“互聯網+”農業電商發展分析及展望

劉巖　張文宇　秦建軍　施宇恬　曹宏鑫

摘要：電子商務與農業產業的融合既帶動了農業生產的發展，也改變了傳統農產品的銷售模式。當前，憑借發達的電商平臺、便捷的購買方式以及暢通的物流體系，農業電商逐步占據了農產品營銷市場。基于“互聯網+”視角，分析農業電商的定義、作用、現狀、機遇、挑戰及發展趨勢，以期為現代農業產業升級及農業供給側結構性改革提供借鑒。

關鍵詞：“互聯網+”；農業電商；現代農業；農產品

中圖分類號： F71336文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）21-0330-03

收稿日期：2017-07-21

基金項目：江蘇省農業科技自主創新資金編號：CX（16）1006]；江蘇省農業科學院基金項目（編號：6111649）；江蘇省重點研發計劃項目（編號：BE2016368）。

作者簡介：劉巖（1982—），男，河北唐山人，碩士，助理研究員，主要從事信息農業、農業科技管理等研究。Tel：（025）84390021；E-mail：liuyan0203@aliyuncom。

通信作者：曹宏鑫，博士，研究員，主要從事作物品質生理生態、數字農業關鍵技術等研究。Tel：（025）84391210；E-mail：caohongxin@hotmailcom。

“互聯網+”即“互聯網+各個傳統行業”，利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態1]。現代農業是“互聯網+”的重要應用行業，而“互聯網+農業電商”是“互聯網+現代農業”的重要組成2]。國際上，英、美等西方發達國家率先搭建了農業電商平臺，較好地帶動并促進了農業經濟的快速發展，以及農產品的網絡銷售3]。與西方國家相比，我國農業電商起步相對較晚，且大部分集中于東部沿海經濟發達地區，農業生產和深加工型企業的電子商務也尚處于萌芽狀態，但隨著市場環境的改善及相關政策的出臺，我國農業電商的發展前景較好。與此同時，國內互聯網巨頭爭相下鄉開始圈地運動，農業電商的發展如火如荼，成為各地、各級政府提升當地經濟、帶動產業發展、打造亮點工程的有力手段。

隨著電子商務在農業領域的應用和發展，“互聯網+農業電商”已經成為潮流風向標。本研究基于“互聯網+”視角，分析研判我國農業電商的發展歷程及趨勢，以期為現代農業產業升級及農業供給側結構性改革提供借鑒。

1農業電商及其特點

11農業電商的定義

農業電商是農業電子商務的簡稱。關于電子商務的定義，在政界、學術界、企業界和商界，甚至在不同組織機構都不盡相同，目前最權威的解釋出自2007年國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室聯合發布的《電子商務發展“十一五”規劃》，該文件將電子商務定義為“網絡化的新型經濟活動”4]。此外，還有廣義電商和狹義電商之分5]，廣義電子商務是一種通過改善產品和服務質量，提高服務傳輸速度，滿足政府、組織、廠商和消費者降低成本效率需求的現代商業方法；狹義電子商務的定義為整個貿易活動實現電子化。

通俗而言，農業電商就是電子商務在農業領域的運用，亦或農業商務活動的電子化實現。狹義農業電商其實就是人們常說的上網做生意演變而來的上網賣農產品，也包括時下流行的微商等形式。而廣義農業電商更寬泛，計算機網絡營銷、移動互聯網營銷、微信營銷、電視購物等凡是在農產品買賣過程中涉及到信息化交易的，均屬于廣義農業電商的范疇。如圖1所示，個體商販擺攤實體銷售依舊是面對面的線下交易農產品，從狹義角度看不屬于農業電子商務，但他利用支付寶（電子工具）作為農產品交易中的收費工具，從廣義角度來說已經屬于農業電商范疇。

