社交化：移動互聯時代的農村傳播

陳瑞華

【摘要】短視頻是最新的農村傳播方式，其特點表現為情景微化和敘事集中。作為直觀、立體與生動的信息表達方式，移動短視頻的興起與互聯網技術的發展具有密切關聯，背后實則隱喻著社交化的傳播思維，是人與機器、用戶與傳播主體、用戶與用戶之間關系的互動。新傳播方式體現了農村內生性文化視角，建構著新的農村傳播認同。

【關鍵詞】農村傳播 社交化 短視頻

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著移動互聯時代的到來，新的媒介技術正重塑著信息的傳播模式。農村傳播作為現代傳播體系中的重要組成部分，在新的技術助推下亦呈現出巨大變化，農村信息傳播能力得以提升，信息服務體系得以完善。然而相對而言，關于農村傳播的研究目前只聚焦于農村傳播的基礎設施建設、信息傳播制度等方面，對移動互聯時代的農村傳播生態與傳播機制缺乏及時關注。其實，農村傳播不僅意味著他者化的信息介入，更是農村文化的內生性彰顯與傳播呈現。在社交媒介中，農村青年正以新的話語主體傳播農村信息，以新的傳播方式建構農村形象與身份認同。

以“今日頭條”農村題材短視頻創作為例，本文試圖剖析當下移動社交平臺農村傳播現狀及其內在機制，在此基礎上反思農村傳播面臨的問題。

一、短視頻：農村信息傳播的新方式

社交媒體的迅速發展，促使用戶自制短視頻呈現出爆發式增長。短視頻是指一種視頻長度以秒計數，主要依托于智能移動終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻模式。當前活躍的短視頻平臺就有大家都知道的“今日頭條”，截至2017年5月，“頭條”視頻的日活躍用戶數已經超過了1000萬，而總用戶數達到1億。在這個以用戶自制內容為主的視頻平臺中，關于農村題材的視頻成為重要的點擊來源，產生了包括“農人小哥”“歡子TV”“鄉野丫頭”與“小江視頻”等一批以農村生活為內容的微信號，且擁有較多的粉絲。文章對上述微信號2017年6月份視頻內容進行數據統計（見表1）與內容分析，發現這些視頻有較高的閱讀量，與受眾之間存在密切互動，視頻呈現和視角頗具特色。

（一）題材選取的“鄉野化”

通過對四個微信號6月份視頻標題進行詞云分析發現，農村、小伙、妹子、農家、美味與好吃等詞語構成視頻的核心話語（見圖1）。這與視頻本身的呈現方式有關，這些視頻大多時長在5分鐘以內，以單個主持人主持的方式進行內容呈現。但就視頻內容而言，鄉野化特色非常明顯：首先，農村食物的話題成為視頻主要的題材，楊梅、野菜、泥鰍等源自大自然的野味都構成視頻內容的對象，由此延伸的則是農村特有的食物烹飪過程，充滿著鄉野的味道；其次，鄉野化的生活方式、鄰里交往也成為視頻表現的對象，尤其是童趣化的娛樂活動與鄉村待客之道成為重點。此外，存在于鄉村田野的奇聞怪事也成為視頻試圖展示的內容，微信號“小江視頻”發布的一則《農村不起眼的野藤，竟然那么值錢，而且還有良好的藥物作用》獲得45.4萬（人次）的點擊量。整體而言，上述微信號以鄉村為題材庫，注重農村生活細節與趣味化內容的展示。

