南京婚慶旅游產品ASEB柵格分析及開發對策

張軼楠

(南京商業學校 旅游管理系, 南京 210036)

南京婚慶旅游產品ASEB柵格分析及開發對策

張軼楠

(南京商業學校 旅游管理系, 南京 210036)

婚慶旅游是以婚慶活動為主題的復合型文化、休閑旅游產品，其開發對模式創新與行業整合力要求較高。針對南京地區婚慶旅游市場ASEB柵格分析得出：南京以強勁的綜合實力、得天獨厚的旅游資源優勢，為本土婚慶旅游產品開發提供了充分條件；但因歷史原因掩抑了其扮作“甜蜜愛情”城市的粉色意象和浪漫渲染，本土求穩而缺乏革新力的旅游資源開發慣性易讓文化型旅游的深度、二度開發錯失良機。據此提出對策：深化提煉本土旅游資源“人文”精髓，以“文化”為內核，推出精品；加強行業間合縱連橫；用“互聯網+”引導消費；根據客源特征細分培育市場，推進南京旅游業多維發展。

南京；婚慶旅游；ASEB分析；開發對策

南京婚慶旅游產品開發是借以婚慶題材深度挖掘南京旅游資源的文化沉積，串聯時代，塑造新的城市旅游展示體的新型專項產品開發[1]。其研究的實踐、創新將豐富南京旅游產品類型，促進南京旅游產品的結構轉型和升級，增強南京旅游的總體吸引力，提高游客在南京旅游的活動層次，有助于塑造城市和諧、幸福形象，為南京經濟、文化等各項建設迎來更多機遇。

一、ASEB矩陣研究方法的選用

ASEB矩陣是艾力森·比霍等人在傳統的SWOT分析法基礎上，綜合哈斯等人的休閑需求層次理論，提出一種以消費者需求為導向，尋求供給方式的營銷論證法[2-4]。該分析法充分兼顧了供求雙方的需求，有助于更好實現雙方利益結合的雙贏，因此被廣泛應用于國內外旅游景點、景區的產品規劃與開發研究中。文化旅游類婚慶主題產品開發，借助ASEB的分析優勢，站在旅游消費者體驗需求角度，進行現狀分析及定性評價，以引導具體補正措施的提出，是十分恰當的。

二、從旅游者角度對南京婚慶旅游產品開發現狀的ASEB柵格分析

經南京旅行社協助，本研究隨機選取163位本、外地旅游者作樣本，職業涉及教師、公務員、商人、企業職工、農民、大學生、家庭主婦和旅游專業學者，年齡涵蓋老、中、青三個階段人群，分布均勻，其中女性占總人數的58%，新婚年輕夫妻26對，新婚中老年夫妻5對。調研方法以調查問卷、旅游活動中的隨機訪談和行為觀察為主，并參考了旅行社微信公眾號不定性游客的2128條評論留言。

依據篩選、整理所有樣本的有意信息反饋和無意行為記錄，用ASEB柵格矩陣，對南京婚慶旅游產品開發現狀的旅游者活動、市場環境、旅游者體驗與消費利益四方面的優勢與劣勢、機遇與威脅，共16(4×4)個單元格逐次歸納填充，進行系統分析與評估，為此類開發找出問題，重整優勢，提出有益對策，如表1。

由表1可知，南京地區旅游開發條件優越，但傳統保守的旅游開發理念讓旅游者被動接受旅游程序和文化信息，難以產生深度體驗的暢快感受。同時，南京歷史文化資源雄厚，但開發魄力和創新思維雙重缺失。從南京近年旅游收入和接待的游客類型看，旅游人均消費水平低于上海、蘇州、杭州，也存在觀念性差距，故利用文化優勢，發展休閑、文化復合型旅游勢在必行，屬次類的南京婚慶旅游產品，也有廣闊的市場前景和豐富的可開發素材資源，但并非坦途一片，存在的劣勢、威脅表現為兩個層面：

