如何做出媒體公號影響力：從抓住好奇心到場景運營
——楚天都市報微信公號運營的親歷感悟

□ 文/蘇 爭

如何做出媒體公號影響力：從抓住好奇心到場景運營
——楚天都市報微信公號運營的親歷感悟

□ 文/蘇 爭

數據指標之外，報紙如何適合微信生態、互聯網傳播，如何既做大影響、又體現媒體責任，楚報微信在遵循規律、提高傳播效率等方面做了一些探索。

微信公號 傳播渠道 楚天都市報

蘇 爭

一、微信公號對于傳統媒體的意義：拓寬了傳播渠道，同時“賦能”傳媒

微信訂閱號剛剛推出的時候，更像一個新玩具，但很快人們發現，它蘊含的能量之大，超乎想象，對傳統媒體來說，也是一樣。

在微信訂閱號之前，互聯網平臺給傳統媒體最大助力的，是微博。在微博上，媒體從以前的信息發布機構，變得有了一個“人格體”，品牌價值和“人格特征”開始交相輝映。

微信伴隨著智能手機的普及壯大，迅速成為移動互聯網時代的第一社交平臺。微信的社交鏈條是QQ好友和手機通訊錄，以熟人關系為核心圈層，信息傳導是圈層傳播。2012年，微信朋友圈功能和訂閱號功能推出后，其信息傳播力大增，媒體功能得以確立。

漸漸的，傳統媒體發現，與微博相比，微信因其主打通訊和社交，用戶黏性更強、信息傳播效率更高，于是，微博+微信+自主開發的新聞客戶端，成了傳統媒體在移動互聯網上的標配。

微信公共平臺于2012年8月23日正式上線，楚天都市報微信公號于當年9月28日受邀注冊，是最早的媒體賬號之一。不過，最初楚報公號僅作為讀者報料、編讀互動的工具使用，放在讀者部之下，到2013年11月轉至新媒體部門時，粉絲約3萬人。在隨后的2014年，根據微信公眾號發展趨勢，楚報微信調整了運營策略，從報紙輔助工具，轉而作為新媒體產品獨立運營，到2014年底，粉絲量一舉突破20萬，為《楚天都市報》增加了一個重量級的傳播渠道。

2015年、2016年，楚報微信粉絲增長量均超100%，截至目前，粉絲量穩定在90萬+，在新榜和清博兩個微信排行榜上，影響力數據指標均穩定在全國報紙前十、華中第一。其傳播力，幾乎相當于再造了一份《楚天都市報》。

對報紙來說，微信是一個賦能工具：第一，它使得移動互聯網時代，報紙品牌從紙端延伸至移動端，多了一個強有力的傳播產品；第二，它給報紙提供了一個解決單向傳播難以知曉受眾偏好的工具，使得編讀溝通更加順暢，報紙得以“人格化”，品牌形象更鮮活生動、易親近；第三，因為其操作簡便、技術穩定、受眾面廣、使用率高，它給報紙的全媒體轉型提供了一個良好的練兵場。

二、傾力做好：牢記自身優勢，尊重傳播規律

作為紙媒微信公號，要完成大眾傳播的使命，必須盡可能提高圈層的“引爆量”、打破圈層傳播的效應遞減，力爭建立跨圈層的開放式公共信息平臺，實現開放互動的傳播效果。具體到楚報公號，可以總結為四步走。

（一）從標題開始——抓住好奇心

如何看待“標題黨”？

對傳統媒體訓練出來的采編人員來說，轉型做新媒體，最糾結的可能就是這個了。

首先，要摒棄“標題黨”里的貶意內容，即：夸大其詞、文不對題、斷章取義、以偏蓋全等等歪曲新聞事實的作法。除開這些，就不必糾結，因為這是不同傳播介質在呈現內容時的技術差異導致的。

報人有時看不慣互聯網平臺玩“標題黨”，可是網頁對內容的呈現方式，是鏈接跳轉，只能看到一個標題啊！如果標題不能吸引人點開鏈接看詳細內容，那對文章來說，就是完全失敗。如果像報人說的，“好的標題，是新聞成功的一半”，那么，好的標題幾乎是網絡新聞的全部。

