反對暴力革命和無產階級專政。拉薩爾更是強調工人階級的貧困是由所謂“鐵的工資規律”造成的，只有伺機尋求“合法手段”才能實現社會主義。這些思想或觀念沒有抓住社會主義意識形態的本質，只是從一般意義上談論社會形態變革方式，并沒有用階級矛盾的觀點來分析社會變革的根本動力。（2）無政府主義或“最低限度國家”。認為國家的建立不能實現人類的解放，最好是無政府或“最低限度的國家”。巴枯寧在《國家制度和無政府狀態》表達了破壞一切國家，消滅資產階級文明，反對一切形式的政府構建的意圖。在諾奇克看來，“人是不同的，人們有著不同的價值信仰和對善的追求，而國家無法滿足所有人的價值要求，更無力將所有人的善和理想統一起來；所以國家不是實現善、價值和理想的適當地方。”[6]16其試圖用最低限度的國家來代替現實國家，“這種最低限度的國家把我們當作不可侵犯的個人，不可以被別人以某種方式用作手段、工具、器械或資源的個人；它把我們當作擁有個人權利的人，并帶有由此構成的尊嚴……任何國家或由個人組成的團體怎么敢做得比這更多。”[6]399-400用無政府或小政府來限制國家對個人的所謂干涉，其貌似維護了個人權益，在道德上實現無數夢想家和幻想家之烏托邦追求的愿望，而其恰好放棄或淡忘了國家是個體權利得以實現的保障，若將公平正義不進行實際斗爭爭取，只停留在幻想中，同樣那只能在幻想中實現個人的尊嚴。（3）社會共同體說。這種觀點認為國家應該是一種自然產生的、不可避免的有益的團體，人們不該建立有統治形式的國家。杜林主張實行“普遍公平原則”，用“共同社會體系”學說代替科學社會主義理論。試圖用消除階級差異的方式實現現實的平等，不主張無產階級通過革命構建階級職能的國家，其設定了在共同體中的平等性。這種“共同體”要么是古代城邦的有限民主，要么就是道德意義上的應然民主平等，這種共同體的烏托邦屬性更加明顯。（4）社會主義奴役說。這種觀點基于自由主義立場，誣蔑和攻擊社會主義，認為社會主義意味著集權、奴役和獨裁。哈耶克認為“社會主義意味著奴役”，“現代的社會主義趨向，對西方文明的整個演進過程意味著鮮明的決裂。”[7]喬治·拉雷恩持中立態度來研究馬克思主義意識形態理論，認為“馬克思談及意識形態時，他總是用它來指代某種對現實的歪曲和精神顛倒。”

（三）對社會主義意識形態的改造和重建

對黑格爾哲學思辨意識形態的批判是馬克思主義的基本態度，其目的就是要顛覆作為一種先驗的形而上學的意識形態。馬克思用革命的、批判的實踐，用改變世界的實踐與舊的意識形態相對立，全部問題不再是經院哲學解釋世界的工作，而是轉變為“改變世界”、在實踐中使現實世界變革的現實動力。社會主義意識形態在發展進程中，不斷與時代精神時代思想之間對話，西方馬克思主義結合西方國家的變革實踐不斷探索馬克思主義的發展。（1）修改重建理論。這種觀點的主要人物是西方馬克思主義者，其在總體認可馬克思主義對資本主義批判有效的前提下，提出對馬克思主義進行修改、重建，試圖消解階級意識，弱化馬克思主義在意識形態領域的影響力。哈貝馬斯企圖用“生活世界”和“社會系統”來代替經濟基礎和上層建筑的基本矛盾，從而實現歷史唯物主義的重建。（2）階級意識理論。只有加強了馬克思主義意識形態的階級分析和階級意識，才能擺脫意識形態的虛假性和主觀性，意識形態一定是有階級代表性的，沒有無階級的意識形態。無產階級的階級意識超越了歷史的偶然性，體現了歷史的必然性，盧卡奇堅持認為“這個有意識的集體意志就是共產黨”[8]。社會主義意識形態代表了最具革命性和民眾性的思想意識，以解放全人類作為自己的理想追求。（3）文化領導權理論。文化是意識形態的核心內容，文化的話語權是一種極其重要的權力運作方式。文化認同與思想觀念的接受緊密相關，只有構建文化認同的前提基礎，才能深入影響人們的意識，也只有在“文化革命”的意義上理解意識形態的同一。葛蘭西主張只有在文化同化和“在意識形態上”征服傳統知識分子，才能成為意識形態的“領導者”。

