流通創新促進農村消費需求增長的機理和路徑

丁超勛

流通創新促進農村消費需求增長的機理和路徑

丁超勛

在國民經濟進入中高速發展的新時代形勢下，農村消費的擴大是拉動經濟增長的重要動力。文章在回顧流通創新與消費需求增長相關文獻的基礎上，著重分析了流通創新促進農村消費需求增長的機理和實施路徑。流通體系通過技術創新、制度創新、組織創新和模式創新，可以提高流通效率、優化流通環境、健全流通體系、促進流通產業發展，進而使農村流通成本下降、農村經濟增長、農民收入增加和農村消費需求增長。因此，需要加強農村流通政策和制度創新、改善農村流通技術設施和網店布局、提高農村流通組織化程度、推進流通新技術和新模式的應用，才能全面促進農村消費需求的增長。

流通創新；農村消費；機理；路徑

一、引言

國家“十三五”規劃指出：要發揮消費對增長的基礎作用，著力擴大居民消費。在國民經濟進入中高速發展的“新時代”形勢下，農村消費是擴大居民消費的重要領域。相對于城市居民消費，農村消費水平偏低，僅占城市消費水平的1/3左右。如2015年我國城市和農村居民消費水平分別為27088元和9630元，城鄉消費比為2．8（中國統計年鑒2016）；農村消費結構層次偏低，遠遠落后于城市居民。流通體系是連接生產和消費的紐帶，我國農村流通體系發展的滯后，已經不能滿足農業現代化發展和農村居民消費升級的需要，農村商品流通體系的不健全成為阻礙農村消費擴大的制約因素，通過流通創新提高流通效率并健全流通體系是促進農村消費需求增長的重要問題。

二、流通創新與農村消費增長相關文獻回顧

國外學者對流通創新和農村消費的研究集中在以下方面：（一）流通體系對農村消費和經濟的影響研究。農村流通體系被認為是開拓農村市場最關鍵部分和有待克服的障礙。C．Hawkes （2009）研究認為商家可以通過靈活地利用銷售促進的策略來激發消費者的購買熱情并擴大消費量。（二）流通技術創新對農村消費的影響研究。Bob Saint（2009）認為信息技術的應用降低了物流費用，而連鎖經營等方面的組織創新降低了產品銷售價格，增加了顧客購買。流通商可以通過信息技術和支付工具創新不斷提升店鋪形象和購物便利性，最終提升消費者滿意度。（三）農村流通模式創新對消費影響方面的研究。通過對農產品流通環節的整合，縮短鏈條長度，能夠有效提高農產品的流 通 效 率（Ari-Pekka Hameri,2003）。C． N． Mhurchu等（2010）認為價格折扣和營養教育可以擴大居民在超市的消費量。P． Kenning等（2011）認為批發商的品牌塑造可以傳遞給消費者一種高品質的信號，降低消費者的交易成本，從而提高消費者的購買量。

農村流通體系的健全被認為是撬動農村消費市場的重要杠桿，國內研究主要集中在：（一）流通創新對農村消費影響機理方面的研究。理論研究方面：流通創新促進消費實際上包含兩層含義，即流通創新促進流通業發展，流通業發展促進消費。高鐵生、郭冬樂（2008）認為需要整合現有農村流通體系，培育現代流通組織，降低流通成本，擴大農村消費。文啟湘（2016）認為加快建設農村現代流通體系是流通產業適應新常態、服務新常態、引領新常態的重要方面。實證研究方面：李駿陽等（2011）證實了流通業發展水平對農村居民消費存在著積極的促進作用。流通技術進步和組織創新對居民消費率的提升可以產生明顯的促進作用（丁寧，2013）。吳學品（2014）通過近乎理想需求系統，證實了市場化和流通設施對農村消費結構的積極影響。王亞龍、史偉（2015）驗證了流通組織創新與技術擴散對于居民消費的顯著的促進作用，但限于我國城鄉二元結構的弊端，流通技術與組織創新并未得到強化，限制了對居民消費的貢獻。（二）流通創新促進農村消費增長的渠道和路徑方面的研究。夏春玉等（2009）根據蘇果案例提出建立城鄉互動的雙向流通系統，即農村流通網絡同時承擔工業品下鄉與農產品進城的流通。宋則、王雪峰（2010）認為“萬村千鄉”等流通政策創新的本質是健全商貿流通體系，目的是促進消費。賈曉燕（2016）提出新常態下農村地區發展“互聯網+商貿流通”的可行性路徑是以政府為主導力量，加快農村信息化建設，培養農村用戶的互聯網意識等。

