“粉絲”1000萬的背后
——打造微信輿論陣地的新新“新華體”

□ 文/陳子夏

“粉絲”1000萬的背后
——打造微信輿論陣地的新新“新華體”

□ 文/陳子夏

作為新華社微信公號團隊成員之一，作者從內容創新和受眾互動兩方面，結合部分案例和工作經歷，分享了微信傳播上的一些心得體會，包括采用“詩意文字+精良圖像+極簡排版”的形式，以“勤于、敢于和善于”的態度與用戶互動。

新華社 微信公號 內容創新 受眾互動

陳子夏

7月初，新華社微信公眾號用戶量超過1000萬。

隨著不斷的探索與改進，如今的新華社公號已是眾多用戶置頂的“每日必看”，團隊也因為與眾不同的文風創新，以及和網友之間持續、積極、良好的互動，“收獲”了一眾鐵桿粉絲，得到廣大網友贊許和喜愛。

而就在不久以前，許多受眾對新華社及其官方微信公號，都還抱持著“高冷嚴肅”的刻板印象。從“路人”甚至“黑粉”變成“真愛”，這樣的轉換是如何做到的？

一、內容：原創的詩情與畫意

以同類型、同量級的幾家微信公號相比照可以發現，大多數微信公號的內容以選編、整合、轉載成品居多；另有一些利用自身行業優勢，以“電視截屏+同期文字”“快評吐槽+表情包串聯”等組合為主體的“原創稿”。然而，若以前者這樣的套路，風格上很難闖出獨特性；而類似后者這樣的稿件，雖不乏精品，但仍有相當一部分還只是停留在“原創標識”字面上的資源轉換，從思想深度而言，并不完全具備真正的原創性。

一段時間以來，新華社微信公號在包含大量轉載稿件的同時，也會播發新華社通稿。具有強大內容資源的新華社，公號上若只是轉載別人的東西，顯然無法發揮一個國家級通訊社的業務優勢；但另一方面，如果直接推送通稿，則存在平臺不適配的問題——“新華體”這一傳統寫作風格，一提到它，大家自然會想到“嚴謹”“氣勢磅礴”，但在講求“短平快”的微信平臺上，它并不能使絕大部分受眾的閱讀喜好得到滿足。

在對許多不同風格類型的公號原創文章進行分析后，筆者和團隊伙伴開始嘗試以“詩意文字+精良圖像+極簡排版”的形式，對各種不同的選題進行可視化、碎片化的建構和加工。

一是硬題材軟處理。例如，從中東亂局角度入手，搜集新華社稿件中優質圖片和視頻，用簡潔的文字作為邏輯線，將這些“珍珠”串起，集成文章。《他們的死，被世界遺忘了》《黑暗占據了他們的眼睛，他們在苦苦尋找光明》等幾篇作品，就是以科普和倡議結合的口吻，向網友展現了戰爭與難民潮等國際問題，宣揚了和平穩定的重要性。

在后臺，許多網友留言均是對難民的同情，對戰爭的反思，對和平的珍惜，還有更多的是對國內社會安全的信心。

二是對冷門、偏門題材進行“加熱”。例如：以泰坦尼克號沉船105周年為明線，以警示安全、贊美愛情、頌揚善良為暗線的《記住這艘船，記住人類永恒的美德》，通過資料考證，回顧了泰坦尼克號沉船事故始末，用多個悲歡離合的真實故事和歷史細節展現了在重大事故中，陌生人互幫互助，親友、愛人生死相依的人性光輝。此外，在文中插入的同名電影原聲音樂、片段截圖等，更是激起許多網友的記憶和共鳴，加強了文章觀賞性。

三是不放過任何一個節氣、節日、節點。微信編輯團隊制作內容時，不僅要對成品進行改造，對半成品進行加工，更擔當了很大一部分的原創工作。通過不斷整合素材、碰撞靈感，每位成員發揮各自所長，形成了具有顯著個人印記的原創風格：

王朝對傳統文化、時令節氣了如指掌，每逢節日便能拿出一篇優美性、實用性、情感性兼備的文章，像是《今日夏至｜最長白晝過后，想你的夜會越來越長》，光是標題就吸人眼球，內容更是豐富。

