“互聯網+”背景下云南省中小企業跨境電商營銷策略研究

藍薇

[摘要]在“互聯網+”的背景下，我國跨境電子商務正高速發展，云南省作為我國面向東南亞、南亞的窗口，跨境電商發展具有區位和資源優勢。文章分析了云南省中小企業發展跨境電商存在的問題，提出了針對性的營銷策略建議。

[關鍵詞]中小企業；跨境電子商務；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736126

1云南省跨境電商發展概況

隨著我國跨境電子商務的快速發展，云南省的跨境電子商務也如火如荼發展起來。2013年，云南省外貿增速超過15%。2016年云南兩會上，民盟云南省委提案建議發展我省跨境電子商務，加快云南融入“一帶一路”和“互聯網+”發展。昆明也將創建跨境電子商務綜合試驗區，預計2020年跨境電商交易額破20億美元。

2云南省中小企業發展跨境電商營銷存在的問題

目前，云南省跨境電商協會已經正式成立，約有120家外貿企業申請加入。其中以中小微企業居多。這部分企業相比大型企業和其他地區的跨境電子商務企業，在營銷方面存在以下問題。

21營銷方式缺乏整合和創新

據調查，多數企業仍然采用傳統的外貿營銷模式。雖然對外宣稱公司經營跨境電子商務業務，但實為僅利用電腦網絡進行信息處理和信息交換的傳統外貿。對于新技術和新手段的出現不敏感，使用積極性不高，更談不上靈活整合營銷方式。

22企業市場定位不明確

不管是出口跨境電商還是進口跨境電商企業，很多企業的經營理念和產品的同質化嚴重，多數企業遵循相同的經營理念和經營類似的產品。比如進口跨境電商，都是看到母嬰和化妝品熱銷就都經營這類產品，比如出口跨境電商，有的企業上個月賣的還是云南鮮花餅，這個月銷售的則是指尖陀螺。沒有明確的市場定位，企業即便能靠零散的業務獲得短期利潤，但沒有發展的方向也必然不能長久，無法在某一方面深耕細作，也就談不上培養自身的核心競爭力，同質化的產品和形象使得企業在市場中處于可有可無的尷尬境地。

23缺乏整體大局觀

由于中小企業大多數處在起步初期，經營目標仍是生存為主，所以很難有較為長遠的發展觀，企業負責人的思維也缺乏整體大局觀。比如有出口跨境電商企業為了降低短期庫存成本，減少了庫存，但隨后就發生了物料短缺情況，而不得不給供應商下一些緊急訂單，再安排物流加急運輸，才能保障對客戶交付不受到影響。如果把視角放大到整個供應鏈，看似獨立的零售商、分銷商、制造商、零部件供應商和原材料供應商，就變得聯系密切，何況對于跨境電商而言，境內外企業之間的關系更為復雜，所以企業管理者在做出決策以前，需要考慮對上下游組織可能造成的影響。

24品牌意識不強

由于沒有明確的市場戰略，我省中小企業跨境電商大部分都是采取的成本領先戰略，即靠比同類產品更低的價格銷售出去，卻忽視了在消費者心中樹立鮮明的品牌形象。比如經營母嬰進口商品的跨境電商，有企業感嘆，由于其規模有限，其價格往往無法長期與大型電商平臺比如蜜芽等抗衡，而在產品營銷上也沒有其他有效手段吸引消費者，競爭趨于同質化，發展前景迷茫。

25物流選擇余地不大

目前跨境電商物流方式主要有三種：第一種是國際快遞直接送遞，此類快遞方式運送速度快、消費者體驗高，但價格很高；第二種是采取集中發貨的方式，將到達同一國家或地區的商品統一集中在一起，統一發貨，到達各個國家后再分別配送；第三種是海外倉模式，對于眾多規模不大、實力不強的中小企業而言，海外倉模式并不容易實現。中小企業從事跨境電商可選的物流方式并不多，國際物流方式的發展不足很大程度上制約了世界范圍內跨境電子商務的發展。

