創新媒體產品線、強化輿論引導，推進傳統報業轉型升級
——煙臺日報傳媒集團創新發展的探索實踐

□ 文/煙臺日報傳媒集團

創新媒體產品線、強化輿論引導，推進傳統報業轉型升級
——煙臺日報傳媒集團創新發展的探索實踐

□ 文/煙臺日報傳媒集團

煙臺日報傳媒集團以“創新發展”為導向，堅持“兩手抓”方針，一邊辦好傳統報紙，一邊下大氣力培育新媒體，積極轉變營銷方式，適度投資新項目、拓展跨界經營，有效遏止廣告“斷崖式”下滑，走出了一條符合自身特色的轉型升級之路。

報業 創新 轉型 煙臺日報

近幾年，面對前所未有的報業困境，煙臺日報傳媒集團以“創新發展”為導向，辦好傳統報紙，下大氣力培育新媒體，拓展跨界經營，有效遏止廣告“斷崖式”下滑。自2012年4月以來，五年時間里，集團年均營業收入5.4億元，年均廣告收入2.96億元，總資產達到5.16億元，三項主要經營數據分別比2011年增長29%、48%和33%，納稅額年均保持在2500萬元以上。

一、創新媒體產品線，借力內容資源和影響力優勢，做好產業結構轉型升級

布局媒體產品線，煙臺日報傳媒集團在穩固傳統媒體的同時，始終堅持“立足煙臺、輻射全國，適度超前、無縫覆蓋”的戰略思路，借助已有的內容資源和影響力優勢，沿產業鏈上下游進行拓展，重點打造三大新媒體產品集群，形成了真正意義上的“全媒體”方陣。

（一）打造全面覆蓋市場的網站產品集群

門戶網站方面，集團統籌市區和縣域兩個層面，其中水母網現已成為全市最大的網上新聞發布中心和公眾信息服務中心，設有30多個頻道，700多個欄目，日IP訪問量超50萬，2015年底獲得國家一類新聞網站資質。集團還依托七家縣域報，分別成立龍口網、招遠新聞網等網站，扎根縣域，開展貼近性宣傳，成為各縣市區的網上輿論窗口。

在垂直網站方面，集團根據產業多元化發展需求，先后成立中國酒業新聞網、黃海數字網、37°女人網、光速資訊網、CUTV網絡電視煙臺頻道等專業性垂直網站，精耕細作酒類、數字出版、影視傳媒、娛樂消費等細分市場領域，實現了集團新媒體業務在全國的延伸和拓展。

（二）打造自媒體傳播的社交網絡產品集群

近幾年，集團先后開通新浪、騰訊法人微博微信以及公眾服務號煙臺圈，所屬各縣域報、華夏酒報、水母網等媒體，也相繼開通法人微博微信，建立起強大的自媒體社交網絡產品集群。目前，集團共擁有33個微博微信宣傳服務平臺，粉絲數近260萬，每天發帖量過千條，成為煙臺本地影響力、互動性最強的微博和微信集群。

（三）打造快捷高效的手機終端產品集群

為抓住移動終端用戶，除已有“煙臺手機報”“掌上水母網”等業務，2014年8月，集團正式啟動“融媒2015—大小新聞手機客戶端建設”項目，將新聞資訊和便民服務作為大小新聞客戶端發展的雙引擎，新聞方面，提升原創能力，設置政經、社會、娛樂等23個頻道，做足做透本地化內容，并將新聞、服務觸角延伸至14個縣市區，形成差異化內容特色；服務方面，堅持以“解決問題”為指引，與智慧城市建設相互交融，推出即時公交查詢、交通違章查詢等十多個模塊，基本涵蓋了用戶生活的方方面面。

2016年7月，中央網信辦《網絡傳播》雜志推出中國“新聞網站傳播力榜”，大小新聞客戶端進入全國十強，列第八名。至2017年6月1日，大小新聞客戶端下載用戶142萬，已成為煙臺下載量和影響力最大、山東領先的移動資訊門戶，市委、市政府壯大主流輿論的官方移動平臺。

