基于能力導向的市場營銷專業應用型人才培養思考

【摘要】學院建立之初依托母體資源、過分借鑒研究型院校“學術型”人才培養模式，而忽視自身教育定位與應用型人才培養歷史使命，導致培養的專業人才職業能力難以與用人單位需求有效吻合。國家教育改革轉型號角吹響，成為推動學院應用型內涵式轉型的集結號，為我院市場營銷探索專業建設、人才培養指明方向。本文從我院市場營銷專業能力導向應用型人才培養探索出發分析當前存在的典型問題，思考我院應用型能力人才培養路徑，以順應市場人才需求。

【關鍵詞】能力導向；市場營銷；應用型；人才培養

【中圖分類號】F713.50-4 【文獻標識碼】B 【文章編號】2095-3089（2017）12-0071-02

一、能力導向下我院市場營銷專業應用型人才培養探索

2004年，派斯學院市場營銷專業開始招生，目前招收14屆近900人。十三年來，市場營銷專業按照教育部本科專業設置要求，不斷規范和完善專業人才培養方案和專業課程建設，2016年市場營銷專業被確定為重慶市第二批應用型轉型的試點專業，學院積極部署應用型轉型工作，重點突出培養掌握一定專業知識的專業職業技能人才，提升學生社會工作崗位的適應性。能力型人才培養探索主要體現在：

首先，人才培養方案加強實訓，突出專業應用技能培育。人才培養方案從重點強調理論教學轉變為逐步突出在實踐教學，尤其是2017年對人才培養方案進行再次修訂，使市場營銷專業人才培養方案契合應用型人才培養定位的教學實際。實踐、實訓課時權重由不到30%提升到45%，基本形成以突出知識、能力、素質“三維一體”的應用型課程教學體系。其次，實踐教學強調課內、課外、校外多方聯動，初步形成“課程課內實訓、課程綜合實訓、課外實訓”的模塊化實踐教學。課內實訓主要是根據理論課程講授進度，結合相應知識點設置課程任務模塊，在教學過程中安排實訓。

課程綜合實訓，主要集中在大三、四進行，開設市場營銷模擬實訓、組織學生參加各類營銷策劃大賽，進一步強化學生的營銷專業職業能力。課外實訓主要分布在寒暑假進行，鼓勵學生去簽約實習基地或者企業實習、實訓。第三，專業技能培養引入校內、校外兩個實訓平臺，實驗室、實訓基地建設投入不斷加強，為學生能夠做到“畢業即上崗”，具備相應職業能力創造一定條件。第四，以賽促技，提升學生應用技能。實行“以賽代課”，將比賽項目納入人才培養方案和課堂教學中，學生參賽取得一定成績既可享受部分課程免修學，還可以通過競賽強化專業知識應用技能訓練、培養創新精神、提高創新能力，達到以競賽促進實踐教學的目的。

二、能力導向下我院營銷專業應用型人才培養存在的問題

我院市場營銷專業在應用型能力人才培養上做了一些有益探索，取得一定的收獲。由于教學觀念、師資力量、資金投入等方面的原因，能力導向應用型人才培養雖有一定成就，但與應用型人才培養目標還有一定差距。

1.課程設置與營銷崗位能力需求匹配度較低

雖然人才培養方案突出應用型，提高實踐、實訓課時權重，但課程設置依然沿用公共基礎、專業基礎、專業主干、專業選修、集中實踐課程模塊設置，難以體現崗位群知識、能力、素質要求。市場營銷專業畢業的學分總要求為170學分，其中公共基礎模塊、專業基礎模塊、集中實踐模塊占110學分，比重高達65%，涉及學生崗位職業能力的專業主干課程模塊、專業選修課程模塊的學分僅為70，在崗位知識的理論教學開展后用于崗位基本素質與職業能力培養的課時比重更少，導致重理論輕職業能力培養結果，致使市場營銷專業畢業生難以得到用人單位認可，不僅與高素質市場營銷人才有差距，且不能直接成為企業需要的市場營銷“熟練工”。“高不成低不就”的人才培養，致使學生職業能力難以匹配社會需求。

2.實踐教學難以體現職業能力需求

人才培養方案將專業課程實訓課時比重提升到總課時的45%，但由于現有師資隊伍和實驗室配置情況致使專業課程教學依然停留在理論教學為主、實驗教學流于形式化，缺乏實質性的內容，脫離企業和社會的實際，技能訓練針對性不足，達不到市場營銷專業的職業技能實踐訓練要求。

