山岳型旅游目的地多重形象感知研究
——以太白山國家森林公園為例

鞏妮，李晨菁，朱美寧

（陜西國際商貿學院商學院，西安712046）

山岳型旅游目的地多重形象感知研究
——以太白山國家森林公園為例

鞏妮，李晨菁，朱美寧

（陜西國際商貿學院商學院，西安712046）

以山岳型旅游目的地太白山國家森林公園為例，通過對太白山相關論壇網絡文本分析，收集游客對太白山的評價和感受，將游客點評文本作為樣本，使用ROST Content Mining軟件，提取太白山旅游形象的高頻特征詞，分析游客對太白山旅游多重形象的感知。研究表明，太白山旅游形象積極感知因素多于消極感知因素，太白山旅游形象感知的消極因素可歸納為旅游環境、旅游設施、旅游安全、旅游管理、旅游供給，太白山的文化資源和獨特地形地貌也很少提及，景區仍有深度開發潛力。

形象感知；網絡游記；內容分析法；太白山國家森林公園

山岳型旅游目的地一般以自然生態景觀為主、以文化內涵豐富的人文景觀為輔，能夠給游客提供集觀光游覽、崇拜供奉、康體健身和休閑度假等多樣化體驗為一體的綜合旅游地。旅游目的地形象研究一直是國內外研究熱點。良好的旅游地形象是吸引旅游者到訪的重要拉力之一，國內外已有很多學者通過網絡文本研究旅游地形象。國外方面，Choi和Lehtoa基于網絡媒體分析澳門旅游形象，得出不同網絡媒體對同一旅游地形象的傳達存在差異；Sooji通過澳門旅游官方網站、旅游網絡雜志及旅游博客的文本，分析澳門的網絡旅游形象；Reilly等運用文本分析法研究了旅游目的地形象，使用樣本中出現的高頻詞作為測量旅游目的地形象的指標。然而，國內借助網絡，運用內容分析法研究旅游目的地形象感知還處在起步階段。張高軍等使用網絡游記及網友負面點評為數據樣本，分析華山風景區游客形象感知的因素；劉智興、馬耀峰等以山岳型旅游目的地五臺山風景區為例，利用網絡文本數據和扎根理論的方法，研究了五臺山申遺后旅游形象的感知；趙振斌、黨嬌等對陜西省太白山相關論壇游記文本內容進行分析，總結出太白山背包行為特征的高頻詞，分為五類：動機、路線地點、感知、沿途所見和自主性。

綜上發現，使用網絡文本對旅游目的地形象感知的研究，對于深層次數據挖掘還略顯不足。本文基于在線評論的視角，使用ROST Content Mining軟件，以馬蜂窩為主的6大旅游網站和400多條游客點評作為樣本數據，提取太白山旅游形象的高頻詞，運用內容分析法，分析游客對太白山旅游多重形象的感知，是研究旅游目的地形象的一種新嘗試。

一、研究區域概況

太白山國家森林公園有“天然動植物基因庫”和“國家中央公園”之稱，是我國海拔高差最大的國家森林公園。公園憑借豐富的自然植被和美不勝收的人文景觀，在對國內外游客有很強的吸引力。但太白山森林公園在旅游收入、接待游客人次和知名度與其獨一無二的旅游資源不匹配，遠遠落后于同類型山岳景點?；ヂ摼W對太白山旅游感受相關網絡游記較多，便于從大量的網絡游記中分析游客對太白山旅游多重形象的感知。因此，本文以太白山森林公園作為研究對象。

二、研究方法與數據來源

（一）研究方法

本文采用內容分析法進行研究。選取ROST Content Mining軟件為分析工具，該軟件由武漢大學沈陽博士研究團隊編寫，具備中文詞頻分析功能，可以準確地進行分詞，還可以將大量無意義詞放入過濾詞表，以提取與研究相關的高頻特征詞。

（二）數據來源

本文通過以下途徑收集資料：以馬蜂窩為主要游記獲取渠道，以驢媽媽、游多多及太白山森林公園微博、百度、google等搜索引擎的搜索結果為輔。因所獲游記數量龐大，所以按以下條件篩選，第一，2013—2014年點擊量超過1 500次的游記和2015—2016年點擊量超過1 000次且回復超過8條的游記；第二，網絡游記中對太白山旅游有情感傾向的描述。經篩選，截至2016年8月7日，本文最終得到101篇網絡日志。

