大學生對微商的認知及態度研究

王慧慧 王鈺 王茹茹 倪志晶 張濤

[摘 要]目的：了解大學生的微商消費情況及對微商的態度，對大學生微商消費及微商從業者提出合理的建議。方法：通過自編調查問卷，調查800名山西醫科大學在校大學生，采用SPSS軟件對數據進行統計分析。結果：不同性別對微商的青睞程度不同，大學生傾向購買的微商產品的種類也不盡相同，大學生對微商的態度褒貶不一。結論：大學生作為高消費群體要提高辨別能力，理性對待微商產品；選擇微商創業也要審時度勢，規避風險；微商從業者要提高自身經營素質，才能求得長久發展。

[關鍵詞]大學生；微商；認知；態度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.144

隨著網絡時代的蓬勃發展，創業創新浪潮不斷興起，人們的購物方式也發生了巨大變化，電商逐漸取代實體營銷成為人們購物的主要渠道。微信、微博等作為時下熱門的社交平臺，正演變成一大商業交易平臺，其對營銷行業帶來的顛覆性變化開始顯現。微商這一新的商業模式應用而生。顧名思義，“微”是指微博、微信、微店等基于移動互聯網上的生態環境，“商”指的是商人、生意、商業模式，微商就是在移動端上進行商品售賣的商業模式。本文就以山西醫科大學在校大學生為例，通過問卷調查收集資料，分析研究大學生對微商的態度認知，并對大學生消費者及微商從業者提出合理的建議。

1 研究對象及方法

1.1 研究對象

以隨機抽樣的方法對山西醫科大學本科生及研究生進行調查，共發放問卷800份，回收問卷800，回收率100%，去除漏填、錯填等無效問卷后，有效問卷752，有效率達94%。

1.2 研究工具及方法

第一，研究工具。采用自編的大學生對微商態度認知調查問卷，共25道題目，包含基本信息，大學生微商交易中消費的種類、金額、支付方式，以及大學生對于微商這種商業模式的了解程度、認可度、接受度及信任度等。

第二，調查方法。一是預調查。以一對一的形式采訪大學生微商從業者，及了解在校大學生微商從業者經營的現況，包括經營產品的種類，產品營銷方式（代理還是零售），營銷戰略，貨源渠道，消費群體，市場競爭，營利模式及對其未來職業選擇的影響，從而更全面地了解微商以及為后續資料的分析提供參考。在參考文獻的基礎上，編寫調查問卷，隨機發放100份，根據調查對象的反饋信息進行問卷的矯正與修改。二是正式調查。在進行信息采集前對調查員進行統一的培訓，統一標準和認識。由調查員在餐廳、宿舍及教室等人口密集的地方隨機發放問卷。同時，向被調查者說明情況，以提高依從性和受檢率。被調查者以不記名的方式當面填寫，及時回收問卷。

1.3 數據處理

對所獲得的資料進行查缺、補漏、刪除重復、糾正錯誤、分類整理，用SPSS 22.0統計軟件進行數據處理，采用描述性統計研究方法與關聯性分析的統計分析方法對所得資料進行分析。

2 調查結果

2.1 大學生對朋友圈及其他平臺廣告的態度

根據統計結果，有12.3%的同學會瀏覽商品，遇到好的便購買；有17.0%的同學瀏覽商品，但不購買；不反感，也不瀏覽的同學占54.1%；極其反感，馬上屏蔽的同學占16.6%。從以上數據可以看出大部分同學們對微商的態度是中立的，絕大多數同學不反感，也不瀏覽。

2.2 是否想過從事微商

統計結果表明，在被調查者中有1.7%的同學已從事微商；想過從事微商的同學占19.7%；未計劃從事的同學占78.6。據采訪得知因為微商銷售方便，成本較低，時間隨意，很多同學在上大學后對微商都有躍躍欲試，但是開始時的激情基本上會被后來繁復的推廣工作以及長期得不到顧客而消磨殆盡。

2.3 大學生對微商產品的看法

有3.8%的同學認為微商產品安全實用，風險很低；有36.0%的同學認為微商產品有買到假貨的情況，但在可接受的范圍內；有30.0%的同學認為微商產品存在假騙亂象，買到假貨的風險很高；也有30.3%的同學表示沒有買過微商產品，對其不了解。可以看出，支持微商產品的同學占有大多數比例。通過采訪了解，微商經營者中確實有些商家貨源渠道不明，存在賣假貨的現象，但大多數微商經營者基本上是代理，只要上級代理正規，那么產品質量就會有保障。

