音樂文化產業領域中的眾籌模式概述

■盧麗華

（南京藝術學院，南京，210013）

音樂文化產業領域中的眾籌模式概述

■盧麗華

（南京藝術學院，南京，210013）

作為Web3.0的衍生物的眾籌模式已經對音樂產業產生了很大的影響，其信息傳播的高度透明性、低門檻的大眾參與性，以及突出的多樣性和創意特征，不但豐富了音樂文化生態，還讓許多音樂人更加快捷地找到了宣傳推廣自己的作品甚至組織自己作品演出的渠道。如今的音樂眾籌活動上承18世紀歐洲音樂圈內“訂購”做法的內核，結合互聯網平臺的便利性，已經成為眾多眾籌網站中不可缺少的一類內容，還在國內外都催生了一些專業的音樂眾籌平臺，在促進音樂文化產業自身健康發展的同時也帶動了相關的社會經濟鏈條。

眾籌 音樂產業 商業價值 藝術價值

眾籌模式與音樂產業間早有淵源，眾籌的特色也與音樂產業的某些特征不謀而合。通過追溯眾籌發展歷程，研究該模式早期在國外的興起以及與音樂領域的結合，分析其在國外如此成功的因素，可以為我們更深入地剖析、研究中國音樂“眾籌”現象做好基礎性的勘察工作。

盡管藝術眾籌開始得更早（后詳），但一般性項目的網上“眾籌融資”（Crowd funding）首次被大眾廣泛了解或許要等到2006年8月。當時，美國學者邁克爾·沙利文創辦了一個名叫Fundavlog的互聯網融資平臺，讓用戶可以上傳視頻描述自己的項目和需求，來進行大眾融資。沙利文用“眾籌融資”來描述該平臺的核心功能。同年9月，沙利文在維基百科中將Crowd funding定義為：人們通過互聯網匯集資金，以支持由他人或組織發起的項目的一種群體性合作。2011年11月，《牛津詞典》收錄Crowd funding一詞，用于新型金融術語，譯為“通過互聯網向眾人募集小額資金為某個項目或企業融資的做法”①黃健青、辛喬利《“眾籌”——新型網絡融資模式的概念、特點及啟示》，載《國際金融》2013年第9期，第65頁。。2013年，美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的莫里克（Ethan Mollick）在一篇研究報告中表示，眾籌融資是一種新穎的籌資方式，允許個人籌資者借助這一平臺，為了盈利、文化或是社會項目，向眾多投資者進行融資，并在將來向投資者給予實物或是股權作為回報。從上述學者的研究中可以總結眾籌的定義：一種一般通過互聯網為第三方載體，由需求者發起項目路演、需求和回報展示，廣大互聯網用戶用于互聯網金融投資的行為方式。

由此可見，眾籌模式的運用其實是Web3.0的衍生物，它利用互聯網社交網絡快速傳播的功能和平臺支付功能交叉結合，再融合P2P/P2B平臺的協議機制實現平臺大數據，實現個體間的融資籌款。有了互聯網的介入，融資投資模式相較于過去，首先更加透明公開化，其次傳播途徑更廣、速度更快，最后也是尤為重要的是，投資人和被投資者之間“面對面”交流了，這時候投資回報可能不是主導投資的主要因素，取而代之的可能是投資人的情感共鳴。無論是一種夢想的交流與支持，還是似曾相識的經歷，或者是錦上添花的助力意愿，都可以成為緣由，由此也讓眾籌模式更為積極、更有價值。與此同時，眾籌平臺作為第三方，隨著網站上創業者、項目和投資者的增加，其盈利來源除了一定的項目傭金（服務費）外，還有大數據、流量平臺等，這也是促使眾籌平臺風靡一時的原因之一。