從三個方面將高頻詞分類。其中，認知形象包括天氣、交通、設施、景點、管理等；情感形象按心理分為自身感受、自身意志；整體形象包括重游意愿、整體感受等。

1.太白山旅游認知形象感知分析

一般而言，網友較多提及的形象屬性是旅游地給其留下較深印象的特征事物。對高頻詞統計發現，驢友、秦嶺、漂亮被提及98次。秦嶺表現了太白山所處位置，是秦嶺最高的山脈，反映了太白山的高知名度；驢友說明背包客在太白山成為高人氣活動；漂亮為游客在太白山體驗后的感受以及對太白山的印象。

樣本材料中出現次數較高的是關于背包客的相關詞語“驢友、徒步、背包、穿越、裝備、睡袋、登頂、登山杖、帳篷、睡袋”。太白山不但是一個森林公園，還因其自身獨特的吸引要素成為背包客首選的地方。因為用ROSTContent Mining軟件對網絡樣本進行分析時，將“背包客”與“驢友”視為同一詞進行統計，所以，樣本中“驢友”出現的次數不止80次。太白山旅游宣傳輕重失衡，缺乏系統性和整體性，形象推廣單一，刻意選擇知名符號及其特征，造成游客的“固定印象”。太白山旅游形象塑造應與其他知名度高的名山有所區別，在背包客上面做文章。

綜上，太白山標識和預警系統仍須完善，要對太白山旅游的管理以及基礎設施建設提出更高要求。消極感知雖然所占比例不高，然而它對游客以及潛在游客造成負面影響。

2.太白山旅游情感形象感知分析

樣本中頻繁出現了太白山旅游的整體感受的形容詞。所用到的形容詞有漂亮、被征服、大開眼界、值得一去、壯觀……這些形容詞勾勒出游客對太白山旅游目的地形象的情感體會，可見太白山旅游仍以自然觀光為主。從“秦嶺之巔”、“拔仙臺”都位列高頻詞匯可看出，太白山的另一自然“招牌”即海拔最高，由于最高海拔成為考驗意志的首選之地，使其成為背包客天堂，對游客充滿了吸引力，客觀上說明太白山在自然環境保護、特色產品開發營銷方面比較成功。

3.太白山整體旅游形象感知分析

文本中對于太白山印象的高頻詞有“曲徑通幽”、“仙境”、“大美”、“天堂”、“仙境”、“美不勝收”、“世外桃源”等。根據統計，在101篇游記中明確表達重游愿望的有26篇，如“等以后有機會再去”、“以后有機會，還想去玩”等。沒有明確表達不再重游意愿的?？梢酝茢啵蠖鄶涤慰蛯μ咨铰糜握w感知是積極的，重游意愿間接地反映出游客對太白山旅游整體形象的評價。有20篇推薦朋友或其他人來旅游，說明太白山旅游口碑較好。有8篇游記中強調了對太白山的渴望，如“好期待！”、“期盼周六可以去”等諸如此類的句子，說明游客對太白山整體旅游形象評價較高。

三、小結與討論

本文以太白山為案例地，利用網絡日志分析旅游目的地形象，研究過程中對網絡游記和點評進行分析和歸納，取得了很好的效果，并得出如下結論：

1.太白山旅游形象積極感知因素多于消極感知因素。

2．太白山旅游形象感知的消極因素可歸納以下方面：（1）產品單一，形象定位模糊，如何與知名度較高的華山有所區別，是以后開發中應注意的問題。（2）安全問題在一定程度影響游客對太白山旅游形象的感知，應進一步完善旅游基礎設施、旅游標識體系建設。

3.太白山的文化資源和獨特地形地貌很少提及，說明太白山旅游開發中對深厚的文化底蘊和豐富的地質資源開發不足，景區仍有深度開發的潛力。

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[責任編輯 杜娟]

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1673-291X（2017）26-0119-02

2017-03-12

鞏妮（1989-），女，陜西咸陽人，從事旅游規劃與景區管理研究。