“旅游富民”戰略下的農業旅游經濟轉型發展

摘要：隨著近年來社會的進步，以及人們生活水平的改善，我國以旅游業為主的一系列服務行業發展迅猛，其中鄉村農業與旅游業相結合的旅游方式成為新的旅游熱潮。但交通等一系列因素導致的諸多問題，為這種旅游新形式的發展帶來了許多限制。通過分析農業與旅游業2種不同產業模式相融合帶來的便利，總結出對以鄉村農業與旅游業結合的新旅游方式有利的發展模式，從而為有效實施“旅游富民戰略”提供更好的建議，克服發展過程中的難題，強化服務質量，促進其更好地發展。

關鍵詞：旅游富民；農業旅游；產業融合；創新；發展現狀；問題；經驗；轉型措施

中圖分類號： F3234文獻標志碼： A

文章編號：1002-1302（2017）21-0333-04

收稿日期：2017-03-10

基金項目：2016年度江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究重點項目（編號：2016ZDIXM039）。

作者簡介：羅春燕（1972—），女，河南鶴壁人，碩士，副教授，研究方向為旅游經濟、旅游教育。E-mail：3131696336@qqcom。

我國以農村環境為主題的旅游業萌芽于20世紀90年代前后，由于發達國家對鄉村旅游的需要以及我國客源的需求，通過對農村進行新型建設以及產業結構的變革調整，這種旅游方式得到快速發展。鄉村旅游模式改變了我國傳統條件下鄉村環境的經濟模式，從而進一步改善了我國農村環境下農民的生活環境及質量，促進其發展。但由于農村服務行業存在一系列的質量不過關行為，使得各種問題得以凸顯，主要包括交通運輸不便捷、基礎服務設施配置不夠齊全、生態衛生不過關以及接待水平低下等一系列問題，影響了鄉村旅游的發展。因此研究評價現存的一系列問題，從而有針對性地提出解決方法與對策勢在必行。

1我國大力發展農業旅游

農業旅游（又稱鄉村旅游）從本質上講是一種產業相互融合的表現，隨著整體大環境的不斷變化以及科技的飛速發展，現階段各個產業之間或多或少都存在一種相融的趨勢。產業之間在通過這種趨勢相互升華自己、節約自身成本的同時也得到了更好的發展。農業和旅游業最早是沒有關聯的，但近年來兩者相互交叉融合，農業旅游就是這種融合的體現，其中農業方面的資源是其內容，旅游方面的服務是其表現。

11農業旅游的含義

農業與旅游業相互結合形成的這種旅游模式出現得較晚。到鄉村去旅游，是農業旅游的字面意思。雖然近年來這樣一種旅游方式并沒有官方統一的定義，但農業旅游大體上包含2個方面，一是這種旅游的目的地是鄉村地區，二是這種旅游的對象既要有鄉村自然方面的景觀，同時又要擁有包含農民生活痕跡的人文方面景觀1]。鄉村風景、鄉村農民的各種活動以及鄉村文化都應該得到體現。

12發展農業旅游的意義

鄉村旅游要體現出鄉村大環境下的純樸氣質以及無污染的自然風光，這樣才能滿足游客們遠離喧囂鬧市、親近大自然的本意。鄉村環境下的旅游有以下4種特點：一是所處環境完全遠離城市，通過完全不同的生活方式吸引人們；二是可以體現出十分強烈的農村文化習俗，把極具歷史性的文化習俗作為賣點；三是對大城市接觸不到農村環境的游客有極大的吸引力2]；四是其所需消費極為廉價，為廣大人們所接受，從而吸引了非常多的客源。在我國經濟新常態凸顯、供給側改革勢在必行的今天，發展農業旅游對經濟持續增長以及社會穩定具有重要的意義。首先，提供以原生態、貼近自然為賣點的旅游服務是未來旅游行業的發展方向，而我國鄉村旅游在當前旅游市場上具備了“天然”、“原生態”、“自然”的屬性，這種消費領域級別的認知屬性為鄉村旅游發展贏得了良好的開局，并進一步推動我國農業經濟走向綠色可持續的生態發展之路。其次，鄉村旅游發展對我國農業經濟具有重要的提攜作用。一直以來，城鄉經濟發展失衡是我國經濟發展過程中的一個重要問題，我國的農民工問題、二三線地區人口流失問題均是城鄉經濟發展失衡所衍生出來的。通過發展鄉村旅游，可以提高鄉村人均收入及當地生活水平，彌補城鄉二元發展失衡帶來的一系列問題。最后，鄉村旅游行業可以高效地吸收農村空閑勞動力，降低失業率，對于維護地區穩定具有重要意義。