關開亮善于在紀念日節點對受眾關注點進行精準“打擊”，如紀念“5·12”地震九周年的《一轉眼，整整9年過去了……》，發出短短半小時內就收到近萬條網友留言；王龍的文藝范兒路線，最具代表性的便是《扎心！5000條評論印滿地鐵，你看到哪句淚奔了？》，創造性地讓音樂唱主角，文字變配角，勾出無數讀者關于某一首歌的回憶，在朋友圈傳播甚廣……

四是注重標題的打磨。任何一個路人都知道“標題黨”，甚至有人認為“好標題是成功的一半”。眾所周知，新華社公號目前最火的標題元素當屬“剛剛”。其實，“剛剛”在“沙特王儲”一稿之前就多次用于快訊發布，也取得了很好的傳播效果。那么，為何要用“剛剛”，而不是“快訊”？

最根本的區別，還是與受眾親和度的高低。“快訊”是一個較為正式的新聞表述，而通訊社新聞以前的接收對象，基本都是報刊等機構用戶，所以這樣正式的表達是必要的。但是在新媒體時代，微信端口的稿件直接面對讀者，需要用更為親近的語言體系去表達，所以“剛剛”更顯直接、自然。

如今，“剛剛”成了新華社微信的一個品牌。但凡放出標題帶有“剛剛”的推送，就一定效果拔群。但這同時也是一個警示，時刻提醒著我們，一定要遵循新聞規律，不能凡事都“剛剛”。畢竟一個再好再流行的詞匯，一旦濫用，就會造成審美疲勞，這不僅是對自己工作的不負責，更是對受眾的不尊重。

這些比通稿更為“放飛自我”的創作和編排模式，打破了一般新聞稿件只敘述不抒情的常規，使微信平臺的用戶更易接受。

同時，不能因為在形式上追求“詩意”，就忘記了尺度的把握和情緒的收放。所以在創作中，我們一直避免濫情煽情，不胡亂“帶節奏”，保證每一篇文章都能恰到好處地對受眾進行積極引導。

這樣帶著責任心和真情實感去做原創，既體現新聞價值，也富含人文關懷，毫無疑問使新華社公號在內容風格上有了較為明顯的辨識度。

二、互動：勤于+敢于+善于

筆者認為，做互動，要有三“于”態度：勤于，敢于和善于。

勤于，即多看后臺，多回留言。后臺回復，其實是對每一次推送的二次展示和推廣，是加強用戶黏性的有效手段。“不要怕把留言放出來，真實、坦誠、自信、開放的互動是好事兒。”這一點，各級領導多次強調，監制時常提醒，編輯團隊則盡最大努力做好。

每次發完推送，我們會一邊著手準備下一組稿件，一邊關注后臺留言的動態，并及時用有意思、有營養、有價值的回復與網友進行互動。

6月15日，“慧眼”衛星成功發射，新華社微信公號迅速推送了《剛上天這顆衛星，對中國意義非凡！》一稿，引發網友的積極響應和廣泛討論。除了驕傲與自豪之情，留言區也有許多網友提出了疑問，例如“探測面積超過5000平方厘米？好像也不是特別厲害”等。這些問題都相對專業、冷僻，超出后臺編輯的能力范圍，而聯系專家解答肯定要花一定時間，該怎么處理？

我們決定用一招緩兵之計。先告訴網友“仙女這就飛上天去找慧眼同志請教一番……中午吃多了飛得有點慢，等我”，其實潛臺詞就是：提問已收到，我們會去為你求解，但請耐心等候。給自己留出搜尋答案的時間后，我們迅速聯系稿件作者和采訪對象（科研團隊），首先確認是否可以公開解答，然后請他們提供簡潔易懂的答案，再將之與提問一并上墻置頂，讓更多人看到。

這樣一來，不僅順勢發揮了“一人解答、萬人科普”的作用，更潛移默化地打造出新華社公號“博文廣識”“知識分享”的新標簽。

這一點，既離不開編輯的應變能力，更離不開新華社內各業務部門的支持。有賴于新華社遍布國內外，甚至天上地下海底的強大新聞資源，我們不僅可以實現第一時間的推送，更在回復互動等二次傳播領域占據了主動。