一、眾籌的商業模式

現代眾籌一般由三個部分構建而成，即發起者、中間媒介和承擔者。①李雪靜《眾籌融資模式的發展探究》，載《上海金融學院學報》2013第6期，第75頁。

發起者（籌資人）發起者首先需要具備的條件是明確目標方向和實施計劃，確保項目可實現、可操作、可展示，例如發行音樂唱片專輯、出版圖書或生產某種電子科技產品，其展示的項目回報不得涉及債券、分紅、利息等資金形式。此外最重要的一點就是對項目原創性的要求，不得復制抄襲，鼓勵創新；同時，發起人及項目所有者不得受第三方控制，在平臺上發起項目時會簽訂協議以保證項目的公平、公正、公開。

承擔者（投資人）承擔者就是為項目投資的廣大互聯網用戶，秉承公開、自愿、個性化的特征。他們可以挑選自己喜歡的項目進行額度不等的投資，在這個投資環節中，每個出資者都是“天使投資人”，當項目成功實現后，他們的回報和傳統投資不同，不是資金，而是所投資的產品本身及其附送的其他服務。比如投資的是歌曲、演出、電子產品，那回報可能就是一首歌、一張門票、一部電子產品，當然投資金額越大獲得的回報越多。圖1是國外最大的綜合類眾籌網站Kickstarter上某音樂內容眾籌的回報物品宣傳圖片：投5美元獲得一份感謝信，投25美元另贈唱片，投45美元另贈三個籌資人的個性化日歷和U盤，投55美元另贈T恤衫。眾籌模式滿足了受眾小眾化、細致化的消費需求。

圖1 Kickstarter網站上某音樂內容的眾籌回報物品宣傳圖

中間媒介（眾籌平臺）中間媒體負責搭建發起者和承擔者間的橋梁，即眾籌平臺，作為利益維護方即“中間人”的角色，兼具監督權、引導權，責任和義務重大。例如，前面提到的網站Kickstarter于2009年在美國上線運營，隨后在各國引起“眾籌風暴”，成為眾籌活動在全球推進的一個里程碑。眾籌平臺的運行需要具備以下幾個環節。首先，以技術支持搭建這一互聯網平臺，采用虛擬運作的方式，呈現發起人的創意和需求發布功能，為保證真實性，網站需兼備實名認證功能。第二，要有專家審核，保證上傳項目的真實性、可執行性，并衡量項目價值，確認沒有違反準則要求才能通過審核進行發布。第三，項目籌資成功后要熟悉并跟進項目進度，監督項目順利完成。如果項目無法籌集到足夠的執行資金，平臺有責任和義務將資金退還給投資方；而如果項目已經開始卻無法按時進行，平臺也有責任和義務發揮監督作用，保障出資人的資金安全。

圖2 眾籌模式的運作流程示意圖

由下頁圖2可見，眾籌平臺作為一個線上虛擬運營平臺，與其他電商平臺有異曲同工之處。項目就如同產品，在網站上展示其功能、特點以及“價格”；平臺上會發布各種類別的產品（項目），但是需要保證其真實性，保障消費者權益；消費者也就是投資人會挑選其喜愛的產品進行購買。最終，如果購買環節完成，平臺將監督其商家（項目發起者）“發貨”；如出于某種原因未能完成，則商家應退款。但是，與一般的電商平臺相比，眾籌平臺有一個很大的不同，即其“產品”具有獨立性、創造性價值，是無法簡單地用通常所說的商品價值來衡量的。不難看出，創造價值才是眾籌的核心商業模式。借助于眾籌平臺，每個人都有可能更加便利地發揮自己的才能，實現自己的創造性價值，創造出有利于社會發展的成果。眾籌模式更公平地幫助普通人實現夢想，利用認知盈余開創全民創新時代。

二、眾籌的特征

前面已經提到，自2009年Kickstarter出現起，眾籌模式已席卷世界，并受到廣泛的認可。究其根源，主要因為這個模式比傳統籌資模式更為開放、門檻更低、傳播能力更強、交互性也更強，且有鼓勵創新的理念。

突破傳統更為開放首先，眾籌平臺依托于互聯網開放和快速傳播的特性而生，作為投資者和籌資者之間“唯一”的傳播介質進行傳播，打破了傳統產業與投資方之間的信息隔膜，從而更為開放。其信息傳播的透明公開，讓接受雙方可以更為直接地了解、溝通、交流，讓創意項目能被受眾更主動地接受和認可，最大限度地避免了信息傳播的誤差。

