基于結構方程模型的來陜游客滿意度研究

張倩

（陜西國際商貿學院，西安 712046）

基于結構方程模型的來陜游客滿意度研究

張倩

（陜西國際商貿學院，西安 712046）

基于第一手游客資料，運用AMOS23.0軟件對來陜游客的滿意度進行深入分析。首先驗證結構方程假設模型設計的合理性，其次確定影響游客滿意度各因子的重要程度，最后分析了人口基本特征對來陜游客滿意度的影響，以期為推動陜西省旅游市場的進一步開發建設提供參考。

結構方程模型；陜西省；游客滿意度

陜西省旅游業對全省經濟社會發展做出重要貢獻。相關研究結果表明，旅游業對關聯產業的拉動效應大于關聯產業對旅游業的貢獻效應，是現代服務業中發展最為活躍的產業之一。在充分肯定旅游業對陜西省經濟社會發展做出重要貢獻的同時，也不可回避陜西省旅游業發展過程中存在的諸多問題。對于旅游地發展來說，游客滿意度本身就是衡量旅游地經營成功與否的尺度之一。同時，隨著旅游者滿足自身期望的需求日益強烈、旅游市場競爭的日益加劇，旅游地必須從游客滿意的角度提供旅游產品和服務。

滿意度方面，國外從20世紀60年代開始研究顧客滿意度。旅游滿意度從顧客滿意度發展而來，在旅游文獻中，國外學者對滿意度的評價涉及游客滿意度概念界定、游客滿意度影響因素及評價模型。國內學者對旅游滿意度的研究主要集中在存在問題[1]、游客滿意度評價指標體系建立[2，3]等方面。本文在前人的研究基礎之上，以旅游目的地的滿意度為研究對象，設計游客滿意度調查問卷，運用結構方程模型，結合陜西省的實證，對問卷統計結果進行深入分析，得出游客滿意度的主要因子及影響程度，以期為推動陜西省旅游業發展提供參考。

一、結構方程模型簡介（SEM）

結構方程模型（structural equation modeling，SEM）用于處理復雜的多變量之間關聯性或因果性關系，包含兩套理論模型，其中一套是結構模型，用來界定潛在自變量與潛在因變量之間的線性關系，另一套是測量模型，界定潛在變量與觀察變量之間的線性關系[4]。

二、調查問卷設計與調查地點選擇

（一）調查問卷設計

基于旅游目的地實際情況，參考《全國游客滿意度調查問卷》、《國內旅游抽樣調查問卷》、《陜西省旅游服務質量游客滿意度調查表》，設計游客滿意度調查問卷。問卷的主體內容包括兩大部分：第一部分為游客基本人口統計特征，包括性別、年齡、月平均收入、旅游方式，采用封閉式問題；第二部分采用李克特量表從基礎設施、旅游住宿、旅游景點、旅游社四個方面設計游客滿意度相關問題，共包括15個問題選項。按照游客對陜西旅游的滿意程度，提供“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿意”五個備選答案供被調查者選擇，分別給與5、4、3、2、1的評點（分數）。

（二）調查地點選擇

相關研究結果表明，西安市入境游客占來陜入境游客95%以上，國內游客占到來陜國內游客85%以上，游客來陜主要選擇西安的碑林、城墻、大雁塔、兵馬俑等。所以，本文選擇西安市大雁塔北廣場作為調查地點進行問卷的發放與現場回收。

三、結果分析

（一）游客基本特征統計

本次調查共發放問卷150份，回收130份，其中有效問卷114份，回收率為86.7%，有效率為87.7%。在所調查游客中，男性游客占57%，女性占43%，男性游客比例略高于女性。年齡方面，主要以60歲以下的游客為主，占所調查總數的73.7%，60—70歲游客所占比例為12.3%，70歲以上的游客占14%。月收入方面，3 000元以下所占比例為29.8%，3 000—5 000元占 24.6%，5 000—10 000元占 28.1%，10 000元以上占17.5%。旅游方式方面，旅行社團隊所占比例為41.2%，自助游散客為31.6%，自駕游為27.2%，旅游市場需求日趨多元化，自助式旅游成為旅游發展的趨勢和主流。

（二）結構方程模型驗證及影響因素分析

1結構方程假設模型

基于游客滿意度調查問卷結果，以基礎設施、旅游住宿、旅游景點、旅游社四個方面為潛在變量、游客滿意度相關的15個問題為指標變量，構建游客滿意度結構方程假設模型。

2模型內在質量評估

使用結構方程模型對問卷統計結果分析前，需對模型進行正態性估計、信度檢驗等模型內在質量評估。分析可知，各指標變量的偏度系數均在-0.696—0.114之間，峰度系數均在-0.735—0.654之間，變量正態性滿足進行結構方程分析的要求；潛在變量的構建信度均大于0.6，潛在變量的平均方差提取基本上都大于0.5，信度較高，模型內部質量較好，可進行模型擬合度檢驗。

3模型擬合度

本文所構建的結構方程模型的擬合度指標中，除AGFI和NFI兩項指標雖未達到臨界值但與臨界值相差很小，其余指標均符合標準。綜合各項擬合度指標，游客滿意度結構方程模型總體上具有較好的擬合度，同時也說明本文對游客滿意度所設計的15項指標變量和4項潛在變量的結構方程假設模型設定是比較合理的。

