家庭醫生的商業模式再探討

文/孫國苗，1.中國人民大學2016級企業管理專業；2.中國人民大學

隨著社會經濟的發展和社會壓力的不斷加大，許多企業家面臨身體健康的考驗，很多企業家正值事業頂峰之時因身患疾病而遺憾的離開人世，面對這樣的情況，勢必需要預防醫療家庭醫生商業模式的產生。

1 項目概要與公司簡介

頤生健康家庭醫生服務有限公司（以下簡稱頤生健康）是中國國內較早開展以預防為核心的家庭醫生服務專業醫療機構，其戰略核心理念是“防大于治”。頤生健康主要提供家庭醫生咨詢服務、基礎體檢和專家導診服務，通過家庭醫生、會診專家和客服經理三方面的系統管理，為會員提供健康咨詢、預防保健、常見疾病的診斷治療，并對慢性病人主動觀察指導、系統監測和健康維護，降低罹患癌癥、心腦血管等重大疾病的風險，防病于未然。

2 外部環境與政策分析

2.1 市場需求分析

2.1.1 高收入人群市場分析

（1）我國高收入人群結構分析

據國家統計局所作的“中國十省市高收入群體調查”表明，目前中國20%的高收入占全部收入的42.4%。中國社科院的研究指出，目前中國財產超過1000萬美元的富人將近5萬人。北京社科院“北京經濟形勢分析與預測”課題組所作的北京富人調查更讓人信服，北京市高收入家庭的戶均資產已經達到了435.6萬元（其中實物資產占66.2%，金融資產占33.8%），千萬富翁的人數大約在450萬至600萬人之間。

根據社科院的調查顯示，我國年家庭年收入20萬以上高收入階層主要是由國家與社會管理階層、經理人員階層、私營奇功偉業主階層構成。其構成比例如下表：

（2）高收入人群健康狀況分析

對于高收入人群的健康狀況缺乏應有的統計數據，考慮到企業家群體在高收入人群中所占有的高比例與代表性，企業家健康狀況類比分析我國高收入人群的健康狀況。

權威企業家雜志《中國企業家》對國內企業家進行了《企業家工作、健康與快樂狀況調查》的調查，結果表明，“腸胃等消化系統疾病”占30.77%、“高血糖、高血脂以及高血壓”占23.08%、“吸煙和飲酒過量”占21.15%。同時90.6%的企業家處于“過勞”狀態、28.3%的企業家“記憶力下降”、26.4%的企業家“失眠”。

有統計數據顯示，定期體檢目前已成為大部分企業家常態性的健康選擇。研究認為，對于以亞健康狀態為主要特征、以慢性疾病風險為主要健康問題的企業家群體而言，定期體檢可以起到疾病風險早發現早預防早警示的作用；至于預防方案和干預措施的具體制定與實施，應針對不同個體開展針對性強、效果顯著的健康維護策略，這需要相關健康管理專業機構的追蹤與跟進。

2.2 市場服務現狀分析

機遇和挑戰并存，作為健康產業中最為重要的醫療服務業也面臨諸多問題。當前，我國醫療最大的問題是公立醫院“看病難、看病貴”與家庭醫生服務機構及人員的社會短缺性。

2.2.1 公立醫院“看病難、看病貴”

一方面，由于體制、歷史的原因醫療資源配置不均衡，公立醫院壟斷著大部分的優質醫療資源，但卻存在服務意識落后、就診等待時間長、醫生與患者交流的有效時間短、誤診率高等客觀問題，這也是當前人們對公立醫院不滿的主要原因。另一方面，由于以防治為核心的家庭醫生和社區醫療發展滯后，健康理念和防大于治的意識不強，致使慢性病及重大疾病的發生率顯著提高，這也是造成“看病難、看病貴”的重要原因。

2.2.2 家庭醫生服務機構及人員的社會短缺性

從社會的需求上看，西方在遠古時期就有貴族家庭享受私人醫生貼身服務的記載。中國古代的官宦之家和皇家也有專門的御醫，尤其早在中國古代的名醫扁鵲時代，“上醫治未病”的觀念就開始盛行，人們日常注重保健，未病先防。改革開放以來，隨著中國經濟的持續高速發展，人民的生活水平不斷改善，老百姓的收入有了極大提高，中國的白領階層、富豪階層也形成了一個相當龐大的高消費群體。但是，傳統醫院的功能定位主要是“治療”，而非預防，因而遠遠不能滿足人們進行個性化保健消費的需求。目前我國醫療資源配置不合理，在同一城市里，往往高水平的醫生和醫療技術設備大都集中在為數不多的幾所大醫院里，而與此同時，私立醫院、家庭醫生服務機構卻因政策、技術、人員等原因導致數量少、發展慢。這樣的結果是：一方面病人不斷地擁向大醫院排隊等候，而病人獲得的卻只是暫時的治療，醫院根本沒有精力、也不可能針對病人的疾病預防給予全面關注與管理，而這個服務的空缺正是家庭醫生服務機構所應該填補的。另一方面大量在初級階段就應該得到預防的亞健康問題由于缺少家庭醫生等專業人士的介入而導致發展成為重大疾病，為病人和社會帶來的巨大負擔。

