德國(guó)之聲的全媒體戰(zhàn)略實(shí)踐

康秋潔++付麗

【摘要】德國(guó)是歐洲最大的廣播市場(chǎng)之一，德國(guó)之聲是德國(guó)最大的廣播媒體機(jī)構(gòu)，主要承擔(dān)對(duì)外傳播的功能。近年來(lái)，德國(guó)之聲積極拓展業(yè)務(wù)范圍，將傳統(tǒng)廣播媒體的深厚積累與新興媒體技術(shù)相結(jié)合，努力提高自身的傳播實(shí)力，從而穩(wěn)固提升國(guó)際影響力。

【關(guān)鍵詞】德國(guó)之聲 媒體融合 國(guó)際廣播

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在國(guó)際傳播領(lǐng)域，德國(guó)是名副其實(shí)的傳媒大國(guó)，其媒體傳播實(shí)力與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)都在世界范圍內(nèi)占有一席之地。面對(duì)媒體融合的大勢(shì)所趨，作為德國(guó)唯一的對(duì)外廣播機(jī)構(gòu)，德國(guó)之聲也在不斷調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)開發(fā)移動(dòng)客戶端以及將傳統(tǒng)廣播與播客相結(jié)合等手段，不斷擴(kuò)大其廣播服務(wù)的覆蓋范圍，并在全球擴(kuò)張的道路上繼續(xù)保持世界一流媒體地位。本文以德國(guó)之聲為研究案例，探析德國(guó)之聲在媒體融合歷程中采取的重要舉措，以期對(duì)我國(guó)廣播電視業(yè)在新時(shí)期制定精準(zhǔn)、靈活的發(fā)展戰(zhàn)略有所借鑒。

一、德國(guó)之聲廣播概覽

在世界新聞傳播史上，德國(guó)是世界上最早的報(bào)紙①和第一份日?qǐng)?bào)②的誕生地，是現(xiàn)代新聞傳媒業(yè)最早興起的國(guó)家。同時(shí)，德國(guó)也是歐洲各國(guó)中最早開辦廣播業(yè)務(wù)的國(guó)家之一。1923年10月，德國(guó)柏林廣播公司開始播出定時(shí)的無(wú)線電廣播，這標(biāo)志著德國(guó)廣播的誕生。到1926年初，全德國(guó)廣播聽眾已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)人左右，廣播迅速崛起成為德國(guó)普及率最高的大眾傳播媒體。之后幾十年間，在兩次世界大戰(zhàn)和兩德時(shí)期，廣播都作為重要的宣傳媒介對(duì)德國(guó)乃至世界產(chǎn)生了影響。

廣播能夠成為德國(guó)的主導(dǎo)信息傳媒，在德國(guó)民眾中產(chǎn)生巨大影響主要基于以下幾點(diǎn)因素：首先，德國(guó)電子工業(yè)發(fā)達(dá)，在20世紀(jì)二三十年代，西門子公司采用最先進(jìn)的技術(shù)投入收音設(shè)備和電視機(jī)的研發(fā)。其次，德國(guó)具有歐洲最大的廣播受眾市場(chǎng)，還是世界聞名的“汽車大國(guó)”，這使得絕大多數(shù)德國(guó)人都成為了廣播的聽眾。第三，多年以來(lái)的廣播傳播實(shí)踐，使得德國(guó)人已經(jīng)形成了對(duì)廣播媒體的消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)期間德國(guó)的廣播在宣傳中起到負(fù)面作用，也使德國(guó)政府和民眾對(duì)這一大眾傳媒的功能作用保持警惕，對(duì)德國(guó)廣播傳媒業(yè)制定了嚴(yán)格的法規(guī)體系。這些因素的共同作用，使德國(guó)廣播業(yè)發(fā)展成為基礎(chǔ)雄厚而規(guī)制完善的傳媒產(chǎn)業(yè)，具備成熟的受眾市場(chǎng)和完備的制度體系，以上幾點(diǎn)構(gòu)成了包括德國(guó)之聲在內(nèi)的德國(guó)廣播媒體發(fā)展的背景。

圖1：德國(guó)之聲公司標(biāo)識(shí)

