淺議新媒體環境下傳統廣播的經營創新

易明勝

【摘要】隨著網絡新媒體的迅猛發展，包括廣播在內的傳統媒體面臨著巨大挑戰，但與此同時，新媒體也帶來了創新發展的新機遇。本文對當前傳統廣播的發展現狀進行了分析，列舉出新媒體環境下傳統廣播面臨的諸多挑戰，并進一步制定了新媒體環境下傳統廣播的創新經營策略：1.加強平臺的經濟建設，2.重視產品的創新與推廣，3.創新廣告的投放手段，4.突出本土化的發展優勢。

【關鍵詞】新媒體 傳統廣播 創新

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著網絡新媒體的不斷發展，傳統廣播經歷了包括內容生產、信息傳播和運行機制在內的各個階段的考驗與重組。在網絡新媒體環境下，傳統媒體想要占據一席之地，必須打破傳統思維定式的桎梏，構建能夠有效推進廣播體制轉型升級的機制。此外，在加強頂層設計的同時，還需要對節目生產、品牌打造、經營創新、管理配套等方面展開討論，通過資源整合，進一步激發自身活力，探索出一條適應時代要求、符合廣播實際、能夠推動廣播事業再次騰飛的創新經營之路。

一、傳統廣播的發展現狀

近年來，隨著網絡的不斷普及，我國網民數量迅猛增長。據中國互聯網絡信息中心第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，中國網民規模達7.51億，其中手機網民7.24億。移動互聯網技術的發展，對廣播傳媒格局造成了較大影響。目前，國內的移動電臺客戶端主要分為三個層級：第一層級是蜻蜓.fm、考拉FM和喜馬拉雅FM三家，每家下載量都已過億，在移動電臺市場的占比高達53.8%；第二層級是下載量均超過5000萬的豆瓣FM、多聽FM和荔枝FM等移動電臺；第三層級是以鳳凰FM和優聽Radio為代表的正在發展的音頻客戶端。這些基于新媒體的互聯網移動電臺一經出現，即刻瓜分了傳統廣播電臺部分收聽份額，且呈綿延之勢持續沖擊著傳統廣播電臺的收聽市場。

據賽立信在全國70個城市的收聽率調查數據，2016年全國廣播聽眾為6.91億，其中25～44歲的中青年聽眾占56.3%，比2015年多出1.8%；低于25歲的聽眾占17.8%，相比2015年大幅增加了30%。聽眾的年輕化趨勢，為廣播媒體市場注入了新的生機。此外，基于收聽需求的相關數據顯示，廣播聽眾的三大基本需求為：“了解新聞資訊”“收聽音樂”和“了解交通信息”。這就要求廣播媒體在相應的市場定位中要做得越來越精細化。但是目前看來，新聞類頻率的資源仍然最多，交通頻率位居第二，二者加起來的市場份額超過六成。

另據國家新聞出版廣電總局2016年的統計年報和國家統計局提供的廣播電視設備制造業相關數據，2016年全國廣播廣告收入為145.83億元，其中，交通廣播對應的廣告收入增長幅度較大，有的省級交通廣播的年創收甚至將近5億元。而上億元的交通廣播，在全國至少有17家，有的城市交通廣播在相應的廣告收入上高達4個億。2017年上半年，廣播廣告刊例花費也同比增長2.8%。總的來講，這幾年廣播行業表現出平穩且連續的微增長狀態，這在當前傳統媒體市場下行、客戶流失、競爭加劇和壓力空前的背景之下是難能可貴的。

當然，并不是所有電臺都衣食無憂，現在多數廣播電臺都會感受到來自經營的巨大壓力，相當一部分電臺和頻率收入明顯下滑，就整個廣播媒體的現狀來看，形勢并不樂觀。

二、新媒體環境下傳統廣播經營存在的問題

1.傳統廣播的創收結構單一

目前，廣播在收入來源上主要還是依靠廣告支持，其對應的創收結構相對單一。與新媒體的精準營銷、效果營銷相比，傳統廣告在凸顯產品的豐富程度上和效果上表現欠佳，出現了無法滿足客戶多樣化需求的狀況。此外，許多廣告也因制作粗糙、不夠精細被詬病，進而造成電臺品牌美譽度的降低，甚至直接影響到了節目的收聽情況。

