汽車后市場供給側改革之解析互聯網趨勢下汽車后市場品牌化連鎖化發展之道

甘肅金城理工中等專業學校 白彩盛臨夏現代職業學院 李根寧

2017年7月1日開始實施的《汽車銷售管理辦法》，鼓勵發展共享型、節約型汽車銷售和售后服務網絡，加快發展城鄉一體的銷售和售后服務網絡，大力加強新能源汽車銷售和售后服務體系。依靠壟斷獲取利潤不可持續，企業歸根結底還是要提升核心競爭力，這主要體現在產品質量、售后服務質量、渠道效率、對消費者需求的反應速度等方面。相比單一品牌授權模式下的自建自用，《汽車銷售管理辦法》更強調社會各方共同建設，自由共享，放手市場，讓市場發揮決定性作用，這一規定為實施共享發展、連鎖發展，提供了政策依據。未來，集中體現共享性和節約型優勢的品牌化連鎖化是汽車后市場發展的必然趨勢。

O2O平臺-自營電商-特許加盟-代運營-直控-直營，模式從輕到重，輕模式平臺化，輕資產，重運營、簽約存量，發展速度快，對一次性的資金投入要求不高，但對線下門店控制能力弱，無法把控服務質量，容易出現連而不鎖；重模式則側重線下服務，主要發展增量，對門店的控制力強，經營管理及服務標準整齊劃一，但擴張速度慢，對一次性的資金投入要求高，無法快速形成連鎖規模優勢，容易出現鎖而不連。汽車后市場已經歷過輕重兩個極端，目前都在兩端之間尋找資金投入、服務質量、發展速度三者的平衡點，擁有較高服務質量且價格實惠的特許加盟連鎖模式逐漸得到市場認可，或許可擔此任，但從我國目前的加盟連鎖發展情況來看，想要實現既連又鎖，任重而道遠。敢問汽車后市場品牌化連鎖化發展之路到底在何方？要想厘清汽車后市場品牌化連鎖化發展之道，就必須弄清楚連鎖的關鍵是什么，連鎖發展到底應該采用什么樣的模式。

1 汽車后市場品牌化連鎖化發展的關鍵點分析

眾所周知，除經銷商集團外，整個汽車后市場呈現碎片化，獨立汽車維修服務門店較多，沒有統一的服務標準和管理體系，且相同品牌、相同款型、不同年款的汽車，其配件卻不一樣，不同車型、不同結構的汽車，除配件差異外，其維修數據更是千差萬別；單個汽車維修服務門店上游采購配件的議價權弱，下游獲客成本較高，車主與汽車維修服務門店之間的信任關系差，黏性弱；汽車后市場總體產能過剩，存量汽車維修服務門店在維修技術、服務水平和經營管理等多個方面仍有很大的提升空間，如何整合和優化存量汽車維修服務門店資源將成為未來布局汽車后市場的關鍵。

但修車養車涉及到零配件采購、技術，這些汽車維修服務店面都能自己搞定，很少需要和別的門店協調資源，換句話說，門店與門店之間沒有什么可以分享的固定成本，做成連鎖的意義不大，這個行業自然會呈現比較碎片的狀態。在一個碎片化的行業里創業是容易的，比如開一家汽車維修服務門店，但壞處是這是大家都能做的事情，很難做成一家大規模的企業，這種創業不叫創業，只是一個簡單的生意而已，就像支個煎餅果子攤子一樣，當天就有用戶來。一個創業者想要改變一個行業，或者更簡單地說想要把企業做大做強，需要注意去積累企業的核心固定資產，這些核心固定資產可能來自于技術能力，可能來自品牌影響力，也可能來自讓人感動的服務（比如海底撈）。

