“心理賬戶”：同樣10美元，花與不花看心情？

郝旭光

現 實生活中，為什么人們對路邊的1元硬幣看都不會看，而對搶微信紅包的1元錢卻樂此不疲？男人不舍得買一件千元左右的衣服，妻子用家中存款買下了這件羊毛衫作為生日禮物，他卻非常開心。這又是為什么呢？這就是今年諾貝爾經濟學獎獲得者理查德·塞勒提出的“心理賬戶”。

人們在決策時通常不是將決策的各方面綜合起來考慮，綜合計算各方面得失帶來的效用，而是將問題的各方面分開考慮的現象，被稱為“心理賬戶”。

理查德·塞勒于1980年首次提出“心理賬戶”的概念，認為個體的消費決策行為之所以受到“沉沒成本”的影響，一個可能的解釋是個體潛意識里存在“心理賬戶系統”。個體在消費決策時把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，以便衡量決策的后果。這種對金錢分門別類地進行分賬管理和預算的心理過程就是“心理賬戶”的估價過程。

情景A：假設你已決定去劇院看一場演出，票價是10美元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了一張10美元的鈔票。你是否會買票看演出？實驗表明，調查對象為183人，88%的調查對象選擇“會”，12%的調查對象選擇“不會”。

情景B：假設你已決定去看一場演出，而且花10美元買了一張票。在你到達劇院的時候，發現門票丟了。假設你的錢足夠，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會買票？調查對象為200人，實驗結果表明46%的調查對象選擇“會”，54%的調查對象選擇“不會”。

按經濟學的理性假設，這二者的期望效用，都是損失了10美元，為何結果如此不同？這就是“心理會計”在起作用。

A情景下丟失的現金與買門票的錢分別被記入不同賬戶。相當于“錢包”受到了意外損失，與門票以及看演出本身沒有關系。現金上的損失沒有被記入看演出的賬戶，因此它只是導致人們感覺變得窮了點，而不會感覺看演出的成本過高。而且，應該買一張票，否則，前面10美元就白丟了。背后反映的是承諾的升級，前面已有資源投入，在未來的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明前面的投入資源的決策沒有錯。

B情景下第一張門票與第二張門票被記入同一賬戶。買第二張票，意味著花了20美元看演出。即門票丟失時，相當于本來的“看劇賬戶”忽然遭受損失，人的感覺更可能是“我如果繼續堅持要看，就相當于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終導致大多數人選擇放棄看演出。

這反映出在決策時，人們思考的范圍是不一樣的，并且決策時不是進行理性分析，而是受到情緒的影響。（作者為對外經貿大學教授）endprint