12農業電商的特點

一是市場潛力巨大。近年來，農產品滯銷的豐收煩惱時有報道。借助農業電商平臺，可以及時連通生產者、經營者和消費者，達到有效綜合配置農業資源、拓展農產品市場、提高農產品競爭力等效果，進而形成具有中國特色的農業發展模式。二是經濟與社會效益巨大。農業電商是“互聯網+現代農業”的重要組成，是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體，對創新農產品流通方式、構建現代農業生產經營管理體系、促進農民收入快速增長（特別是貧困地區）、實現全面建成小康社會具有重要意義6]。三是政府支持力度巨大。2015年中央一號文件指出，“大力支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范7]。”2016年，農業部辦公廳印發《農業電子商務試點方案》，在北京、河北、吉林、黑龍江、江蘇、湖南、廣東、海南、重慶、寧夏等10個省（市、區）開展農業電子商務試點6]。2017年中央一號文件明確提出，“推進農村電商發展，促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展，加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系，支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設8]。”

13農業電商的作用

農業電商最終要解決的是農業問題。而農業先天具有地域性強、季節性強、標準化程度低、生產者分散且素質參差不齊等特點，并伴有較大的自然風險和市場風險。隨著“互聯網+”農業電子商務的興起，為解決農業的上述問題提供了新途徑，以下詳述其作用。

131加速農業信息流通，突破農業生產區域和時間限制

農業電商出現前，信息流在生產、銷售和消費環節之間流通不暢，甚至滯后，農產品流通的區域有限。得益于貫通全球的互聯網以及便捷的移動網絡發布與支付平臺，加之高效快速的信息化物流渠道，農業電商打破了傳統交易中信息傳遞與交流的時空界線，使農業生產者擺脫地域限制，不同生態點的農產品流通、交易得以實現，進入跨省、跨國的大市場。

132促進農業生產標準化、規模化、集約化

傳統農業生產由于地域分散、信息流通不暢等因素，造成農業生產的標準不統一且程度低，難以滿足消費者對農產品安全和品質層面的需求，而且傳統農產品的流通體系極不健全，產品銷售渠道窄、環節多、交易成本高、供需鏈之間嚴重割裂9]。但在農業電子商務運作模式下，通過信息的流通，重新配置農業資源，既能提高農業生產標準化、規模化、集約化，也可以將農產品統一集中進行質檢、分級、配送及組織銷售。這樣的方式拓寬了農產品銷售渠道，促進了農民增收。endprint

133減少生產盲目性，降低自然風險和市場風險

農業的市場風險較大程度上是由農業信息傳遞速度緩慢、信息準確性差等多種因素引起的生產經營盲目性造成的10]。在“互聯網+”背景下，農業電商通過大數據分析等手段，能夠有效減少甚至消除農業市場的信息不對稱現象，為農業生產者及時地提供全方位的市場和自然氣候信息，使生產者根據市場供求關系和自然資源狀況，有針對性地實施生產，減小盲目性，降低自然風險和市場風險。

134減少農產品銷售環節，提高農業生產效率

傳統農產品往往自產自銷，從田間到餐桌環節眾多，效率低下。農業電商環境下，依托便捷的互聯網發布信息、處理訂單、安排生產、分配資源，供應鏈中的所有組織幾乎可以在第一時間從互聯網上獲得所需信息，加快了生產和交易的速度，縮短了農業經營主體與消費者之間的距離10]，在提高農業產值的同時也提高了農業生產潛力。

135方便涉農人員再教育

隨著城鎮化的推進、農村勞動力的流出和農業現代化水平的提高，對單個涉農人員需要掌握農業生產技術的要求越來越高。農業電子商務使涉農人員的教育和培訓變得更為快捷、方便，且更具針對性，既能提高農業經營主體的科技文化素質，有利于促進農業新技術在農村的迅速傳播，更有利于農業產業化的深入發展。

2“互聯網+”背景下農業電商發展的機遇與挑戰

21“互聯網+”時代農業電商的發展機遇

伴隨移動互聯網以及電子商務技術的發展、應用和普及，農業電商正迎來加速發展階段，在“互聯網+”時代，農業電商正面臨著廣闊的發展機遇。

第一，互聯網的快速發展推動著農業電商銷售的快速增長。2017年5月5日，阿里研究院聯合《電商參考》發布《從“客廳革命”到“廚房革命”——阿里農產品電子商務白皮書（2016）》，數據顯示，2016年阿里巴巴平臺農產品交易額超過1 000億元，同比增長速度超過40%，其增長速度高于平臺總體的增長速度，反映出農產品電商良好的增長勢頭11]。