4模型結果分析

運用AMOS23.0對游客滿意度相關指標進行分析，采用極大似然法進行參數估計，所有參數臨界比率值所對應的P值均大于0.05，表示模型中所有參數估計值都具有較高的顯著性水平。并對測量變量誤差項的關系進行修正，得到游客滿意度結構方程模型標準化路徑圖。

（1）游客滿意度整體分析

對影響來陜游客滿意度的潛在變量中，首先是旅游住宿，對游客滿意度的路徑系數為0.37；其次是基礎設施，路徑系數為0.34；第三為旅行社，路徑系數為0.32；最后為旅游景點，路徑系數為0.21。旅游住宿與游客滿意度關系最為密切，對游客滿意度的影響程度最大，其次為基礎實施，再次為旅行社，旅游景點與游客滿意度影響最小。

（2）旅游住宿因素分析

對影響旅游住宿潛在變量中，首先是飯店總臺，對旅游住宿的路徑系數為0.86；其次是飯店餐飲，路徑系數為0.83；第三為飯店客房，路徑系數為0.80；最后為飯店安全，其路徑系數為0.64。說明飯店總臺與旅游住宿關系最為密切，對旅游住宿的影響最大，其次為飯店餐飲，再次為飯店客房，飯店安全對旅游住宿的影響最小。

（3）旅游景點因素分析

對影響旅游景點潛在變量中，第一是旅游區門票，對旅游景點的路徑系數為0.73；其次是工作人員，路徑系數為0.70；第三為停車管理，路徑系數為0.62；第四為廁所，路徑系數為0.57；最后為標識系統，路徑系數為0.54。說明門票與旅游景點關系最為密切，對旅游景點的影響最大，其次為工作人員服務，再次為停車管理，最后是為廁所，此外，標識系統對旅游景點的影響最小。

（4）旅游社因素分析

對影響旅行社潛在變量中，首稱是吃住安排，對旅行社的直接影響系數為0.89；其次是路線安排，路徑系數為0.85；第三為景點安排，路徑系數為0.84；最后為導游服務，路徑系數為0.73。說明吃住安排與旅行社關系最為密切，對旅行社的影響最大，其次為路線安排，再次為景點安排，導游服務對旅行社的影響最小。

（5）基礎設施因素分析

對影響基礎設施潛在變量中，旅游交通對基礎設施的路徑系數為0.84，與基礎設施的關系最為密切；自駕保障，路徑系數為0.77，對基礎設施的影響最小。

（6）人口基本特征對游客滿意度影響分析

在性別嵌套模型比較項下，在假設未設限模型為真的情況下，測量系數模型的P=0.216＞0.05、結構協方差模型的P=0.216＞0.05、測量殘差模型的P=0.495＞0.05，分別表示男女兩組在測量模型系數、協方差系數、測量模型殘差上對來陜游客滿意度均無顯著性差異。

在旅游方式嵌套模型比較項下，在假設未設限模型為真的情況下，結構協方差模型的P=0.007＜0.05、測量殘差模型的P=0.005＜0.05，分別表示旅行社團隊、自助游散客、自駕游三種旅游方式在協方差系數、測量模型殘差上對來陜游客滿意度均存在顯著性差異。

四、結論與建議

本文通過問卷調查獲得游客滿意度一手數據，采用結構方程模型對其進行分析。首先驗證了關于游客滿意度15項指標變量和4項潛在變量的結構方程假設模型設計的合理性。其次4項潛在變量在游客滿意度的影響程度依次為旅游住宿、基礎設施、旅行社、旅游景點，15項指標變量中與游客滿意度較為密切的有旅游交通、景點安排、飯店餐飲、旅游景區工作人員服務、自駕保障等。最后分析了人口基本特征對來陜游客滿意度的影響。

基于以上結論，可以從以下幾個方面提高游客在陜西省旅游的滿意程度。首先對旅游景區工作人員服務、景區標識系統、自駕保障等游客評價較好的指標，應不斷鞏固提升，為游客提供更為貼心的服務。其次針對旅游景區廁所衛生、路線安排、景點安排、停車管理、導游服務等游客評價較低的指標，提出四方面建議：加強旅游市場治理力度，完善以廁所為代表的旅游基礎設施和服務接待能力；大力推進旅游+互聯網、智慧旅游，打造具有陜西特色的旅游產品體系；加快針對散客、自駕游市場需求的公共服務設施建設，提升游客旅游的便利化程度；完善重點旅游線路交通，實現景區之間、景區與旅游城市之間的暢通，實現快旅慢游的目標。

[1]白智廣．假日旅游數據挖掘和流量模型的研究[D]．北京：北京工商大學，2006．

[2]刑權興，孫虎，管濱，鄭金風．基于模糊綜合評價法的西安市免費公園游客滿意度評價[J]．資源科學，2014（8）：1645-1651．

[3]易平，方世明．嵩山世界地質公園游客滿意度評價研究[J]．干旱區資源與環境，2014（8）：196-202．

[責任編輯 柯 黎]

F224；F592.7

A

1673-291X（2017）23-0104-02

2017-04-18

2016年度陜西國際商貿學院校級課題“基于結構方程模型的陜西省旅游業游客滿意度研究”（SMXY201609）

張倩（1984-），女，陜西咸陽人，碩士研究生，講師，從事經濟統計研究。