13“旅游富民”戰略實施

將農業與旅游業相融合可更好地促進經濟發展，是一種極富創造性的戰略方針，該戰略方針緊扣現階段時代主題。將旅游業與農業通過科學的方法相互結合，可發揮出其各自的優勢，該模式在現階段具有廣闊的前景和很大的發展空間。2016年，農業部提出以供給側改革為指導方向，使農業旅游獲得了良好的發展機遇。根據國務院出臺的《進一步促進旅游投資和消費若干意見》，政府要求將鄉村旅游發展作為供給側改革的重點突破對象，以提升我國鄉村旅游產業的整體服務水平，開拓全新的鄉村旅游市場，并以鄉村旅游作為精準扶貧的重要手段。政府計劃在2020年建成6 000個以上的國家級鄉村旅游模范基地，以此形成超10萬個鄉村旅游與休閑農業特色服務點，300萬家“農家樂”，屆時將有5 000萬農民受益。在農業與旅游業相結合模式下的經濟發展過程中，要充分體現其各自所具有的特色，以良好的生態環境為底蘊、以科學且生態的農業勞作和傳統文化為基礎，滿足人們放松自我、回歸自然的需求。以農業生產與良好環境下的旅游需求為動能，大力推動農業與旅游業結合的經濟發展，從而不斷提高當地人們生活水平和經濟發展水平，使農村內部的各項事業可以得到科學、快速的發展。

2我國農業旅游經濟發展現狀和問題

21現狀

我國鄉村旅游業起步較晚，但發展迅猛。在社會發展進步飛快的今天，各個產業、各個地區之間的合作、融合十分頻繁。鄉村旅游要想得到更好的發展，就應該適應這種融合趨勢，加強創新意識，打造出有自身特色點的旅游景觀，同時加大自身管理力度、強化自身服務意識，創造出給人們良好體驗的、真正的鄉村旅游。以河南省的農業旅游發展為例，在世紀之交之時，河南省啟動了“三點一線”的旅游精品工程規劃，即鄭州市、開封市、洛陽市與沿黃河一線發展精品化的鄉村旅游建設基地；2007年，根據不同地區的風土文化特色，在伏牛山與太行山等地開發了生態旅游業；2010年，在原有的基礎上，河南省政府提出了“百村萬戶”旅游建設工程3]。除了建設農家樂，河南省農業旅游發展規劃進一步推出了農業觀光、高科技農業體驗園、原生態文化體驗等不同服務，形成了以“食、宿、行、游”為一體的綜合性產業互動發展體系。另外，規劃有針對性地加強人才培養，努力提高當地居民對旅游發展的認可與理解。截至2013年，河南省建成了6個國家級農業旅游示范縣，32個示范點，240多個特色旅游村，13萬家農家樂；全省年接待游客6 000余萬人次，總收入超過了270億元人民幣。就全國發展來看，2015年全國農業旅游接待游客人數達到了20億人次，總消費規模達到了1×104億元人民幣4]。當前鄉村旅游行業已成為許多地區的支柱性經濟產業。endprint

