“一帶一路”背景下央媒企業品牌傳播創新

□ 文/姚麗靜

“一帶一路”背景下央媒企業品牌傳播創新

□ 文/姚麗靜

“一帶一路”倡議的提出為中國企業“走出去”創造了新機遇，為中國媒體的國際傳播提供了新主題。在走向國際的過程中，中國企業參與國際商業市場競爭，中國媒體參與國際傳媒市場競爭，兩者存在互動互利的空間。本文側重媒體對企業的推動作用，以媒體活動為觀察起點，通過對新華社、人民日報和中央電視臺等央媒具體案例的梳理，分析當前央媒在企業品牌傳播方式和理念方面的創新。

一帶一路 品牌傳播 媒體活動 央媒

“一帶一路”倡議為沿線城市開啟了發展新契機，他們憑借區位優勢，成為一帶一路必經節點，其知名企業和景觀則成為該節點的傳播亮點，代表著中國經濟實力和歷史文化內涵。企業產品及其品牌成為媒體傳播報道“一帶一路”實踐的重要組成部分。

2014年以來，央媒發揮自身優勢，以創新手段和多種形式去展現“一帶一路”建設現場。中國日報社 “一帶一路中國企業巡禮” 、光明網“一帶一路”光明談、中央人民廣播電臺《一帶一路新航程》、中國國際廣播電臺《一帶一路會客廳》等訪談類、調研類專題欄目的不斷涌現。更有新華社“一帶一路全球行”大型車隊行進式報道活動，人民日報社“一帶一路”媒體合作論壇，中央電視臺“國家品牌計劃”等活動，表現出央媒的資源優勢、技術優勢和專業優勢，使央媒成為一帶一路背景下企業品牌推廣、塑造、強化的有力平臺。本文從以下五方面，梳理央媒對企業品牌傳播思路和形式的創新。

一、運作機制：優質資源服務一流品牌集群

在“一帶一路”背景下，集中塑造與強化中國品牌集群，是對具有創新性和競爭力的企業品牌的整體聚焦。從單一企業品牌擴展到優秀品牌群體的傳播思路在中央電視臺的“國家品牌計劃”和新華社的“民族品牌傳播工程”實踐上，較明確呈現。

“國家品牌計劃”由中央電視臺于2016年9月首次提出，旨在通過最優質資源，打造代表中國參與全球商業競爭和文化交流的國家級“中國品牌”。央視拿出最優質的《新聞聯播》后、《焦點訪談》前的資源來為入選“國家品牌計劃”的品牌群體服務。此外，企業可根據行業特性、銷售淡旺季分布等實際需求在資源池中進行個性化配置。為提高“國家品牌計劃”載體的影響力，央視大規模線下投放“誰入選了國家品牌計劃”的主題廣告。如在2017猴年春節期間，對入選的24家企業進行地面的品牌傳播，覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等20多個城市的機場，時間橫跨整個春節。

2017年5月10日，“中國品牌日”設立，品牌建設進入新的里程。6月24日，新華通訊社“民族品牌傳播工程”正式啟動。8月26日，舉行首批入選企業簽約儀式。該工程是新華社為民族品牌企業服務的系統工程，借助新華社豐富的媒體資源、強大的傳播實力和權威的智庫力量，為民族企業走向世界鋪路架橋。在運作方面，為更好協調新華社優質資源，新華社總經理室從新華社各單位抽選人員組成專項小組，突破不同部門分管不同資源的限制，專門為入選“民族品牌傳播工程”的品牌進行傳播服務。

二、國際交流：跨國紀行與入華實地探訪

一帶一路倡議下的企業品牌傳播，跨越了多個地區和種族，是不同文化間的交流溝通。對于媒體來說涉及到國際傳播和跨文化傳播領域。一方面是中國媒體在國際傳播過程中大力展現中國企業實力和文化內涵，另一方面是邀請國際媒體走進中國、走進中國的企業一線親眼見證我們的發展。

在跨國紀行方面，新華社和中新社依托海外資源優勢進行實踐。新華社“‘一帶一路’全球行”活動是新華社聯合中國外交部、中國貿促會、國家旅游局等多部委舉辦的大型跨國活動。2016年，報道活動歷時3個多月，行程兩萬多公里。途經河南、湖北、湖南等國內省市，經吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦等國家，最后抵達荷蘭。2017年，報道活動地域橫跨兩洋四大陸，分為陸上絲綢之路和海上絲綢之路兩大主線。