（二）情景聚焦的微型化

短視頻在形式與時長方面的限制，使視頻情景的聚焦呈現微型化特征。因為，視頻之間大都缺乏持續的情節演變，而拍攝環境往往選取與視頻內容相關的特定情景，情景之間轉換較少，視頻特效、鏡頭語言與剪輯制作等方面較為簡約。例如，在“農人小哥”的視頻中，情景選擇大多出現在廚房、院子，外景選擇則是與題材相關的鄉村背景。美國社會學的奠基人之一威廉·伊薩克·托馬斯（Willam Isaac Thomas，1863-1947）認為，象征互動的關鍵因素是“如果人們將某些情景定義為真實的，那么它們就會產生真實的結果”。情景的選擇具有非常重要的意義，不僅與內容相互映襯，以增加內容的可觀賞性、豐富性與完整性，而且情景本身就是信息系統。在約書亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）看來，“電子媒介最根本的不是通過其內容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產生影響”。換言之，視頻的吸引力有時并非是內容本身，有時是因為情景帶來交往場景的變化，重新組合與建構用戶與主持人之間的交往環境，增強用戶的主觀體驗性與情景代入性。例如，在“農人小哥”的視頻中，很多人看過視頻往往感嘆農村田野風光、人情淳樸。

（三）敘事結構的集中化

與傳統電視、電影等視頻的敘事模式不同，移動短視頻敘事結構較為集中，缺乏從“開始到結局”的完整線性敘事模式，沒有戲劇化情節沖突，只是簡單呈現試圖表達的對象，具有某種微型紀實的痕跡。以“歡子TV”中最高點擊量的視頻為例，整個視頻都集中呈現的是煮河蚌和吃河蚌，故事情節較為單一。用戶在任何時間節點收看視頻都能夠迅速進入，不會產生前后情節間的斷裂。與此同時，移動短視頻大多以“特寫”為基本鏡頭語言，以細節的展演和事物的呈現為主要特色。在大屏幕上過多使用特寫鏡頭可能會給人以壓迫感，但在移動網絡視頻中，特寫鏡頭卻會給觀眾呈現更為飽滿的視覺感受，故事呈現也會更加動人，精彩的特寫鏡頭語言往往被用來描述故事的高潮部分。在“歡子TV”的視頻中，通過小景別展示灶臺、食物等細節，以及對人物表情、動作等進行放大，有效記錄了原生態的農村生活狀態與場景，使創作者試圖傳達的信息能夠更加立體、直觀地傳達給受眾。

二、社交化：視頻傳播的內在機制

移動短視頻作為直觀、立體與生動的信息表達方式，其興起與互聯網技術的發展具有密切的關系。隨著互聯網技術的不斷成熟，持續優化的信號傳輸技術與網絡技術讓短視頻傳播成為可能，人們有條件方便、快捷地接受這種具有獨特體驗的信息傳播方式。在互聯網發展從個人電腦（PC）端進入到手機端之后，進一步降低了視頻制作的門檻，智能手機的普及亦使高清視頻錄制成為可能，而具備剪輯、特效等功能的應用軟件（App）層出不窮，這些都加快了移動短視頻的發展。在移動短視頻成為新的內容表達方式背后，根本原因在于其體現了用戶新的交往方式，即社交化的信息交互模式。日本著名劇作家山崎正和認為，社交是一種旨在結成友情關系并加以培育的行為。農村短視頻兼具自我展示與滿足功能，可以形成圍繞農村話題與興趣所形成的網絡社群，隱喻著新的身份認同建構。endprint

（一）優化的人機信息互動體驗

“今日頭條”不僅是作為信息傳播的平臺，更是優化的人機交互界面，占據著網絡中聯系的關鍵節點。通過對其分析，我們可以了解新媒介是如何運作的，以及它們產生了怎樣的效果。傳統視頻平臺的內容編輯、推送模式與產品展示等，都必須考慮共性需求，而不是滿足個性化需求；而“今日頭條”以大數據為基礎，通過記錄和分析用戶的觀看習慣，利用精確算法技術挖掘用戶潛在的內容興趣點，進行個性化內容推送，以提高視頻的針對性與有效性，體現了長尾思維，這是互聯網的發展趨勢。在這種信息傳送模式下，專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）所做的短視頻有了新的生存與傳播空間。以農村為原創題材的移動短視頻，能夠在這種信息推送下準確尋找潛在的受眾。