2.4 是否愿意進行微商交易

有4.4%的同學愿意購買微商產品，覺得商品質量有保障；有45.3%的同學覺得微商產品一般，和淘寶沒什么區別；有50.3%的同學不愿意進行微商交易，覺得商品質量沒有保障。可以看出大學生對微商交易支持的比重還是很大的，同時仍然有較大部分同學不愿意進行微商交易，其原因可能是有部分微商產品確實存在假貨，還可能是因為其不了解微商而拒絕交易。

2.5 大學生傾向于購買微商產品的種類

在圖1的被調查大學生中，最受歡迎的微商產品種類是化妝品、護膚品，占28.3%；其次21.3%的大學生傾向于購買微商經營的服裝產品；19.5%的大學生喜歡購買微商經營的包包、飾品等；17.1%的大學生喜歡購買零食；僅有7.7%的大學生會購買數碼產品；剩余5.5%學生傾向于微商經營的其他種類的產品。大學生主要傾向于購買的微商產品種類是化妝品，其次是服裝，數碼產品比較冷門。

圖1 大學生傾向購買的產品種類

2.6 大學生眼中微商的優與劣

如圖2所示，大學生普遍認為微商購物方式方便快捷，商家比較守信用；其次也有部分大學生認為商品價格相對較低，支付方式較為簡單，可以通過微信紅包等方式快速支付；僅有少部分人認為圖片較真實商品質量好。

圖2 優點

在圖3的被調查大學生中，首先，28%的大學生認為在微商處購買產品買到假貨的風險大，也是最多數目大學生認為的缺點；其次，24%的大學生認為在微商處購買產品缺乏信用，是較為嚴重的缺點。23%的大學生認為微商售賣機制不完善，缺乏售后服務和保障。16%的大學生認為微商售賣的商品的價值與價格不合理，存在欺詐消費者的行為。僅9%的大學生認為微商售賣的商品種類少，價格昂貴。endprint

圖3 缺點

3 討 論

通過上述資料分析，表明大學生對微商有支持，也有反對，兩者基本持平。

從大學生支持微商的角度來看，大學生普遍愿意購買微商產品，甚至曾經想過從事微商，認為微商產品雖然存在假貨，但還在可以接受的范圍內，微商產品和淘寶產品沒有什么區別，認為微商購物方式方便快捷。這是電商的普遍特點，也是電商能在幾年間迅速發展的最大優勢；商家比較守信用，購物有保障，這是因為很多商家是自己身邊的親戚朋友，而微商經營者剛開始從事微商也是先以身邊的朋友親戚為銷售對象的；其次也有部分大學生認為商品價格相對較低，支付方式較為簡單，其微信紅包、微信轉賬等快速支付方式頗受青睞；僅有少部分人認為圖片較真實商品質量好。這就要求微商經營者要提升自身經營素質，擴大交際圈，恪守商業道德，才能將優勢保持下去。

從大學生反對微商的角度來看，大學生普遍對廣告刷頻及其反感，認為微商產品存在假騙亂象，微商處購買的產品真假難辨，買到假貨的風險大，覺得商品質量沒有保障而不愿意進行微商交易。根據對微商從業者的采訪得知，目前確實有部分微商經營者的產品來路不明，但卻宣稱是正品行貨；還有部分商家過度宣傳產品，夸大產品的效果，廣告虛假；還有些商家一旦售出產品，便不再維護售后，導致回購率低。這就提示廣大消費者要提高辨別假貨的能力，善于維護自己的消費者權益；微商經營者要改善自己的廣告模式及經營策略，提高商品質量和真實性，做到誠信經營，維護售后保障，恪守商業道德才能在浩浩蕩蕩的微商中脫穎而出。

4 結 論

目前，微商作為一種剛剛興起的購物方式，還沒有相應的法律及機構對其實行質量監管，微商商家需要自覺遵守商業道德，發揮自己的優勢，改善自己的劣勢，才能在浩浩蕩蕩的商業大軍中贏得一席之地。希望廣大消費者能夠謹慎選擇，理性購物。越來越多的大學生將目光投向微商創業這一不同于傳統電商的商業模式，希望廣大大學生更加全面地了解微商創業的優劣勢，對外界環境進行探索，以便有的放矢規避創業陷阱。同時也希望政府部門能夠早日建立相關監管體系，早日合理規范微商市場。

參考文獻：

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