22問題

221農業旅游服務項目品質亟待提升

我國鄉村地區教育發展相對緩慢，鄉村高等教育普及程度滯后于發達地區，導致鄉村旅游業在建設上一直缺乏專業性人才，致使鄉村旅游行業的服務水平跟不上人民日益增長的物質文化需要。盡管休閑農業旅游產業在近10年規模不斷擴大，但卻沒有得到質的提升，這是現階段休閑農業旅游產業在發展中遇到的最大實際問題。相關統計顯示，鄉村旅游產業在2008年后雖然呈現出快速增長狀態，但由于景觀規模差別不大，使得很多休閑農業旅游企業打不開市場局面，表明目前農業旅游規模小、可玩性差，帶給人的體驗少5]。以農業旅游最大的集合體“農家樂”為例，我國農家樂大體上包括農家飯、農家活、采摘及鄉村風景等；而泰國莊園經濟下的“農家樂”，主要包括新鮮蔬果的采摘以及專門的食品加工店，另外還有農村的果醬加工、糕點教學食品店、體驗農作教室、冰激凌工坊以及各種工藝店。在這種行業服務的巨大差距下，越來越多的家庭選擇了出國旅游。國外相關行業的活動種類多，配套服務齊全，我們應該多借鑒、多學習，不斷完善具有中國特色的休閑農業。除此之外，中國鄉村旅游項目應多加入體驗元素，讓更多的人體驗到鄉村旅游的益處。充分利用農業園區資源，增加旅游的可玩性，從而贏取更多旅游者的認可。公共管理部門應該認真研究和分析當地鄉村大環境，從而確立有利于自身的開發建設方案，不能不作為，但在作為的同時也不能盲從。

222特色不明顯，旅游產品單一

農業與旅游業相結合的旅游體系最大的問題是觀光項目特色感不強，量的突變導致項目大眾化，所以須要開展以項目為主導的鄉村旅游服務培訓。因為消費結構已經定型，消費水平雖然在增長，但與城市相比，農村消費水平并不高。鄉村旅游模式產業鏈相對單一、旅游項目過于單一，如果旅游產業沒有大的變化，游客會流失，這種旅游經濟體系將會瓦解，所以必須對鄉村旅游體系進行優化。可根據不同地域的不同文化特色，挑選出最具有代表性的產品，建立并推出自己的特色品牌，打造自己的文化形象，以此來平衡經濟發展中的不協調現象，使農村經濟水平不斷提高，逐漸地和城市經濟形成一體化，從而提高城鄉商貿流通的發展速度。積極進行水平優化，對鄉村服務業和互聯網產業投入更多的力量，快速轉變消費理念和加強農村環境下各種觀光項目的建設，從而實現結構上的優化6]。例如多挖掘地方文化特色，增加體驗項目，讓地方文化更多地融入到農業旅游中；地方節日易得到游客的喜歡和熱情，利用傳統的音樂、服裝、禮儀形式吸引游客，對創意文化產業的發展也起到了非常關鍵的推動作用；將一種文化融入旅游過程中彰顯特色化，不僅可以增加各種旅游項目所獨具的特色情懷，還可以啟發文化的自覺性，并使文化產業更多地滲入到旅游產業中。

223基礎設施不完善

我國鄉村地區基礎設施不夠完善，有些偏遠地區甚至還無法保證人們的日常出行。其中，有些地方還是我國比較著名的旅游景區，如云南、四川等地很多農村地區的道路條件非常差7]。農業旅游的關鍵在于公路建設，因為游客要想到達旅游地點，必須要使用公路才能夠實現，并且還要保證公路建設的質量，只有實現比較便利的公路交通，才能夠保證游客及時到達目的地。否則，很多游客會因為無法準確安排行程而放棄鄉村旅游，可見，公路是制約我國農業旅游發展的一個重要因素。

我國發展農業旅游，面臨著衛生條件不足的問題，這也是導致人們對到鄉村旅游熱情程度降低的原因之一。我國農村地區衛生條件普遍較差，這主要是由城鄉衛生資源配置不合理導致的。長期以來，政府在農村地區投入較少，農村地區衛生方面的基礎設施遠遠不能滿足游客的需求，這就導致了游客對于當地的旅游體驗較差。由投入不足導致的硬件資本不足、服務不到位、不規范等行為也在很大程度上降低了地方的經濟收益。