（四）社會主義意識形態在與各種思潮的碰撞對話中傳播擴散

社會主義意識形態在傳播過程中，必然存在與時俱進的現實需求，尤其是面對人類的共同難題時，必然回應社會關切、關聯時代主題，在社會主義意識形態與各種思潮碰撞對話并傳播擴散中，當然也有誤解與對抗。（1）民主社會主義。1951年6月社會黨國際成立時通過的《民主社會主義的目標和任務》將民主社會主義規定為其指導思想，聲明這種社會主義是既不同于資本主義又不同于共產國際的新制度。民主社會主義主張意識形態應多元開放，主張“趨同論”，把實行政治民主和經濟民主作為變革社會的唯一途徑。民主社會主義在意識形態方面繼續通過對共產主義和資本主義的批判強化自己的身份特征，認為社會主義是有組織的自由主義。戈爾巴喬夫鼓勵使社會主義具有人道主義性質。邁爾認為不能以固定的模式變革社會，只求用規范化理念改造社會。隨著綠色運動、女權主義等新社會運動的崛起，民主社會主義也對新興社會思潮給予高度關注，并將一些主張納入自己的綱領和政策當中。（2）生態社會主義。認為生態危機是當前人類的共同敵人，應該淡化暴力革命，而應該共同應對生態對人類的威脅。并認為生態危機的總根源是資本主義制度下的過度消費，應該控制或限制人的物質欲望，減少或降低人對資源的過度開采才是解決問題的主要途徑，不再需要革命斗爭來解決最主要的矛盾。阿格爾認為生態危機取代了經濟危機成了主要危機，歷史的變化已使馬克思主義危機理論失效了；戴維·佩珀主張生態社會主義是人類中心論的和人本主義的，生態社會主義立足于馬克思主義理論的重要目的是促進“實踐應用”。（3）新馬克思主義。這種思潮試圖嘗試重新檢討或修正馬克思主義古典理念，用批判的話語對準馬克思主義本身。詹姆遜認為一切階級意識、一切意識形態都是烏托邦性質的。馬爾庫塞認為在發達的工業社會里，無產階級不再是馬克思意義上的、具有革命意識的、改造社會的物質承擔者，語言和思維都成為單向度的、封閉的領域，人成為單向度的人。（4）市場社會主義。認為它應該具有社會主義的主要特征，又可利用市場作為資源配置的手段。羅默認為盡管社會主義中央計劃模式已經失敗，但仍有可能設計一種普遍運用市場的可行的社會主義。市場社會主義是對社會主義意識形態在市場運行中的展開和補充，試圖要揭示市場經濟在其本質上應該體現社會主義的屬性。這些都是在適應時代發展進而調整社會主義意識形態的內涵而作的努力，也是在與各種思潮的碰撞中不斷強化和擴散社會主義意識形態的傳播及影響。

二、社會主義意識形態價值認同的現實回應

（一）應對新媒體時代社會主義意識形態價值認同面臨的新挑戰

“四個全面”建設的關鍵時期，我國將進行觸及深層次的改革，改革進入攻堅期和深水區，要啃硬骨頭、涉險灘，要更新思想觀念，突破利益固化藩籬。這勢必會對個別群體或個體帶來觀念或利益的沖擊，從而使個別利益相關者在思想上出現抵觸情緒。境外敵對勢力也會利用各種手段加緊對社會主義國家的“和平演變”活動，趁機煽動、鼓吹各種不利于社會主義意識形態價值認同的言論。應對意識形態領域的挑戰，需要采取有效措施在網絡這個新領域傳遞中國聲音、弘揚中國精神、塑造中國形象、講述中國故事，從而宣傳社會主義、宣傳中國、鼓舞志氣、堅定信心。與各種復古思潮、歷史虛無主義、自由主義、反馬克思主義思潮等進行斗爭，既要注重斗爭策略，更要注重意識形態的傳播策略。

