打造流通品牌 助力優質農產品走向市場

魏龍飛

江蘇凌家塘農副產品批發市場位于江蘇省常州市，是農業部定點批發市場。該批發市場經營面積 44.39萬平方米，占地1306 畝，形成以蔬菜區、果品區、糧油葷副食品區、水產區、冷凍交易區“五大交易區”為主導的華東地區農副產品集散中心。2016年交易額達到 330億元，名列全國專業市場第二位。本屆農交會期間，記者采訪了凌家塘市場發展有限公司（批發市場的投資主體和運營單位）總經理助理朱曉峰。

塑造流通渠道品牌

在朱曉峰看來，優質農產品需要打造產地的區域公用品牌來實現。但是對于銷地的普通老百姓來說，掌握這么多的品牌信息不是易事。通過塑造批發市場這個流通渠道品牌，凌家塘市場發展有限公司成功地對批發市場內的農產品進行認證并推介給本地消費者。

該公司在摸索實踐中，初步形成三種模式。

第一，“走出去”，到產地去優選。“以芋頭為例，全國好的芋頭很多。但符合我們口味和做法的是哪個品種呢？”通過去實地考察、調研，該公司發現南方產區的芋頭口味在本地區更暢銷。“這樣我們就會有的放矢，調整我們的供貨渠道，通過優選后再去銷售。再比如，黃河鯉魚，北方可能暢銷，但是在我們常州一般，那我們就不選這樣的產品。”

第二，“挑出來”，在市場上優選。批發市場有來自全國各地包括國外的豐富多樣的農產品。“我們根據產品特性以及市場銷售情況分析，篩選品質穩定的產品推薦銷售。比如蘭州百合，該產地的質量穩定，消費口碑較好，因而會得到市場關注。”

第三，“留下來”，把握產地推薦的機會，將好產品留下來。一般能跟隨產地推薦會出來的農產品都是當地的拳頭產品和優質產品，可積極將它們留下來，讓本地老百姓有機會去體驗和品嘗。

通過這三種形式，凌家塘市場發展有限公司致力于打造一個以生鮮為特色的優質農產品流通網絡，將符合本地區的消費習慣和認知概念的全國各地優質農產品引進來。

二次開發，固化消費者認知

我們去普通的農貿市場買菜，由于缺乏農產品相關信息，不知道如何挑選。朱曉峰說，很多農產品本身蘊含著很多有價值的東西去挖掘。

“我們可能會有這種經歷，去年吃到過一種口味很好的西瓜，今年卻吃不到原來的口味，這就是缺乏固化認知的原因。”朱曉峰認為，通過打造批發市場這個流通渠道品牌，能夠形成農產品相關產區和銷區的固化對接。

“沒有標簽的農產品，我們只有消費后才了解情況。比如，阿克蘇蘋果，有的老百姓只有吃過后，才知道阿克蘇蘋果好。再比如批發到市場的東北玉米，沒有標簽，只知道是東北玉米，我們就會對其塑封、貼上標簽（比如原產地、品種等信息），統一打包。”朱曉峰說，這個過程就是要把隱藏在農產品身后的信息顯現出來，亮明其身份，讓消費者認知。

他把這個過程稱之為“二次開發”，也就是品牌再塑造。在原產地產品品牌缺失、薄弱的情況下，品牌再塑有利于消費者對產品形成消費沖動和固化認知。“其次，要讓本地消費者固化這種認知，將產品和其相關屬性進行固化。比如，格力空調好，買空調我們就會想到去買格力。”

“互聯網+批發市場”將優質農產品推向市場

2013年，該公司投資1.4億元建設凌家塘加工配送中心，并引進了26家農產品加工配送企業和101家倉儲企業。在此基礎上，凌家塘商貿有限公司（萬家鮮）建立了“凌家塘萬家鮮農產品電商孵化園”。

“上游對接基地農戶、農產品生產企業、農業合作社，讓他們的農產品在孵化園內進行優選、加工、包裝，形成品牌化運作，從而提升其品牌知名度、增加附加值。下游集合批發市場大物流和互聯網營銷等現代流通方式將產品推向市場。”朱曉峰說，四年來，萬家鮮品牌逐步形成具有一定自身特色的農產品供應商業模式。

B2B商超、集團配送——萬家鮮采取統一管理、標準加工、專業配送的方式，減少中間流通環節，有效降低了客戶的運營成本，提高供應效率。并利用互聯網線上的便捷技術，打造農產品大流通的電子商務網絡，日配送額達到10萬元。

O2O線上平臺——萬家鮮聯合物業公司在中高檔居民小區、商業社區內建設“萬家鮮”智能生鮮取貨柜，采用線上下單、隔日配送、線下柜里取貨的流程，方便特定客戶的服務需求。在常州，115個社區智能取貨終端實現O2O線下取貨，實現日配送80單。

農產品微商孵化園 B+B+C——萬家鮮開創了農產品電子商務B+B+C的新模式，讓田間地頭的“新農人”們參與進來，提高標準化生產和品牌意識，降低準入門檻。通過凌家塘萬家鮮線上電子商務、線下加工配送園區的服務功能，打通農產品大流通銷售和電子商務分層化銷售的主要矛盾，從而解決農產品規模化流通和小而美的個性化服務。endprint