像美國，PEPBOYS、AUTOZONE、NAPA和O`Reilly四家連鎖機構壟斷接近50%的市場份額，美國市場大型連鎖的增長速度遠遠超過市場的平均增長速度，不僅大型連鎖機構的數量增加了，而且每家機構擁有的門店數量也更多了。美國這四家企業都是以配件為主體的連鎖機構，因此很多人便理所應當地認為汽車后市場應該從配件行業去整合連鎖。事實真的是這樣嗎？發展汽車后市場連鎖體系的關鍵到底是什么？

連鎖其實意味著集中，那么“汽車后市場連鎖難”的問題便可以等價于“汽車后市場集中難”。決定一個行業是離散的（整個行業由多個小的參與者組成）還是集中的（整個行業由幾個大的參與者壟斷）最重要的因素是參與者所需要的固定成本。汽車制造業是高度集中的，知名的也就幾十家汽車品牌及其連鎖體系（4S店），然而汽車修理維修服務門店卻是相對離散的，目前全國有接近50萬家汽車維修服務門店。因為規模化制造一臺汽車需要的固定成本是千億元級別的，使得沒有足夠實力的玩家根本不敢進入這個行業。但成立一家汽車維修服務門店的固定成本卻要小很多，因此大家看到的結果便是汽車生產廠家很少變化，而汽車維修服務門店卻經常易主。如果一個行業固定成本低，任何競爭者可以在任何時間進入該行業；反之，如果一個行業固定成本高，很多潛在的競爭者就會被擋在門外——因為他們在賺到利潤之前，需要先把巨大的固定成本賺回來。

說穿了汽車后市場行業就像健身行業一樣，一個個獨立的汽車維修服務門店或小型區域連鎖機構是最經濟的狀態，因為修車養車也像健身一樣，最大的固定成本都在店內，大型的連鎖機構并不具備規模優勢。其實，美國汽修連鎖為主導的市場格局掩蓋在零配件后面的優勢就是固定成本優勢。一個獨立汽車維修服務門店需要單獨采購零配件，雇傭會計處理財務，雇傭廣告公司進行市場推廣，但是在大型連鎖體系里，集團都有專人幫汽車維修服務門店處理好這些問題，無需汽車維修服務門店去操心。大型連鎖機構的定位應該是和一個汽車維修服務門店不同的機構，把汽車維修服務門店所面對的日常運營管理和繁文縟節的東西拿走，使得汽車維修服務門店更加可以專注于服務好用戶的事情。調查顯示，一個獨立汽車維修服務門店老板40%的時間都花在了非汽車維修服務的事務上，大型連鎖機構要做的正是把這些非汽車維修類的事務接過來，讓汽車維修服務門店把100%的時間能夠花在為車主養車上——這也正是門店最創造價值的地方。然而值得注意的是，連鎖并不是單純地派人去門店承擔這些工作，而是把原本分布在門店的非汽車維修類的工作集中起來，從而產生更高的效率。比如，一個獨立汽車維修服務要雇傭會計，但是一個集團雇傭的會計會更專業，也能夠服務更多的汽車維修服務門店；一個集團去和零配件廠商談判時，能夠獲得更大的話語權和更好的價格；一個集團開發出來的市場營銷工具，做的廣告，肯定比一個獨立汽車維修服務門店能夠做的更好，價格更低；一個集團開發的IT系統，也肯定比一個獨立汽車維修服務門店采用的IT系統更加定制化，更加符合汽車維修服務門店的需要。固定成本的大小決定了行業的結構，如果汽車維修服務門店的固定成本都是集中在一個個的門店里面，那么這個行業就沒有集中起來（連鎖）的動力。但是，當大型連鎖機構把汽車維修服務門店里占比高達40%的非汽車維修類事務都集中起來去管理，產生更高的效率時，行業就有了集中（連鎖）的意義了。雖然這種改變不會帶來類似淘寶對于零售行業的改變，但也足夠驅動汽車后市場的一部分汽車維修服務門店聯合起來。其實，美國汽車后市場連鎖能形成以零配件為固定成本優勢的狀態基于兩個原因：一是長達百年的汽車工業給了零配件供應鏈充足的發展空間。這一點毋庸置疑，因為面對如此龐大SKU的汽車零配件行業的物流、信息流和商流的整合不是一朝一夕能完成的，必然是在長期的零配件體系中優勝劣汰進化出的市場格局，并形成自己獨特的成本及物流倉儲優勢。二是基于強大零配件背書的品牌及運營網點建設。就像我國的賓館行業，在以如家為代表的連鎖出現之前，人們對賓館的判斷只能是靠自己的直覺（干凈程度、進出人員、地段、價格等），但當規模性品牌一旦出現，用戶的消費決策就變得更懶，直接相信品牌即可。汽車后市場連鎖也一樣，滿大街的汽車維修服務門店在品牌背書的零配件保證下足以讓市場越來越集中。因此，美國汽車后市場連鎖體系的發展是在特定市場環境內形成的以零配件供應鏈為基礎，以品牌運營為核心固定成本優勢的連鎖模型。

