新媒體沖擊下地方性報紙的運營策略調整

黃格才

[摘要]地方性報紙在新媒體沖擊下面臨許多困境，為了應對新的發展形勢紛紛調整其運營策略。《南國早報》是廣西區內影響力最大的報紙，也是面向東盟國家進行國際傳播的重要媒介。借助詞頻分析的方法，初步梳理出《南國早報》近年來版面變動的過程和特征，可以分析地方性報紙運營策略的調整和革新，并探討報業未來的運營變革趨勢。

[關鍵詞]地方性報紙；運營策略；《南國早報》；版面；詞頻分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736081

伴隨著互聯網的快速發展，地方性報紙發行量的急劇下跌有目共睹。但正如龍新民（2008）所提出的，“對于一個城市，一個地區來說，發達的報刊新聞業，是這個城市或地區充滿生機活力的重要因素之一。報紙、刊物等新聞媒體不僅及時宣傳報道著黨和政府的工作，反映人民群眾的偉大創造和社會生活的絢爛多彩，而且它本身的發達程度，也標志著這個城市或地區人們的文化水平、文化市場的發育、文化產業的發展，達到了一個什么樣的境界”。

自2006年開始，大批地方性報紙嘗試進行電子化改革，即通過發行電子版本的報紙來培養和吸引互聯網用戶。伴隨出版介質差異帶來的閱讀習慣變化，版面變動也成為提高報紙發行量和吸引廣告主的重要方式。廣西是中國與東盟國家交往的橋頭堡，1995年10月19日創刊的《南國早報》日均發行量曾高達40萬份以上，是廣西區內影響力最大的報紙，也是東盟國家華人華僑了解中國發展的重要渠道。本文以選取《南國早報》電子版在2009年至2014年間每月的版面導航內容作為研究對象，借助詞頻分析等量化工具，初步梳理出版面變動的過程和特征。審視版面變動，不僅能夠勾勒出地方性報紙運營策略的調整和革新，也可以創造性地探討報業發展的趨勢。

1研究思路和主要方法

筆者通過《南國早報》的官方網站（http：//ngzb.gxnewscomcn/）訪問該報的電子版，獲取2009年至2014年的版面導航數據。通過獲取每月第一天的版面設置，筆者共得到72個月的語料數據。抽取每月第一天的信息主要基于下列考慮：每月第一天通常都是改版的最好時機，即使該報在每周日、周二和周五的版面數量不同，選擇有規律性的日期依然能夠直接體現版面的變更，并便于進行數據同比和環比分析，最大限度減少了特殊日期的影響。

詞頻分析是一種用于情報檢索與文本挖掘的常用加權技術，用以評估一個詞對于一個文件或者一個語料庫中的一個領域文件集的重要程度。一般認為，詞的重要性與它在文件中出現的次數（詞頻）成正比，與它在語料庫中出現的頻率成反比。本文通過分析報紙版面導航中的內容，獲得各個導航詞序列中的詞要素，將句子分離成意義獨立的詞。將2009—2014年每月第一日的版面導航抽取并分詞后，獲得不重復的詞匯數量分別為107個（2009年）、147個（2010年）、137個（2011年）、166個（2012年）、170個（2013年）、161個（2014年）。

以2009年1月1日的部分數據為例，原始版面導航前10個內容為：“第001版：要聞一版，第002版：要聞，第001版：要聞一版，第002版：要聞，第003版：廣 告，第004版：要聞，第005版：要聞，第006版：時政新聞，第007版：時政新聞，第008版：社會新聞，第009版：社會新聞，第010版：區域新聞。”經過詞頻統計后，詞頻重復呈現為：要聞（6）、新聞（5）、社會（2）、時政（2）、廣告（1）、區域（1）。以此為基礎，將全部72個月的語料數據進行詞頻統計分析后，可以觀測出版面變動的趨勢。

2研究結果

21《南國早報》運營策略的“堅守”與“創新”

2009年到2014年間，版面導航中出現次數最高的分別是新聞（136611）、綜合（33355）、南國（32824）、時政（31096）、體育（25781）、國際新聞（2485）、文娛（24585）、廣告（24452）、國內（21528）、社會（18738）、周刊（17542）、要聞（16346）、市民（13953）、區域（13688）、聚焦（13422）、關注（12757）、證券（12093）、都市（11827）、要聞（09568）、視點（09169）、政法（08904）、特別（08638）、報道（08505）、財經（08505）、樓市（07973）、資訊（07973）、車（07442）、連載（06645）、時事（06379）。

