白酒音樂電視廣告中多模態(tài)隱喻的認知研究
——模態(tài)配置的類型、特點及理據(jù)

(湖南科技大學(xué)外國語學(xué)院 湖南 湘潭 411100)

1 前言

隨著多媒體在日常的交際過程中愈發(fā)重要，其有力地促進了多模態(tài)隱喻理論的發(fā)展及應(yīng)用，從認知視角的多模態(tài)語料分析也是該理論發(fā)展的重要成果之一。以荷蘭學(xué)者Charles Forceville為代表的學(xué)者主張從圖像、體姿、聲音等多種媒介來闡釋隱喻這一實為人類的思維與行為方式(Forceville & Urios-Aparisi 2009)。作為多媒體信息傳遞的重要形式之一，富含多種不同模態(tài)的廣告也成為了學(xué)者們熱衷關(guān)注的研究對象。馮德正、邢春燕(2011)以汽車廣告為例，闡釋了其空間隱喻與多模態(tài)意義建構(gòu)；張輝、展偉偉(2011)以三則廣告?zhèn)€案為例，分析了其多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動態(tài)建構(gòu)過程；藍純、蔡穎(2013)以海飛絲電視廣告為例，從認知的視角分析了其多模態(tài)隱喻的類型與建構(gòu)機制；潘艷艷、張輝(2013)則以中國國家形象片為分析對象，探討了該多模態(tài)語篇中的隱喻和轉(zhuǎn)喻關(guān)系。

2 多模態(tài)隱喻

隱喻實則為人類借以思考與行動的概念系統(tǒng)(Lakoff 1980)。以Charles Forceville為代表的當代學(xué)者將隱喻研究拓展至圖片、繪畫和聲音等其他符號，以及廣告這一典型的多媒體語篇類型。國內(nèi)對多模態(tài)隱喻的研究主要集中于廣告與政治漫畫，研究者結(jié)合實例分析了各種平面廣告中多模態(tài)隱喻的構(gòu)成、識別和解讀(馮德正、邢春燕 2011；張輝、展偉偉 2011；潘艷艷、張輝 2013；俞燕明2013)，對電視廣告中的多模態(tài)隱喻的認知研究也有所涉及(藍純、蔡穎 2013)。

3 白酒音樂電視廣告中的多模態(tài)隱喻分析

音樂電視由一個新興的影像形式發(fā)展成為當今較為成熟的、代表著流行與時尚的一種電視藝術(shù)體裁，這種后現(xiàn)代主義文化影響下的影像形式呈現(xiàn)出不同于其他影像形式的特征：音樂的非敘事性特征、時間長度的制約、短鏡頭的堆積、敘事時空的快速突變、受眾對音樂電視廣告敘事的理解偏差等。音樂電視廣告是一種全新的企業(yè)宣傳方式，它的出現(xiàn)在一定程度上有利于企業(yè)樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念。在我國，眾多白酒企業(yè)注意到音樂電視廣告獨特的傳播優(yōu)勢和商業(yè)價值，便抓住這一商機，利用音樂電視廣告來傳播企業(yè)文化和具備中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的白酒產(chǎn)品理念。不同于傳統(tǒng)叫賣式廣告的直白表述方式，白酒音樂電視廣告?zhèn)戎赜谕ㄟ^不同形式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以隱喻的方式來傳遞產(chǎn)品的相關(guān)特質(zhì)和企業(yè)的文化理念，而實現(xiàn)這種隱喻意義建構(gòu)的主要途徑則是多模態(tài)隱喻，即利用廣告中所呈現(xiàn)的不同聽覺、視覺及語言模態(tài)來傳達廣告創(chuàng)作者所欲體現(xiàn)的信息內(nèi)容。筆者將對白酒音樂電視廣告的主要類型，即三模態(tài)歌曲廣告進行分析，即下文五糧春廣告結(jié)合視覺、聽覺、語言三種模態(tài)進行隱喻的呈現(xiàn)。