當新的技術和工具（比如互聯網）出現后，一個行業的成本結構便會發生很大的變化。一個典型的案例是淘寶，淘寶打敗傳統的集市，運用了一種邊際成本幾乎為零的技術手段——在線購買，買家和賣家同時在線，把規模優勢的戰略推向了極致。從線下集市到線上，成本可能下降了幾十倍都不止。IT技術、客戶數據分析能力、線上精準產品展示甚至是基于這個分析反向定制，變成了新的固定成本和核心競爭力。這個固定成本如此之高，盈利需要的客戶數量如此之多，使得這個行業的準入門檻變得非常高，導致整個行業幾乎沒有競爭對手。另一個典型的案例是攜程，攜程通過發行會員卡，大量聚集C端用戶，上游和航空公司及酒店取得批量采購價格，采購量既是其核心壁壘，同時也是規模化最明顯的東西。1家航空公司和10家航空公司放在網上固定成本不會增加太多，邊際成本幾乎接近于零，也正因為此，這些年攜程殺遍四方，消滅了不少線下機票代售點。零售、旅游等所有被互聯網改變的行業，都有一個類似的邏輯，那就是降低行業的固定成本，重新形成更有競爭力的成本結構。

我國汽車后市場與美國最大差異就是將美國用上百年做到的事情想用20年不到的時間達成，沒有產生從生產制造、物流供應鏈到連鎖的步驟化發展，結果是汽車后市場的各個細分市場（汽車維修、零配件、保險代理等）除已經形成固定成本優勢的汽車制造和4S店連鎖外，野蠻生長，呈現低端、零散化的業態，基于主機廠和4S店形成的（壟斷）連鎖體系，現在問題體現特別明顯，無論是用戶、保險公司還是零配件商都因為其強大的議價能力而淪為食物鏈末端的角色。因此我國汽車后市場需要的是一個獨立于“主機廠+4S店”組合以外的另一套“廣義供應鏈+汽修廠”的連鎖體系出現，而真正考驗該連鎖體系搭建者的是構建高固定成本優勢的能力，一是通過對上游資源整合構建出類似于主機廠這種強固定成本的供應鏈體系，此供應鏈絕非僅指狹義的零配件。二是通過構建汽車維修服務門店的運營固定資產（可以是有形的也可以是無形的），其核心是不能全部在一家家獨立的汽車維修服務門店里面存在。其實從2014年開始，有很多人很多資本進入汽車后市場，從不同的切入角度在這方面進行了嘗試，譬如上門服務，期望通過服務模式創新，去掉物理門店成本；零配件電商，期望透明化配件價格，到合作門店安裝；免費的SaaS系統，期望通過免費的戰略，吸引門店加盟，當有足夠的門店加盟后，控制車主，控制零配件供應，以期獲得收益；汽車服務的大眾點評，期望通過內容或其他市場活動，吸引車主消費、點評，以期控制車主市場獲得收益；智能硬件，期望通過智能硬件的大數據，掌握客戶，給門店導流獲得收益；門店代運營，期望通過輸出品牌、管理運營團隊進行門店直控。上述嘗試有些已經有結論，有些還尚沒有結論，有待市場進行殘酷的檢驗。但在汽車后市場這樣的碎片化行業要想品牌化連鎖化的基本前提應該是集中并創造新的核心固定資產，而無論是汽車服務的大眾點評、免費的Saas系統、智能硬件，還是零配件電商，其核心固定資產還是在汽車維修服務門店內，并沒有改變，也沒有提高效率。并且汽車維修服務門店的主體業務是為車主提供汽車維修技術服務，而這些維修技術服務一定是切切實實發生在汽車維修技術人員身上，無法集中。

