YA圖書：童書出版的“黑馬”

雷茜

在麥克米倫美國公司旗下的10個童書品牌中，增長最快的是YA圖書。本屆上海國際童書展“中文原創YA文學獎”正式啟動，有望推動中國本土原創YA文學的發展。

金秋北京的一個絢爛午后，麥克米倫出版集團美國兒童出版公司總經理喬納森·雅戈德（Jonathan Yaged）帶著頗負盛名的美國兒童圖畫書作家、插畫家勞拉·瓦卡羅·希格（Laura Vaccaro Seeger）來到國家圖書館，和上百名喜愛勞拉作品的孩子和家長們分享了她分別榮獲2008年、2013年凱迪克銀獎的作品《先有蛋》和《綠》。接著喬納森又馬不停蹄地趕往上海國際童書展，出席由麥克米倫出版集團與二十一世紀出版社共同成立的麥克米倫世紀童書公司舉辦的中國原創YA文學獎啟動儀式。2016年，麥克米倫美國兒童出版公司以7%的營收增長率，高出美國童書市場份額平均漲幅3%兩倍多，而備受同行羨慕。目前美國童書市場情況如何，麥克米倫美國公司如何一直保持領先優勢？喬納森就上述問題接受了《出版人》的專訪。

圖書品牌化運營

《出版人》： 目前美國童書市場總體情況如何？

喬納森：美國童書市場在經歷了一個高速增長期以后，近年來雖然還在增長，但增速放緩了很多，近幾年大概維持在每年3%的銷售增速。究其原因，一方面是客觀市場規律決定，不可能一直保持高速增長；另一方面和美國的經濟狀況有一定關系，畢竟這決定了人們愿意花多少錢來買書；再者近幾年美國童書市場相對平淡，沒有出現前些年諸如《暮光之城》《饑餓游戲》這樣的能拉動市場需求的爆款產品。

《出版人》：美國童書市場各個板塊表現如何？

喬納森：和以往幻想文學有著絕對領先和強勁的關注度不同，近年來，除了幻想文學以外，一些關注不同種族和地區兒童現實生活題材的圖書開始越來越流行。這些關注現實生活題材的作品和圖書并不是剛剛創作出來的，它們一直在那兒，一直有作家在創作，只是近幾年受關注程度越來越高了。

在數字出版領域，美國與中國一樣，童書數字化的比例都不高。我認為紙質童書尤其是繪本，將會在未來很長一段時間內繼續存在。對于兒童來說，有一個看得見、摸得著的物件能夠與他人分享是不可取代的。和孩子躺在床上一起分享一本書的感覺總比一起看iPad要好。但是我覺得數字化會持續推進，這是毋庸置疑的。低幼圖書的數字化推進較慢，而許多出版時間比較早的繪本的數字化反而更普遍。另外，青少年讀物的出版市場非常龐大，許多非常成功的青少年作品大部分銷量都來自于電子書，有時候可能達到50%。繪本的銷量目前主要還是來自于紙質書。

此外，我們已經開始嘗試有聲書產品的制作和銷售。目前8～12歲年齡段兒童的有聲書產品是銷售得最好的板塊。

《出版人》：1919年，麥克米倫在美國首創了全球第一個專業的童書編輯部，使童書這一門類在出版領域占有了一席之地。難能可貴的是，麥克米倫美國童書公司在美國童書市場一直保持領先優勢，你們是怎么做到的？

喬納森：麥克米倫童書是美國市場排名前五位的出版公司，我們還在不斷增長。2011年1月我加入麥克米倫，到2015年底剛好整整5年時間，在這5年里，麥克米倫童書業務的銷售額增長了70%，利潤增長了600%，市場份額增長了5%。2016年，麥克米倫美國兒童出版公司實現了7%的營收增長率，高出美國童書市場份額平均漲幅3%兩倍多。這些成績的取得，得益于我們整個團隊的激情和努力，我們確實有特別優秀的作者、編輯和營銷團隊。我們的圖書是品牌化運營，目前旗下已經形成10個各具特色的圖書品牌，覆蓋年齡從學前到十幾歲的兒童。我們也出版一些成人圖書，包括虛構類、非虛構類和圖文小說。我們的每個品牌都有專門的編輯團隊、設計團隊和營銷團隊，以保持各品牌獨特的風格。例如，僅在YA（Young Adult）青少年圖書這個細分市場，我們就有三個品牌。雖然他們針對和服務的讀者年齡段一樣，但是各自產品的風格和個性迥然不同。我們的成功不是依靠某幾本暢銷書或某幾個系列，而是很多個品種全面開花。多年來，我們在不斷打造圖書產品，不斷規劃書系，不斷打造作者隊伍，不斷創新出版理念，所有的這些努力都得到了回報，我們對此非常滿意，也非常開心。