1.經濟全球化在利益共享共贏中弱化意識形態認同。在經濟全球化時代，各種媒體利用各種條件和方式傳播利益共同體的聲音，弱化了階級性，淡化了立場，只強調了經濟利益的一元獨尊。我們更應該在利益共享共贏中體現社會主義的價值追求，應該在批判與包容、理性認知與情感認同、集團話語與個體話語、先進性和廣泛性等相關意識形態內在關系中取得突破。尤其在西方金融危機波及全球的條件下，體現和發揮社會主義制度的優越性。拓展社會主義意識形態的領域，全面面向政治、經濟與科技等諸多領域，充分發揮社會主義意識形態的功能。

2.多元文化的交鋒交流交融中淡化了意識形態的認同與傳播。我國主流意識形態認同面臨文化多元化、社會信息化、生活多樣化的新考驗。面臨著信仰危機，面臨著意識形態認同危機。現實社會中充斥著多種思想觀念，各種新的話語充斥著視聽市場，變換著各種花樣吸引受眾，其中既有傳統文化中糟粕的沉渣泛起，也有舶來文化中的消極思想的擴散，更有境外反馬克思主義反社會主義思潮的詆毀和誣蔑，對社會主義意識形態價值認同帶來了不小的沖擊。

3.網絡信息碎片化的傳播方式解構了意識形態的整體性和系統性。新媒體條件信息的傳播不再是傳統媒體的主流聲音的局面，多元客戶端的互聯互通，多種聲音齊聲喧嘩。信息的傳播和閱讀不再系統化，缺少了理論論證和現實說明，只有碎片化的結論。生產者和消費者在多元信息傳播平臺上進行利益分配的爭論和辯解，既有對利益追求的合法性訴求，也有傳統道德批判視域下的義利之辯；既有西方公民政治意識的網絡訴求，也有各民族之間文化交流、包容、借鑒和吸納。對主流意識形態的解構、顛覆甚至碎片化成為網絡媒體的發展趨勢，其娛樂化、游戲化、消費性傾向對意識形態帶來消解淡化的危險。

（二）占領輿論陣地必須厘清社會主義意識形態的理論內涵

共產主義是人類社會未來發展的總趨勢，是人類最為期盼的社會形態，作為其第一階段的社會主義，其所代表和主張的社會主義意識形態當然應該是人類歷史上最為先進的社會意識。它必須有包容人類先進文明的和諧性和明確的指向性，它代表著最先進的文化方向；同時它也應該具有品格鮮明的排他性和斗爭性，對于反動的、腐朽的思想觀念進行徹底的批判和抵制也是題中應有之意。（1）核心價值。社會主義核心價值體系是社會主義意識形態的本質體現，核心價值觀是當代馬克思主義的具體體現，也是社會主義意識形態的內核。社會主義核心價值體系深刻反映了社會主義意識形態的本質，決定了社會主義意識形態的性質和方向。社會主義核心價值觀的基本范疇為實現社會主義意識形態領導權提供了理論資源[9]。結合我國發展實際提出的社會主義核心價值觀引領社會主義的主導方向，只有堅持了核心價值觀才能區別于其他政治的價值追求。（2）精神文明建設。我國的精神文明建設是針對物質文明建設提出來的，精神文明建設就是宣傳馬克思主義、宣傳社會主義意識形態。鄧小平指出要“兩手抓，兩手都要硬”，顯示了改革開放初期物質基礎的生產和精神面貌的改變同等重要。我國的精神文明建設就是要從思想觀念和精神層次改變人們的傳統認識，用唯物史觀來認知歷史和意識在現實生活中的作用，使人們從思想上接受并認同馬克思主義，從而樹立“三個自信”，堅定走社會主義道路的決心。

（三）新媒體條件下社會主義意識形態價值認同傳播新策略的時代呼喚

用馬克思主義為指導的中國化的言說方式來表達社會主義意識形態的理想信念，用國家富強、民族振興、人民幸福的現實變革來奠定社會主義意識形態價值認同的現實基礎，用蘊含優秀傳統文化精華的民族特色和習俗特征激活社會主義意識形態價值認同的文化基因，用與現實結合的價值目標、大眾耳熟能詳的語言、適合網絡傳播的方式、體現時代精神的內容來傳播社會主義意識形態。既是我國社會主義建設的現實需要，也是增強人民信心，實現“中國夢”的強大輿論引導的現實要求和時代呼喚。我們不應再有兩大陣營的冷戰思維去表達立場，但我們必須義正詞嚴地表達我們道路選擇的歷史選擇和人民選擇性，要在信息條件下勇于表達我們的價值判斷和價值取向。當然我們在傳播宣揚社會主義意識形態時也要講究策略，依據傳播學相關理論，結合思想政治教育學原理，我們應該采取適度化策略、約束性策略、多樣化策略、主動性策略、選擇性策略和差異性策略等。在上述策略中還需堅持思想觀念與現實利益相呼應的原則，理想信念與現實條件相兼顧的原則，人類解放與現實矛盾相統一的原則。