所以，擬網絡標題，一定要抓住網友的好奇心。

楚報微信對編輯制作標題的要求很寬松，除了不準歪曲新聞事實、不準爆粗口之外，只要不違反新聞紀律，基本都是可以的。試舉幾例：

1.事情本身新奇，這類標題只需要把新聞眼點出來即可：

A.急！急求嬰兒糞便救命！如果你身邊有5-7個月嬰兒請幫幫這個生命垂危的寶寶……（健康新聞，征集健康嬰兒的腸道菌群為患病嬰兒治病）

B.“確定來了！1.1元起步！共享汽車明天開進武漢，用車詳細攻略在此”

（共享單車大熱，共享汽車搭車）

2.事情本身不夠新奇，找出新聞里的新奇點：

A.光谷出事了！警察抓了近300人，手銬都不夠用！他們竟然租了一層樓干這事……（普通法制新聞，突出其中的奇異情節）

B.警方提醒：今起，開車過斑馬線、右轉路口少了這個動作，罰款100扣3分！（新頒法規：開車經過斑馬線不減速、不停車禮讓行人的行為將被處罰）

3.事情不稀奇，也沒新奇點，用不拘一格的標題勾引好奇心：

A.雨雨雨雨雨雨武雨雨雨雨雨雨雨雨雨雨漢雨雨雨雨雨……（武漢連陰雨天氣不少見，天氣預報也做了很多，“大家來找茬”的標題大家沒見過）

B.我的天哪！！（北方發生的沙塵暴涉及武漢）

（二）公信力為本——傳媒公號要用好優勢，區別于自媒體

微信2000多萬公眾賬號，絕大部分是自媒體，如果想成為少數頭部公號，必須有自己區別于自媒體的東西，揚長避短。

先明確傳媒公號的優勢：

天生“大V”、極大的公信力、新聞采編能力、社會資源的整合能力。

很多人發現，隨著微信成為全民APP，微信朋友圈也變得眾聲喧嘩，特別是新聞事件發生時，一些自媒體為了蹭熱點、搶10萬+，不顧新聞事實，胡編亂造，明知是假卻惡意傳播，導致朋友圈里假新聞有時比真新聞傳播得還快、還廣。

而越是紛紛擾擾、真假難辨之時，主流媒體的公信力越是凸顯，筆者的非媒體人微信群里，經常會有“媒體還沒報道誰知道是不是真的”之類的聲音。這種時候，媒體公號就用好采編優勢、搶占第一落點，及時澄清事實、一錘定音。

總結起來就是：能體現公信力、權威性的時候，一定要及時跟上，不要缺位。

2017年7月4日，互聯網上突然出現一份“離婚協議書”，表格顯示來自于武漢市洪山區，由于協議書上出現了63套房產分割，瞬間引爆網絡，一時流言四起：有人說當事人離婚是為了躲債，有人說當事人離婚是為了買房，有人說是男方找“小三”凈身出戶，也有人說當事人是當地干部、房產來源有虧……

當天早上，楚報新媒體編輯和機動部記者同時注意到了這個內容，雙方溝通后，迅速開始報題、采訪，記者多路采訪、編輯查找法規資料，值班總編坐鎮新媒體審稿，反復核實細節。為了萬無一失，不給當事人、單位帶來麻煩，編輯在保證事實清楚的前提下，一點點P掉了圖表照片中所有可能侵犯當事人隱私的信息。

當天中午，楚報微信公號推出記者新鮮出爐的稿件，還原了事實真相，其中包括網友最關心的當事人身份、63套房的來歷、為什么離婚等等關鍵信息。稿件一經推出，一個小時閱讀量便沖到了10萬+，全國多家主流媒體來電索稿。而因為稿件事實嚴謹，注重保護當事人隱私，情緒已經幾近崩潰的女事主對我們的嚴謹態度一再表示感謝。