其實，筆者認為汽車后市場領域里面，品牌、供應鏈、非修車流程的互聯網化和高質量的運營服務體系這4個東西是可以集中起來的。一是將品牌集中以提升影響力降低固定成本。我國汽車后市場成熟度低，車主對汽車維修技術服務不太了解，消費者恰恰需要借由品牌的引導，找到他們需要的汽車維修技術服務，但汽車后市場領域的現實是整體性品牌缺失，獨立汽車維修服務門店幾乎沒有品牌可言，因此即使4S店的服務態度再不好，車主仍然會選擇去4S店維修保養車輛。獨立汽車維修服務門店不擅長主動營銷，需要靠機構的品牌影響力來為自己帶來客戶流量，因此在目前汽車后市場領域，投資在品牌上提高消費者的支付意愿及提高競爭者的進入門檻，是切實可行的。加上汽車后市場具有典型的城市規模效應特質，將其在城市級別的品牌作為核心固定成本項也是有意義的。譬如某個城市的區域連鎖機構，開辦10多家連鎖門店之后，投入巨額的廣告成本，產生巨大的規模效應，其競爭者可以跟從，但是由于沒有相匹配的門店規模，投入的廣告并不會有很好的收益率。而提升品牌影響力需要投入巨大的固定成本才能產生效果，而這種巨大的固定成本既是消費者信任的基礎，又是競爭者進入的壁壘，當連鎖機構的門店越開越多的時候，這種固定成本的投入便會越攤越薄，并能產生規模效應。二是將供應鏈集中充分體現成本優勢。“主機廠+4S店”的組合之所以能夠構建壟斷優勢，無非是通過高昂的造車固定成本優勢做出了壟斷型產品——新車和原廠零配件，通過門店的標準化運營和管理承接壟斷產品帶來的紅利，并在新車紅利期還獲得了另外一個延伸供應鏈產品——保險的強議價權，這就是供應鏈集中對連鎖的好處所在。反觀獨立汽車維修服務門店，其處于供應鏈的末端，供應鏈體系零散，幾乎沒有議價權。因此整合供應鏈，獲得涉維修服務類配件及其相關產品的強議價權，降低汽車維修服務門店的固定成本，是搭建連鎖體系的核心所在。三是將非修車流程集中互聯網化以提升效率。技術的進步無疑帶來了管理半徑和管理效率的提高，因此充分發揮互聯網等IT技術的優勢，將除了車輛維修保養外的其他一切非修車流程——預約、回訪、財務結算、愛車講堂、保險續保、理賠服務等都放在線上，即所謂的service online化，達到非修車流程最大程度的集中，這種情況下，導入一個新的汽車維修服務門店進入連鎖系統就變得非常簡單，直接將該門店接入連鎖體系的網絡體系即可。說得直白點，這也是做成一個連鎖企業的核心關鍵點之一。四是搭建高質量的服務體系構建高固定資產。其實我國的很多行業都很弱，整體缺乏匠人精神，消費者其實從來都沒有真正滿意過，不是消費者選擇去哪家汽車維修服務門店進行汽車維修養護服務，而是消費者根本沒有選擇空間，覺得到哪家修車都一樣。談到高質量的服務，人們頭腦里面閃現的就是海底撈。其實海底撈的強項是通過各種資源優勢打造了一套針對客戶端的高質量服務體系。對海底撈而言，每增加一個門店，都需要投入新的固定成本，但一個門店的真正核心卻不是所謂的硬件，而是海底撈那套高質量的服務體系，這是海底撈的核心固定資產，也是阻礙競爭者進入的壁壘。其實汽車維修服務企業也不例外，如何構建汽車維修養護高質量的服務體系，在汽車維修服務門店內將修車養車做到極致的專業，讓消費者能夠真切地感受到汽車維修服務中無處不在的匠人精神，讓消費者舒心、安心、放心，讓消費者獲得完美的消費體驗，必將是構建汽車后市場連鎖體系的核心關鍵點之一。

