新產(chǎn)品如何合理定價？

翹楚

新產(chǎn)品的定價是如此重要，我們應(yīng)該如何把握呢？

價格調(diào)研先行

1.品牌影響調(diào)研

調(diào)查你所推出的新產(chǎn)品，它所使用的品牌是否具備一定的影響。如果是有影響的品牌，例如娃哈哈，它要推出一個新產(chǎn)品，價格就可以定得較高。如果是沒有影響的品牌或者新品牌，就要考慮將價格定得低一點(diǎn)。

2.競爭對手價格調(diào)研

研究產(chǎn)品的主要競爭對手的定價狀況，并在其中尋找到價格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，尋找一種價格的縫隙，在這種縫隙中殺出一條血路。

芙蓉王香煙成功的一個主要原因，就是抓住了千載難逢的價格時機(jī)。在當(dāng)時的香煙市場，極品香煙有中華，每包為30元或60元，其次是紅塔山、555等，為10-15元一包，5-10元的品牌集中在白沙、紅河等，20-30元的市場是一個空檔，沒有一個成功的品牌。在營銷學(xué)上，這叫做空白市場，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳機(jī)會點(diǎn)。芙蓉王的推出，可以說是順應(yīng)了潮流，在這個細(xì)分市場，它占據(jù)了第一。

3.消費(fèi)者心理價位調(diào)研

研究消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。例如紅牛的定價，就是沒有了解到消費(fèi)者對飲料的心理價格范圍導(dǎo)致失敗。對飲料的價格一般人能接受的就在2-4元之間，連著名的可口可樂、百事可樂都只有3塊錢，紅牛賣到六七塊顯然是離譜了。當(dāng)然，如果紅牛一開始就不定位于飲料，而是保健品或者其它，可能消費(fèi)者能夠接受這個價位。

4.產(chǎn)品成本調(diào)研

我們應(yīng)該了解，與同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果是，就可以以一種低價格快速占領(lǐng)市場，如果不是，就要考慮以高品質(zhì)的形象支撐一個高價位。

產(chǎn)品價格制訂

1.成本定價法

成本定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的，運(yùn)用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤一般按成本或售價的一定比例計算，故將一定的期望利潤比率（百分比）加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價法”。

至于新產(chǎn)品的利潤比，每個行業(yè)有著不同的利潤分配原則，因此在成本定價時必須按照行業(yè)的利潤分配規(guī)律定價。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，沒有30%以上的利潤空間，根本就不會滿足，有的甚至高達(dá)100%、200%。

2.市場定價法

市場定價法即根據(jù)競爭對手的價格參照進(jìn)行定價。

市場競爭地位分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強(qiáng)勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先的，在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一個檔次；

市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價，挑戰(zhàn)者也會八九不離十的應(yīng)對。如百事可樂與可口可樂在定價上即是采用這一策略。

市場跟隨者即緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱。其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價。如PC中的二線品牌愛必得、金長城即是屬于此類。

市場補(bǔ)缺者，即為獨(dú)辟蹊徑，從市場邊路發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn)，捕捉市場機(jī)會，避開競爭膠著地而取勝的企業(yè)。由于市場補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場較窄，此間的用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實(shí)施高價策略。

3.心理定價法

心理定價法即根據(jù)顧客能夠接受的最高價位進(jìn)行定價，它拋開成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤。即顧客能接受什么價我就定什么價。如一個產(chǎn)品，按成本定價只有八九十元，經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，能接受的心理價位在200元以內(nèi)，于是其定價188元，比原來高出100元。新產(chǎn)品推出市場后，價格并未成為顧客購買的障礙，反而本著好貨當(dāng)然價高的心理，認(rèn)為這是一款品質(zhì)相當(dāng)好的產(chǎn)品。定價中高出的100元實(shí)際上成為了廠家的純利潤，當(dāng)然，心理定價法的前提是對顧客的心理價位把握得非常準(zhǔn)，否則只會適得其反。

根據(jù)顧客的購買心理和行為習(xí)慣，在零售價格中，常用到以下策略：

（1）尾數(shù)定價策略。在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購買。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，利用顧客“一分錢一分貨”的心理，采用整數(shù)定價，該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。

（3）聲望定價策略。主要適用于名牌企業(yè)，名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價格購買公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會失去市場。

（4）特價價格。這是利用不少顧客追求廉價的心理，企業(yè)有意識的將價格定的低一些，達(dá)到打開銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見的大減價和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競爭較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會損害企業(yè)形象。

級差價格體系的構(gòu)建

為新產(chǎn)品定價后，就要根據(jù)實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤空間，建立一個能夠穩(wěn)定市場的級差價格體系。

具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。

為保障總經(jīng)銷的利潤，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當(dāng)中，廠家可以在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴(yán)格保密。

為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價（高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價），對個人消費(fèi)者實(shí)行零售價。這樣做的目的在于，使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團(tuán)體和個人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。

為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個人消費(fèi)者銷售時，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價和零售價銷售。

建立合理的級差價格體系，能夠有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。否則竄貨等擾亂市場的現(xiàn)象就會層出不窮。

在產(chǎn)品的價格制訂以后，為了確保萬無一失，還應(yīng)當(dāng)針對消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價格測試，測試制訂的價格是否最終能夠得到市場的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處，應(yīng)當(dāng)及時進(jìn)行調(diào)整。