三模態(tài)歌曲廣告的多模態(tài)隱喻類型：

(1)聽覺模態(tài)：廣告中聽覺模態(tài)主要訴諸為五糧春白酒量身定制的廣告歌曲《愛到春潮滾滾來》，其鋼琴與古箏相互交替配樂使得歌曲優(yōu)雅綿連，古風(fēng)韻味十足。

(2)語言模態(tài)：該則廣告中的語言模態(tài)主要為廣告歌曲《愛到春潮滾滾來》中的有關(guān)歌詞，如“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，以及廣告中的門匾和酒壇上的文字“五糧春”。

(3)視覺模態(tài)：廣告的拍攝地點位于四川著名的“蜀南竹海”，在竹林環(huán)繞的群山之中，一名古裝男子身著綠色長衫獨自立于一竹筏之上緩緩駛過湖面；不遠處一名同樣身著綠色長衫的古裝女子手持紙傘立于竹林之上，隨后兩人身形飄逸地漫游于一片翠綠竹海之中；竹林深處一名白發(fā)古裝老者品酒于一幢竹屋之前，竹屋門匾上寫著“五糧春”；竹屋外一小隊年輕釀酒師攜著裝滿山泉的木桶歸來，并以山泉為原料釀酒，畫面呈現(xiàn)出中國傳統(tǒng)釀酒的大概過程，釀酒設(shè)施皆為傳統(tǒng)竹制品，酒壇上寫著“五糧春”；最后片頭的一男一女聞香踏風(fēng)而來，對坐于竹屋之前細細品酒，表情陶醉，兩人對坐的竹案上擺著市面上瓶裝的五糧液。廣告結(jié)尾的語言模態(tài)用字幕形式顯示為五糧液旗下的五糧春白酒品牌。

三模態(tài)歌曲廣告注重視覺、聽覺和語言的有機結(jié)合。音樂具有感官上的生動性，廣告中采取相應(yīng)的音樂策略能使受眾的感官體驗超出視覺層面，而語言模態(tài)又能直接明確地傳達廣告的宣傳目標，于是形成視覺加聽覺的多層次感官體驗，這種較強的廣告滲透作用更為容易激發(fā)受眾的心理共鳴和品牌認可感。

三模態(tài)歌曲廣告的多模態(tài)隱喻動態(tài)建構(gòu)機制

(1)相似性建構(gòu)機制

通過對比我們不難看出上較之上則廣告?zhèn)戎匦麄靼拙破放扑哂械臍v史性，本則廣告更為強調(diào)品牌的自然和人文因素。五糧春發(fā)源于素有“名酒之鄉(xiāng)”之稱的四川宜賓，當?shù)貧夂蛞巳恕L(fēng)景秀麗。故廣告通過在四川蜀南竹海取景來呈現(xiàn)貼近自然的氣氛，以構(gòu)成源域“蜀南竹海”。源域以視覺模態(tài)的形式呈現(xiàn)，通過與從鏡頭呈現(xiàn)的目標域“五糧春”的并置，暗示著“白酒品質(zhì)貼近自然”。受眾則因為源域和目標域可以存在具有生態(tài)自然性的相似點，而傾向于用親近大自然的視角來理解白酒產(chǎn)品的自然品質(zhì)。鏡頭中古裝釀酒師以及傳統(tǒng)的竹屋釀酒坊和竹制釀造設(shè)施則使得“古法釀酒技術(shù)”與“五糧春的制作工藝”兩個域相并置，使得廣告受眾易于推理出“白酒繼承了傳統(tǒng)的工藝釀造、手法一脈相承”這一概念，進一步強調(diào)了白酒產(chǎn)品釀造取自古法、源于自然的品牌價值。

(2)雙重影像建構(gòu)機制

我們認為，由于三模態(tài)歌曲廣告中有語言模態(tài)的介入，語言符號表達意義更加明確，較之聽覺和視覺模態(tài)，語言模態(tài)處于相對凸顯的位置，所以受眾更加傾向于根據(jù)源域語言模態(tài)所產(chǎn)生的聯(lián)想意象來建構(gòu)目標域的新意象。