綜合國內外文獻來看，對流通創新和農村消費的研究已經取得了豐碩的成果，這對理解流通創新和農村消費的關系有重要作用，但就目前文獻來看，存在如下不足：（一）國外主要從流通技術、模式和流通組織等側面來研究農村流通，缺乏流通體系和流通創新的整體和系統的意識，更缺乏流通創新對農村消費影響機理的深入探討。（二）國內學者已經關注到流通創新對農村消費的影響，但大多側重組織、技術等某一方面創新，缺乏對影響機理和路徑的宏觀把握和研究。因此，深入研究流通制度創新、組織創新、技術創新和模式創新對農村消費的影響機理和路徑，顯得尤為必要。

三、新常態下我國農村消費和流通的新特征

在當前經濟新常態背景下，我國農村流通和居民消費也呈現出新的特征。農村消費方面，一是消費集中化趨勢。我國農村居民的消費觀念較為傳統，日常消費崇尚節儉，所以平時消費量較小，大量消費多集中在中秋、春節等傳統節日時爆發，特別是在婚喪嫁娶等重要節點，農村居民傾向于大操大辦，甚至不惜在短時間內花費數年積蓄。二是消費轉移現象。由于當前大量的農村青壯年勞動力流向城市務工，他們將部分消費帶到了城市，進一步導致農村消費的萎縮。三是新消費悄然興起。盡管我國農村互聯網普及率僅為43%，但農村網民規模已達2．01億人（截至2017年6月），農村居民網絡消費量日益增加，2016年農村網購規模為4823億元，預計2017年將突破6000億元（中國電子商務研究中心數據）。信息消費、服務消費、租賃消費、品質消費等新型消費形式正在悄然改變著農村居民的消費習慣，形成新的消費增長點。

農村流通也呈現出一番新的景象。一是農村流通基礎設施和現代流通服務體系有所改善。隨著國家對農村基礎設施的投資和基層政府的努力，我國農村的基本道路、水電等設施得到改善，物流配送網絡逐步健全。2015年，我國擁有農產品綜合市場683個，交易額10035．4億元；農產品專業市場979個，交易額16483．8億元。以“萬村千鄉”、“雙百市場工程”、“新網工程”為代表的農村現代流通工程的持續推進，健全了農村流通服務體系，初步構建出日用品下鄉和農產品進城的雙向流通平臺，形成縣、鄉、村三位一體的現代連鎖經營體系。二是農村流通新業態新模式層出不窮。農產品流通新模式：農超對接和農社對接模式。農超對接模式將農戶或農業合作社與大

型連鎖超市或流通企業直接聯系起來，利用后者市場信息方面的優勢，引導農產品的生產和流通，減少中間環節，實現農產品質量從田間到餐桌的全過程質量監控，為優質農產品進入超市搭建了平臺。農社對接模式是由農戶向社區消費者直接供應農產品的一種新興農產品銷售模式，這種流通方式降低了流通成本，對于促進農民增收、緩解農產品賣難買貴等起到了積極作用。日用消費品的“立白”模式：“立白”日化采取深度分銷+規劃劃分產品線的方式，將產品覆蓋到農村夫妻店并在各個農村區域市場主銷不同規格產品的方法，深入布局農村市場。農資產品銷售“九禾”模式：“批發為主導+農業生產資料經營戶自愿加盟”為九禾化肥銷往農村的分銷渠道模式，是以品牌優勢企業為龍頭，眾多零售企業或商戶加盟，自主建立集中采購和配送總部的方式，形成完備的分銷配送網絡，讓農民購買化肥時既方便又放心（高柳珍，2012）。三是農村電子商務方興未艾。阿里巴巴、蘇寧、京東等電商巨頭布局農村電商，帶來了農村電子商務的跨越式發展，以淘寶村為代表的農村電商迅速崛起。如農村淘寶截止到2015年6月份已經累計覆蓋全國17個省，建立了63個縣級服務中心，建成1803個村級服務站。京東鄉村推廣員達到20萬人，建立縣級服務中心1400家，京東幫服務店布局近4000家。蘇寧直營網絡也覆蓋全國超過1000個縣、5000個鎮、50000個村。新型的“消費品下鄉”和“農產品上行”的流通渠道正在形成。據中國電子商務研究中心（100EC．CN）監測，2016年農產品網絡零售額達到1589億元，帶動農民增收超過100億元。我國農產品在線經營企業和商戶達100萬家，占整個電商交易額的比重上升到6．2%，未來中國農業電子商務市場發展空間巨大。

