廣州沙灣古鎮旅游發展探析

蔡曉珊，朱玉霞，趙爍宇，何沛波

（廣東財經大學公共管理學院，廣州510320）

廣州沙灣古鎮旅游發展探析

蔡曉珊，朱玉霞，趙爍宇，何沛波

（廣東財經大學公共管理學院，廣州510320）

當今國內旅游市場需求日益旺盛，而旅游景區景點所暴露出的問題也愈來愈明顯。以廣州沙灣古鎮旅游開發區為例，通過走訪調查，問卷調查，實地考察等方法，分析沙灣古鎮的旅游發展概況和目前存在的問題，如景點吸引力不夠、基礎設施不完善、宣傳方式單一和區域內聯動合作較少等。基于此提出沙灣古鎮未來的旅游發展建議：開創主題文化節、建設全域旅游示范區、建造古鎮博物館、打造文化創意園。

沙灣古鎮，旅游，發展

引言

改革開放以來，伴隨著我國經濟的快速發展，旅游業也進入了高速發展的“快車道”。尤其是近十年來，旅游業消費不斷擴大，旅游形式不斷更新，旅游業已經成為促進國民經濟增長的重要力量。①資料來源：羅文斌.全域旅游的發展背景，本質特征和價值目標解讀[N].中國旅游報，2016-9-13（003）.古鎮旅游作為我國旅游行業的主要形式之一，憑借古鎮特有的文化內涵、傳統習俗、歷史建筑等優勢，越來越受到國民的青睞與選擇。廣州沙灣古鎮，一個擁有800多年歷史的古鎮，借助其優越的自然條件、便捷的水陸交通和深厚的文化底蘊，吸引著來自全國各地的游客，促使了沙灣旅游業及相關產業的發展。然而，隨著現代人們的生活水平不斷提高，沙灣古鎮的旅游發展卻跟不上人們日益增強的旅游需求，沙灣古鎮的旅游模式單一、旅游體驗不足導致其旅游發展到了一個瓶頸階段。尋求一種新的發展模式，獲取旅游市場份額的主動權，提升地區知名度成為沙灣古鎮未來旅游發展的主要目標。

一、沙灣古鎮旅游發展概況

沙灣古鎮，作為沙灣鎮內擁有800多年歷史的嶺南特色建筑群，其不僅飽含著沙灣的特色文化，更是廣州市歷史文化發展的一個縮影。自1986年起，沙灣古鎮的文化保護開始引起市委領導的關注，并在2000年被正式提出。2008年沙灣鎮政府成立廣州市沙灣古鎮旅游開發有限公司，沙灣古鎮旅游產業開始轉入政企合作運營階段，并在三年后正式啟動沙灣古鎮保護工程。2012年，沙灣古鎮的保護工程結束，并正式對外開放。這一年進入沙灣古鎮參觀的人數達93萬人次，票務收入為1 020多萬元，加上物業運營收入，總計約為400多萬元。②數據來源：根據本文作者實地調研所得。在接下來的一年里，沙灣古鎮景區嘗試圍蔽收費，游客進入景區必須購買55元的門票，導致景區的游客數量大幅度減少，商鋪租戶紛紛搬走。2014年沙灣古鎮景區重新實行對外開放模式，三大紀念館（沙灣何氏大宗祠文化展覽館、何炳林院士紀念館、廣東音樂紀念館）需購票參觀。這套模式一直沿用到2016年，游客數量逐漸增加，古鎮逐步完善建設，逐步發展成為區域內的重要旅游景點之一。

值得一提的是，沙灣古鎮發展成為旅游景區，并沒有要求原住民搬離景區，因此原住民依舊居住在古鎮的21條小街、巷里。在街頭巷尾，則分散著43間餐飲美食店、47間文化藝術小店，以滿足游客的餐飲、購物之需。近年來，沙灣鎮接連被評為中國歷史文化名鎮、中國民間藝術之鄉、全國文明小城鎮示范點、廣東音樂之鄉、廣東飄色之鄉、廣東省旅游特色鎮等，是廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮。