一方面，教師教學的觀念沒有根本改變，停留在理論講授的慣性教學中，實訓環節實質上等同于理論教學；另一方面，現有實訓條件下實訓項目開展主要以網絡搜索、虛擬項目等形式，而且實訓指導、實訓結果評價要求低，致使實訓質量差，實踐鍛煉效果不理想。

3.師資缺乏營銷實戰經驗、應用技能教學能力不足

學院師資由母體師資和自有師資兩部分構成：母體師資大多是研究性教師，對理論教學比較側重；而自由師資一方面大多是從高校到高校，幾乎沒有企業營銷實戰經驗直接從事教學工作，導致實踐經驗缺乏，另一方面由于體制因素自有師資在教學活動中，參與企業營銷活動有限，缺乏企業調研，難以獲取一手案例，講授主要照搬書本與網絡課件。致使難以培育出具備專業職業技能、應用水平高的學生。

4.教材選用與應用型人才能力培養要求匹配度較低

首先，現有教材管理制度導致教材選用難以體現應用型。依據學院教材管理制度，教材選用參照國家標準選用最近4年優秀教材，大多數教師簡單的將優秀教材等同于國家、省部級規劃、獲獎教材，挑選教材時優選“學術”濃厚的所謂優秀教材，忽略應用型教學的人才定位、培養目標。

其次，現有應用型教材達不到應用型人才培養能力需要。部分標榜應用型教材，強調任務驅動、項目教學，但其理論知識架構依然沿用傳統教材，教材案例內容陳舊，未能體現時代變化、引領營銷實踐的前沿動態，滯后企業實際應用，尤其是沒有及時將現代營銷理論與企業營銷應用相結合，教材與崗位能力需要基本技能脫軌，實踐性較差。

5.課程考核評價未體現營銷能力掌握程度

企業人才聘用過程中尤其看重學生的專業職業能力和綜合應用能力，現實是我們培養的營銷專業畢業生卻達不到企業要求。尋根問底，導致這一結果的原因是學生課程考核評價強調理論知識掌握程度、成績論英雄，忽視應用型人才考核應突出職業技能和綜合能力掌握為核心。當前學生考核的主要方式是卷面考試，盡管加入平時成績，七三比重難以凸顯對缺乏對學生動手能力、邏輯分析、問題發現和解決能力的科學評價。而且閉卷考試的方式學生可以期末突擊死記硬背，不僅不能有效評判理論掌握更不能反映實踐教學的成果，也無法有效激發學生創造力和執行力的培養提升。

三、我院營銷專業構建能力導向的應用型人才培養路徑

根據市場調研結論顯示，當前營銷崗位大致分為營銷業務、市場業務、流通管理三類，崗位能力要求主要包括銷售能力、溝通協作能力、客戶管理能力、市場開發能力、市場調研策劃能力、網絡營銷能力、營銷管理能力、創業實踐能力等。結合學院能力導向應用型人才培養現狀和社會營銷能力需求，我院市場營銷人才培養途徑可進行如下嘗試：

1.設置以崗位能力為導向的課程模塊

人才培養方案中課程設置緊密圍繞市場營銷專業崗位類別，圍繞崗位能力需求，培養突出崗位能力和職業通用能力，優化市場營銷專業課程設置，構建崗位能力導向的人才培課程模塊。課程模塊包含一系列課程，先修和后修的關系，主要分布在大二、大三學年不同的學期進行教學。

每個模塊依據崗位能力需求開設相應課程，強調職業技能培育。結合地方經濟和產業發展，我院市場營銷專業可以突出培養銷售崗位、營銷策劃崗位、互聯網營銷崗位三個課程模塊，如針對銷售崗位設置消費者行為學、市場調研、客戶關系管理、公關禮儀、商務談判與溝通、推銷理論與實務等課程，這些課程構成一個模塊，進行學生的職業技能針對性培養，提高學生崗位適應能力。

2.構建多維度實踐教學體系，實現知識與崗位能力有效對接

充分利用校內、校外兩個實訓平臺和第一、第二課堂，建立多維度的實踐教學體系，對學生進行全方位的訓練。首先，完善校內實驗實訓條件，實現校內仿真訓練。校內建立仿真營銷模擬實訓室，將真實營銷環境以模擬軟件形式實現感知和訓練，并針對不同學年學生設計不同的營銷實訓任務與要求，進行集中實踐，強化知識理解與轉化，培養應用型營銷專業知識體系。如對于大一學生，采用企業考察調研、角色扮演、主題講座等形式，提升學生對專業理解度；對于大二、大三學生，由于其已經接觸了本專業的核心課程，在課程結束后利用軟件仿真、企業參觀學習、命題式市場調研、營銷策劃等方式對其進行實踐操練，以鞏固所學的理論知識。