四、流通創新影響農村消費的機理分析

擴大農村居民消費是新時代下促進我國經濟持續健康發展的必然選擇，而流通創新是擴大農村消費的重要舉措。流通創新主要包括流通技術、流通制度、流通組織和流通模式等方面的改革和創新，流通業的綜合創新對農村消費有積極的促進作用。

（一）流通技術創新

流通技術創新是促進農村消費的技術基礎，是推動流通業發展的原始動力。流通技術創新通過加快包括農產品在內的農村商品的流通速度，提高農村商品的流通效率，降低其流通成本。這一方面增強了農產品的市場競爭力，使得農產品的生產和消費進入到更高層次的發展空間，為增加農民收入奠定基礎；另一方面，農資商品和農村生活消費品也由于流通效率的提高而降低了銷售價格，進一步激發了農村居民的消費需求。

流通技術創新主要通過流通技術機械化、流通技術標準化和流通技術信息化三種方式進行。機械化發生在流通技術創新的早期，解放了人力，促進了流通組織生產規模的擴大生產力的提高。流通技術標準化貫穿于流通創新進程的始終，是推進內貿流通供給側改革、落實發展新理念和流通現代的需要。截至2015年底，我國共有流通標準1301項，其中基礎標準和管理標準比例超過50%。流通標準化促進了物流作業效率提高，進而提高了貨運量且使流通組織的物流成本大幅降低。當代的流通技術創新主要是信息化，其實質是供應鏈效率化、價值鏈增值化、信息鏈可控化。計算機、管理信息系統和互聯網的發展為流通創新提供了技術基礎，移動互聯網、物聯網、無線射頻識別、智能傳感技術、云計算、大數據等技術的創新提高了農村流通企業采購、倉儲、運輸、訂單等環節管理水平。流通技術信息化還催生了農產品惠農網、中國農業網、中國蔬菜網等各種農產品交易網站，這類新型信息中介的興起，以及社交媒體對農村商品的滲透，有利于農村流通主體抓住最新商機實現豐厚利潤，促進營收增長。

（二）流通制度創新

由于我國流通業的行政管理體制極度分散，難以形成統一大市場，增加了交易成本，流通效率低下很大程度上是制度造成的，流通的體制性制約是流通業創新發展的一大障礙（丁俊發，2013）。流通制度創新對于解放農村流通生產力、提高農村流通效率、健全農村商品市場具有重要作用。流通制度創新包括政策、體制和制度的創新。如新中國成立以來的以購銷市場化和流通主體多元化為取向的糧食流通體制改革，就在一定程度上穩定了糧食生產能力和糧食流通價格，逐步建立起了適合我國國情的農產品流通體制。2004年以來的中央“一號文件”多次強調農村流通體制改革問題，商務部、財政部、農業部等部門也推出了一系列農村流通新政策制度，這些政策制度在促進農村消費需求增長方面發揮了重要作用。如商務部在2005年啟動實施的“萬村千鄉”市場工程，在農村逐步推行連鎖經營，擴大了農村消費網點，一定程度上改善了農村的消費環境；提高了農民消費質量，改善了消費結構，降低了消費品價格；將城市的促銷方式引入農村，有利于擴大農村消費；連鎖農家店增加了農民就業，促進了農民增收，為擴大消費提供了物質基礎。“雙百市場工程”通過培育一批面向國內外市場的大型農產品批發市場和流通企業，提高了農產品流通質量，而安全可靠的農產品可以促進放心消費；拓寬了農產品流通渠道，提高了農產品流通效率，成為解決農產品“賣難”問題的重要途徑，取得了“興一個市場，帶一批產業，活一方經濟，富一方農民”的效果。“新網工程”依托供銷社的網絡資源，建設農資、農副產品、農村日用消費品、資源回收四大工程，溝通了城鄉雙向的的消費品流通體系，有利于解決農產品賣難、農資買難的問題，促進了農民增收和就業，改善了農村消費環境。“農超對接”溝通了城鄉市場，既促進了農民增收，也豐富了市民的“菜籃子”，可以使農戶、合作社、超市三方得益，擴大了農產品消費。“家電下鄉”、“汽車下鄉”、“建材下鄉”等流通制度的改革創新也都在一定程度上激發了農村的消費需求。