二、沙灣古鎮旅游發展存在的問題

沙灣古鎮擁有得天獨厚的旅游資源，近年來發展速度快，取得了優秀的成績。但是，沙灣古鎮在旅游發展方面還存在一些亟待解決的問題。

（一）特色展館吸引力不夠

特色展館吸引力低。沙灣古鎮采取半封閉式管理，留耕堂、何炳林院士紀念館、廣東音樂紀念館（三稔廳）三個景點采取門票式管理，其余實行對外開放。據調查，只有33.33%的游客愿意購票進入特色展館觀看，而特色展館單館票價為20元，通票價格為30元。③數據來源：根據本文作者實地調研所得。由此可見，沙灣古鎮門票金額并不是導致游客參觀率低的主要原因，而是特色展館的文化資源吸引力不夠，游客體驗感不足。例如，何炳林院士紀念館、留耕堂等沙灣著名景點，只是單純的景觀觀賞，缺少體驗的樂趣。此外，雖然展館內設有二維碼線上講解，但是極少游客會主動掃碼聽講解。

（二）基礎配套設施不健全

首先，沙灣古鎮的公共設施不夠完備。一是景區休息場所不足，面積為3.54平方公里的沙灣古鎮，全景點游覽需要四五個小時，而沿途基本上沒有可休息的地方；二是景區內停車場較少，停車設施亟待完善；三是照明設施及布局有待優化，地標、指示牌等仍需改良，沙灣古鎮在近期增設了一批木質指示牌，但路旁的地圖沒有標明該地圖立牌在圖中的位置，導致有些游客看了地圖仍無法確定自己的位置和行走的方向。其次，景區內的配套的消遣場所、住宿地方偏少。調查顯示，游客在沙灣古鎮的食物消費和購物消費占比分別為88.89%和51.85%，但是娛樂休閑費占比只有14.81%，住宿的消費只占0.90%。①數據來源：根據本文作者實地調研所得。

（三）沙灣古鎮宣傳力度不足

游客了解沙灣古鎮的渠道主要有社交平臺（微信、QQ、微博）、網絡與他人告知等。據調查顯示，只有25.93%的游客從社交平臺上了解到沙灣古鎮。其中，即使是40歲以下的熟悉社交平臺的游客，通過社交平臺了解到沙灣古鎮的也只占了26.92%。在網絡方面，40歲以下的被調查者中，只有46.15%的游客通過網絡知道沙灣古鎮。這說明沙灣古鎮通過社交平臺和網絡宣傳達不到預期效果。此外還了解到，來古鎮游玩的部分游客，本地人占比達到27.04%，也就是說，沙灣古鎮目前景區宣傳方式較為單一，而且覆蓋范圍小、效率較低。②數據來源：根據本文作者實地調研所得。

（四）區域內聯動合作較少

目前，沙灣古鎮發展模式是獨立發展，缺乏與同區域內景點的聯動合作。一方面，沙灣古鎮周邊有低水鹽森林公園，大夫山森林公園等景區，但沙灣古鎮并沒有與其他景區形成區域旅游線路，古鎮旅游發展公司與其他景區旅游公司聯系較少；另一方面，沙灣古鎮周邊有兩個較大型的購物廣場（荔園新天地和奧園廣場），但沙灣古鎮并沒有聯動這些商業廣場以彌補古鎮缺乏商業消遣場所的不足，形成完整產業鏈。由此可見，沙灣古鎮并沒有充分利用周圍的景區資源與商業資源，僅僅為游客提供碎片化的場合體驗。