低門檻、大眾化在傳統融資項目中，受發起人的文化、職業、年齡、地位等客觀因素所限，項目可能剛一開始就被“刪除”，或者因投資方要達到固定的投資標準方可成為投資人而使得很多有想法的投資人出于金錢不足無法進行投資。眾籌平臺有效地避免了這一現象的發生。一方面，它對發起人設定的門檻較低，走的是平民化發展路線，不僅不論身份、地位、職業、年齡、性別，而且哪怕是只有一個想法或一種創造性的能力，都能夠在平臺上發起項目。另一方面，眾籌的“眾”字意味著所有公民都有資格參與籌資，而且傾向于許多人的小額投資，這可以有效地減少投資的風險，在活躍經濟的同時不對社會的穩定造成負面影響。

受眾參與交互性強受眾也就是投資人在參與眾籌活動后，主動地具備交互性和參與知情權。在完成支付過程后，受眾便能詳細了解整個活動的流程、進展情況以及獲取的榮譽，這樣也滿足了受眾的心理需求，使之從中獲得滿足感和榮譽感，宛如親身經歷這樣的旅程。這也是促使受眾積極參與眾籌的重要心理動因。

多樣性、創意性眾籌模式的應用領域具有多樣性。僅在國內，眾籌網站就已經涉及科技、音樂、影視、美食、游戲、動漫、電臺等諸多領域。通過觀察各國網民眾籌的內容，我們會發現往往那些眾籌成功的項目都極具創意色彩。例如2015年，美國音樂家David Teie在Kickstarter上發起了一個項目“貓音樂”，計劃籌集2萬美元資金，其目的僅僅是創造出貓咪們喜歡的音樂，截至項目結束，竟然獲得了超過1萬名用戶的支持，籌資總量超過24萬美元。人們對創造性事物的鼓勵和支持，無疑是科技和文化發展的動力。同時，互聯網的開放和公平也借助眾籌這一模式得以體現，讓富有創意者將自己的想法與大眾的力量融合，進而變為現實。

三、音樂眾籌的發展淵源

眾籌模式在音樂產業中的應用，其實最早可追溯至18世紀。如今，隨著音樂產業的發展，各方聲音都在強調要讓創作者的利益得到保障，但是創作者的利益從很早開始就被忽視或輕視。18世紀的音樂家想要維持自己的生計，也曾想過保護自己的權益，于是就出現了和當前的互聯網眾籌模式相似的一種方法，只是當時還不叫眾籌，而是叫“訂購”（subscription）。當時很多著名的音樂作品都是依靠這種方法創作產生繼而流傳的。莫扎特、貝多芬都曾采取這種方式來籌集資金，在他們創作完成前，他們會先去尋找一些訂購者，而在當時的社會中，音樂的訂購和消費者基本以貴族為主。訂購者了解他們的音樂創作內容后，會給他們提供資金扶持。最終，當音樂作品完成時，訂購者會獲得他們的樂譜副本，同時，如果舉辦音樂會，他們也會成為音樂會的參與者。1783年，莫扎特計劃在維也納音樂大廳演出他新譜寫的三部鋼琴協奏曲，但資金不足，他就去邀請了一些訂購者，表示愿意向他們提供自己的創作手稿。雖然第一次尋求訂購者以失敗告終，但時隔一年，他再次發起的“訂購”有近兩百名受眾響應，演出的愿望最終實現，而這些訂購者的名字也至今都被記錄在協奏曲的手稿上。不過，當時這種訂購方式并沒有完整的體系，不受國家法規承認，而且對投資人的回報支付沒有明確的監管，運營機制并不完善，所以僅運用于藝術領域，并未被大眾熟知和認可，且顯得超前，未能得以延續。