《楚天都市報》有句宣傳語叫“大事看楚天”，在微信操作中，公號也貫穿了這個理念。湖北當地的重要事件，編輯都會提前做好充分準備，第一時間搶發，效果自然可期。這樣堅持下去，“大事看楚天”的美譽度，自然便從報端平移到了移動端。

當你的媒體賬號成為網友在信息大潮中期盼的燈塔、導航員，還會發愁做不出影響力嗎？

（三）抓住身邊事——網友最關心與自己有關的內容

從新聞傳播規律看，人們往往非常關注周邊發生的事情，本地突發事件毫無疑問是網友關注的焦點，也是他們茶余飯后的談資。

2017年的清明小長假第一天，我們推出了交通信息：

今天，武漢全城告急！！火車站、地鐵、馬路都被堵爆了……

當天出行的人對交通涌堵感同身受，會關注，當天宅家里的，以一種“黃鶴樓上看翻船”的心態，得意于自己的“明智”，也會轉發炫耀。在網友的共同助力下，此稿也獲得了10萬+的閱讀量。

（四）凡事預則立——10萬+，大部分可以預見

很多10萬+是可預見的，預則立。

如重大政策解讀、重大突發事件、本地重大天氣變化、身邊感人的正能量新聞等，微信編輯在處理時，對高閱讀量內容都會有比較強的預感。

比如楚報的微信小編，特別“熱愛”劇烈天氣變化，因為每當此時，必出10萬+，幾乎沒有例外。

再如前述的武漢馬拉松，2017年4月第二屆賽事前，原創小編早早放言：至少一條10萬+，當日果然沒有食言。

最近一些年，每到年底的12月28日，武漢都會有新的地鐵線開通或別的城建工程峻工，2016年12月28日，更有地鐵6號線和機場線開通、BRT公交啟動、漢口最繁華的中山大道封閉兩年后全新開街、萬眾期待的東湖綠道開放等多項重大工程竣工或啟用，根據這一特色，2016年12月27日，楚報微信策劃推出了稿件：

12月28日，武漢必有大事發生，明天就等著被震撼吧！

幾小時后，這條微信也是輕松就到了10萬+。

政策解讀也是一個容易出10萬+的地方，看下篇：

一個小嫂子泣血整理的辦證攻略，有了它，在武漢沒有搞不定的事

這篇文章中以非常接地氣的口吻，整理出房產證、社保、準生證、公積金等辦理流程及地址，讓網友看了可以按圖索驥，少跑冤枉路，非常具有傳播性。

三、傳統媒體轉型探索：微信公號能提供的一臂之力

報紙的全媒體轉型分兩方面，一是產品轉型，二是業務形態轉型。前者包括兩微一端、今日頭條等第三方資訊平臺推出的平臺號等；后者包括直播、新聞短視頻、H5、新聞動畫等。

對于傳統媒體來說，微信公號的作用早已經被總結：傳播新陣地、轉型練兵場、賺錢新平臺。

除此之外，還有嗎？

有，傳媒公號本身，已經成為媒體傳播渠道的一部分，用微信等新媒體手段與報紙相配合，形成立體傳播、放大輿論聲量、完成傳播任務。試舉一例：

2016年12月15日，《楚天都市報》推出整版報道：

“兩歲幼兒腦癱，老公又患血癌，我雖心力交瘁，不甘被命運打敗” 小小煎餅攤 撐起全家的希望

小人物“煎餅姐”汪天姣，命運多舛、但意志堅定，深深打動了讀者和網友，除了報紙，楚報新媒體平臺上，第一輪在客戶端“看楚天”、新浪微博官方賬號上推出，旋即引起網友如潮點贊。

信息反饋到值班總編處，大家一商議，覺得可以嘗試做一場視頻直播，同時微信重新編輯、重點推送，擴大報道影響，也爭取幫汪天姣一把。因為汪是傍晚出攤，直播定在了19：30，擔心直播效果，微信官號將晚間檔推送時間，調整到了與直播同步。