2 汽車后市場品牌化連鎖化的有效模式分析

江蘇省交通運輸廳等11廳局在發布的《江蘇省貫徹〈促進汽車維修業轉型升級提升服務質量的指導意見〉實施方案》中曾經提出“推進1+n型維修連鎖品牌建設，提升品牌的信譽度和社會影響力”。那么這個1+n型汽車維修連鎖的模式是否能夠成為汽車后市場品牌化連鎖化發展的有效模式呢？

所謂區域1+n型汽車維修連鎖是指在一定地域內（一般指地市范圍內或幾個地市，不超過一個省），一個（地市范圍）或多個小區域（縣區范圍）中心綜合店，設多個衛星社區店的汽車后市場連鎖。中心綜合店是指在區域1+n型汽車維修連鎖模式下，在一個地市范圍內或縣區范圍內設立的一個中心汽車維修服務門店，綜合的意思是指該店的服務內容是綜合多樣化的，包括美容洗車、維修保養、鈑金噴漆、車險理賠、新車和二手車銷售，并可以為衛星社區店提供技術支持，承擔配件材料區域中轉或區域中心庫的作用，衛星社區店的大修故障維修、鈑金噴漆、車險理賠可以集中在中心綜合店進行。衛星社區店是指在區域1+n型汽車維修連鎖模式下，在一個地市范圍內或縣區范圍內設立的多個社區汽車維修服務門店，一般為客戶提供美容洗車、快修快保等標準化模塊化的服務，是整個連鎖經營模式下的一個集客導流的窗口。在為客戶提供社區化、便利化、標準化、高頻率的服務項目增加客戶的黏度和進店頻率的前提下，為社區門店自身創造向客戶提供增值服務（高附加值的美容項目、汽車深度養護項目等）的體驗和銷售機會，并把故障維修、鈑金噴漆等技術性較強、占用工位時間長、配件材料多樣化需求的項目向中心店導流。對于一個社區店來說，服務內容越多，經營管理的難度就越大，成本也越高，一個區域范圍內的社區店，服務有效覆蓋范圍在3 km～5 km不等，除了洗車、保養和一些小修外，故障維修和鈑金噴漆甚至是美容裝潢的工位利用率并不高。而對于一個區域中心店來說，問題也是同樣的，那就是故障維修和鈑金噴漆甚至是美容裝潢的工位利用率不高。所以需要額外的業務來源進行支撐，一個運作良好的美洗快保衛星社區店，如果平均每天的洗車臺次是40臺或更多的話，基本上一個月能有30臺次以上的鈑噴送修率，美容裝潢項目的服務臺次也能有10臺次～20臺次，多個衛星社區店足以支撐區域中心店在鈑金噴漆和美容裝潢項目上的需求。其中最大的難度在于故障維修的導流，畢竟鈑金噴漆、美容裝潢對于車輛的安全行駛并不會有什么影響。但是一旦涉及到故障維修，特別是發動機、制動系統的故障維修，客戶還是抱著保守謹慎的態度，這時就體現出連鎖總部價值了。