名家帶動，精準營銷

《出版人》：在麥克米倫美國公司旗下的10個童書品牌中，增長最快的是哪一類？

喬納森：YA圖書。雖然YA圖書的目標讀者是“Young Adult”（年輕的成年人），一般定義為13歲至17歲的人群。但我們發現，消費這類圖書的讀者年齡跨度很大，不僅是13到17歲的青少年讀者，還有20歲到30歲年齡段的年輕人，也是YA圖書的閱讀主體，更有趣的是一些YA圖書還有30歲、40歲甚至50歲的讀者。去年，我們的YA圖書銷售給公司利潤貢獻同比增長了25%。

《出版人》：針對讀者覆蓋如此多年齡層的YA圖書，你們如何開展營銷呢？

喬納森：雖然YA圖書的讀者群非常豐富，但是讀者們喜好的作品類型和作者是顯而易見的。我們的辦法是幫助作者建立與讀者的聯系，建立垂直社群。為此，我們專門開發了一個網絡社區Fierce reads，在這里，讀者可以看到他們喜歡的YA作品的作者近況、近期活動安排，也可以給作者留言寫下自己對作品的感受或者建議，還可以和其他有共同愛好的讀者相互交流。YA圖書每一個產品、每一個作者都擁有自己的粉絲群，我們要做的就是盡最大可能地幫助他們建立和作者的聯系。

我們每年會安排知名的YA圖書作者舉辦粉絲見面會。作者的行程和活動安排都會提前在網絡社群上通知粉絲。我們會先把作者的行程告知各個城市做得比較好的書店策劃部，然后由各個書店提交當地的活動安排，我們從中選擇活動策劃得新穎別致、讀者粉絲基礎不錯的書店所在城市安排作者過去。在粉絲見面會上，通常我們不會只安排一位作家，而是采取一位知名作家帶動幾位新銳作家一起開展活動的組合。我們發現，活動結束以后，粉絲們往往會把幾位作家的書都買了，這樣的組合效應有利于推動YA新人作者的成長。

線下活動之外，就是大量的日常工作了。比如，你最好的朋友或者你欽佩的人的建議，你往往會采納。我相信中國也有這種口口相傳的效應。此外，所以我們會特別關注一些有影響力的博主、書評人等意見領袖，定期給他們寄樣書、作者簽名的小禮物等等，希望通過他們的推薦和評論，影響和輻射更多的讀者。

中美兩地同步閱讀

《出版人》：2011年麥克米倫與二十一世紀出版社集團共同成立合資公司——北京麥克米倫世紀咨詢服務有限公司，各持50%的股份。您對合資公司的業績滿意嗎？

喬納森：非常滿意。麥克米倫世紀成立以來，引進出版了300余種麥克米倫出版公司的精品圖書，銷售碼洋逾億元人民幣。來這里參加每一場活動，我都能感受到無論小讀者還是家長們對麥克米倫世紀童書這一品牌都有很高的認知度。中國的團隊規劃和建立了針對不同年齡段讀者的清晰產品線，打造了《不老泉文庫》《零時差·YA書系》《麥克米倫繪本小書架》《8/12世界兒童文學精選》等圖書品牌，目前已全面實現盈利，并展現出良好的發展前景。

《出版人》：早在2015年，麥克米倫世紀公司就推出“零時差·YA”書系，兩年來先后引進出版了麥克米倫公司的數十種精品YA讀物，瞄準中國的這一市場空白點。有沒有將中國原創童書推介到美國以及其他國家的計劃？

喬納森：這一舉措非常有意義。我們合資公司的口號即“閱讀，與世界同步”。我們希望中美兩國市場都能涌現出更優秀的作家作品。我也非常樂意將中國的優秀作品帶到美國。我目前也是慢慢在增加對中國原創作品的了解，許多作品非常棒。我讀了一些書的譯本，里面的故事非常豐滿。但是有些作品可能在美國很難賣出去，因為兩個國家的文化情感和審美體驗不同。

我們目前致力于兩件事：第一，尋找能被美國市場接受的中國作品，這是我們一直定期在做的事，實際上我們昨天剛開了一個會，希望能在這個方面做得更多，花更多時間，找到一本能帶到美國的中國圖書。這是我一直很想做的事，但是我們必須要找到一部合適的作品，因為我們希望第一次的嘗試是一次成功的嘗試。第二，聯合創作。我們目前在思考有沒有可能共同創作一個故事，比如由一個美國作家寫故事，一個中國畫家來繪制插圖，或者換過來也行。聯合創作一本書，這會是一件有趣的事情。endprint