（三）流通組織創新

流通組織創新的根本目的是滿足消費者需求的變化，其動因是為了降低交易成本費用，通過結構優化和組織化程度提高實現，而連鎖化是農村流通組織創新的主要方向。組織創新是我國流通創新的根本。對于農產品流通來說，當前我國農產品主體組織化程度低，由此造成了交易成本高、流通效率低、流通主體承擔經營風險的能力差，也給新技術運用、流通業態創新等帶來困難（張曉林，2015）。流通組織通過提高主體組織化程度和擴大主體規模，促進農民合作社、產銷一體化組織、家庭農場和專業大戶的發展，增強了農業生產者應對市場變化和抗風險的能力，促進農產品的消費的同時也穩定了農戶的收入。農產品批發市場是農產品流通的中心環節組織，其通過合并、重組、產業關聯進行組織規模創新，可以大幅降低農產品交易成本。基于垂直一體化與橫向一體化相互滲透、中大小共生的流通組織結構創新也有利于形成良好的流通組織群體生態，擴大個體流通組織的銷售規模。對于農村農資商品和生活消費品來說，流通組織的連鎖化經營可以通過嚴格統一的管理、高效的信息傳遞、采購費用的降低以及現代信息技術的應用來節約交易成本，為農民提供質優價廉的農資商品和消費品，連鎖農家店較為整潔舒適的購物環境也能激發農民的購買欲望，促進消費量的增加。

（四）業態模式創新

農村商品流通模式創新是擴大農村消費的著力點。農村流通模式創新應在農業產業化、零售商業經營連鎖化的基礎上，對組織形態和交易方式進行創新。

對于農產品流通，“農戶（或合作社）+超市”的流通模式將農戶和市場直接聯系起來，減少了流通環節，降低了流通成本，保證了農產品的質量，使得農戶、超市和消費者都得到了實惠，促進了消費的增長。“市場+農村經紀人+農戶”的農產品流通模式，充分利用了農村經紀人在信息、技術方面的優勢，指導農戶生產滿足市場需求的農產品，在促進自身就業的同時，降低了農戶的生產風險。對于農村生產資料流通，“批發為主導+農業生產資料經營戶自愿加盟”的“九禾模式”突破了傳統供銷社農業生產資料流通單一分銷渠道的限制，是我國農業生產資料分銷渠道體系方面的創新，這一網絡體系結構簡單、流通環節少，因而成本低，效率高（高柳珍，2012），促進了農業生產資料的放心消費。對于農村生活消費品流通，面積在500平米以下、經營種類較寬的“農村現代綜合超市模式”適合人口比較集中的農村地區（李駿陽，2015），“好立方”超市具有小巧靈活、廠家直供、統一配送的特點，為當地農民提供了質優價廉的消費品，具有很強的地域適應性，是村鎮流通網絡一體化的流通創新模式。除此之外，還有“蘇果超市”模式、“立白”模式和“聯想”模式等，都是對農村消費品流通模式創新的有益探索，在一定程度上擴大了農村消費。另外，隨著農村電子商務的發展以及淘寶村鎮的層出不窮，農產品網上直銷模式正使越來越多的農戶受益；與此同時，農戶網購消費品或鄉村網絡代購正成為新的消費潮流，激發了農村居民的消費熱情。