三、新媒體時代社會主義意識形態價值認同的傳播策略

做好新聞輿論工作和意識形態工作，不僅要堅持陣地意識和引領意識，更要強化創新意識和開拓意識，其中內在地包含著傳播策略意識。那么，如何在“西強我弱”的國際輿論格局和日益多樣的傳播途徑中更好地傳播中國聲音、做好意識形態工作呢？

（一）準確評估新媒體時代社會主義意識形態價值認同的傳播現狀

1.新媒體傳播的平面化感性化虛擬性特征易導致傳播失真。新媒體的不斷涌現，網絡深刻影響著人們的生活甚或成為一種生活方式，社會的網絡信息化使意識形態領域的斗爭異常激烈，人們在不知不覺中被網絡所牽引，一步步走入媒體用各種手段或內容設定的價值認同的陷阱之中。我們只有深入了解影響價值認同的現實因素，其是如何與個體的現實需求結合的，也就能理解所謂“標題黨”“圖片黨”等手段的用意所在。新媒體傳播的重要特征是平面化、感性化及虛擬性，這些特征使個體不斷變換身份參與到網絡互動中，常常將個體的自言自語演變為網絡爭論或虛擬派別，其實有時類似于堂吉訶德與風車的大戰一樣，是自我意志的博弈，并非外在世界的矛盾，但身處網絡空間中的人常常無法區分其真實性，容易陷入思想和判斷的困境。

2.意識形態傳播中的立場模糊和觀念淡化減弱了傳播效果。目前，多種思潮以形式各異的樣態在網絡空間中流溢，時刻影響著甚至左右著網絡中的每一個民眾。社會主義意識形態的主流話語遭到排擠，主題網站的吸引力下降，出現了意識形態淡漠化、邊緣化、失語化、教條化、歪曲化而被消解的傾向。我們分析傳統的意識形態教育模式受到擠壓的原因，主要還是傳播社會主義優越性不夠，用身邊的人講述身邊的事不夠，用身邊的事教育影響身邊的人不夠，在傳播中只是停留在對中央文件精神的簡單拼湊和泛化解讀上，沒有真正與實際結合，缺乏了生機和活力，只有平淡的說教，這樣的宣傳不能打動民眾，也不能感染民眾，更不能引領群眾。基層黨員干部處在問題發生的第一線，在對待社會突發事件時如果應急措施不當，缺乏使命感和擔當意識，將會影響他們做意識形態工作的解釋力、傳播力。社會主義意識形態價值認同的傳播現狀不容樂觀，我們認為首當其沖的是黨員領導干部的立場和信念問題。正如十八屆六中全會旗幟鮮明地指出，必須把堅定理想信念作為開展黨內政治生活的首要任務。

（二）辨析新媒體時代社會主義意識形態價值認同的內在機理

社會主義意識形態的價值認同既是從本質意義上對社會主義的回應，也是從現實價值追求層面引導人們如何體現社會主義制度的外在形式。社會主義意識形態的社會主義是人實現理想的人間正道，對社會主義意識形態的價值認同和理想追求是人類擺脫現實困境的唯一最佳選擇。尤其是身處社會主義初級階段的我們，如果說20世紀對社會主義的追求是民族獨立國家富強的宏觀理想的話，那么今天的我們，在物質需求不斷滿足的條件下，個體的安身立命的精神追求越來越緊迫地擺在我們每個人面前，從人的現實性角度來揭示價值認同的理想性追求和現實性回應，說明隨著經濟發達、生活水平提高，人的理想追求和價值認同回歸到本真現實的人，才能真正體現共產主義解放全人類的理想與現實之間的溝通路徑。