2.傳統廣播的產業鏈延伸不足

近些年來，我國廣播媒體逐漸擺脫傳統廣告經營范圍的限制，在多領域中謀求發展，形成了以“跨地區、跨媒體、跨行業延伸”的發展格局，比如中央電臺涉足電視購物、音視頻新媒體和投融資等業務，然而，就廣播產業的總體發展現狀來說，廣播產業至今沒有培育出龍頭和骨干型企業，可以真正實現可觀利潤的業務并不多，大部分都處在微利或不盈利的境況中。

反觀以新媒體形式展開的商業網絡電臺，則擁有非常明顯的優勢。以蜻蜓.fm為例，它集中形成了聚合產業鏈，提供的內容包括全球新聞、娛樂、音樂、相聲、教育、小說和故事等3000多個種類。另外，蜻蜓.fm還為用戶提供了優質內容的點播服務，并拿出充足的資金購買了節目版權等。喜馬拉雅FM則具備20多個大的門類、600多萬條聲音節目資源。這種資源的集聚，看似無關緊要，實則非常關鍵。在收聽傳統的廣播節目時，聽眾往往會受到時間與收聽資源的限制，而網絡電臺則能隨時選擇自己喜歡的節目，還可以下載、分享和評論。與此同時，這些移動電臺的多數節目時長均為幾分鐘、十幾分鐘，這種碎片化的傳播更符合現代聽眾的收聽習慣和需求。

3.傳統廣播的經營理念落后

目前，一些地市廣播的節目理念仍較為滯后。一方面，節目內容主要為綜合性頻率，類型化頻率較少，節目內容固定、形式單一，且不少主持人活潑有余，專業不足。有時候，盡管節目在表現元素上給予了一定的調整創新，但整體格調并未得到實質性改變。另一方面，許多電臺，尤其是地市電臺在團隊建設、人才激勵機制和管理思維上存在諸多弊病。種種問題在生活節奏加快和信息需求多元化的今天逐漸顯露，導致節目內容無法適應聽眾口味。

三、新媒體環境下傳統廣播的經營創新

1.加強平臺的經濟建設

新媒體環境下，傳統廣播應通過對資源的有效整合、對各類型傳媒的有效集中，打造以廣播為核心的產業集群。

一是建設新聞平臺。應當通過整合各類傳媒新聞資源，尤其是時政新聞資源，搭建人與新聞之間的互動平臺，從而形成廣播的“新聞大觀”，擴大廣播的影響力。endprint

二是建設視聽平臺。新媒體環境下，傳統廣播需要將視頻內容與智能服務平臺有機結合，整合與搭建電腦與電視屏、手機屏的統一數據平臺，以此實現三屏的內容共享、服務共享和跨屏體驗，形成移動時間、客廳時間和工作時間的無縫銜接，達到可持續可預期的增值盈利。如互聯網電視、網絡協定電視（IPTV）等項目。

三是建設經濟平臺。可以通過尋找發展性的戰略伙伴，結合資源能力，使本地廣播媒體的平臺優勢得到充分發揮。比如，有的電臺與荔枝FM、喜馬拉雅FM、新浪微電臺等新媒體建立了節目合作關系；有的電臺則在影視劇、宣傳片、形象片的攝制中找到了商業化的運營模式，并逐步形成了一定的產業。如與汽車、房產、旅游類等移動客戶端合作，或與有關部門、行業協會、知名企業等合作，共同開發，拓展市場。