(一)特色主題文化重構缺失，文化核心的掌控力度弱

雖然南京生態、文化資源豐富，但自然生態資源相對貧乏，需借助人文資源的發展，所以重點是“文化”開發。南京人文資源類型豐富，歷史覆蓋面廣，歷史階段性明顯，地理區位條件較好，山、水、城、林的布局為城市休閑規劃提供現成的有利因素，但開發的空間差異明顯。其高級別的開發較好, 低級別的開發較差；市區的開發較好,郊縣的開發較差，有一定數量的資源未被有效利用。此外，文化旅游資源開發的深度與力度不平衡，如：六朝文化旅游資源的保護與開發力度較小；明朝文化旅游資源的開發深度不夠；民國文化旅游資源開發的范圍太窄。模塊整合與文脈梳理的思路逐漸打開，但流于外部設施的小敲小補的痕跡明顯，并未把握文化內核，缺乏精神革新。嚴肅正統的文化撒播，使南京給人的印象難以扣人心弦，似乎總缺了點兒灑脫、柔美、溫情之感，讓旅游者心靈游離其外，難有貼心體驗，而這恰是情感需求豐沛的婚慶旅游產品的靈魂。

(二)缺乏與婚慶市場的對接開發經驗和能力，不注重潛在細分市場的專項開發

南京的思想、經濟、文化、市場因素具備此類旅游產品開發的可行性，雖然從資源、理念上在全國中上游水平，但開發深度仍處于初級階段，屬于砌磚搭臺式的運作，無鋼筋混凝土的運作機理，即缺乏有機的行業整合及適用于本地區的開發實例經驗，外來市場滲透的干擾因素多。

表1 南京婚慶旅游產品開發現狀的ASEB柵格分析矩陣

活動(A)環境(S)體驗(E)利益(B)機遇(O)1．南京地處沿海發達地區，地理位置優越，城市基礎設施建設完備，政府經濟、技術扶持政策好，投資力度大。省會和國際大都會地位的影響力讓古都風貌的傳承規劃與保護成果顯著，也讓客源市場廣闊，對文化、休閑類復合型旅游產品需求增長，為婚慶旅游開發提供契機2．注重資源迭選和保護的可持續性開發方針，讓南京具有現存資源豐富、開發潛力大的優勢，在此基礎上有益于改進型建設和增添創意性專項主題旅游項目1．政府加大新城開發規劃，注重生態與社會的和諧共生，用“和諧“引導社會風尚，提升城居幸福指數，都將有利于塑造南京新時代的“愛與浪漫”的美麗性感主題形象2．自然生態環境保護較好，可供開發的資源多3．發達經濟區域內人民精神文化需求水平漸長，婚戀熱潮的社會意識開放，公共宣傳導向性強，給社會公眾培育了可持續性的婚慶旅游的消費動機和需求1．婚慶旅游產品對休閑、參與、精神體驗的要求高，而現今休閑型產品的體驗性研究趨勢有助于從理論上引導產品設計的體驗因素2．南京古都地位，世界歷史文化名城博覽會舉辦，臺灣旅游直航的開通，科教、經濟的對外聯合，影視娛樂媒體的熱點影響，都有助于提升南京知名度和城市形象，吸引并激發國人乃至港臺同胞、海外華人華僑、有中國情結的外籍人士對異域婚禮的渴望體驗需求，為南京此類旅游提供充足的客源市場1．設法讓不同年齡、不同職業、不同區域和文化背景的游客從中受益，并向潛在游客宣傳2．與婚慶產業整合開發，塑造景區等旅游資源新形象、新元素，創造新的市場機遇和良好的市場反響3．為南京旅游發展提供和諧的、良性的可持續發展素材威脅(T)1．現今及未來長江三角洲各區域文化、休閑度假類復合型旅游產品可能大量出現，選擇多，競爭將十分激烈。如杭州女性感性城市特色、上海中西合璧國際特色、蘇州古典意蘊特色，將對南京包容性城市個性形成威脅[5]2．自然生態景觀特征不明顯，可取代率高，導致部分游客的選擇轉移，重游率低1．周邊競爭者，如上海、杭州、蘇州已經提供了類似產品，且知名度較高，搶先占據了一定市場2．南京國際包容性，容易被海外相對成熟的外商品牌占領部分市場份額，搶先控制消費觀念導向1．游客體驗具有關聯性、延續性和不可預知性，不可控因素多2．由于此類開發的理論、實踐借鑒少，規劃中不可避免存在文化附會現象，可能影響到體驗的真實性1．如何把握好主題文化與活動展示的開發度和運作過程，使其對景點景區的原生態特色不構成破壞、沖突，而是助力與美化，著實很難2．自然、人文資源眾多，景點類型覆蓋全面，反而易使開發周期過長，系統工程過于復雜，風格特色不夠鮮明，造成體驗的深刻度和完美性不夠