德國(guó)之聲德文名為Deutsche Welle，簡(jiǎn)稱DW。德國(guó)之聲于1953年5月3日在德國(guó)科隆正式開始對(duì)外廣播。1960年，德國(guó)政府通過(guò)立法，將德國(guó)之聲正式改制成為獨(dú)立的公共廣播電臺(tái)，并于之后的幾年間陸續(xù)開辦了俄語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、漢語(yǔ)等語(yǔ)種的廣播業(yè)務(wù)。作為德國(guó)唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)的對(duì)外傳播媒體，德國(guó)之聲的全部財(cái)政均來(lái)自聯(lián)邦稅收，其傳播宗旨就是：向國(guó)外聽眾介紹德國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)情況和文化生活，向世界闡明德國(guó)對(duì)重大國(guó)際問(wèn)題的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，報(bào)道各語(yǔ)言對(duì)象國(guó)家和地區(qū)的情況，促進(jìn)德國(guó)與世界各國(guó)及地區(qū)的雙邊關(guān)系，以此重塑和強(qiáng)化德國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象。隨著1989年11月9日柏林墻倒塌，冷戰(zhàn)格局被迅速打破，翌年10月3日兩德（德意志民主共和國(guó)，即東德；德意志聯(lián)邦共和國(guó)，即西德）統(tǒng)一，德國(guó)結(jié)束了戰(zhàn)后分裂的局面。在此背景之下，德國(guó)之聲將原民主德國(guó)的柏林國(guó)際廣播電臺(tái)（RBI）的部分工作人員和設(shè)備收編，使得德國(guó)之聲無(wú)論是人才還是硬件的實(shí)力都得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

回溯德國(guó)之聲的歷史不難發(fā)現(xiàn)，從誕生至今，德國(guó)之聲的發(fā)展過(guò)程就是一個(gè)傳統(tǒng)媒體不斷引進(jìn)新的傳播技術(shù)，持續(xù)推進(jìn)媒體融合的歷程。時(shí)至20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，歐美等國(guó)深知搶占輿論主導(dǎo)權(quán)的重要意義，紛紛開始發(fā)展電視業(yè)。德國(guó)之聲也緊跟時(shí)代步伐，于1992年4月1日開辦了德國(guó)之聲電視（DW-TV），通過(guò)衛(wèi)星每天用德語(yǔ)和英語(yǔ)播出14個(gè)小時(shí)。從1995年開始，德國(guó)之聲的電視業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)展，每天24小時(shí)用德語(yǔ)、英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)面向全世界提供服務(wù)。這一時(shí)期，德國(guó)之聲在不斷擴(kuò)充播出語(yǔ)種的同時(shí)，也開始在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域嶄露頭角。1994年，德國(guó)之聲成為德國(guó)公共廣播電臺(tái)中第一個(gè)開辦網(wǎng)站的媒體。

目前，德國(guó)之聲的主營(yíng)業(yè)務(wù)主要包括三個(gè)方面：德國(guó)之聲廣播（DW-Radio）、德國(guó)之聲電視（DW-TV）和德國(guó)之聲世界網(wǎng)（DW-world）。③德國(guó)之聲已經(jīng)建設(shè)成為一個(gè)集傳統(tǒng)廣播、電視與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等多種傳播手段于一體的全媒體傳播機(jī)構(gòu)。德國(guó)之聲廣播用德語(yǔ)及其他29種語(yǔ)言通過(guò)短波、衛(wèi)星和數(shù)字廣播對(duì)外播出，其中德語(yǔ)和英語(yǔ)為24小時(shí)全天候播出；德國(guó)之聲擁有4家電視臺(tái)，制作包括德語(yǔ)、英語(yǔ)、西語(yǔ)以及阿拉伯語(yǔ)的電視節(jié)目；而德國(guó)之聲網(wǎng)站則是一個(gè)多語(yǔ)種的多媒體網(wǎng)站，其網(wǎng)頁(yè)多達(dá)30種語(yǔ)言表達(dá)，覆蓋全世界大部分國(guó)家和地區(qū)。

二、德國(guó)之聲的媒體融合實(shí)踐

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展深受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，但廣播在德國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭卻依舊保持上升態(tài)勢(shì)。除了德國(guó)廣播傳媒業(yè)具備成熟的受眾市場(chǎng)和完備的制度體系等因素外，德國(guó)廣播媒體不斷創(chuàng)新，始終推進(jìn)與最新傳播技術(shù)的融合，是其能夠保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)的根本原因所在。

從上世紀(jì)末開始，德國(guó)之聲在政府的支持下采取了一系列與新興媒體融合的舉措，其業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)媒體和新興媒體行業(yè)遍地開花。