如今眾籌融資再次出現，也常被運用于藝術領域，這究竟是因為藝術更能讓人產生共鳴，還是因為對藝術創作者的保護機制一直未能完善，筆者不得而知。為音樂演出、音樂內容舉行的眾籌，通常更要求創作成果具有較強的獨創性。2003年在美國成立的ArtistShare眾籌平臺起初主要涉及音樂領域眾籌，拉開了眾籌模式在音樂領域的應用序幕。如今，該網站作為首家眾籌平臺已被國外的音樂愛好者熟知，網站創始人卡梅里奧（Brian Camelio）作為真正意義上的音樂眾籌模式的開創者，享有“音樂眾籌之父”、“眾籌金融的先驅者”的盛譽。當時，傳統音樂行業正在受到數字音樂的沖擊。卡梅里奧認為，藝術的結果固然重要，但是藝術的創造過程同樣很有價值。于是，ArtistShare平臺的理念從售賣音樂唱片變成了為“粉絲”提供了解和參與創作環節的機會。在這個平臺上，音樂人發布唱片和創作信息，引起“粉絲”團體對唱片生產的資助，最終“粉絲”們獲得在線銷售的專輯，更重要的是獲得了觀看唱片錄制過程的特權，網站作為第三方，監督和促使這個流程合理化運行。ArtistShare這種“依托粉絲的”（fan-based）音樂眾籌平臺，讓音樂家脫離唱片公司、經紀公司的束縛，在他們的資金支持下，直面受眾需求、準確定位市場，創作符合受眾審美、市場需求的音樂產品（運營結構見圖3）。2005年，ArtistShare的第一個粉絲籌資項目、美國作曲家施耐德（Maria Schneider）的《花園音樂會》（Concert in the Garden）成了格萊美獎歷史上首張不通過零售店銷售的獲獎專輯，該專輯先后獲得4項格萊美獎提名，并榮獲“最佳大爵士樂團專輯獎”。發展至今，在ArtistShare上融資的項目已獲得9次格萊美獎和17次格萊美獎提名，ArtistShare也由此幾乎成了格萊美獎新的“風向標”。

圖3 ArtistShare運營模式

隨后，Kickstarter以音樂眾籌起家，網站上的項目中30%為音樂眾籌。隨之興起的網站有：2008年上線運營的IndieGoGo，起初主要是電影類項目的眾籌，后逐步延展到其他藝術領域，包括電影、音樂、科技、藝術、戲劇、舞蹈等；2009年上線的Pledgemusic，作為“垂直”于音樂領域的專業性音樂眾籌網站，比Kickstarter和Indiegogo這樣的綜合平臺要更加專一，該網站認為他們是一個直接面向樂迷的平臺；2013年，垂直式藝術類眾籌網站Patreon上線，兩位網站創辦人一個是音樂家，一個是開發人員，他們致力辦好這個以贊助“藝術家”為特點的網站；2014年則出現了一個更加細化的音樂眾籌平臺Spawnsong，網站展示了未完成的歌曲《Dome》，請用戶試聽并進行評論，最終選擇是否投資。

由此可見，國外音樂眾籌網站的興起快速打開了對應的音樂市場，并對音樂產業的發展起到了強大的促進作用。當然，其中顯然有ArtistShare強大的引導性作用。

四、國外音樂產業眾籌模式的成功因素

現代的音樂眾籌作為一種商業模式，起源于美國，近幾年在歐美的發展速度均不斷加快。2012年，美國研究機構Massolution對全球范圍內的眾籌領域展開了一項調查。①2007年，全球眾籌平臺的數量還不足100個，截至2012年底已超過700個，美國福布斯網站預測未來眾籌模式將會成為項目融資的主要方式，其中，成立于2009年4月的Kickstarter，截至2012年共發布項目27 086個，其中成功項目為11 836個，項目共融資99 344 382美元，參與投資支持項目的人數已經超過300萬，2012年的全年營收超過500萬美元。參見佚名《盤點全球領先的十大眾籌網站》，原載《新金融》，轉引自“中商情報網”，2015年8月4日。http://www.askci.com/news/2015/08/04/151957to3z.shtmlKickstarter上的項目成功率達43.57%，遠超其他平臺。對于新生的網站，上述數據足以證明眾籌這一商業模式是被大眾所認可，并值得被研究分析的。與此同時，目前，無論是國外還是國內，藝術創意項目的融資都是這些眾籌平臺起步的首選內容。這一現象不禁引人深思，眾籌模式在國外藝術特別是音樂產業的運用為何如此興盛？恐怕以下幾方面因素都是不可缺少的。