3國外農業旅游經濟發展現狀和經驗

國外有關農業與旅游業結合的旅游模式起步早，在產業模式上早已形成完善的鏈條。在第三產業飛速發展的今天，該完善的鏈條能夠為傳統模式下的農業注入新的活力與動力，且不同地區的發展由于處于不同的階段而各自具有互不相同的特點。

31現狀

311歐美地區農業旅游的發展現狀

國外農業與旅游業結合形成的旅游模式發展最好的是歐美地區，各個國家當地機械化程度高，農業生產的主要模式是私有的農莊生產模式，且其科技水平普遍較高，資源豐富且可利用空間大。由于經濟水平高，人們可支配收入高，因此農業旅游的參與人數眾多，消費群體大，民俗節日的主題模式是其主要賣點。在當地政府的支持下，美國農業旅游從1962年就得到快速的發展。目前，紐約州的第二產業就是旅游業，而爾肯色州的第一大產業是旅游業。美國各州所發展的農業旅游以當地資源為發展基礎，不斷擴大現有業務，勇于創新，開拓更多市場，以吸引更多的游客，促進當地經濟利益的發展。以鄉村生態旅游以及體驗教育為目的的農業旅游，主要包含以下幾點：首先利用作物藝術的方式，建立農業旅游集群模式，彌補農業教育課程的不足，以此加強農村與城市之前的聯系，吸引更多的人到當地旅游；同時，農場提供場地，組織當地學生進行參觀；在美國的加利福尼亞洲最具有創意的旅游活動是“比薩農場”，讓游客更好地了解比薩原料；與此同時，游客可以自己利用投幣機器購買飼料，來喂養牲畜，更好地將寓教于樂融入到旅游中。其次，為節日的慶祝或者特別的活動提供優質的服務。針對游客活動的實際需求，結合當地農業旅游集群的特點，為游客提供優質的服務；利用當地農業旅游集群為游客提供食物以及住宿等服務。私人農場在政府以及旅游協會的支持與組織下，可為大型活動提供一系列的旅游服務。利用這些大規模的慶祝活動，全面增加市場的營業額，促進整體發展。在美國農場中，農業信息化的發展程度遠高于工業的發展8]，游客可以在農場中隨時看到高科技的存在；農場主利用現代科技化的農業耕作方式，提高農場產量，減少勞動力，全面提高農場的經濟效益。

312日本農業旅游的發展現狀endprint

日本十分重視鄉村旅游業的發展，不僅僅是因為它能帶來巨大的經濟效益，更多的是因為鄉村旅游業對日本傳統文化的發展起到了關鍵作用。隨著城市范圍的不斷擴大，鄉村逐漸被遺忘，甚至一些文化的源頭內容漸漸被人摒棄，日本決定重視鄉村旅游的培養，宣揚城市居民去鄉村旅游，在具體鄉村建立具體的文化項目，不僅可以以此吸引游客，更多的是宣揚日本的傳統文化。在互聯網普及的時代，鄉村旅游具有普通旅游不具備的優勢，傳統之美是目前城市居民在城市這個范圍中難以發現的，日本宣傳這種傳統之美，利用日本強大的網絡優勢來對鄉村旅游進行包裝打造，其目的是對文化的普及。隨著鄉村旅游的開發，現在的村落更像1個大集合體，在該集合體中，很多人都開始從事鄉村旅游業，他們就像是文化傳承的守護者，為傳統文化的弘揚與發展，貢獻出自己的力量。在這個大的集合體中，人們相互協作，建成經濟紐帶，更從中達成對生活觀念、生活方式、地方文化等的共識。鄉村旅游業的普及對鄉村非物質文化遺產也起到了保護作用，利用鄉村旅游業將傳統文化遺產善加保存，不僅可以讓參觀者了解到文化遺產的美秒之處，還可以從中進行文化普及，比如傳統藝術的傳承和傳統民間節日的延續等，對傳統文化起到了關鍵的作用9]。政府的支持和推動是當地旅游業快速發展的關鍵，當地政府極其重視高端科學技術的運用，在該產業模式下的各個園區推廣高科技作物。當地政府還非常重視本地資源的協調，形成了以各個旅游園區為中心，并配套基礎設施以及研究所的景區，提升了該旅游的價值，吸引了大批的游客來參觀，從而促進鄉村旅游的快速發展。