三、基于ASEB分析下的南京婚慶旅游產品開發對策

(一)注重文化主題，提煉精神意象

基于分析，把握特定文化主題的資源整合和游客體驗，是打造南京婚慶旅游精品的核心。作為文化主題旅游產品的開發設計者應摒棄有口無心的、機械急躁的素材堆砌，應化身旅游者，通過眼觀、耳聽參與其中，主觀體悟景觀資源所富含的外在意蘊，內化成自身心靈的震顫與影響，激發向往、依戀的情感。這一標準的具體做法是：準確定位；精神水平要源于現實而高于現實；有歷史與繼承的縱深；含本土的獨特性、稀缺性；要有貼合的形態載體，親近、可觸、可摸、可說而可感；充分利用人與現代技術手段的多維時空呈現。

南京人文資源豐富，各界名人輩出，古典文化藝術與近現代文學成果豐碩，可挖掘的景觀符號潛力很大，整合、創新現存文化素材，將文化景點傳統的文本敘事轉化為對旅游者靈魂深處的精神洗禮與融通[6]，如將通俗的參與性的故事撰寫成劇本，這一過程將使旅游者的婚慶行為在浪漫的景觀游覽體驗中升華愛情認知，實現人生“本我-自我-超我”的價值升華。

旅游新人通常喜歡到三亞看“天涯海角”，去雅典追“丘比特愛神”，奔塞浦路斯尋“愛神之島”，飛斐濟島重溫比爾·蓋茨的浪漫蜜月。然而有種“青梅竹馬，兩小無猜”的耳熟能詳的人生情感，恰源自盛唐李白初游金陵所作五言詩《長干行》：“郎騎竹馬來，繞床弄青梅。同居長干里，兩小無嫌猜。”這有名的“長干里”就在南京市秦淮區秦淮河以南至雨花臺以北，早在春秋戰國時代就已經成為南京人口最密集的區域，更是南京秦、漢、六朝時經濟、市井最繁華之地。再如“東床快婿”王羲之、王獻之“桃葉渡”、曹雪芹《紅樓夢》、美齡宮上空的“梧桐寶石項鏈”等都是南京獨有的文化瑰寶，如繽紛雨花，不勝枚舉。此外，愛情是影視作品永恒的主題，常能引起情侶、結婚新人的共鳴。張瑜導演的《廬山戀2010》主要的場景戲九成選擇在南京拍攝。古老的明城墻、寶船遺址公園、秦淮河、頤和路等，每每鏡頭上閃過這熟悉的畫面，就會激起游人對南京的記憶，讓南京的天空彌散著愛的氣息，無形中重塑了南京的浪漫都市形象。這都是南京設計婚慶旅游主題可利用的素材。

(二)行業聯手，提供“一站式”服務

常有新人感嘆婚禮當天本該享受幸福，卻要充當指揮者，忙得筋疲力盡，如有精細化、“一條龍”的專項服務，無論對外地還是本地客源都具有絕對吸引力。“一站式”服務是根據客戶需求，專項定制的行業聯動綜合服務產品。諸如旅行社、婚慶公司、婚紗攝影、美容中心、賓館飯店、會展中心等企業利用傳統資源或互聯網、移動通信、影視等媒體渠道，以互動營銷的方式，重組資源，串成產業鏈，彼此助力，優勢互補，達成共贏。分散的單項產品和服務通過旅游活動有機串聯，形成“固定+流動”的多選項目組合，婚慶旅游者可親自參與行程制定，享受其中[7]。結婚不再是“接親-拍照-吃酒-洞房-蜜月”的階梯程式[8]，新經營模式在不斷完善、革新。