以先前的方式進行分析，我們可以看出該廣告擁有的古典廣告歌曲是聽覺模態(tài)和語言模態(tài)有機結(jié)合的產(chǎn)物，古典風(fēng)格的曲調(diào)搭配廣告歌曲中一共重復(fù)了五遍的歌詞“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，使廣告受眾產(chǎn)生“白酒香醇醉人，久留醇香”的聯(lián)想意象，然后形成對目標域“五糧春”的新意象，即“五糧春的味道就如廣告歌曲那樣的細膩柔和、余香不散”。

白酒的人文歷史淵源悠久，在魏晉南北朝時期就有借酒抒情領(lǐng)悟人生真諦的時代思潮，其中以有“竹林七賢”之稱七位名士——嵇康、阮籍、山濤、向秀、劉伶、王戎及阮咸尤為突出(張文學(xué)，謝明 2010:22-23)。廣告以此為藍本意圖渲染白酒產(chǎn)品的人文氣息，通過用鏡頭中的竹林中品酒古裝男女作為視覺模態(tài)源域，喚起觀眾心中“古代賢人在竹林中歡飲”的聯(lián)想意象，從而建構(gòu)出“白酒品嘗者將猶如廣告中的兩位一樣怡然自得、回味無窮、領(lǐng)悟人生”的新目標域意象。即使受眾限于知識結(jié)構(gòu)無法聯(lián)想到古代先哲的暢飲意象，也能通過廣告中飲酒古裝男女的源域視覺模態(tài)與目標域相并置，通過兩者之間的相似點，即“飲酒的快意”，通過相似性建構(gòu)模式來形成“五糧春令品酒者愜意”的新目標域概念。

4 結(jié)論

三模態(tài)歌曲廣告中的廣告歌曲占有重要比重，以語言模態(tài)的意向性特點，更加側(cè)重于通過雙重影像的建構(gòu)模式來產(chǎn)生聯(lián)想意象，使得受眾能夠得到新的目標域意象。所以與雙模態(tài)純音樂廣告不同的是三模態(tài)歌曲廣告中相似性與雙重影像兩種建構(gòu)模式不能獨立存在，兩者處于相互補充的關(guān)系。

由聽覺模態(tài)和語言模態(tài)相結(jié)合的廣告歌曲不但能夠從聽覺上給以廣告受眾以氛圍渲染，在語言上也能更加明確的表達廣告的隱喻概念。同時我們不難看出目標域“五糧春”在歌詞中就已經(jīng)出現(xiàn)，受眾能比較容易地推測出廣告的宣傳用意。與雙模態(tài)純音樂廣告相同的是語言模態(tài)在這則廣告中也擔(dān)負著呈現(xiàn)源域和目標域的雙重角色。

該則廣告中源域與目標域間存在著時間差，廣告中的目標域“五糧春”在廣告中通過以語言文字符號的形式出現(xiàn)過四次，以歌詞作為語言模態(tài)出現(xiàn)過五次，更加明顯地突出了“五糧春”這一目標域。我們可以發(fā)現(xiàn)廣告的目標域是以語言模態(tài)的形式呈現(xiàn)給受眾，這應(yīng)當歸功于語言模態(tài)對于概念表述的相對確切性，使得受眾能夠容易地理解目標域所表達的內(nèi)容，再通過先前源域所表達的諸多特征來建構(gòu)目標域的特質(zhì)，即白酒產(chǎn)品的品質(zhì)。故廣告以視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、語言模態(tài)三者巧妙結(jié)合，成功地闡述了五糧春“系出名門，麗質(zhì)天成”的特點。

[1] 馮德正，邢春燕. 空間隱喻與多模態(tài)意義建構(gòu)——以汽車廣告為例[J]. 外國語, 2011,(3): 56-61.

[2] 俞燕明. 新聞漫畫多模態(tài)隱喻表征方式研究——模態(tài)配置的類型、特點及理據(jù)[J]. 外語研究, 2013,(1): 1-9.

[3] 張輝，展偉偉. 廣告語篇中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與隱喻的動態(tài)建構(gòu)[J]. 外語研究, 2011,(1): 16-23.

[4] 張文學(xué)，謝明. 2010. 中國酒及酒文化概論[M]. 成都：四川大學(xué)出版社.