敢于，指的是要正視錯誤、承擔責任。微信團隊就這么幾個人，卻肩負著相當重的發稿任務。每天，正常的推送至少6到7組，其中很多還是需要耗費大量時間精力的原創深度稿。每次發稿，團隊就像戰壕里的士兵，發完一組馬上就要準備下一組。此外，還需24小時待命，隨時“迎接”大新聞的出現。組織、編輯、推送的一系列環節都要快捷流暢，還要保證內容準確無誤。

新華社“三審一校”的發稿流程，我們一直嚴格遵循。然而，總會有一些“萬一”出現。隨著用戶數量越來越多，不少認真的粉絲會專門來糾錯。此時唯一的應對良策，就是不逃避，盡管去直面問題，讓糾錯的留言上墻，同時真誠地承認相關錯誤，并做好解釋和說明。

從編輯的角度來看，出現錯字等問題確實很不應該，必須認真對待；但從新媒體運營的角度來看，相比遮遮掩掩、拒不回答的態度，承認錯誤其實是一個上佳的公關行為，可以最大程度地減少印象扣分。

此外，網友可以由此體會到，他們面對的是一個活生生的人——這個人會犯錯誤，但不會回避問題，而是坦誠以待。一些錯誤被指出后，我們均及時作出回應，很多網友也留言說，他們最欣賞的，就是這種大方磊落、知錯就改的態度。

善于，則是回復的方法要妥當、巧妙、“有范兒”。除了“剛剛體”的走紅，“小仙女”和“小哥哥/小仙肉”們機智、幽默、得體的回復也成功虜獲了一大批粉絲的芳心。如今的每次推送，用戶留言都處于相當積極的狀態，一些鐵桿粉絲也會“點名”某位編輯來進行交流，甚至還有人稱“不為別的，就想來看看評論回復”。

評論回復成了“網紅”，筆者其實并不感到意外。首先，團隊里的編輯都是“網癮少年”，對網絡流行語言的熟練運用自然不在話下；其次，不論工作還是休息期間，編輯們都會隨時展開即興相聲式的頭腦風暴，許多腦洞清奇的回復語句就是在這些時候誕生的；然而最重要的，還是領導首肯團隊成員適度放飛自己——這就令我們有了發揮的空間，可以用平常和朋友們抖機靈的語氣，在評論區與網友互動。一段時間下來，成效可以說相當顯著。這也說明了，“放下架子”的平等對話，是網友們最能接受也最為喜愛的。

而說到稱謂，“小編”這一稱呼較早出現于報刊亭青春讀本，后沿用至社交媒體。

筆者認為，國字號媒體的編輯以“小編”自稱，雖有謙遜親近之態，卻缺乏大氣和辨識度，我們還是應該有一個獨特又明亮的“江湖諢號”。此前，我們一度在后臺以“小新”的口吻和受眾互動，但這個稱呼始終還是缺了一點“人味兒”，并且也與幾個其他大號的后臺雷同……

筆者開始大膽嘗試，使用“本仙女”這個平日里在朋友圈里的自稱，和網友進行交流。而其他幾位男編輯，則是“小哥哥”，后來還因網友厚愛，多了一個與“小仙女”對仗配套的“小仙肉”。一個“仙”字，看似高冷，實則是順應網絡流行趨勢的接地氣轉變，所以非但不令人反感，還拉近了編輯和網友的距離，成為“圈粉”利器。

有了特別的昵稱，再加上編輯融入自身語言習慣的人格化處理，網友不再覺得新華社的后臺是冷冰冰的機器人，而是有著鮮明個性的、會與他們平等對話的活人。于是，不管是疑問、夸贊、批評，甚至只是簡單粗暴無實際意義的“求上墻”，都附加了網友們越來越高的期待值，這無形中也大大增強了粉絲的忠誠度。

綜上，筆者粗淺地認為，在輿論陣地愈發多樣、輿論環境愈發復雜的當下，新華社作為國家通訊社，要在新平臺掌握最大話語權，就要使用符合新平臺傳播規律的、新形態的“新華體”去發出權威有力的聲音。而這樣的“新華體”，也并非只局限于行文、稿件的調性，而是延伸至受眾互動、產品風格打造等多個領域。

新華社新媒體中心）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com