32經驗

321政策支持和保障

鄉村旅游業中的服務在現階段十分薄弱，其培養訓練工作大多是盲目的，現階段鄉村旅游想要得到良好的發展，首先要培養出有眼光、有服務意識的人才，使其人員從農民向服務人員轉化。因此，從政策上給予支持并且使之得到有效保護至關重要。

322行業協會組織發揮重要作用

目前，鄉村旅游服務行業的培養方式應當借鑒已經成功的先進案例，研究出適合自己的方式，通過多種多樣的教育方式，使培養的形式更加多樣、生動，從而提高參加培養人員的積極性，最終使培養更加有效地進行。在這些方面，可以借鑒國外發展協會等民間組織，使之發揮出重要作用。

323游客的大力支持

任何一個景點的開發與成名都需要游客的認可與支持，游客的認可與支持是景點得以發展的最大動力，甚至是唯一動力。農業與旅游業結合的旅游模式也是一樣，國外發展較早的各個國家在教育和宣傳環保方面的投入逐年增加，使得當地人對該旅游產業興趣濃厚且認知度極高。因此，該旅游模式可吸引更多的游客，甚至很多人將家庭休閑旅游的目的地選在此類景區。游客對此類景區的高度評價也促使開發者進一步完善基礎設施，從而形成良性循環，進而推動該產業進一步發展。

4我國農業旅游經濟轉型措施

41政府進行科學管理，規范發展

目前以大城鎮為核心的旅游體系日益增多，并且網絡化城鄉商貿流通體系的建立為鄉村旅游的發展創造了很多有利的條件，大城鎮人數雖然不少，但是并不像城市交通那么擁擠，因此該商貿流通體系就為城鎮流通產業的發展提供了保障。隨著這種趨勢的不斷發展，大城鎮服務產業也變得愈加完善，而且以大城鎮為核心的商貿體系能夠保證流通企業的發展，黨和政府對鄉村旅游發展建設的重視，為當地的服務業和經貿產業注入了更多的能量。以政府為主導的服務培訓形式將在根本上對這種旅游的服務業培訓產生影響。以休閑業為主的鄉村旅游業是一個有積極發展前途的經濟鏈，如果把它做強做大，中國的經濟勢必會突飛猛進10]。在這方面，政府要給予很大的支持力度，可通過制定一系列可行的、有效的政策和法規來給予休閑農業旅游產業以正規的指導，制定明確的目標和方向，這一點是極其重要的，建立政策可促進該產業快速的發展，同時設立法律法規，又可以保證其健康有序地發展，保護消費者的利益，且不使經營者陷入盲目跟風的混亂發展之中。

42豐富旅游產品，打造豐富特色

整體服務水平亟需提升，相關部門應抓緊完善旅游產業這一體系，在進行創意文化普及的同時，更要注意人文關懷。旅游產業的興起使得很多旅游部門進行了大力投資，從而導致市場的不規范，這是影響旅游產業建設的重要因素，因此，應當實施品牌戰略，基于利益相關者的理論，充分考慮利益相關者的利益，市場部門要進行市場調控，以保證休閑農業旅游產業自身健康、快速、可持續地發展。

43加強農業旅游從業者培訓，規范服務

農業旅游業的發展離不開相關專業人才的參與，由于該產業存在多重經濟形式的融合，所以需要大量的綜合型專家隊伍和技術人才給予一定的幫助和扶持。首先，經營方面，一個項目能否成功，主要體現在經營者的管理方式和政策實施方面，經營得當，即使沒有很好的基礎設施，也能夠帶來巨大的經濟利潤；而如果經營者疏于管理或沒有找到很好的經營方法，即使有好的項目結構，也會漸漸失去其存在的意義。因此經營管理方面的人才需要經過精挑細選。