3云南省中小企業發展跨境電商營銷策略建議

31做好市場環境分析和市場調研

不管是大型還是中小型企業，首先要做好的就是市場環境的分析和市場調研。跨境電商企業面臨的市場環境相比普通電商企業更為復雜。比如政府政策，不僅受到國內進出口政策的影響，還受到國外政策的影響，所以相比國內業務風險更大，所以企業有必要進行SWOT分析后，再選擇是否經營跨境電商業務。

其次，企業要對目標市場進行深入調研，包括目標市場的經濟發展水平和法律制度等進行研究和熟悉，了解消費者的風俗習慣、購物偏好，考察商業環境，以便應對將來有可能發生的風險和糾紛。尤其是要有防范風險的意識，對知識產權的研究要正視，把后期不必要的麻煩減低到最小。

32選擇適當的市場營銷戰略

企業在成長初期就應該有戰略意識。一般競爭戰略有成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。選擇何種戰略，一方面要考察外部競爭情況另一方面要考察自身條件。本身就同質化的產品比如農產品，一般采用成本領先戰略；產品存在部分差異，就可以認真做好差異化。而此差異化并非產品核心層次的差異化，可以是產品包裝差異化、服務差異化等方面。

除此以外，企業在跨境電商這一行業中也不是單獨在戰斗。在跨境電商中，企業應該緊密合作，進行經驗交流。市場很大，企業合作的戰略目的是共同做大市場，形成良性競爭，在面對國外環境時，能并肩作戰，抵抗風險，提高我國跨境電商的競爭優勢，打響我國產品的口碑。

33產品策略

中小企業發展跨境電商必須加強品牌建設。沒有品牌的產品或許可以保持較大的銷量和銷售收入，但未必能夠有較高的利潤。而品牌是企業獲取源源不斷利潤的必要基礎。現在許多跨境電商都將業務重心放在銷售方面，銷售能力強，但營銷能力卻存在明顯的弱勢。因為，銷售并不等于營銷，企業有意識地形成以品牌和消費者為中心的經營理念，形成全面的服務體系，為企業積累人氣和口碑，逐漸提高市場影響力的行為才是營銷。

34價格策略

對于跨境電商中小企業而言，價格并不應是唯一且核心的競爭力。價格優勢是建立在成本優勢上的，如果不能做到成本領先，一味地壓低價格就是壓縮自身的生存空間。一方面，企業應該在發展過程中不斷地優化和精益化流程。比如對于跨境電商而言，在不影響客戶收貨的情況下，選用更環保經濟的包裝盒也是降低成本。企業在整個營銷的過程中，有很多類似的環節都可以優化。另一方面，企業也可以通過提供更具有附加價值的產品，避免陷入降價的惡性循環中。

35渠道策略

即便國際物流的發展阻礙了跨境電商的發展，但對于中小企業而言，船小好調頭，可以靈活地選擇最適宜的物流方式。此外還可以在渠道營銷的其他方面下功夫。比如通過網貿館在線上與海外買家進行交流，將產品置于線下展銷館供買家體驗。讓跨境電商的信息交流更順暢，溝通更便捷。企業可以將營銷過程中的某些專業環節外包給專業服務提供商，從而可以集中精力做好自己最擅長的事情，而不擅長的環節則交給專業的公司來完成。

36促銷策略

中小企業可以運用先進的手段來宣傳推廣，比如大力發展移動電商。現在有很多跨境電商平臺已經有了手機App，這樣極大地解決了中小企業信息不暢、銷路不通的難題，為中小企業的營銷推廣和產品宣傳提供了廣闊的空間。而且移動平臺的大數據分析、客戶行為分析等功能，為中小企業提供了最真實的消費者數據，便于企業采取更有效的營銷措施，提高營銷效率，降低成本。

綜上所述，云南省的中小企業發展跨境電子商務，需要做好市場環境分析和市場調研，選擇適當的市場營銷戰略，采取適合自身情況的產品、價格、渠道和促銷策略，才能在跨境電商發展的洪流中生存、發展和壯大。

參考文獻：

[1] 強蔚蔚中國跨境電商現狀及對策的研究[D].昆明：云南師范大學，2016

[2] 吳云云安徽省中小企業跨境電商模式研究[D].合肥： 安徽大學，2016endprint