第二，互聯網消費者的群體不斷擴大。20世紀80年代出生的人是伴隨著互聯網發展成長起來的，作為互聯網新一代的消費者，也成為了社會消費者的主體。同時，發達的網絡移動通信讓20世紀60、70年代出生的人依賴上智能手機，極大地增加了互聯網的消費群體，互聯網消費群體的擴大將必然促進農產品電子商務的采購擴張。

第三，網絡信息技術升級使電子商務成為重要的交易渠道。隨著第4代移動通訊（4G）技術的應用，PC（個人電腦）端互聯網正向以智能手機為終端的移動互聯網轉變。物聯網、大數據、云計算、實時通信等技術的日臻成熟以及互聯網金融、移動支付等業務的發展，使農業電子商務的銷售和采購更加方便快捷。

第四，政策驅動為農業電子商務快速發展提供契機。長期以來，政府致力于推進農村信息化建設。2015年中央一號文件中明確提出，“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，開展電子商務進農村綜合示范7]。”商務部高度重視電子商務工作，2015年先后啟動了促進發展規范電子商務專項行動和“互聯網+流通”行動計劃，積極營造電子商務的發展環境，大力促進其應用和推廣。

22“互聯網+”時代農業電商面臨的挑戰

由于我國農業電商起步相對較晚，加之我國農業正處于轉型期，農業電商的成熟和完善需要一個過程。

第一，農業電商市場空間利用程度較低。農業電商是互聯網信息時代新的經濟形態12]，并在中國農村多個地區迅速興起；但是，目前大部分從事農產品生產、經營的農業主體依舊采用傳統的線下交易方式，農產品網絡營銷尚處于探索起步階段，發展快而不強，市場空間潛力巨大，遠未到達成熟穩定的階段。

第二，農業電商的人才、知識、技能儲備不足。農業電商從業人員需要具備相應的信息知識結構、網絡應用技術、信息處理技術等專業技能。中國農村發展普遍面臨農業從業者年齡較大、受教育程度低、創業風險高、知識技能儲備有限等問題，缺乏對網絡營銷技術的知識學習能力和操作技能的應用能力。總體上，農產品網絡營銷的人才、知識和技能儲備不足，在很大程度上制約了農業電商的發展水平。

第三，農業電商的物流配送成本較高，配套物流體系仍需完善。盡管國內涉農產品的專業化物流體系基本健全，但現有設施和技術仍無法滿足快速發展的農產品銷售方式創新的需求，且有關農產品規模化、系統化的冷鏈物流體系尚處于建設中，面對農產品（尤其生鮮類）先天具有易變質、易腐敗等生物學特征，需要在儲存、運輸和銷售各階段配套相應的冷鏈及冷凍設施13]，這些必將抬升農業電商物流配送成本，削弱網絡營銷的經濟適用性；而對一些低價值的農產品，高占比的物流配送成本，更是喪失了電子商務的用武之地14]，成為制約農業電商發展的瓶頸。

第四，農業電商相適應的產品標準化程度欠缺。隨著農業規模化經營，農產品標準化問題日益凸顯，多數農業生產者難以達到標準化生產要求。此外，農產品種類繁多，特性千差萬別，營養、調味、觀賞等功能各異，網絡交易容易引發買賣雙方的歧異，標準化程度低會對農產品網絡營銷發展帶來不利影響15]。

3“互聯網+”農業電商對現代農業發展的影響

筆者認為，農業電商本身就具有互聯網屬性，相較于現代農業產業體系中的其他環節，在“互聯網+現代農業”中最易實現的當屬“互聯網+農業電商”。

31革新農產品流通模式，促進產業鏈升級

傳統農產品的流通環節繁雜，是導致成本提高的重要因素，而互聯網技術提高了信息獲取的效率和對等性，使得農業生產者、經營者和消費者都可以便捷地獲取農產品信息。因此，“互聯網+農業電商”完成了產業鏈的縱向整合，直接聯通消費者和農業經營主體，革新了農產品的流通模式，促進了農業產業鏈的升級。

32促進農業與其他產業融合endprint

跨界融合是“互聯網+”的特性之一，“互聯網+農業電商”的迅速發展正迫使現代農業與工業、服務業融合力度增加。此外，連接一切也是“互聯網+”的特性，以農產品生產及流通過程為紐帶，將農業生產者、工業制造者與服務業從業人員，農業智能裝備、物流鏈及互聯網設備連接在一起，實現人與人、物與物以及人與物的高效連接。

