縣域全域旅游的發展路徑研究

陳晨

[摘要]全域旅游是促進旅游業轉型升級和可持續發展的必然選擇，一個區域的旅游質量，不僅取決于景區的品質，更是與綜合環境息息相關。這就要求嘉善縣打破舊格局，找準發展定位，從全域整體優化旅游環境、完善基礎設施和旅游服務要素。然而，針對如何破解全域旅游發展的諸多制約因素、因地制宜發展全域旅游等難題，當前尚未提出切實可行的解決方法，因此，以江南水鄉——嘉善縣為分析樣本，研究縣域全域旅游發展的具體路徑，具有突出的實踐意義：一是有利于找準全域旅游的發展定位；二是有利于促進區域產業融合發展；三是有利于帶動地方經濟社會可持續發展。

[關鍵詞]全域旅游；嘉善；發展路徑

[DOI]1013939/jcnkizgsc201736246

全域旅游是一定區域內以旅游為主導產業，對經濟社會資源進行全面的整合優化，促進旅游業的跨越式發展，進一步以旅游業帶動區域全面發展的新的理念和模式。旅游業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大，是極具發展潛力的戰略性產業。近年來，嘉興地區充分發揮獨特的區位、交通和旅游資源優勢，圍繞打造成為長三角地區重要休閑旅游目的地這一目標，大力推進旅游業轉型發展，旅游總量和綜合貢獻越來越大，呈現出良好的發展態勢。“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決定性階段，也是旅游業轉型升級、提質增效的關鍵時期，而全域旅游則是引領此輪轉型升級的必然抓手，因此，今后一段時期應該把全域旅游列為縣域旅游業轉型發展的優先發展戰略。

1嘉善縣發展全域旅游的現實基礎

近年來，嘉善縣堅持把旅游作為第三產業中的支柱產業，圍繞將嘉善縣打造成為長三角地區重要的休閑旅游目的地這一總體目標，提升旅游主題形象，努力實現嘉善旅游產業轉型升級和提質增效，促進經濟社會又好又快發展，特別是從2009年成功創建成為浙江省旅游經濟強縣以來，全年旅游總收入從2009年的45億元到2015年的123億元，這些都為實現全域旅游打下良好基礎。嘉善縣旅游發展總體呈現以下三個特點。

11旅游經濟總量強

2015年共接待國內外游客119510萬人次，實現旅游總收入12333億元，同比分別增長1208%和1504%。其中西塘古鎮景區游客量759萬人次，景區門票收入148億元；大云省級溫泉旅游度假區接待游客121萬人次，實現收入335億元。

12旅游產業規模大

目前全縣共有西塘5A級景區1個，4A級1個，3A級景區1個，2A級景區4個，4A級在創景區2個。全國農業旅游示范點1個，省級旅游度假區1個，省級工業旅游示范基地1個，省中醫藥養生旅游示范基地1個。擁有五星級酒店2家，四星級酒店2家，三星級酒店4家，床位2064張，是浙北地區高星級酒店最多的縣之一。旅行社14家，其中三星級以上旅行社4家。此外，演藝表演、夜游、水上運動、果園采摘等新興旅游業態不斷興起。

13旅游惠民發展快

2016年，旅游增加值占本地GDP比重為76 %，位列全市第一；旅游從業人數占本地就業總數的16%；年游客接待119510萬人次，達到本地常住人口數量的3145倍；當地農民年純收入15%來源于旅游收入；旅游稅收占地方財政稅收的7%；全縣現有省級農家樂特色村4個、市級特色村1個、省級特色點3個、市級特色點4個，五星級經營戶（點）1家、四星級2家、三星級40家。

2嘉善縣打造全域旅游的特色做法

21發揮西塘龍頭帶動作用

結合小城市培育試點、小城鎮環境綜合整治等契機，西塘在提升古鎮檔次和服務質量的同時，加快建設西塘智慧旅游PPP項目，引進恒天祥符蕩等一批重點旅游項目，東擴西塘鎮旅游版圖，建設特色度假小鎮，并拓展古鎮周邊地區的休閑度假、鄉村休閑等功能，積極爭創省級旅游風情小鎮示范鎮，形成“大西塘”發展格局。

22著力打造甜蜜度假目的地

大云省級旅游度假區正在開展國家級旅游度假區創建工作，力爭到2019年創建成功；以“甜蜜”主題引領，推動大云特色小鎮品牌IP化，打造了“寵上云端”旅游品牌以及旅游卡通形象“云寶”，著力建設“中國甜蜜度假目的地”，并以《Follow蜜》真人秀網綜節目進一步宣傳推廣；大云鎮引進了總投資180多億元的夢幻嘉善項目和藍城集團項目，開展全面戰略合作；區內現有碧云花海·十里水鄉、云瀾灣溫泉2個4A級景區，歌斐頌巧克力小鎮正全力開展4A級景區創建，加快區內4A級旅游景區集群形成。