對于大三、大四學生，開展網絡營銷、銷售管理等職業拓展能力訓練，采用軟件仿真和行業企業導師聯合訓練形式，培養學生應用專業知識解決專業技能問題，提升個人工作能力，獲得職業思想與職業能力的全面鍛煉。其次，深化校企合作強化學生職場體驗，大三、大四學生在讀每學年進行為期一至三個月的集中培訓，進入合作企業進行崗位技能真實感知，學生根據企業培訓負責人要求完成相應作業、通過相關考核后獲得相應實訓學分，既可以幫助學生找到就業機會，也可以讓學生提前接觸職場，為日后的就業積累一定的經驗。

第三，強化學科競賽對課堂理論知識體系的整體應用。市場營銷技能大賽等賽事對營銷知識體系整體掌握應用具有較高要求，通過參加競賽，學生運用專業知識，形成頭腦風暴和思維碰撞，提升市場調研、營銷策劃等專業技能和解決企業在營銷過程難題實力。

3.構建能力導向的雙師型隊伍，提升教師的專業技能

教師教學能力與態度轉變是應用型轉變的支撐，專業教師教學時將理論知識與企業崗位能力需求結合，注重學生的實踐操作和問題解決的關鍵技能培養。首先，“引進來”，學院每學年聘請相關企業中的優秀管理人員以短期教師實踐能力培訓或講座形式來到學校，對企業人才能力需要、看重的技能與教師進行溝通；還可以考慮讓校外實踐教學基地的專業人才擔任外聘任教師，從事崗位模塊課程教學，形成有效的產學研相結合的人才培養機制。其次，“走出去”，青年教師進企業掛職鍛煉，每年由學院派送或自行聯系地方相關企業進行為期1個月年或3個月的掛職鍛煉，將理論知識與社會崗位實踐需求進行有效對接，提升教師的相關專業方面的營銷經驗，獲取企業真實營銷案例，以此豐富青年教師的教學內容。

4.構建應用型教材的評價標準，加強應用型教材自主編寫隊伍建設

教材選用是能否開展能力培養的理論依據，結合專業人才培養目標與要求、課程模塊匹配崗位能力，做到基礎理論適度、注重先進性和發展性的理念，充分展現創新思想，突出應技能特色。學院層面應出臺相應應用型教材評價標準，評價標準可嘗試以地方經濟發展、企業人才需求明確教材選用的社會標準，契合辦學定位、專業特色的學校標準，適合教學工作、便于教學的教師標準，考慮認知水平、學習興趣的學生標準等方面入手，確保教材與職業能力需求匹配。

與此同時出臺激勵政策，鼓勵組建應用型教材編寫隊伍。教師的教材編寫納入職稱評定、工作量計算依據，設置優秀教材獎勵；在應用型教材編寫隊伍建設中采取老中青結合、校企合作原則，組建一支教師與行業、企業管理者的編寫隊伍，確保教材編寫中將理論知識與行業、企業的一線生產實際相融合，保證教材理論內容和社會崗位能力知識需求匹配，能夠有效體現企業的最新專業知識動態。

5.建立體現應用能力培養的教學考評體系

隨著多元化的教學方法層出不窮，教學重點轉變到突出實踐能力培養和自主學習，學生考評也需要向以綜合能力檢驗轉變，促進學生職業能力培養與提升，考核中凸顯學生分析和解決問題的能力、寫作能力與溝通表達能力、獨立思考與創新能力。首先，根據項目教學方法引入項目化考評體系，即依據學生在課程項目的完成情況、項目實施過程、項目效果進行相應評價。教師根據崗位能力要求建立項目考核指標，對學生的完成情況、團隊協調能力、知識應用等進行綜合評價，從而極大的提升學生自主學習能力和解決營銷問題的興趣。其次，引入合作企業建立第三方評價機制，采取第三方參與學生課程教學評估，以客觀身份通過抽查或全面考核等形式對學生的相關崗位職業能力掌握情況進行評價，實行教考分離。

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作者簡介：向洪玲（1981-），女，重慶人，高級經濟師，碩士，從事營銷管理與農業經濟管理研究。