(三)用“互聯網+”引導消費

2015年國務院印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》提到，2018年互聯網與經濟社會各領域深度融合，基于互聯網的新業態成為新的經濟增長動力，形成網絡經濟與實體經濟協同互動的發展格局。“互聯網+”，利用信息通信技術、互聯網平臺，優化、集成傳統行業資源配置的這一新經濟形態，已將傳統的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)消費行為模式轉變為AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share)新模式[9]。在注重游客體驗與經驗分享的現代旅游服務消費市場，傳統旅游服務企業對旅游市場新形態下的產品創新與轉型仍缺少敏銳的洞察力和行動力，而消費者更停留在對婚慶旅游專項產品消費的傳統認識上，潛在的消費意識被阻礙。相關行業、企業在這時代浪潮下應加強善用互聯網思維革新產品運作，充分運用互聯網、社交app等現代信息技術平臺，承托、延展展會、書媒、影視娛樂等傳統媒體營銷，豐富產品內容和營銷層次，把有效信息即時性、碎片化、潛入式抑或概念化、體系化地傳遞滲透進受眾心靈和潛意識里，培育出潛在的目標消費者，達到有力提高產品知名度和影響力，激發消費者旅游動機，引導消費的目的。

(四)細分市場培育

婚慶旅游市場常以年輕結婚新人旅游者為主體，但中老年人也是不可忽略的目標群體。他們年輕時結婚受時代制約，婚禮大多簡樸，蜜月旅行更是奢求，如今相較年輕人，其資金充裕、思想閱歷豐厚、閑暇時間寬裕成為優勢。針對此群體設計結婚紀念日的“金、銀婚”主題或再婚的“夕陽婚”主題等旅游產品，將滿足他們追憶崢嶸歲月、重煥青春真愛的心理需求。

另一個婚慶旅游市場組成部分是涉外婚姻人士、港澳臺同胞、海外華僑，甚至是向往東方有中國情結的外國人士。如考慮臺灣同胞對大陸、對南京的尋根問祖情懷而定制的婚慶旅游產品設計內涵，應格外注重濃濃鄉愁和人情味，深挖兩岸一脈相承的歷史文化淵源，并提供高品質傳統禮俗服務。再如外國人對中國異域風情的好奇，對中國傳統文化的喜愛，易使他們遠渡重洋，前來體會地道的中國式婚禮的無限美好。為其定制婚慶旅游產品，應富含濃郁的民族特色和地方風情，設計豐富的游客參與、體驗類項目，提供周全的“一站式”服務。

四、結語

南京婚慶旅游產品開發研究是賦予時代創新意義的實踐性課題。其注重大眾精神，將文化資源充分轉化為可識可感的體驗元素潛入社會意識形態中的構思理念，既是對文化資源的保護和傳承，又是對精神消費需求的引領和滿足，極具開發潛質。

[1]張燕.淺析桂林婚慶蜜月旅游的開發[J].欽州學院學報,2001,16(4):21-22.

[2]AJ Beeho,RC Prentice.Conceptualizing the Experiences of Heritage Tourists:A Case study of New Lanark Word Heritage Village[J].Tourism Management,1997,18(2):75-87.

[3]嚴艷,連麗娟,林明太,等.基于ASEB柵格分析法的旅游產品開發研究——以福建省湄洲島為例[J].資源開發與市場,2009,25(8):757-759.

[4]楊曉青.基于ASEB分析的新疆庫車縣旅游體驗研究[D].阿拉爾:塔里木大學,2015.

[5]莊志民.論旅游意象屬性及其構成[J].旅游科學,2007,21(3):19-26.

[6]楊麗娟,賴斌.悲劇式浪漫:從文本敘事到精神書寫——三亞婚慶旅游地的景觀符號學解讀[J].社會科學家,2009(1):96-99.

[7]生延超,張紅專.婚慶旅游產品開發及營銷(上)[N].中國旅游報,2007-08-13(11).

[8]智研咨詢集團.2016—2022年中國婚慶策劃行業市場調查及投資前景預測報告[R].北京:智研咨詢集團，2015.

[9]李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究[J].技術與創新管理,2012,33(4):393-395.

[責任編輯石 悅]

2017-07-10

張軼楠(1981 — )，女，江蘇南京人，助理講師，研究方向：旅游經濟管理。

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1008-6390(2017)06-0023-04