2.重視產品的創新與推廣

每一位用戶都是一個單獨的個體，具有與眾不同的特質，這些特質主要表現在興趣愛好、生活方式、人生軌跡、教育背景等各個方面。如果廣播媒體產品僅僅對形式進行簡單的劃分，那么肯定不能較好地滿足受眾的個性化需求。因此，對于傳統廣播，其創新的首要任務必須落腳在廣播產品上，應在精準識別、精準把握的基礎上，對不同受眾展開分析，給予適度的前瞻與預測，進而推出與用戶相適應的產品。同時，在產品的推廣上，可以通過開展有影響力的系列活動，如組織或參與網絡影像大賽、微電影大賽、音樂節、國際馬拉松等能夠廣泛吸引受眾的大型活動，強勢推廣媒體品牌，提高媒體的美譽度和影響力。此外，還可將視頻直播業務與本地相關政策、大型會議內容以及重大文化旅游商貿節慶等活動緊密結合，積極探索廣播會展經濟，挖掘廣播經濟增長點。

3.創新廣告的投放手段

傳統廣播必須做強優質資源，如新聞頭條、黃金時段、高端時政新聞、熱點關注等，針對最核心的廣播頻率、最熱點的時段和內容定位高端客戶群體，實現精準化營銷，推動優質信息向經濟效益的轉化。傳統廣播可以將信息消費和時段售賣結合考慮，合理設計廣播時段、內容編排、客戶端頁面，再經由市場營銷，加大產品植入，以此提高經濟效益。

廣告是廣播的重要收入來源，也是網絡廣播電視臺影響力的主要指標。在目標消費市場的精細劃分下，傳統廣播要突破以往粗放式的投放，形成集約式的投放。傳統廣播可以通過競標形式舉辦廣告招商會，有效整合廣告媒介資源，形成線下深入、全面互動的營銷模式，從而構成清晰度高、連貫性強的廣告信息鏈。與此同時，對特殊廣告資源要積極拓展，做好技術提供商、平臺運營商、內容運營商等廣告資源的開發，如冠名、特約（贊助）、欄目頭尾、內容植入、實物贊助等。

4.突出本土化的發展優勢

人們一般會對自己身邊的人和事較為關注，因此，地方電臺節目不可簡單復制中央電臺節目，城市臺節目也不可全部照搬省臺節目，應當發揮各自的功能和優勢，構建具有本土化特色的廣播產品，迎合本地聽眾的口味。

比如，廣東人愛吃早茶，于是珠江經濟廣播便推出了一檔名為《珠江第一線》的節目，在節目中融合了廣東人的早茶文化，形成了一種調侃式的早間新聞資訊播報模式。又由于河南人喜愛戲劇，河南臺戲曲廣播就打造了一款“河南戲”節目，滿足了本省聽眾的需求。而南京臺則推出了一款叫做“在南京”手機客戶端，其針對本地生活圈開發了“看新聞、聽廣播、享優惠、逛社區”等一系列功能，并與100多家企業建立商業合作關系，僅去年一年的平臺交易額就超過了1億元。

四、結語

在網絡新媒體的強勢沖擊下，傳統廣播的經營創新迫在眉睫。傳統廣播不僅要實現渠道上的新型營銷，還要實現時間上無縫對接、內容上的“私人定制”。當前，傳統廣播應當以增強電臺發展活力為目標，以調整包括體制、結構、流程在內的組織體系為主要手段，優化內部資源配置，強化目標管理，逐步實現內容、經營、新媒體、品牌等資源的有效聯動，用人、財、物全面提升系統執行力，進而增強內部做大做強的動力。總之，面對網絡新媒體的挑戰，傳統廣播無須悲觀，應理性面對，揚長避短，積極創新，以期在未來激烈的媒體競爭中占據一席之地。

參考文獻

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6.隋欣：《智能時代的韓國廣播發展》，《中國廣播》，2013年第11期。

（作者單位：河南廣播電視臺）

（本文編輯：張濤）endprint