（二）用戶與傳播者間的信息交互

用戶與視頻傳播者間通過評論建立的互動也是社交化過程的重要環節，可以促進較為穩定的社群關系形成。在四個微信號的視頻內容中，有相當部分的內容是來自用戶的建議，或者是用戶提供的思路與題材。但如果只是把用戶看成是簡單的信息提供者，而沒有真正與用戶之間建立起心理與情感的共鳴，也不能發揮自制視頻的優勢。只有給予用戶以最大程度的關注與選擇，與用戶之間就選題進行有效的溝通與互動，才可以在用戶興趣的基礎上生成社交關系與社群關聯，進而實現與用戶的心理共鳴。在這個過程中，視頻題材、要素等都是在用戶及其社群需求下進行的，滿足用戶對農村特定信息的需求。這已經打破了用戶在信息傳播過程的邊緣性地位，視頻內容成為用戶與傳播者交互的結果。

（三）強關系網絡中的社交擴散

隨著社交媒介嵌入人們的日常生活，媒介正迅速演化為互聯網“連接器”，勾連起人們社會生活的各個方面，于此生成的微生態則開始重構人們的交往場域并催生新的行為模式。其中，最為典型的是關系網絡重構所催生的信息互動。在當前的社交媒介之中，微信、微博與QQ等社交關系網絡愈加呈現出相互嵌入與關聯的勢態，不同社群之間允許關系的接入與交互的重疊。在這種強關系模式下，用戶感興趣的視頻能夠在最短的時間內，以最為簡單的方式迅速復制與轉發，進而在自己關系網絡進行傳播，并及時引起朋友間的互動。與此同時，在現實生活中的功能與角色轉變，表明社交媒介正超越傳播工具論的傳統認知范疇與實踐框架，成為一種新的生活方式。簡而言之，移動社交媒介已經成為用戶隨身攜帶的“移動場景”，通過在日常生活中的習慣性使用，滲透到人們生活的全部場景與時空。短視頻作為社交媒介平臺中的重要內容，也逐漸滲透到用戶的全部社會生活和交往場景，除了睡覺等生理因素外，用戶可以利用碎片時間來觀看視頻，并在與他人互動的過程中生成意義，建構新的社會交往關系。

三、內生性：農村傳播及其價值建構

當社交媒介成為村民熟稔的傳播方式，由此構建的關系網絡改變著人們對農村生活及其日常的看法與刻板的認知。互聯網與鄉村的關聯愈加緊密與復雜，其構成的關系網絡承載了城市與鄉村信息、文化與資本流動。移動互聯技術所催生的農村傳播，讓我們看到另類鄉村秩序的生成，由互聯網建構的社群維系著對農村情感的寄托，以及群體身份認同、價值轉換與共同意念的建構。同時，讓我們重新認識到農村傳播背后的內生性文化狀態，及其在新媒介技術語境下散發出的生命力。

（一）農村傳播的主體性建構

長期以來，對農村傳播的關注無意識中隱藏著某種“他者”思維，農村自身的秩序與內生性并未得到注意。以“送文化下鄉”為例，有學者認為鄉村潛在被作為是“他者的想象”出現在研究者視野中，被作為是“被傳播”和 “被教化”對象，重構農村文化秩序要“告別‘送文化下鄉，從農民的生活世界（或者說農民的生產生活與文化實踐）之中，從文化與社會的互動中，從文化傳統中提煉出農村文化的內生性，這種實踐論的態度號召我們重新回到農民的歷史傳統與生活世界，進而發現，農民并不是沒有探索自己文化的前途，而是我們沒有傾聽”。在互聯網時代，農村傳播新的主體已悄然生成，并呈現出與眾不同的特征，農村青年成為了傳播的主體，不管是在“今日頭條”或者是其他直播平臺，農村青年都構成當前農村傳播的主體。在主體變化的背后，則體現了互聯網具有的賦權功能，打破了既往的傳播格局與秩序，新農人正運用互聯網重新敘說關于農村的故事，以“自我”的角色姿態建構新的農村形象與認同。