圖1 流通創新擴大農村消費的機理示意圖

五、流通創新促進農村居民消費增長的實施路徑

（一）加強農村流通政策創新和制度建設，激活農村消費市場

我國改革開放以來的農產品流通市場化政策改革以及近些年中央關于搞活農村流通擴大消費的一系列政策創新，對激活農村消費市場起到了積極作用。如“農產品物流綠色通道”、“萬村千鄉”、“雙百市場工程”、“新網工程”、“家電下鄉”、“建材下鄉”等政策，都在一定程度上起到了健全農村流通體系、降低農村流通成本、促進農村消費的作用。今后應繼續探索和實施類似的流通政策并進行創新，對農產品流通和農村消費品的經營給予財政、稅收等方面的傾斜，激發農村居民的消費潛力。

（二）改善農村流通基礎設施和網點布局，營造良好消費環境

我國當前農村的流通基礎設施還不夠健全，尤其是中西部農村地區，道路狹窄、未硬化等現象阻礙了農產品的流通、水電暖等設施的落后抑制了農村居民對現代化家用電器的消費。為此，應當繼續加強對農村基礎設施的投資力度，完成農村道路、電網、排水等基建改造，改善流通基礎設施環境；合理規劃縣鎮、鄉村的商業網點布局，根據人口密度、消費水平和交通狀況等現實狀況進行科學布局，避免過度集中或分散，方便農村居民消費，并加強市場監管，維護良好的市場秩序，通過凈化消費環境來提升農村居民消費熱情。

（三）加快農村流通組織創新，提高農村流通組織化程度

農村流通組織是現代流通體系的主體，其弱小散亂的現狀影響了效率提升。應引導農村流通組織規模的適度提升和連鎖經營，促進大型批發商和零售集團的發展，適當提高農村流通市場集中程度和組織化程度，提升組織規模效率和專業水平，減少流通環節；積極引導農村流通中介組織的發展，發揮其溝通信息、撮合交易的功能；開展“農家店”經營者的培訓工作，促進其服務水平提高和整體質量提升。

（四）推廣流通新技術和新模式，引領農村新興消費

加強物聯網、智能傳感器等流通新技術在農村流通中的推廣和應用，推進條形碼、無線射頻識別技術在農村批發、零售、物流等環節的使用，引導農村流通信息平臺的建立，以技術創新降低流通成本并提升效率；將連鎖超市、專賣店城市零售業態引入農村并因地制宜地進行創新，滿足農村居民生活消費需求；推進電子商務進農村計劃，構建多種類型的農產品電商平臺促進農產品的網絡交易，促進農村電商代購點和取貨點的建設，加強電子商務宣傳，引領農村網絡消費熱潮。

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The Mechanism and Path of Circulation Innovation Promoting Rural Consumer Demand Growth

Ding Chaoxun

Under the new normal situation of the national economy entering the middle and high speed development, the expansion of rural consumption is an important driving force for economic growth. Based on the literature review of Circulation Innovation and consumer demand growth, this paper focuses on the mechanism and implementation path of Circulation Innovation to promote the growth of rural consumer demand. Through technical innovation, system innovation, organization innovation and model innovation, the circulation system can improve the eff i ciency of circulation, optimizing the circulation environment, improve the circulation system,promote the development of circulation industry, and then make the rural circulation cost reduction, rural economic growth, the increase of farmers' income and rural consumption demand. Therefore, we need to strengthen the rural circulation policy and system innovation,improve the rural circulation technology facilities and shop layout, improve the rural circulation organization degree, promote the application of new technology and new circulation mode, to promote the growth of the rural consumption demand.

circulation innovation; rural consumption;mechanism; path

河南省哲學社會科學規劃項目“河南省農村流通體系促進農村消費的路徑和對策研究”（2015CJJ088）; 河南科技大學人文社會科學青年科研基金（2015SQN004）。

丁超勛（1988-），男，河南科技大學管理學院講師、博士，研究方向為流通經濟。