三、沙灣古鎮未來旅游發展建議

針對沙灣古鎮在旅游發展過程中存在的問題，以及對沙灣古鎮未來發展的期望，本文提出以下關于沙灣古鎮未來發展的四點建議。

（一）開創古鎮特色主題節發展模式

開創古鎮特色主題節，就是利用沙灣古鎮原有的古鎮文化，在不同的時間段進行開發與推廣，通過舉辦博覽會、文化節、比賽等等手段，營造沙灣獨具特色的主題節文化。沙灣古鎮現有的五大名片：醒獅、音樂、蘭花、飄色、魚燈。根據各種傳統習俗出現的不同時間段，同時結合沙灣特色美食、沙灣旗袍展可以打造不同主題的沙灣古鎮。一方面有利于沙灣旅游宣傳，另一方面避免沙灣古鎮出現旅游“淡旺季”的現象。

（二）建設全域旅游發展新模式

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。③資料來源：李金早.全域旅游的價值和途徑[N].人民日報，2016-3-4（007）.運用全域旅游理念對沙灣古鎮進行轉型與開發，可以為沙灣古鎮旅游管理方做旅游發展決策、旅游建設規劃、旅游景區形象塑造和建立新型旅游模式等提供指導，同時也可以為沙灣古鎮經濟發展和產業結構升級提供新的思路，如以全域旅游為主探索沙灣古鎮當地經濟發展新模式、以全域旅游作為一個突破口尋找產業結構優化升級的路徑等。

（三）建造古鎮文化“活”博物館發展模式

博物館式建造是古鎮旅游開發的常見模式，但是如今的游客對于這種大同小異的博物館陳列式觀光旅游已經麻木。所以，沙灣古鎮切不可僅僅是陳列式的展覽，應該聯合當地群眾，增加社會參與度，結合當地物質資源與非物質資源共同建造一座“活”的博物館。同時還可以運用數字化手段，比如沙灣古鎮現有的沙灣音樂館中已有的電子顯示屏講解、根據沙灣文化設計的電子游戲等，就地建設沙灣古鎮博物館，挖掘更多沙灣古鎮歷史文化、修繕古建筑，完善原有文化如留耕文化、音樂文化、飄色文化等，讓游客感受到不一樣的古鎮旅游。

（四）打造古鎮文化創意園發展模式

文化創意園在國內外已經不是新鮮的產業了，但是在古鎮基礎上打造文化創意園又是一種創意。沙灣古鎮擁有原始的廣東音樂、灰塑、廣東飄色等非物質文化遺產，應通過創意重新賦予它們新的生命力，從而達到吸引更多的游客的目的。此外，沙灣古鎮旅游開發公司還可以通過聘請有實力的文化創意公司對沙灣古鎮進行文化創意改造、或者通過給與一定的資金優惠，招引更多文化創意產業進駐，進一步打造古鎮文化創意園。

結語

改革開放以來，沙灣借助優越的自然條件和便捷的水陸交通優勢，鎮村經濟和社會各項事業穩步健康發展，地區綜合實力不斷增強，經濟社會發展躍居廣東省鎮級前列。但沙灣古鎮在旅游發展過程中存在的問題不可忽視，當地政府和旅游公司應正視景區發展過程中存在的問題，制訂相應的解決方法和措施，進一步提升沙灣古鎮旅游核心競爭力與沙灣古鎮旅游層次，打造全新的沙灣古鎮旅游模式，為我國景區景點旅游建設提供實質性的經驗。

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[5]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013，（3）：130-134.

[6]陳建中.古鎮保護與旅游開發[J].現代經濟探討，2001，（11）：57-59.

[責任編輯 柯 黎]

F590.3

A

1673-291X（2017）20-0143-02

2017-04-25

廣東財經大學大學生創新創業項目培育“雙百工程”校級立項項目學術科技創新類重點項目；2017年大學生創新創業訓練計劃省級項目“全域旅游視角下廣州沙灣古鎮旅游發展研究”（201710592007）

蔡曉珊（1983-），女，廣東揭陽人，博士，副教授，從事文化產業與產業經濟研究；朱玉霞（1994-）、趙爍宇（1995-）、何沛波（1994-）均為廣東財經大學公共管理學院文化產業管理專業本科生。