中新社2017年4月進行“新世紀絲綢之路華媒萬里行”報道活動，派出六路記者分赴14國、攜手當地華文媒體采訪報道。在這些采訪過程中，沿途風貌、知名企業、文化特色成為媒體記錄和傳播的主要內容，一批代表中國先進生產力的企業成為重點傳播對象。

入華實地探訪方面，人民日報社舉辦的“一帶一路”媒體合作論壇邀請國際主流媒體代表來到中國進行交流，并在論壇開始前組織部分國際媒體代表開展跨境聯合采訪活動，采訪蘭州、白銀、金昌、武威、酒泉、嘉峪關等地，實地解析“一帶一路”建設樣板，多元呈現“一帶一路”建設成就，展現企業發展成績。

□ 上圖為“新華社一帶一路全球行”攝影作品展。□ 中圖為9月25日舉行的2018國家品牌計劃啟動會。□ 下圖為“一帶一路”媒體合作論壇期間的分論壇。

同為媒體交流，由全國青聯主辦、中國青年報社承辦的“中國-中東歐青年記者圓桌會議”，根據自身特點將媒體代表范圍限定在青年記者。2017年9月20日，邀請來自波蘭、捷克、克羅地亞等中東歐16國以及中國的青年記者代表近60人，探討如何發揮媒體的作用和力量，共同為中國-中東歐人文合作和“一帶一路”倡議搖旗吶喊。來自克羅地亞電視臺、匈牙利電視臺、保加利亞的CRI、波黑VIJESTI門戶網等媒體的代表進行觀點交流。

三、傳播力度：高規格活動曝光與后期增值服務

媒體所打造平臺的高度決定了企業品牌傳播的規格。在新華社“‘一帶一路’全球行”活動中，贊助品牌得到了高品質的曝光。在車輛贊助方面，活動由十輛上汽大眾途觀車組成采訪車隊。車隊在啟動儀式現場亮相，并在儀式名稱中重點提及：新華社“‘一帶一路’全球行”啟動暨采訪車隊出發活動。上汽大眾途觀汽車作為采訪用車，運載采訪人員及設備行駛兩萬公里，這本身是對車輛性能的肯定，沿途的多次影像曝光也為上汽大眾途觀品牌提供了全程傳播的展示機會。在報道裝備方面，榮耀V8手機跟隨采訪車隊全程拍攝、記錄，獲得曝光機會，值得一提的是，所拍攝作品作為采訪成果，在2016北京國際攝影周期間設置 “新華社‘一帶一路全球行’榮耀V8影像專區”，將品牌參與的價值再次提升 。

2017年9月， 2017“一帶一路”媒體合作論壇在敦煌召開。據報道，共有來自126個國家的265位國際主流媒體嘉賓參會，是近年來由中國主流媒體主辦的規模最大、參與國家和國際組織最多、參會外媒最多、最具代表性和影響力的全球媒體盛會。論壇為企業品牌提供了大力度的傳播。例如康師傅優悅純凈水產品曝光機會包括：嘉賓席現場擺放瓶裝水供飲用；茶、咖啡泡制使用；食品制作過程使用。為了展現更好的品牌形象，康師傅優悅生產“一帶一路”媒體合作論壇定制款。再如，為解決眾多國際嘉賓的交流問題，精通28國語言的“魔腦全語通”系列產品在論壇現場配備使用，各國記者全程見證了“全能的超級貼身翻譯”發揮的作用。企業為媒體活動提供物資支持，同時也是品牌推廣的機會。