首先，讓創作者占有決定性地位和優勢，讓整個眾籌環節創新、透明，別具幽默感，創作者更“接地氣”，音樂作品更能經受市場考驗。例如Kickstarter給平臺上所有創作者帶來了新的天地，同時也音樂產業帶來了巨大的沖擊。前文提到的莫里克從經濟學的角度對Kickstarter進行了研究，他認為，這種創造者的潛能是無窮的，能帶動整個經濟模式向積極方向發展，帶動整個音樂產業良性循環。

其次，宣傳方式多樣化，視頻展示更直觀。例如The Aury Moore樂隊在Kickstarter上為自己的CD籌集到2萬美元，筆者觀看他們在網站上發布的視頻，可以看出其剪輯別出心裁，背景音樂和人聲結合自然。Aury本人表示，這個宣傳視頻他們剪輯多次，直到滿意。視頻里沒有作秀，更多的是真實。Aury曾說：“我希望我可以找到一個讓更多的人能夠對我的視頻感興趣的方法。支持我的人只有41%是看了我的視頻的。雖然有59%的人沒看過我的視頻就支持我，我覺得很酷。但是，我覺得如果更多人能夠看到我們的視頻，喜歡它，然后分享它，讓更多的人喜歡我們的項目的話，我們能夠籌集到更多的錢。那些完全不知道我們是誰的人，可能就會因為單純喜歡我們的宣傳視頻而支持我們。”

此外，讓三方形成產業閉環，循環發展，各自受益：音樂創作者能在此展示自己的項目爭取籌資，即便假設結果不理想，至少從中了解了市場情況，同時也鍛煉了宣傳自己的才能；對投資人來說，平臺能滿足其對音樂的喜愛或者對偶像的支持，或使其和偶像有持續的交流，有明確的行為互動，在心理得到滿足的同時還能獲得音樂活動的參與機會，取得外在滿足；此外，平臺也通過項目的成功獲得了相應的服務費用。這三方共同組成了一個音樂產業的閉環體系，并且在整個過程中平等互利，協調發展，對音樂產業而言，這種模式去除了濃厚的中介色彩，相對穩定，自給自足。

最后，眾籌不但促進了音樂產業自身的發展，也同時帶動了社會經濟全鏈條的發展。2015年，莫里克做過一項統計研究，他調查了65 326個在Kickstarter平臺募集資金超過1 000美元的創業者或創業群體，同時還在每一個項目中抽調了七八名支持者進行調查。可以說，這樣龐大的樣本規模，是頗具說服力的。統計表明，Kickstarter平臺產生了大約283 000個兼職的合作人崗位，幫助實現了8 800家新公司的創辦，產生全職崗位約29 600個，社會經濟直接影響總額超過53億美元。此外，Kickstarter也對音樂人、電影創作者、攝影師等創造性藝術人才具有重要影響：37%的受訪者表示，眾籌經歷幫助了他們在職業道路上的成長；21%的受訪者表示，項目成功后，他們的社會影響力有了大幅的提升；19%的受訪者表示在Kickstarter的項目之后獲得了新的工作機會。通過這項研究調查，也可以看出眾籌模式對音樂產業和社會經濟鏈條的有利影響。

在國外，“垂直”做音樂眾籌領域的平臺看似路數更為狹窄，但也會因其顯得更加專業而更具影響力和代表性。就像起初的ArtistShare平臺，它眾籌的眾多項目能獲得格萊美獎提名，恐不會與此特點完全無關。專注于音樂領域，能更有針對性地開啟另一片音樂產業樂土，也能集中力量催生出更多優秀的音樂作品，這樣的眾籌能讓音樂產業更有價值。