23積極提升全域鄉村旅游

嘉善縣將鄉村旅游作為旅游產業重要組成部分進行科學布局、特色培育、規范管理。一是正在編制《嘉善鄉村旅游發展規劃》，指導鄉村旅游健康有序發展。二是舉辦了美麗鄉村及鄉村旅游培訓，進一步提升鄉村旅游發展內生力。三是加大鄉村旅游扶持力度，尤其是針對符合相關扶持條件的行政村，按其旅游相關設施投資額的50%一次性給予補助（每個項目最高不超過100萬元）。四是以鄉村A級景區創建推動美麗鄉村創建。嘉善縣以成功創建鄉村A級景區為嘉善縣美麗鄉村創建的前置條件，在美麗鄉村精品點創建過程中挖掘約20個旅游潛力較佳的自然村落開展鄉村A級景區創建，爭創休閑旅游示范村。

24推動旅游全面接軌上海

嘉善按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優勢，通過“三個對接”推進旅游全面“接軌上海”。一是完善旅游配套設施，推進服務對接。密切了與上海旅游咨詢服務中心和10家區旅游咨詢服務中心的合作關系；協調推進與上海之間在旅游交通互聯互通，搭建起嘉善智慧旅游平臺，合作開展智慧旅游項目建設。二是加大旅游營銷力度，推進合作對接。相繼舉辦了融入上海、鄉村旅游節新聞發布會等研討宣傳活動以及各類旅交會及推介會，加強了與上海媒體的合作，進一步提升嘉善旅游的知名度。三是深化區域合作交流，推進精準對接。嘉善縣與上海金山簽訂共建滬浙毗鄰地區一體化示范區框架協議，共同開發楓涇古鎮；進一步加強與上海迪士尼的合作，推出嘉善迪士尼旅游護照；與上海申迪文化發展研究院簽訂了《戰略合作備忘錄》；與上海旅游網合作推廣上海都市旅游卡（嘉善旅游主題卡），強化了嘉善與上海的旅游同城效應。endprint

3發展全域旅游面臨的主要問題

31全域統籌和管理相對滯后

嘉善縣各鎮之間旅游開發還不平衡，先進鎮和后發鎮之間的互動格局尚未形成，西塘鎮、大云鎮旅游資源相對集中，已經在全省乃至全國打響了名氣，但其他幾個鄉鎮自然稟賦不足，旅游功能較弱，因此尚未形成一個統一的旅游主題形象，外地游客不少“只知西塘，不知嘉善”。嘉善縣旅游管理還是由旅游局為主體，在編11名，借調1名，人手嚴重短缺，部門聯動機制尚未建立，（桐鄉市已經成立旅游管理委員會，25名在編）。與此同時，鄉村旅游發展較快，民宿數量在不斷增加，質量良參差不齊，管理方面就帶來很多困難。

32產業融合發展程度不足

全域旅游提倡融合共享，“大力推進‘旅游+，實現旅游業與其他行業的磨合、組合和融合，促進旅游功能全面增強”[ZW（]2017年國家旅游局印發《全域旅游示范區創建工作導則》[ZW）]，嘉善縣通過推動區域資源有機整合，在“旅游+農業”（碧云花海、浙北桃花島）、“旅游+工業”（歌斐頌巧克力小鎮）、“旅游+文化”（吳鎮紀念館、孫道臨電影藝術館）等方面已經有所突破，但“旅游+商業”（華夏幸福風情水街）、“旅游+特色小鎮”（汾湖水上運動小鎮）等尚未形成規模，“旅游+”的綜合帶動功能仍需進一步發揮。

33公共服務水平有待提升

嘉善縣目前還未開通旅游公交專線、環線，高鐵站通往景區的便利性不足，縣內旅游標志較少；城區內環境離全域旅游要求還有一段差距，尤其是背街小巷臟亂差的現象還時有發生；欠缺全方位、全覆蓋、網絡化的旅游便民服務咨詢信息平臺，現有網站的目的地、從業者等信息更新不及時，針對旅游專業人才的培訓相對較少。西塘等熱門景區停車場配備不足，無法滿足游客需求，節假日擁堵現象嚴重。

34市場作用仍需進一步發揮

打造全域旅游，首先是黨委政府統籌整合推進，相關部門要在管理能力提升、基礎設施配套和公共服務建設等實現突破。但全域旅游要真正有鮮活的生命力，必須堅持市場導向，挖掘市場需求，鼓勵市場主體參與、社會全體參與，杜絕“政府說一套，市場做一套”的現象發生。嘉善縣2017年剛剛出臺了《嘉善縣創建國家全域旅游示范區工作實施方案》《嘉善縣推進全域旅游發展獎勵暫行辦法》，但宣傳力度還不夠，知曉率不高，效果還有待時間檢驗。