而與此相對應的是，有些版面出現次數非常低，甚至在六年間只出現了一次。在抽取的語料中只出現一次的版面導航詞匯一共有65個（占所有抽取版面導航詞匯的10%）：CBA、IT、百科、榜樣、保險、保養、車展、成長、櫥柜、大冬會、大牌、電視、動向、讀書、法網、法治、婦科、廣西、國際、行動、紅木、華夏、健身、交友、鏡頭、酒水、聚光燈、軍團、快遞、理財、力量、亮點、柳州、美麗、面孔、名人、內外、女排、七彩、求學、日歷、賽場、三城、深度、視野、速遞、圖說、土地、推介、閑情、亞運、音樂、影像、影展、用車、游泳、羽球、運動、戰報、直播、中網、專欄、轉播、追蹤。

由高頻詞和低頻詞的對比可以看到，無論時代如何發展，無論廣告版面如何擴張，新聞版面始終是報社強勢運營、極力堅守的對象。除了配合短期性的熱點事件（如奧運會等）外，《南國早報》也嘗試不斷開辟一些“新鮮”的版面來對抗擁有海量信息和無限趣味的互聯網。

22《南國早報》運營策略的調整周期

通過不同年度間同一個關鍵詞的詞頻比較，可以有效觀測到報紙運營策略的調整情況。以運營重點之一的核心版面詞“新聞”為例：以2009年“新聞”詞頻為基數，“新聞”版面在后續年度的重復率為066（2010年）、061（2011年）、029（2012年）、029（2013年）、024（2014年）；以2010年“新聞”詞頻為基數，后續年度的重復率為063（2011年）、056（2012年）、05（2013年）、045（2014年）；以2011年“新聞”詞頻為基數，后續年度的重復率為073（2012年）、057（2013年）、047（2014年）；以2012年“新聞”詞頻為基數，后續年度重復為049（2013年）、041（2014年）；以2013年“新聞”詞頻為基數，2014年該詞的重復率為056。由此可以看到，2011年以后該報運營策略發生了較大的變化，版面變動大，重復率較低。而在2013年，該報的運營策略又一次發生了顯著的變化。顯然，在本文的研究區間內，《南國早報》呈現每兩年一次的運營策略調整。與劇烈變動的市場環境、運營成本和高速發展的互聯網技術相比，這樣的調整顯得有些緩慢。endprint

23互聯網帶來的運營策略調整趨勢

重復率在05以下的版面詞頻中，有一些詞相對保持了穩定的發展態勢，主要有：健康（0412）、民生（0333）、在線（0305）、醫療（0265）、消費（0239）、競技（0216）、旅游（0093）、服務（0053）、影像（0013）等。顯然，《南國早報》在互聯網的沖擊下，竭力嘗試提升自己作為傳統媒體在服務地方社會生活的影響，并希望借助休閑經濟的東風，進一步提升對受眾的吸引。

3討論

在新媒體的沖擊下，版面變動是地方性報紙運營策略調整中最常見的手段，《南國早報》近年來在這方面做出了一定的成績。比較《南國早報》版塊數量發展趨勢與互聯網網站數量變化趨勢，可以看出在經歷2009—2010年門戶網站高速發展對報業的沖擊陣痛后，改版擴版成為《南國早報》吸引讀者、競爭廣告商資源的重要手段，由此使得自身在地方主流媒體中能夠站穩腳跟。

但不可否認的是，這樣的運營策略調整還比較粗放，版塊數量的增加在版面導航詞頻統計分析下，難掩調整步伐的相對拖沓和保守，沒有更好地對各種資源進行深度開發利用，創新性顯得不足。本文認為今后地方性報紙應進一步調整運營策略。

第一，加快改革的步伐，縮短運營調整的周期，能夠更快地響應技術、經濟發展的趨勢，圍繞地方讀者的多元化的需求來配置版面資源，讓互聯網基因深入報業本身，用互聯網思維來運營報紙的電子版，而不是讓電子報僅僅是“紙質版上網”。

第二，新聞版塊對地方性報紙的重要性不言而喻，但是受制于發行方式和傳播速度的先天不足，對新聞版塊的運營應當從倚重擴版和數量，轉為“精耕細作”，發揮地方性報紙在采編資源、深度思考、深度閱讀方面的優勢，配合地方經濟、社會、文化發展的特色，提升地方性報紙服務地方民生的效果，進一步擴大影響力。

參考文獻：

[1]龍新民報業在改革發展中前進[J].新聞與寫作，2008（12）：4-5

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