正如前文所述，連鎖最大的優勢是集中，區域1+n型汽車維修連鎖模式恰恰可以充分體現出這種集中的優勢。一是零配件、材料、美洗產品、養護產品、易損易耗件、油液等可以集中采購，通過OEM方式最大程度降低固定成本，甚至可以壟斷某些品牌在本地的銷售以獲取大的差價。二是區域1+n型汽車維修連鎖模式通過中心綜合店和衛星社區店可以提升汽車維修服務品牌影響力，降低門店固定成本。三是集中各個門店的客戶數量，提升客戶基數，將各個門店的忠實有效客戶進行資源整合和利益轉化，增強同保險公司等機構的議價話語權，在獲得單純的汽車后市場利潤的基礎上，為區域1+n型汽車維修連鎖模式創造出新的利益增長點。四是可以集中構建高質量的汽車維修養護服務規范和流程，并通過總部搭建的第三方督導體系，推進社區服務門店的服務能力。五是將區域1+n型汽車維修連鎖的管理和運營統一交給總部。企業的管理運營核心是開源節流。其中管理就是節流，提高企業工作效率，降低企業成本，用在區域1+n型汽車維修連鎖模式中就是總部對連鎖門店的管理，將財務、人力資源、行政、配件材料采購、培訓督導、技術支持等統一由總部來做，以降低門店的運營成本。而運營就是開源，品牌推廣、市場營銷、對外拓展、同業異業合作等由總部來進行，不但可以節約門店的成本，而且更具進攻性和有效性，并可有效利用互聯網平臺進行運作，以謀取更大的利益。連鎖總部對于連鎖門店的有效管理依賴于建立健全完整完善的各項標準體系、目標管理和績效考核機制，總部營運在設計門店服務產品時，要從集客項目、固客項目和增值項目三個方面去設定。集客項目用來增加車流量，固客項目用來綁定客戶提升進店頻率，增值項目用來增加利潤。

3 汽車后市場品牌化連鎖化發展的幾點意見

目前，國內汽車市場和汽車后市場都已經有了新的變化，汽車產銷總量仍屬于高水平狀態，汽車市場和汽車后市場今后都將處于大調整、大變化、大創新、大發展階段。推進汽車后市場品牌化連鎖化發展應注意以下幾個問題。

（1）統一規范標準的問題。即統一形象、統一管理、統一培訓。連鎖發展并非是布局幾個門店，而是布局區域市場甚至是全國性市場和整個汽車市場和汽車后市場的服務產業鏈。

（2）深度開發規范的問題。一是服務深度，如專業、快修、美容+特色項目；二是品牌深度，要統一形象、統一管理、統一體驗、統一宣傳；三是行業深度，要形成完整的汽車市場和汽車后市場產業鏈。

（3）明確連鎖的重要任務問題。做連鎖就必須明確連鎖的重要任務——市場調研、規劃設計、市場支持、運營培訓、技術培訓、特色技術、設備產品、網絡宣傳、后續支持等。

（4）形成區域性的標桿，形成行業內的品牌、名牌。因環境不同、地點不同、消費人群不同、政府支持的力度不同、規模不同，因此布局連鎖體系一定要因地制宜，發揮特色，發揮品牌優勢，才能形成汽車市場和汽車后市場連鎖化的發展，其中要高度關注汽車新政帶來的新變化、新動態，高度關注線上和線下完美的結合。

（5）不要迷戀互聯網等IT技術，但是在大趨勢面前更不要拒絕互聯網。永遠要記住互聯網只是一個工具而已，不能代替汽車維修服務門店，但是這個工具可以在運營、管理、集中等方面降低連鎖體系的固定成本，提升連鎖體系的固定資產，完善連鎖體系的監督管理，更容易形成品牌影響力和競爭力，用好互聯網可以讓汽車后市場品牌化連鎖化發展事半功倍。