在網絡環境中與各種社會思潮的交鋒交流交融中闡釋理論自信，更加堅定社會主義道路光明前景，也從現實的視角來逐步完善社會主義制度，從道路自信、理論自信、制度自信中獲取能量，從而以社會主義核心價值觀統領各種社會意識（如圖1）。

圖1 價值認同的內在機理

（三）新媒體時代社會主義意識形態價值認同傳播的現實訴求

新媒體在社會主義意識形態價值認同傳播中發揮重要積極作用，其在拓寬意識形態傳播方式、拉近受眾與意識形態距離、增強意識形態的吸引力和感染力、提供意識形態吸收借鑒人類文明成果的便利條件等方面起不可低估的作用。其為擴大和鞏固意識形態認同，為中國特色社會主義建設提供堅實的思想政治基礎；但同時也給社會主義意識形態認同帶來了新的挑戰。信息流變增加了理性整合的難度、西方信息霸權直接威脅價值認同、信息傳播方式弱化了權威認同、多元信息擠占了認同時空，出現了思想領域文化多元與指導思想一元的矛盾與對抗，這些都對社會主義意識形態價值認同提出了新挑戰。

（四）新媒體時代社會主義意識形態價值認同傳播的新策略

1.依據社會存在和社會意識關系原理，價值認同傳播需遵循適度化、世俗化策略。社會存在決定社會意識，社會意識是社會存在的反映，社會意識對社會存在具有能動的反作用。先進的、革命的、科學的社會意識對社會存在的發展產生巨大的促進作用。這一原理要求我們在傳播社會主義意識形態時要采取適度化策略，也就是意識形態要與現實生產力的水平相適應，要將遠大理想和近期目標相結合；既要看到光明的前途，也要意識到道路的曲折。既要有精神層面的價值引導，也要有物質層面的現實滿足。從高遠的理想走入現實的世俗生活，只有把握了適度化、世俗化策略，才能實現社會主義意識形態走下神壇，走入尋常百姓的現實生活。

2.依據“議程設置功能”理論，價值認同傳播需遵循主題化、約束性策略。“議程設置功能”理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，表達了大眾傳媒對事件的強調影響公眾的重視程度[10]。社會主義意識形態價值認同在傳播中也應該不斷強化社會主義的價值取向，立場鮮明，我國的大眾傳媒是社會主義媒介，將堅持什么反對什么明確反復宣傳給受眾，大眾傳媒的關注點才能引領個體民眾的價值跟隨，遵循主題化、約束性策略，對大眾媒體的宣傳內容和主題應該是加以限制的，既要看到社會發展進程取得的成就，當然也要回應現實中的沖突和矛盾，但主流一定是正面的媒介影響為主。

3.依據“沉默的螺旋”理論，價值認同傳播需遵循主體性、從眾性策略。“沉默的螺旋”理論認為個人意見的表達總是力圖從周圍環境中尋求支持，避免陷入孤立的狀態，盡量使自己是“多數”或“優勢”。“意見環境”的壓力導致少數一方逐漸沉默，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢”意見顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”，最后導致一種意見以壓倒性優勢勝出。我們在意識形態傳播中就要構筑“公眾意見”或“公共意見”，從而用輿論控制社會，采取以我為主的策略，先期發聲，造成引導，然后有媒體配合的聲音，造成“意見環境”，引導民眾反對不同的聲音，結合從眾心理，達到宣傳社會主義意識形態的目的。

4.依據網絡思想政治教育學個體性原理，價值認同傳播需遵循一元主導的層次性、個體性策略。網絡媒體中發聲的大多是以個體為代表的民眾，個體的價值判斷總是圍繞著主體需求來界定和實現，實現價值認同首要的條件是滿足主體的需要。從思想政治教育的角度分析應采取灌輸途徑或接受途徑，從輿論傳播視角分析應該尊重個體意見，體現個性化追求，將上面提到的從眾意識和體現個性相結合，遵循個體的一元主導和個性化策略。既要關注個體的接受程度即層次性，也要體現個體的獨立性，這樣的策略才是個體最易接受的方式。