33加快現代農業創新發展

傳統農業粗放的資源驅動型增長方式早就難以為繼，通過“互聯網+”的創新特性，可獲取農業產業各個環節的一手資料，結合大數據分析、云計算技術，帶動農業產前、產中和產后各個領域、環節的原始創新，促進各領域、各環節的融合創新。

34優化農業資源配置，促進農業產業結構調整

十五屆三中全會指出了我國農業生產結構調整的方向，“按照高產優質高效原則，全面發展農林牧副漁各業；糧食作物要確保總產量穩定增長、提高產量、改善品質，盡快淘汰不適銷品種”。“互聯網+農業電商”可極大改變菜賤傷農、菜貴傷民的局面，通過隱形的調控，促進農產品產量、品質以及農業生產效率的提高，激勵農林牧副漁全面發展，迫使不適銷品種淘汰，從而倒逼農業產業結構優化調整。

4“互聯網+”農業電商發展趨勢展望

如果說電子商務+農業開創了一種全新的農產品營銷模式，“互聯網+”就是一種經濟發展新形態16]；因此，筆者認為，“互聯網+農業電商”既擴大了現代農業的外延范圍，又豐富了電子商務的內涵，它正在開創一種嶄新的生活方式，其未來發展將呈現標準化、規范化、特色化、專業化、大眾化、人性化、多元化、融合化、品牌化和國際化的“十化”趨勢。

41標準化、規范化

目前，“互聯網+”行動尚處于起步階段，特別是移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等“互聯網+”核心技術還缺少統一的標準和規范，農業電商相關的標準更加缺乏，因此，標準化和規范化將是“互聯網+農業電商”的發展趨勢。

42特色化、專業化

農業具有明顯的產業特點，生產周期變化和產品保險儲運等均明顯有別于其他產業，除新鮮程度、口感之外，消費者甚至對農產品的品種和產地均有個性化的要求。盡管近年來農業電商網站如雨后春筍般涌現，但仍然缺乏專門針對農產品設計的完善的電商體系。因此，針對農業的特點，“互聯網+農業電商”必將朝著特色化和專業化的方向發展。

43大眾化、人性化

現階段電子商務已經大眾化，但僅有如大米、蔬菜等少數利潤較豐厚或耐存儲、易運輸的農產品走進了電商渠道，遠未達到大眾化的程度，農業電商仍屬小眾商業，更達不到人性化。然而農業與人們的生活息息相關，人們對農產品的需求多種多樣，農業電商亟須像家居一樣提供私人訂制服務。因此，“互聯網+農業電商”必將朝著大眾化和人性化的方向發展。

44多元化、融合化

農業涉及政策、品種、地域、管理和人員等多種要素，是一個龐大而復雜的產業；因此，必將催生諸如種植咨詢、農業保險和農村金融等多元化的服務。而各種服務或多或少會涉及政策和環境等公共要素，為降低成本實現優勢互補和資源共享、多元化的同時，融合化也是大勢所趨，有機融合各種專業服務的一站式平臺很可能在將來成為主流。

45品牌化、國際化

我國農業市場潛力巨大，擁有無限商機，早已被國際網絡經濟和電子商務巨頭所關注17]，而國內許多有遠見的企業家也瞄準了廣闊的國際市場，互聯網沒有國界，國際化是大勢所趨。當前，海淘已成為時髦詞匯。未來，通過農業電商平臺購買海外農產品，將國內特色產品銷往世界各地將越來越普遍。因此，品牌化和國際化將是“互聯網+農業電商”發展的主流趨勢。

展望未來，“互聯網+農業電商”將給我國現代農業帶來勃勃生機。但對于我國農業電商的發展，不應單純地從經濟利益層面研究，而是應當站在一個更高的層面去嘗試引入、思考、解決農民增收、農業發展及農村經濟繁榮穩定等深層次的問題，形成一個解決“三農”問題的整體方案，才能在國家政策、市場容納等軟件、硬件的支持下，更好地給農業供給側結構性改革輸送動能，切實改變我國“三農”的發展現狀。

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