四、合作層次：硬廣告之后的理念共融與智慧共享

當前的企業品牌傳播，硬廣之外的信息服務更具活力和價值，在一帶一路的媒體活動中，企業更愿意將自身對倡議的思考進行傳播，并希望將自身產品與文化交流進行結合。

比如，新華社“‘一帶一路’全球行”活動打造“中國之禮”概念。集合具有傳統特色的民族品牌，參與對外交往活動。把代表中國文化符號的硯臺、瓷器、絲綢、白酒、拓片、茶，作為“中國之禮”，贈予沿線國家和城市代表。企業品牌作為 “ 中國品牌”的組成部分走向世界，更是通過系列推介會和主題論壇，為參與“一帶一路”建設投資的企業搭建起對外交流的平臺。例如在維也納，舉辦新華社“‘一帶一路’全球行”五糧液高端品鑒會，重點推廣五糧液品牌。現場安排五糧液品牌代表致辭，現場酒品展示與品鑒。由此，五糧液作為中國白酒和白酒文化的典型代表，成為中西文化交流的使者和橋梁。

另一方面，媒體為企業提供闡釋企業發展理念的機會。在2017“一帶一路”媒體合作論壇上，百度公司、浙江吉利控股、ofo小黃車參加了開幕式嘉賓演講；中國中車、招商局集團、蒙牛集團、伊利集團等參加了分論壇演講。論壇設置多媒體訪問環節，紅豆集團、康師傅、中貿集團、協鑫集團、稻香村集團等企業參與訪談。媒體向國際社會傳播中國企業聲音，反映中國經濟建設領軍企業的戰略和思索。

媒體也與部分企業共同探索包含多種傳播形式的深度合作。比如在新華社“‘一帶一路’全球行”活動中，媒體與企業進行多層面的傳播嘗試。如2016年湖北武漢站活動，在武漢周黑鴨總部舉行，這是生產基地傳播；活動現場舉行“‘中國之禮’周黑鴨”交接儀式，這是產品文化傳播；媒體一行人員參觀“周黑鴨”二期自動化食品加工工廠生產線，這是生產現場傳播；舉辦交流會，各界媒體與“周黑鴨”品牌代表進行交流，這是理念傳播。

五、表現形式：專業技術革新與融媒體展示

新華社“‘一帶一路’全球行”車隊每到一處，一般要在當地地標性建筑前合影，留下這座城市的“印記”。在首站洛陽活動形象片拍攝期間，動用了航拍無人機、延時攝影等最前沿的拍攝方式，展現古城風韻。在洛陽站視頻中，出現的場景不僅有洛陽博物館、龍門石窟等知名旅游景點，還有中國一拖集團、中信重工、洛陽德平公司等挺進“一帶一路”沿線國家的亮點企業。在日常報道使用新技術呈現之外，還借力社會優質資源為企業品牌提供增值傳播。在2016北京國際攝影周上，新華社整合三年來的“‘一帶一路’全球行”攝影作品，以《逐夢絲路》為主題，呈現全景絲路的壯麗畫卷，三年來所采訪、拍攝的企業品牌作為展覽的組成內容代表了中國發展的足跡。

在多媒體形式展現企業建設成就方面，網站因其技術因素更具代表性。2017年5月，我國舉辦“‘一帶一路’國際合作高峰論壇”，央媒各盡其能，會議報道方面采用最新傳播手段和表現形式。如新華網專設“‘一帶一路’”頻道，人民網建立“一帶一路”全媒體平臺，通過高清大圖、圖解新聞、絲路視頻、直播、VR/AR、等形式及時呈現“一帶一路”建設亮點，成為企業品牌傳播的重要途徑。在人民網“一帶一路”全媒體平臺“絲路合作”板塊，可以看到設有“企業案例”專區。三峽集團、中國建筑、中核集團等大型知名企業通過平臺傳播企業品牌。

近些年，我國媒體通過海外落地建記者站、與國外媒體進行內容合作、入股國外媒體等形式進行拓展，但總體說來仍處于初級發展階段。如何與當地利益相關群體進行廣泛深入溝通，在這方面媒體要多向企業學習借鑒。中國企業是“走出去”戰略的重要實踐者，積累的拓展經驗會為媒體提供助力。

2017年9月25日，《中共中央國務院關于營造企業家健康成長環境弘揚優秀企業家精神更好發揮企業家作用的意見》正式公布。對于媒體來說，傳播企業家精神的地位和價值，弘揚“企業家精神”，也成為企業品牌傳播的重要組成部分。總之，包含企業品牌和媒體品牌在內的中國品牌的聯合構成國家品牌矩陣，其合力將會傳達中國品牌建設的堅實推進。

（作者單位：新華網產經中心）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com