5.依據“數字鴻溝”理論，價值認同傳播需遵循普遍性、主動性策略。在新媒體時代，新技術的采用所帶來的利益并非對所有社會成員都是均等的。信息的傳播主要借助于新型的手段和工具，人們獲取更多信息的難度加大了，信息量的擁有對人們的判斷也有了區分，“數字鴻溝”更多地體現為以互聯網為代表的新數字媒體接觸和使用狀況的差異性，既有軟硬件設備條件的差異，也有著信息處理能力差異，還有媒體信息適合的人群以及信息尋求模式的差異。用“數字鴻溝”理論來指導完善價值認同傳播系統和途徑，主動尋求傳播的機會和建構被動商談的機制，將社會主義意識形態的傳播和新媒體的運用技能相結合，從而提升主動適應并運用媒體的能力。

6.依據“第三人效果”理論，價值認同傳播需遵循傳導性、隱蔽性策略。傳播學中的“第三人效果”理論和實證研究揭示，在判斷大眾傳播的影響特別是負面信息的影響時，人們通常會認為這些信息對“我”或“你”未必起多大作用，然而對第三人可能產生更大影響，其揭示的是信息對人的認知傾向的影響。也就是信息的傳播影響不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生，而是通過與他們相關的“第三人”的反應行為實現。我們用“第三人效果”理論將價值認同傳導到“他人”身上，遵循轉移傳導性，達到“聲東擊西”的目的。

社會主義意識形態認同的傳播策略見圖2。

圖2 價值認同的傳播策略

總之，利用現代傳播理論，結合意識形態價值認同的特征，構建利用新媒體對社會主義意識形態價值認同的傳播策略，來彌補傳統傳播方式在信息社會表現出的不足，從而強化新媒體條件下社會主義意識形態價值認同的話語權，創新社會主義意識形態價值認同在新媒體的合理傳播手段，豐富傳播策略和傳播方式，增強意識形態的輿論引導和價值觀教育，使社會主義核心價值觀成為引導輿論的主流價值選擇。

[1] 馬克思, 恩格斯.德意志意識形態: 節選本[M].北京:人民出版社, 2003.

[2] 周宏.論馬克思主義語境中的意識形態虛假性[J].江海學刊, 2004 (2) : 42-48.

[3] 列寧全集: 第一卷[M].北京: 人民出版社, 2013: 363.

[4] 恩格斯.社會主義從空想到科學的發展[M].北京: 人民出版社, 2014.

[5] 恩格斯.反杜林論[M].北京: 人民出版社, 2015: 306-307.

[6] 羅伯特·諾奇克.無政府、國家和烏托邦[M].北京:中國社會科學出版社, 2008.

[7] 哈耶克.通往奴役之路[M].北京: 中國社會科學出版社, 1997: 5.

[8] 盧卡奇.歷史和階級意識[M].重慶: 重慶出版社,1989: 86.

[9] 史洪飛, 冷翠玲, 徐曉宇.社會主義核心價值觀的意識形態整合性[J].云南社會主義學院學報, 2013 (5) : 393.

[10] 郭慶光.傳播學教程[M].北京: 中國人民大學出版社, 2014: 194.

編 輯 張莉

Communication Strategy of Socialist Ideological Value Identification in the New Media Era

JING Jun-xue1LIAO Jian-tai2
(1.Southeast University Nanjing 210112 China;2.Press, Publication, Radio, Film and Television of Gansu Province Lanzhou 730000 China)

The diversification of the social ideological trend and the dissemination tools has a great impact on the value identification and transmission of socialist ideology.This paper firstly analyzes the influence of new media on the socialist ideology value identity, and on the basis of clarifying the effect on our country’s socialist ideology network transmission ways, it puts forward that new media of socialist ideology value identity needs to dig deep connotation of the socialist ideology and the law of development, make full use of characteristics of network transmission, and take initiative adaptable, restrictive, diversified and selective strategy, so as to build new communication strategies which adapt to new media vision and public opinion ecology and strengthen the leading role of socialist ideology in our country.

socialist ideology; value identification; communication strategy

G20

A

10.14071/j.1008-8105(2017)06-0060-08

2016-07-29

國家社會科學基金項目“高校建立和保持校園網絡輿論影響力的方式方法研究”（11XKS017）；甘肅省哲學社會科學規劃項目“新媒體時代社會主義意識形態價值認同傳播策略研究”（YB085）.

景君學（1970-）男，東南大學馬克思主義學院博士研究生，蘭州理工大學馬克思主義學院副教授、碩士生導師，中國人民大學訪問學者；廖健太（1970-）男，博士，甘肅省新聞出版廣電局宣傳處處長，碩士生導師.