當晚19：30，直播小分隊開始給“煎餅姐”汪天姣做微博直播，微信及時推出精心編輯后的該報道。該條微信推送后，迅速刷爆了武漢人的朋友圈，市民們通過小區業主微信群瘋狂轉發，兩個多小時，點擊量就過了10萬+，大家還按圖索驥，找到“煎餅姐”的小攤前，買餅、捐款，說上一句安慰的話，小小煎餅攤前，很快排起了長龍。圍觀直播的網友很快提出，希望公布“煎餅姐” 汪天姣的支付寶賬號，給她一些援助。

征得汪天姣同意后，記者在直播當中公布了她的支付寶賬號，而微信編輯也火速在評論區將賬號置頂。當天晚上，汪天姣一夜未睡成覺，共收到1000多筆捐款，總額接近40萬！

到第二天，該條微信的總閱讀量已達40萬+，點贊接近1.5萬！隨后趁熱打鐵，楚報在報紙、新媒體平臺發起“全城吃餅”活動，第三天捐款總額已達到69萬！“煎餅姐”汪天姣面對直播鏡頭，眼含熱淚請求大家不要再捐款了，因為這些已經足夠孩子的治療和康復費用，她不愿意過度消費大家的愛心。

隨后，新媒體又配合報紙完成了后期的報道升華。

回顧此次報道，一個完整的融媒體報道軌跡清晰可見：紙媒報道——新媒體渠道擴大傳播、收集反饋——微信、微博配合手機直播——報紙滾動報道新聞進程、捐款數字、各方關懷——升華事件意義、傳播正能量。

因為影響巨大，這篇報道也獲得湖北日報傳媒集團的年度最佳新聞作品。

2016年楚天都市報微信公號部分數據匯總

楚天都市報微信公號，2012年9月28日申請注冊，截至2017年6月，粉絲90萬+，2016年全國綜合性日報微信賬號影響力全年排名第8位、華中區第1、微信總榜第113名（新榜數據）。報紙榜周排行榜長期占據前10位，日榜最好排名全國第2、周榜第3、月榜第4。

四、朋友圈啟示：注重場景傳播，提高傳播效率

對于傳統媒體來說，微信朋友圈還有一個啟示，值得認真研究，那就是如何將新聞資訊接入更多的傳播場景，提高傳播效率。

在互聯網環境下，新聞資訊的傳播分為兩個階段：第一階段，媒體主動推送的大眾傳播；第二階段，網絡個體經過選擇后在個體關系鏈中的二次轉發。這其中，個體的二次轉發是形成“病毒式傳播”的基礎，所謂“爆款”文章，必有網友的積極參與。

目前，傳統媒體的注意力，除了微博、微信這兩個社交平臺外，主要集中在自建新聞客戶端和今日頭條、天天快報、一點資訊、UC、百度新聞等新聞資訊類平臺所建的平臺號上。

這些新聞類第三方平臺，雖然可以拓寬傳統媒體的內容傳播渠道，但并非傳統媒體的“最佳伴侶”，因為他們和媒體自建新聞客戶端，同屬“主動推送”的大眾傳播，在二次轉發環節，作為不大。加之新聞資訊類平臺，做的都是流量生意，平臺方對內容方的品牌價值、獨立性，都有限制。

相對來說，傳統媒體在微信公號上所發文章，轉發率要高得多，其原因是：微信朋友圈是一種類似好友間聊天的場景，這種場景下，文章的點開率和二次轉發率，明顯較高。因此，傳統媒體與微信的合作，屬于傳播的第一階段和第二階段的接力，互補性更明顯。

在手機移動客戶端中，除了社交類，還有娛樂、游戲、生活、購物、旅游、音樂、導航、美食、財務金融、體育、圖書、教育、健康等等。如果傳統媒體能把相關垂直類新聞資訊，嵌入到這些“人以群分”的垂直領域里，將會有兩個明顯的好處：一是媒體和平臺各取所需，易形成合作共贏關系；二是新聞資訊實現場景化傳播，其傳播效率會大大加強。

（作者是楚天都市報新媒體工作部主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org