制藥企業品牌形象對于消費者購買行為的影響

趙彤

[摘要]文章從消費者角度對感冒藥行業的品牌形象與消費者購買行為之間的關系進行研究。研究顯示，感冒藥制藥企業的品牌形象在企業形象和產品表現兩方面對消費者都有著較強的影響，并以此為基礎，運用4P營銷策略為制藥企業的品牌形象的管理提供參考建議。

[關鍵詞]制藥企業；品牌形象；消費者購買行為；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736085

1感冒藥市場的競爭現狀

感冒是一種常見又多發的疾病，用藥頻率相對較高，有調查研究，我國75%的人口每年至少會有一次感冒的癥狀，即每年有將近10億人可能會有相應的藥品需求。據權威機構——中國非處方藥協會的統計，先中國常見病癥自我診療比例中最高的病癥是感冒，占到常見病癥的896%，高出了第二位30個百分點。超高的自我診療率意味著眾多的目標消費者不會去醫院治療感冒，而是去藥店購買感冒藥。

正是由于感冒藥的總市場龐大，同時又有著技術門檻較低及利潤回報豐厚的特點，所以刺激了眾多的企業趨之若鶩，感冒藥市場也成為了OTC藥品市場上競爭最激烈的領域之一。數據顯示，在國家食品藥品監督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品達83種之多，占到了OTC市場的33%。目前國內醫藥制藥企業約6500多家，其中約20%的廠家生產的同類不同劑型的治療感冒及咳嗽的藥品大約100種，可見競爭之激烈。

2感冒藥市場的特點

21知名品牌主導市場

我國感冒藥市場上有約1000個品牌，但絕大部分的市場由人們所熟知的十幾個品牌所掌控。據不完全統計，2013年感冒藥在藥品零售市場的總銷售額約為3502億元，其中3億元以上的產品有14個，占到整個市場銷售的23%，并且年增長率為41%。這些品牌之所以能夠廣為人知、占領市場，主要歸功于其大量的廣告宣傳。

22知名品牌的品牌形象明確

為了搶占感冒藥市場，制藥企業將主要的精力都放在營銷策略及關鍵核心技術的研發上，但隨著感冒藥產品的制藥技術同質化，營銷策略也是較為常見的價格競爭、藥品廣告宣傳、多渠道占領之外，產品的差異化和客戶關系管理將成為企業制勝的關鍵。主流感冒藥品牌的生產企業紛紛通過樹立自己獨特的品牌形象，同時以貼近生活、表現親情等特點的廣告進行大量宣傳，和消費者產生強烈共鳴，產生品牌購買的傾向性，達到提高銷售的目的。

由感冒藥市場的特點可知，市場迅速地擴大并不意味著容易生存，從近年來的感冒藥市場的統計數據來看，盡管國家強調中藥發展的重要性，其銷售也一直呈增長態勢，但化學感冒藥的銷售額遠超中成藥的銷售額，品牌的知名度也高，且占絕對優勢的品牌多為強勢的外資企業。從消費者耳熟能詳的品牌來看，上海強生制藥、天津中美史克、拜耳醫藥、輝瑞制藥均為外資企業。再來觀察中成藥感冒藥市場，雙黃連口服液、板藍根顆粒和抗病毒口服液為消費者購買頻率較高的感冒藥，其生產廠家眾多。作為一家感冒藥企業，想要進入感冒藥市場，一面是眾多名牌外資企業的化學藥類感冒藥，一面是跟眾多不知名廠家競爭同質的中成藥類感冒藥，所以在這樣的市場中占據一席之地，必須抓住消費者關注的重點，建立品牌特色，既可以同知名廠家競爭，又不會被消費者同其他品牌混淆。

34P營銷策略

OTC是典型的品牌消費，這是因為雖然消費者可以自主決策和購買OTC藥品，但由于藥品的特殊性和生命關聯性，使得普通消費者難以辨別藥品質量，因此品牌便成為營銷消費做出購買決策的重要影響因素。可見要消除消費者的疑慮和擔憂，做出明智的購買決策，企業需要花費大量的人力、財力和物力來建設企業品牌形象。

31產品（Product）

制定獨特的產品策略，因為感冒藥屬于OTC藥品，規定包裝注明成分名，想要與眾多同質產品區別開來，在保障卓越品質的基礎上，在外形、顏色等方面要有自己鮮明的特點。對產品做出差異化處理，凸顯出自己的品牌特點，彰顯獨特的品牌精神，塑造鮮明的品牌個性。比如，小兒感冒藥市場較為獨特的護彤和小兒柴胡感冒顆粒，堅持強調藥效的感冒顆粒和感康等，更多強調中藥溫補的蓮花清瘟和維c銀翹片，然后向消費者宣傳品牌形象，最終引起消費者的響應，并獲得市場的信賴。

32價格（Price）

有調查顯示：有超過六成的消費者可以接受單價在10元以上的感冒藥，其中每盒單價在10～15元的感冒藥被消費者接受的比例最高。同時有85%的消費者表示，他們選擇感冒藥時品牌是重要的考慮因素。當前感冒藥市場競爭激烈，想以價格戰來占領市場幾乎不太可能，對于藥品這種特殊消費品，消費者會更加理性地分析，在乎的是療效而非價格，所以更傾向于選擇大品牌而非低價，低價只能意味著利潤降低。所以價格方面以同質產品為參考合理定價，營銷的重心應放在品牌的建設上。

33渠道（Place）

企業營銷策略當中營銷渠道一直占據主要地位，設計和管理企業的營銷渠道是企業擴大市場份額、獲得豐厚利潤的主要途徑。現如今我國的感冒藥市場，感冒藥主要經藥店而非醫院銷售。在消費者選購感冒藥這類OTC藥品時，購買行為都是受銷售現場環境的影響而做出的。因此，企業須重視對藥店的控制。一方面，藥企應尋求在藥店更有利的藥品擺放位置；另一方面，利用藥店的銷售過程進行產品和品牌的宣傳。

34促銷（Promotion）

所謂“藥品促銷”，顧名思義，是指將制藥企業的有關信息通過種種可能的方式傳遞給目標市場，使目標市場對企業產生信任感，認識到企業所生產的藥品給自己帶來的利益，及其需求并最終促進其完成購買行為的一系列活動的總稱。企業在促銷過程中，首先需要提高醫藥產品促銷人員的職業素質，提供優質良好的服務，讓消費者對品牌形成積極的情感，提高購買的可能性，良好的品牌印象也是消費者形成重復購買的基礎。然后應注重品牌文化的傳播，產品是一時的，而品牌卻是長久的，品牌形象一旦在消費者心中建立，就形成了忠實客戶，這樣才能達到真正占領市場的目的。

4結論

感冒藥是一種特殊的商品，所以營銷的策略也和其他商品有著不同之處，感冒藥的營銷更依賴于良好品牌形象的建立，OTC藥品不同于Rx藥品，感冒藥有著多種宣傳途徑，更利于品牌形象的建立，制藥企業應利用各種宣傳方式，在消費者中建立良好的品牌形象，獲得消費者的信賴，以達到占領市場的目的。

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