二、創新輿論引導方式，注重內容原創與媒體融合，做好新聞宣傳的轉型升級

煙臺日報傳媒集團一直堅持“內容為王”，創新傳統媒體與新媒體的互動融合方式，在現實和虛擬世界里發出及時、準確、權威的聲音。

（一）進一步明晰報紙定位，有效解決同質化問題

近四年時間，集團《煙臺日報》《煙臺晚報》《今晨6點》三張主要報紙，先后兩次全新改版，進一步明晰各自定位，針對不同讀者群體做到專業化、細分化。其中，日報定位于政經大報，突出權威性和指導性；晚報定位于民生報紙，突出親民和便民；晨報定位于財經報紙，突出資訊和服務。

配合報紙改版定位，集團對全媒體新聞中心也進行重新改造，記者全部回歸到各媒體，加強采編隊伍的一體化建設，進一步提高了溝通效率。通過合理定位，狠抓內部培訓，三報形成錯位發展、良性互動的局面，“新聞同質化”問題得到有效解決。

（二）完善采編考評機制，實施“開門辦報辦網”

2013年起，集團改變以往“自辦自評”機制，公開面向社會征集評委，對三報進行月評季評。評委中70%是普通讀者，當場打分，當眾點評，張榜公布，讓記者編輯切切實實感受到市場的反響。

2016年，集團對評報和糾錯機制進行了調整完善，一方面，擴大考評范圍，把水母網、大小新聞和網絡電視納入讀者考評范圍，獎項由3類16個增至6類17個，進一步增強激勵性；另一方面，組建閱報員隊伍，強化外部審稿和糾錯，讓老百姓來挑錯，確認錯誤后，最少罰款100元，把控能力持續增強。截至目前，集團累計4256件作品、5123人次上了紅榜，僅獎勵金額一項就達近300萬元，各類差錯減少48%，未出現媒體責任事故。

▲ 圖為煙臺日報傳媒集團新舊大樓（左為新，右為舊）。

（三）大力轉作風、改文風，注重內容原創能力

集團始終注重打造培養素質高、業務精的新聞隊伍，要求廣大記者編輯“縱到底、橫到邊”，真正沉到企業鄉鎮、街頭巷尾和田間地頭。五年時間里，共發動員工5500余人次走上街頭賣報，定期進社區搞晚會、做服務，與讀者形成良性溝通和互動。

目前，集團各媒體采編人數合計587人，每年原創作品數量達10萬余條，在不久前舉行的“首屆中國報業版權大會”上，集團被評選為“2016—2017年度中國報業最具原創力媒體”單位。正是依靠強大的內容原創能力，集團日、晚、晨三張主報保持了旺盛生命力和對廣大讀者的黏性，日常分別出12、32和24個版面，且相比去年，今年都市報發行量逆勢上揚，增長近5000份。

（四）積極推動媒體融合發展，彰顯整體影響力和傳播力

大小新聞面世后，集團將其作為加快推動融合發展的切入點和核心要素，利用全媒體采編系統，打通與報紙、網站的資訊通道，開創出三端融合、交互式發聲、立體化傳播的新格局，尤其對一些重大主題宣傳和輿論熱點引導，融媒體矩陣凸顯出整體合力，取得了“一體策劃、即時采集、滾動發布，多媒呈現，全面覆蓋”的良好傳播效果。

如在煙臺城市綜合營銷活動中，集團融媒體矩陣通過卓有成效的策劃、宣傳、組織，吸引了海內外上萬名熱心人士參與和互動，先后征集到廣告語作品12285條、別稱作品4163條、形象標識作品519件；為幫助棲霞果農解決蘋果滯銷難題，集團聯合棲霞市政府，推出“愛要久久·棲霞蘋果助賣大型公益活動”，依靠融媒體矩陣大力宣傳，僅半月時間，蘋果銷售額超300萬元。

三、創新市場經營模式，以多元化方式拓展盈利空間，做好產業發展轉型升級

面對激烈市場競爭，煙臺日報傳媒集團及時轉變經營理念，變客戶為用戶，變“等客上門”為“進戶營銷”，按照廣告客戶不同需求，拿出針對性策劃方案，同時立足自身優勢，整合外部資源，做深做透產業價值鏈文章，不斷對市場經營模式進行調整和創新，開辟出多條可持續發展的盈利新路徑。