首先，20世紀(jì)90年代，電視的發(fā)展如雨后春筍般迅速在各國(guó)掀起熱潮。1991年底，德國(guó)政府要求德國(guó)之聲建立一座適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需求的、現(xiàn)代化的、每天向國(guó)外播發(fā)新聞性節(jié)目的電視臺(tái)，即實(shí)行“對(duì)外廣播與對(duì)外電視并舉，在對(duì)外傳播媒介中采取廣播和電視的雙軌制”。④由此，德國(guó)政府向德國(guó)之聲提供了大量資金和技術(shù)支持，以扶持德國(guó)之聲電視事業(yè)的發(fā)展。德國(guó)之聲利用衛(wèi)星向國(guó)外同步傳輸廣播電視節(jié)目，使其廣播和電視在對(duì)外傳播中形成合力，大大提高了對(duì)外傳播的效果。

此后，德國(guó)之聲為了更好地推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程，減少在對(duì)外傳播道路上的障礙，加大了與發(fā)展中國(guó)家的交流與合作。如德國(guó)之聲在國(guó)內(nèi)開辦廣播電視培訓(xùn)中心，長(zhǎng)期對(duì)亞洲、非洲、拉丁美洲等地區(qū)的記者、編輯和技術(shù)人員進(jìn)行短期的免費(fèi)培訓(xùn)和指導(dǎo)，希望經(jīng)由此舉消除德國(guó)在這些發(fā)展中國(guó)家受眾中的偏見，從而提高德國(guó)在這些國(guó)家中的知名度和影響力。在海外，德國(guó)之聲的新聞節(jié)目深受國(guó)外受眾的喜愛，甚至在某些地區(qū)，一些與德國(guó)之聲合作的電視臺(tái)將德國(guó)之聲的節(jié)目重新包裝以更加適應(yīng)本地區(qū)觀眾的需求。通過(guò)廣播和電視的組合出擊，德國(guó)之聲已經(jīng)成功推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程，獲得了更為廣泛的國(guó)外受眾市場(chǎng)。endprint

其次，德國(guó)之聲廣播在德國(guó)公立廣播中首開與互聯(lián)網(wǎng)融合的先河，成為德國(guó)廣播業(yè)界中媒體融合的先驅(qū)。1994年，德國(guó)之聲開辦新聞網(wǎng)站德國(guó)之聲網(wǎng)（www.dwelle.de），實(shí)現(xiàn)了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻。由于技術(shù)原因，起初的德國(guó)之聲網(wǎng)雖然只能提供一些網(wǎng)址鏈接，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)十分具有前瞻性了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和音頻技術(shù)的不斷發(fā)展，1995年4月，美國(guó)的進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)（progressive network）在其網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置了音頻系統(tǒng)（Audio System）試用版軟件，成功實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)頁(yè)上提供隨選音頻（Audio on demand）服務(wù)，此舉標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣播的誕生。⑤緊跟這一新技術(shù)的腳步，德國(guó)之聲推出了音頻服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播。時(shí)至今日，德國(guó)之聲網(wǎng)更是為用戶提供了多元化的服務(wù)，包括文字新聞報(bào)道、數(shù)字廣播以及視頻內(nèi)容，同時(shí)還增加了為德語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供音視頻學(xué)習(xí)資源的服務(wù)。（見圖2）

圖2：德國(guó)之聲網(wǎng)站⑥

值得一提的是，德國(guó)之聲網(wǎng)開辟的德語(yǔ)學(xué)習(xí)服務(wù)作為其向全世界推廣德語(yǔ)的窗口，深受德語(yǔ)學(xué)習(xí)者的喜愛。德語(yǔ)課程針對(duì)德語(yǔ)初學(xué)者和進(jìn)階者提供包括在德生活的基礎(chǔ)常識(shí)和情景對(duì)話等一系列音視頻課程，如“學(xué)德語(yǔ)，好嗎？”（Deutsch，Warumnicht？）、“主題新聞”（Top Thema）。精心提供的教育資訊服務(wù)使德國(guó)之聲在世界各國(guó)年輕人中的影響得到提升，在國(guó)際媒體受眾市場(chǎng)中再下一城。

此外，傳統(tǒng)廣播與播客（Podcast）的結(jié)合也是德國(guó)之聲數(shù)字化融合的一項(xiàng)重大舉措。播客是一種數(shù)字音頻產(chǎn)品，用戶可以根據(jù)自身需求將所需內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)上下載至個(gè)人的便攜式聲音播放器中，從而實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收聽音頻的目的。目前，德國(guó)之聲網(wǎng)的播客服務(wù)主要通過(guò)簡(jiǎn)易信息聚合（RSS feed）和數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序iTunes兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，用戶可以訂閱德國(guó)之聲網(wǎng)站的全部?jī)?nèi)容，也可以根據(jù)需要分專欄訂閱，打造自己的“資訊套餐”。德國(guó)之聲廣播與播客的融合吸引了年輕受眾的關(guān)注與互動(dòng)，他們又會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)將這些節(jié)目分享出去。