（二）新農人形象塑造與呈現

在缺乏主體性的農村敘事中，以道德拯救為核心視角的敘述往往使農村和農民呈現出被動姿態，農村形象建構只能是“他者”體現，這必然導致與現實的偏差，無法真實反映農村生活的本來面目。在互聯網時代，農村與農人正在展現出新的形象與生活狀態。尤其是在農村青年的敘事角度中，農民正在退去既往歷史刻板印象中的生活貧窮、知識匱乏等各種標簽，“小伙”“妹子”“姑娘”等稱呼，背后隱喻的是年輕、活力與充滿希望。在這個形象的塑造過程中，其訴求并非是通過訴諸農業及其生產過程，更多的是基于對農村生活中樂趣的重新發現與風土人情的復活。換言之，構成農村生活史的不僅是繁瑣的農業勞作，更是新的農村生活界定與價值發掘。

（三）鄉野化凝聚新的價值傾向

在傳統媒體時代，農村傳播被認為是自上而下的啟蒙運動結果，移動社交時代的農村傳播則是一種自下而上的創造過程，來自農村的傳播主體及其社群開始用媒介進行自我賦權，并形成新傳播語境下的微權力、微文化。究其本質，是農村生活的倫理邏輯、經濟邏輯與行動邏輯的秩序演變，是在傳統農村價值框架下新的價值凝聚。這充分體現在視頻的敘事內容中，表現為對農村生活物質的滿足，這種滿足不是傳統媒體報道中的糧食豐收與食物滿倉的話語邏輯，而是對于鄉野樂趣、味蕾與生活體驗需求的滿足。正如前文的詞云分析，野菜、野味、舌尖都成為關鍵詞，這些詞語所建構的整體鏡像正是鄉野對味蕾的滿足。同時，大山、樹上與收獲等詞語，則描述了對鄉村生活的體驗。這些價值訴求顯然都不同于“他者”賦予農村的價值及其社會功能，呈現出農村生活是與城市平等的存在。

四、結語

作為新型傳播方式，移動短視頻的興起對農村傳播具有重要意義。不可否認的是，移動短視頻的形成與發展，背后依然離不開資本力量的干預，滿足市場需求成為視頻發展中各種參與者最大共識與驅動力，這在某種程度上削弱了視頻具有的主體性特征。同時，碎片化、微型化與情景化的農村呈現形式，無法反映農村存在的根本性問題與結構性矛盾。

但是，移動短視頻作為新的農村傳播方式與載體，就其傳播行為本身而言，仍然具有非常積極的作用與現實影響力，增強和豐富了農村的話語呈現，有利于提升農村文化的內生性趨勢。當然，在這個過程中，如何完善其傳播的有效性、強化傳播的公共性，實現農村與城市間平等信息流動將是需要深入厘清的問題。

注釋

王曉樺：《基于社交媒體的短視頻傳播模式及問題研究——以用戶自制短視頻為例》，《新媒體研究》，2017年第8期。

梅羅維茨：《消失的地域》，肖志軍譯，清華大學出版社，2002年11月版，第4頁。

王長瀟、任媛媛、盧秋竹：《移動網絡視頻：一種社交化的影像表達》，《視聽》，2017年第3期。

蓋恩等：《新媒介：關鍵概念》，劉君等譯，復旦大學出版社，2015年8月版，第51頁。

沙垚：《鄉村文化傳播的內生性視角：“文化下鄉”的困境與出路》，《現代傳播》，2016年第6期。

（作者系暨南大學新聞與傳播學院博士研究生）

（本文編輯：林玉明）endprint