五、中國音樂產業“眾籌”模式的興起

ArtistShare不僅在美國音樂界掀起了波瀾，也鼓動了中國的音樂產業新模式。“點名時間”作為國內第一家眾籌網站，于2011年5月正式上線運營。隨后又有大批眾籌網站如雨后春筍般上線（如表格），其中樂童網、5sing眾籌、屬于A8音樂的金橙網、三分半、唱江湖等網站專業做音樂類眾籌。此外，就連京東、淘寶、百度也添加了眾籌模塊，他們的用戶群體龐大、根基牢靠，更受大眾信任，做出這樣的決定并不意外，若反之才是一種資源損失。

表格 國內主要眾籌網站統計（截至2017年1月）

2011年2月15日，民謠歌手李志做了一件令許多音樂人甚至整個音樂界都覺得荒謬的事情：他把家里所有的音樂唱片全部打包拉到南京郊區的一個垃圾場焚燒掉了。對此，他還特意用了齊秦的《把夢燒光》做主題拍了一段視頻。此事在網上引起一陣轟動，眾人稱之為“李志焚碟”事件。不少歌迷都認為李志對唱片市場已徹底失望，誓要與音樂做個了結。但此次焚碟后不到半個月，李志就在“點名時間”上發起了一個為他2011年跨年演唱會DVD眾籌制作資金的項目。所以，焚碟事件不過是一次行為藝術。李志團隊的“老遲”對此回復說：當時把此前滯銷的CD燒掉，是希望能為音樂的舊模式做個終止，然后開啟一種新的玩法。由此或許也應該說，音樂眾籌是對傳統唱片業的一種告別與致敬。①佚名《音樂也“眾籌” 業內：或許能為音樂市場帶來生機》，原載《南方都市報》，轉引自“鳳凰網”，2014年4月3日。http://ent.ifeng.com/a/20140403/35424285_0.shtml

2015年6月3日，兩個“80后”秦昊和張小厚組成的中國民謠組合“好妹妹樂隊”在京東網上發起名為“自在如風”的北京工體萬人演唱會的眾籌項目（見圖4），讓市場和樂迷替他們作出選擇。過去在工體舉辦演唱會的通常是王菲、劉德華、張學友、周杰倫等最著名的歌手，而自嘲是“十八線歌手”的“好妹妹樂隊”的音樂之夢能否實現，在網上引起了熱議。結果，他們僅用一個多月就籌得2 368 560元，120%完成該項目的籌資，兩萬張“99元”的預售門票也早早告罄，演唱會于9月12日成功舉辦，給了當初并不看好音樂與互聯網眾籌結合的人一個有力的回應。但若在互聯網眾籌出現之前，這種事情應該是很難想象的。

圖4 “好妹妹樂隊”在京東網上的眾籌頁面截圖

音樂眾籌模式讓年輕音樂人不必再像以往的歌手那樣一定要簽唱片公司、經紀公司。省去一些中間環節后，歌手和歌迷之間更加透明，音樂作品也更直接地去面對市場考量。當然，獨特性和原創性是音樂人受大眾喜愛的必不可少的因素，像前述的“好妹妹組合”就有清新的曲風、默契的配合，也不乏一點幽默搞怪的心思。這種潮流，似乎昭示著音樂人自身才是傳播和宣傳的主體，才是自己音樂的真正代言人。不過，也正如樂童音樂的副總裁郭小寒說過的，雖然現在“音樂人自己就是自己的傳播媒體，但作為獨立音樂人，還要和各平臺展開深入合作”。②佚名《眾籌為中國音樂人創造更廣闊舞臺》，載“中國日報中文網”，2015年9月8日。http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2015-09-08/content_14169030.html當前，這種新型的音樂傳播模式逐漸讓我國的獨立音樂人尋找到了發展的方向，也讓傳統唱片業開始從音樂產業中剝離出去，在縮短音樂產業鏈條的同時，讓受眾的音樂欣賞能力得到了提升。或許，通過基于欣賞而發生的精神共鳴，使得音樂產業發展更加多元化，更加富有創意和生命力，才是音樂眾籌風潮最大的人文意義所在。

（責任編輯：魏曉凡）

盧麗華，南京藝術學院音樂學專業2017屆碩士畢業生，研究方向為音樂傳播。