山東出版上市，出版股還有多大想象空間？

黃璜

11月22日，A股又迎來一家地方出版集團——山東出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所主板上市交易，股票簡稱“山東出版”，股票代碼為“601019”。

2017年的出版上市潮仍在繼續。

11月22日，A股又迎來一家地方出版集團——山東出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所主板上市交易，股票簡稱“山東出版”，股票代碼為“601019”。據了解，本次山東出版發行266，900，000股，發行價為每股10.16元，市盈率為22.99。截至上午9點31分，山東出版開盤后漲停，報14.63元，首日漲幅44%。

回顧來時路，山東出版的上市路已經走了6年。

2011年，山東出版集團順應文化體制改革浪潮，以集團編輯出版、印刷復制、圖書發行、出版物貿易等主營業務相關凈資產作為出資，聯合集團全資子公司山東新地投資共同發起設立山東出版傳媒股份有限公司。

2012年4月，山東出版傳媒啟動增資擴股，引進了中國文化產業投資基金（有限合伙）、中國信達資產管理股份有限公司、中國教育出版傳媒集團有限公司、新華出版社、山東省文化產業投資有限公司、中國新聞出版傳媒集團有限公司作為投資者。

2015年12月4日山東出版首次披露招股說明書，此后歷經預披露更新、發審會，歷時近兩年IPO闖關成功。

資料顯示，山東出版集團為公司控股股東，直接持有山東出版89.38%股權，并通過全資子公司山東新地投資間接持有公司股權1.82%，合計持有公司91.2%股權。本次公開發行后，山東出版集團的合計持股比例將稀釋至78.38%。

上市之后的發展

根據山東出版招股書顯示，目前山東出版共擁10家出版社、3家期刊社、1家數字出版傳媒公司、4家印務公司、以及省新華書店集團、印刷物資公司、出版外貿公司、明天傳媒科技公司、新華物流公司、東方教育科技公司、新鏵教育咨詢公司等25家全資及控股子公司。截至2016年底，山東出版資產總額達99.30億元，2016年度實現營業收入80.34億元，利潤總額10.49億元，各項指標均保持穩定增長態勢。2016年公司出版圖書1萬余種，圖書產品在全國零售市場的綜合占有率達1.36%。

從產品上來看，教材教輔為山東出版收入主力。2017年上半年、2016年度、2015年度、2014年度教材教輔占收入比重分別為70.43%、70.17%、70.21%、66.60%。同時，與教材發行權休戚相關的教輔讀物也在失去政策依托，被逐漸推向市場。這對各地方出版集團提高自身競爭力和市場化程度，擺脫對中小學教材、教輔的依賴提出了要求。

對此，山東出版也提出了自己的發展路徑。山東出版董事長張志華在路演時表示，山東出版未來實現戰略目標的具體舉措，一是做大做強出版主業，持續提升文化傳播能力；二是大力推進發行業務轉型升級，向綜合文化服務商轉變；三是快速發展新媒體業務，引領行業發展；四是推進物資供應與物流業務轉型，提升產業鏈協同效應；五是鞏固發展印刷業務，打造一流印刷企業；六是加快相關多元投資并購。

如何向資本講好出版故事

受益于IPO審核的提速，2017年出版上市公司的新增上市公司數量達到新高，在此之前，中央出版集團中國科傳和中國出版、民營圖書公司新經典、民營教輔企業世紀天鴻、數字閱讀企業掌閱科技相繼在A股上市，網絡文學企業閱文集團在港交所上市，再加上主板上市的地方出版集團山東出版，可以說2017年的出版上市潮呈現出了百花齊放的局面。

但是在二級市場上，不同的企業也遭遇了截然不同的待遇：新經典上市之后股價一直處于高位；掌閱科技收獲24個漲停板；閱文集團上市當日最終上漲86.18%，市值最高接近千億港幣……而各國有出版上市公司的股價多數在開板之后大幅回落，交易量也并不活躍。

究其原因，除了出版集團相對穩健的經營思路之外，還有很重要的一點是給投資者的想象空間相對有限。目前來看，新經典講了一個優質內容變現的故事，掌閱科技描繪了一個數字閱讀生態圈，閱文集團則依托騰訊構建了一個“流量+內容+IP”的愿景。而國有出版集團上市之后所描繪的發展愿景和想象空間相對有限。

從招股書中我們不難看出，這次山東出版帶給資本市場的，是一個圍繞教育+出版展開的故事：山東出版本次預計募集26.2億元，除了補充流動資金，募集資金還將分別投入到特色精品出版項目、“愛書客”出版云平臺電子書供應能力建設項目、學前教育復合建設、基礎教育陽光智慧課堂建設、職業教育復合建設等項目中，值得注意的是其中有將近三分之一的資金投入到教育傳媒板塊。

事實上，由于出版業與教育業具有天然聯系，無論從內容資源還是渠道布局上，出版企業向教育產業拓展有著獨特優勢。山東出版加大教育出版投入也是理所當然。

對此山東出版董事會秘書薛嚴麗也表示，本次募集資金項目順利實施后，公司的主營業務將得到拓展，營業收入將大幅提升。其中，特色精品出版項目、“愛書客”出版云平臺電子書供應能力建設項目、學前教育復合建設項目、基礎教育陽光智慧課堂建設項目及職業教育復合建設項目在增加公司各業務板塊營業收入的同時將進一步優化公司收入結構。endprint