第三，隨著近年來(lái)移動(dòng)終端設(shè)備及社交媒體的發(fā)展，廣播媒體也開始為用戶提供更加多樣化、個(gè)性化的音頻資訊服務(wù)。德國(guó)之聲針對(duì)安卓手機(jī)、蘋果手機(jī)、蘋果手表（Apple watch）和蘋果電視（Apple TV）推出移動(dòng)應(yīng)用程序，包含德語(yǔ)、中文、俄語(yǔ)等30種語(yǔ)言（見圖3）。通過(guò)移動(dòng)客戶端，德國(guó)之聲可以更為高效地為用戶提供來(lái)自世界各地的新聞資訊，用戶也可以隨時(shí)隨地收聽、點(diǎn)播以及分享自己喜歡的廣播節(jié)目，體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)。而用戶通過(guò)社交媒體分享廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，也有助于媒體進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播范圍及影響力。

圖3：德國(guó)之聲安裝在蘋果電視中的應(yīng)用程序

三、德國(guó)之聲媒體融合的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

作為外宣媒體，德國(guó)之聲的內(nèi)容傳播只能面向德國(guó)境外，這使得德國(guó)之聲難免會(huì)面臨落地的難題。但是，新興媒體的發(fā)展為德國(guó)之聲解決這一問(wèn)題提供了更多的可能。近年來(lái)，德國(guó)之聲關(guān)閉了一批包括德國(guó)之聲對(duì)華短波電臺(tái)在內(nèi)的短波電臺(tái)，轉(zhuǎn)而將其業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到新媒體的開發(fā)上，這不但解決了落地難題，還使德國(guó)之聲的覆蓋范圍更大、內(nèi)容更加豐富，與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)廣播。同時(shí)，德國(guó)之聲開始整合資源，成立了順應(yīng)全媒體傳播戰(zhàn)略的超級(jí)編輯部，所有采編人員不僅僅只為某一種傳播形態(tài)服務(wù)，而是綜合采、編、制作等符合全媒體傳播要求的跨業(yè)態(tài)傳播內(nèi)容。

在傳受關(guān)系方面，媒體與受眾之間的關(guān)系也發(fā)生了根本性變革。受眾從此前被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，受眾的權(quán)力得以強(qiáng)化，他們可以通過(guò)留言、評(píng)論等形式與采編人員溝通、互動(dòng)，影響節(jié)目的制作。而這也成為未來(lái)廣播電視發(fā)展的新趨勢(shì)，即突出互動(dòng)性和服務(wù)性。此外，德國(guó)之聲還致力于將廣播和電視節(jié)目播出平臺(tái)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體共融的智能化綜合性平臺(tái)的方向發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，媒體發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力還是信息和通信技術(shù)的變革。通過(guò)德國(guó)之聲的媒體融合歷程可以看到，未來(lái)媒體的發(fā)展將會(huì)在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的智慧融合中前進(jìn)。傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡，新興媒體也將為受眾提供更多接收信息的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展將改變?nèi)藗円酝纳詈退季S方式，最終推動(dòng)整個(gè)社會(huì)駛向一個(gè)更加互聯(lián)、互通的明天。

注釋

①《法蘭克福新聞》（Frankberter Journal）由德國(guó)人埃格諾爾夫·艾莫爾（Egenolph Emmel）于1615年創(chuàng)辦，每周刊發(fā)一期報(bào)紙，每期刊登數(shù)條新聞，被公認(rèn)為是世界上第一家真正的報(bào)紙。

②《新到新聞》（Einkommende Zeitungen）創(chuàng)辦于1656年，由出版商蒂莫托伊思·里茲赫（Timotheus Ritzsch）在萊比錫主辦刊行，是德國(guó)同時(shí)也是世界第一份日?qǐng)?bào)。

③德國(guó)之聲網(wǎng)站：http：//www.dw.com/de/dw-akademie/medienentwicklung/s-11812，訪問(wèn)日期，2017年7月25日。

④郭景哲：《德國(guó)之聲向全球發(fā)展的步履及其啟示》，《電視研究》，2001年第6期。

⑤周亞明、劉恒：《淺談未來(lái)廣播發(fā)展的新趨勢(shì)》，《數(shù)字傳媒研究》，2015年第3期。

⑥德國(guó)之聲網(wǎng)站：http：//www.dw.com/de/media-center/s-100813，訪問(wèn)日期，2017年7月24日。

（作者康秋潔系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院國(guó)際新聞研究所助理研究員；

付麗系中國(guó)傳媒大學(xué)2016級(jí)國(guó)際新聞學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：李靜）endprint