4打造江南水鄉全域旅游的具體路徑

41加快旅游管理體制創新

適應“大旅游、大市場、大產業”發展要求，完善縣、鎮兩級旅游管理職能，加強對旅游發展工作的整體謀劃和協調管理，加快由傳統的行業管理向政策統籌、綜合協調、產業促進、市場監管、行業服務轉變，切實解決旅游業管理中存在的突出問題。推進省級旅游度假區、旅游重點鎮等旅游功能區的管理體制機制創新，探索統籌協調、運行高效的新型管理模式。穩步推進行業協會改革等重點領域改革，切實發揮行業協會在市場推廣、行業自律等方面的積極作用，鼓勵通過政府購買服務等形式，改進公共服務提供方式，加快發展旅游中介組織。

42優化全縣旅游發展整體布局

以嘉善縣為例，在做好新一輪《嘉善縣旅游發展總體規劃（2014—2030）》貫徹實施的基礎上，做好鄉村旅游規劃及大云省級旅游度假區、汾湖旅游度假區、高鐵新城旅游綜合體等區域性規劃編制。以“兩核一心一帶”為總體框架，進一步優化全縣旅游發展格局，全面推進旅游目的地和集散地建設，旅游綜合基礎配套設施、旅游公共服務、整體形象宣傳等進一步完善提升，真正形成大旅游的整體優勢和綜合效應。

43精心打造特色旅游產品

以市場需求為導向，重點發展古鎮休閑旅游、溫泉休閑度假旅游等“核心吸引物”旅游產品，完善“西塘旅游發展核”和“大云旅游發展核”，西塘以5A級旅游景區創建為契機，進一步完善基礎設施，豐富旅游功能，拓展古鎮周邊地區休閑度假、鄉村休閑等功能，形成“大西塘”發展格局；進一步推進溫泉康體度假、水鄉風情體驗、生態農業休閑、文化創意旅游等功能于一體的大云溫泉省級旅游度假區和巧克力甜蜜小鎮建設。著力于把嘉善旅游打造成為長三角地區重要的休閑旅游目的地。打造市旅游綜合服務中心，完善國際木雕文化園、孫道臨電影藝術文化園、吳鎮書畫文化苑等旅游產品體系，培育新的旅游吸引物，重點策劃嘉善旅游集散中心、高鐵新城休閑旅游綜合體等。圍繞特色旅游資源優勢，著力打造水鄉風情休閑帶，連接汾湖、西塘古鎮、祥符蕩、北鶴村、丁柵村、漁民村等地區，組成環上海水鄉風情休閑帶中重要一環，重點打造十二大鄉村旅游綜合體。

44完善旅游公共服務

縣域應當加快旅旅游咨詢服務體系建設。加快咨詢服務平臺的搭建，加快旅游咨詢服務中心（集散中心）建設，完善網點布局，拓展服務功能，探索市場化運作模式，做好旅游App和旅游微信號的運作。結合“四邊三化”“三改一拆”“五水共治”等工作，對通往縣城、景區的主要道路沿線實施潔化、綠化和美化工程，營造旅游城市氛圍；積極推進資源整合力度，探索在縣內主要旅游景點推行旅游門票一卡通，實現景區資源的“一卡連接”。

45提升旅游主題形象

加強主題塑造，樹立目的地形象，要積極樹立縣旅游整體形象，注重城市整體形象宣傳與旅游形象推廣的結合，利用好旅交會等平臺活動，不斷提升城市和旅游主題形象；如嘉善，必須深化融入上海戰略，推進區域合作。要按照“滬善同城”的總體定位和要求，集聚全縣旅游整體優勢，吸納迪士尼溢出效益；整合節慶資源，形成核心優勢，以舉辦鄉村旅游節為切入點，策劃推出嘉善二日游、多日游、自駕游精品旅游線路，以及針對不同客源市場設計推出以休閑度假、溫泉養生、旅游購物為主題的專項旅游線路，進一步拓展旅游客源市場。

46提高旅游保障能力

進一步強化縣級旅游業發展領導小組組織協調功能，加快構建資源整合、政策配套、業態創新、形象推廣、利益協調、工作督察、重點鎮旅游差異化考核等各項機制；全面貫徹落實《旅游法》，不斷提高依法治旅水平。加強市場誠信建設，建立科學、依法、公平、高效的市場監管長效機制，營造政府負責、部門協作、行業規范、公眾參與相結合的旅游市場監管新格局；切實落實旅游企業單位安全主體責任；完善旅游統計指標體系和調查方法，準確反映旅游產業對經濟社會發展的貢獻度，形成旅游業科學評價體系；進一步保障旅游要素供給，重點保障旅游重點項目和公共配套項目的土地供給；實施“人才強旅、科教興旅”戰略，把旅游人才隊伍建設納入全縣人才建設的總體部署，大力引進和培養智慧旅游、市場營銷、創意策劃、酒店管理等緊缺專業型人才。

參考文獻：

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