（一）強力挖潛自身優勢，做大做強傳統主業

集團堅持“縱向上沿媒體產業鏈擴張、橫向上沿媒體關聯度擴張”的原則，充分發揮自身傳播優勢，目前已將產業范圍逐漸延伸到創意設計、網絡文學、教育培訓、藝術品等十多個領域。如黃海數字出版社2014年1月推出新文學中文網，并與亞馬遜、當當網、臺灣凌網等知名網站合作，搭建起覆蓋全球的傳播渠道；2014年10月，報捷印刷公司與深圳萬里鵬程設計集團合作，啟動報捷創意文化產業園項目，開辟創意設計業務新空間。

另外，為緩解報紙發行帶來的巨大財務壓力，集團發行公司小報童積極轉變經營思路，在鞏固好已有的送奶、送水業務基礎上，利用公司大院為市民提供燒烤服務，同時依靠自身配送優勢，多途徑“造血”。2015年8月，啟動“報達社區服務中心”項目，打造以同城配送為基礎，以報紙社區專欄、微信公眾號、服務熱線和電商平臺為媒介，以社區服務綜合體為觸角的O2O社區服務體系。2016年，又先后與全國知名電商合作，開辟物流業務新空間，如與阿里巴巴旗下萬象物流合作，平均一天配送量超2000單，年收入150萬左右，至少盈利20萬；與美團合作，代理市區及縣市區外賣業務，日均總單量超2100單，完全能夠自負盈虧。

（二）提高營銷專業化水平，激發“活動經濟”效益

2016年初，集團成立數據營銷中心，開始向精準傳播和精準營銷方向努力。當年5月，舉集團之力推出“惠惠激吻·讓愛有家”大型地產營銷活動，各媒體聯動推廣，通過購房熱線、“紅包雨”、網上拍賣等多種線上線下形式，共搜集市民購房信息5000余條，90%以上做到了與準確區域或樓盤相匹配，幫助地產商成交房產200余套。

近兩年，日、晚、晨三張主報不斷加強與讀者互動，所推出的“煙臺安全生產世紀行”“廣場舞大賽”“十大家裝公司評選”等活動，內容接地氣，群眾參與度高，均取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

《華夏酒報》作為行業報，更加注重利用活動整合業內資源，放大報紙品牌影響力，所策劃舉辦的“中國千商大會·烏鎮酒業峰會”“80后，中國白酒的希望之光”等活動，成為業內標桿，尋求合作者絡繹不絕，目前公司每年的活動營銷收入過千萬，已超版面廣告收入。

水母網則根據不同頻道內容，將活動服務細分化，滿足不同消費群體需求，2016年共組織“我為祖國喝彩繪畫大賽”“第三屆煙臺市羽毛球大賽”等活動400余場，全年完成利潤近400萬。

（三）借助自身品牌影響力，開展報商聯盟和跨界合作

從2016年開始，在外部環境、員工隊伍、宣傳平臺日益成熟的前提下，集團審時度勢，及時調整營銷策略，以更加開放、更加務實的姿態，與廣大商戶和企業展開形式多樣的合作。

一方面，開展報商報企聯盟。集團與房產、食品、教育等行業企業洽談，通過代理銷售、廣告置換、銷售提點等方式實行經營一體化，利益共享、責任共擔。如與青島教育機構合作，研發高考咨詢平臺，并延伸出冠名、培訓等多條營銷渠道，今年目前收入已超50萬，高考志愿報名結束后，總體進賬可過百萬。另一方面，大膽進行跨界經營。集團結合社會熱點，挖掘現有優質業務潛力，尋求非業內合作伙伴，最大程度進行資源整合，在地產、體育等多個經營領域發揮不同類別品牌的協同效應。如與全國知名地產企業合作，啟動傳媒文化產業園區項目，打造傳媒產業聚集區和孵化器，目前該項目正在運作土地摘牌，未來有望為集團增加3000萬以上純收入。

（四）著眼集團未來發展，大力實施資本運作

2015年底，集團決定以華夏傳媒集團有限公司為主體，以新媒體為主營業務，啟動新三板掛牌上市工作。目的就是選取集團優質新媒體業務，對華夏傳媒進行資產重組，建立股份制公司管理架構，搭建起與資本市場對話的橋梁。目前，該項目已完成盡職調查和所有審計工作，審批手續順利的話，預計于年底完成掛牌上市。2016年10月，集團又與青島出版集團合作，合資成立煙臺城市傳媒文化有限公司，成為煙威地區唯一擁有傳統圖書出版資質的機構，未來將在傳統出版市場打開一片新天地。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com