44保護環境，可持續發展

農業與旅游業結合的旅游形式吸引游客的特點就是純粹的大自然資源、淳樸的鄉村生活、悠久的傳統文化以及人與自然和諧相處的現狀，這些特點是維持農業旅游模式的關鍵，一旦喪失這些特點，必將導致農業旅游走向滅亡。所以各地在建設農業旅游時也要有自己的見地，不能盲從，對鄉村建設時要重點保護天然環境，以免對其造成損害，避免使農村的傳統文化景觀庸俗化、人工化。在建設時要堅決執行保護和建設并重的觀念。此外，各地在建設旅游景點時必須搞生態旅游。在發展農業與旅游業結合的旅游模式時，對污染環境、破壞資源的行為要堅決制止，恰當利用周邊的風景名勝以及遺址古跡。開發農業旅游的同時，兼顧環境保護，使之可持續發展。

45實現農業旅游項目科技化、制度化

鄉村旅游前幾年發展得比較迅速，但近幾年卻市場蕭條，發展市場已成為這種旅游服務培訓形式的重點。鄉村旅游市場并不是一種單一的形式，它是富有很多有機經濟的結合體，因此建設基于市場需求的網絡結構化莊園體系，不僅可以幫助農村市場順利外銷，也可以引入其他市場的積極因素，不斷擴大市場規模，為市場注入更多的活力。鄉村旅游經濟的大力發展給農村帶來了巨大的經濟效益，他們的居住與生活往來都離不開農村大環境下的市場，尤其是商業貿易的交流產業給他們帶來的便利之處，因此新形勢對我國農村旅游市場的發展是十分有利的，同樣對鄉村環境體系的建設也具有十分重要的意義。

5結論

我國農業與旅游業相結合的旅游方式由于發展起步較其他國家晚，以致同期發展水平落后于其他國家。但這種產業模式在我國的發展十分迅速，也得到了廣大人民群眾的喜愛，在未來一定會成為人們休閑度假的一項重要選擇。國外這種旅游模式發展較早、經驗豐富，其政府支持、非政府組織參與等行為，都為我國發展該產業提供了良好藍本。在當前階段，認真貫徹并落實我國有關的各項政策措施，加強政府的調控作用，并且依賴廣大人民群眾的支持，充分調動各行各業的積極性，將進一步促進我國農業旅游的發展。

參考文獻：

1]ZK（#]邢志勤 我國農業旅游發展轉型升級及其運行模式優化——基于國外農業旅游發展的經驗J] 改革與戰略，2016（4）：121-124

2]王建芹 經濟視角下的法國休閑農業旅游開發現狀及啟示J] 世界農業，2016（2）：157-161

3]于婕 經濟新常態下河南省農業旅游發展戰略研究J] 農業經濟，2016（5）：33-35

4]董涵 建設現代農村旅游發展的新思路J] 農業經濟，2017（1）：30-31

5]孫英杰 基于生態鏈的休閑農業旅游開發策略探析J] 農業經濟，2016（6）：141-142

6]周穎悟 結合國外經驗論中國鄉村休閑農業旅游產業的發展策略J] 世界農業，2016（2）：33-36

7]馬勇 新農村建設中鄉村生態旅游的法律保障問題探析J] 農業經濟，2016（6）：53-54

8]徐振濤，朱偉 美國休閑農業旅游發展經驗對中國的影響J] 延邊大學農學學報，2016，38（2）：179-184

9]焦雷，李曉東 日本“農家樂”旅游對中國農業旅游發展的啟示J] 世界農業，2016（8）：219-223

10]ZK（#]李天芳 基于產業耦合理論的我國生態農業與生態旅游業協調發展研究J] 理論探討，2016（3）：78-82endprint