2.3 我國民辦健康醫療發展特點分析

2.3.1 數量多、規模小。目前民營醫院和合資醫院規模僅占整個醫療機構的比例還不到1%，床位、醫師以及護理人員只占到總量的1.4%、9.4%和0.8%，門診量、入院人次只占總量的7.7%和2.9%；資產在100~500萬元的較多，資產在3000萬元以上的僅占7%左右；民營醫院床位基本在50~300張，大于500張的只占1.6%；

2.3.2 分布趨勢明顯。民營健康醫療普遍分布在經濟相對比較發達地區，其中華北、華中、華南、華東四區域約占總民營健康醫療的90%以上，而江浙沿海一帶相對集中，約占總數35%以上。

2.3.3 托管醫院吸引大的財團加入。一些行業外的旗艦型企業，如華源、德隆、清華紫光、大鵬、聯想、新希望、實德、伊利、中信等紛紛涉足民辦醫療行業。

2.3.4 集團化連鎖趨勢明顯。鳳凰醫院管理集團已擁有5家醫院；深圳博愛集團在上海、貴陽、南昌、杭州、長沙等地拓展業務；中美華醫在南京、西安、長沙、珠海、天津等地區接管了10家醫院；佳美醫療集團以北京為中心，建立口腔連鎖，全國達到近四十家；英才醫療集團以“男科”為特色，在全國建立男科醫院連鎖近二十家，形成男科第一品牌；現代女子醫院集團，以“女子”為特色診療，在全國建立、托管醫院十余家，形成女子特色品牌等；愛爾眼科醫療集團以眼全科為特點，已建立16家連鎖醫院。

2.4 政策準入

2016年，國家衛計委發布《關于印發推進家庭醫生簽約服務指導

意見的通知》，通知指出由國務院醫改辦、國家衛生計生委、國家發展改革委、民政部、財政部、人力資源社會保障部和國家中醫藥管理局，七部委共同制定的《關于推進家庭醫生簽約服務的指導意見》（以下簡稱“意見”）已通過中央全面深化改革領導小組審議，并正式對外公布。

建立分級診療制度建設逐步形成基層首診、雙向轉診、急慢分治、上下聯動的分級診療和就醫模式，是新一輪深化醫改的重要目標，也是提高醫療資源利用效率，緩解“看病難、看病貴”的重要舉措。其中，基層衛生機構“接得住”是實現分級診療模式的重要基礎，其突破口便是實施符合中國國情的家庭醫生簽約服務。國務院七部委聯合印發《關于推進家庭醫生簽約服務的指導意見》，恰逢其時。

2.5 優質醫療人才的可獲得性

政策放行、醫療行業執業現狀以及項目良好的盈利性保證了優質醫療資源的可獲得。具體來講：

2.5.12011 年9月國家出臺了《中國醫師多點執業試點工作方案》，醫生多點兼職成為可能；

2.5.2 《第四次醫療行業執業調查》的結果顯示，超過半數的醫護人員對自己的收入狀況以及工作環境表示不滿，對自身的安全問題表示擔憂。70%以上的醫師表示如果收入可觀，他們愿意從事兼職工作或改變工作場所；

3 預防醫療家庭醫生商業模式再探討

頤生健康目前存在的主要問題有兩個：一是客戶入會的方式過于單一（僅依靠轉介紹），導致會員積累速度慢；二是客戶滿意度不高，導致轉介紹率不高。客戶滿意度不高的因素主要有兩方面：1、不愿意僅為醫生的咨詢和方案買單；2、體驗的產品和項目較少，讓客戶感覺服務空。

針對客戶的以上問題分析與改進方案如下：

3.1 公司戰略定位

3.1.1 市場細分

（1）醫療服務從行業功能上來說分為預防、治療、康復和保健四個方面，目前我國的醫療服務絕大部分集中在以醫院為代表的治療和康復領域，民眾對醫療服務的認知也大多處在醫院治病和康復的范疇。醫院對于傳統的傳染病、內外傷等疾病有良好的治療效果，但對于生命和健康危害巨大的慢性非傳染性疾病（心、腦血管疾病，糖尿病等）治療效果卻非常有限，尤其在慢性病后期，現有的醫療手段幾乎起不到太多作用，以心腦血管病和癌癥為核心的慢性病死亡率已經占到總死亡率的65%以上。從目前的醫療能力和階段來講，降低慢性病死亡率最有效的方式便是早發現、早預防、早治療。由于心腦血管和癌癥等慢性病的平均發病周期為20年，這使得慢性病早發現、早預防成為了可能。2011年世界抗癌大會指出——癌癥是可以預防、可治愈的的疾病，腫瘤早發現治愈率高達95%，而如果到了晚期，術后生存五年的比例只有2%--20%！因此從對中國醫療的現況來講還是對慢性病人來講預防都是具有重大意義的關鍵行為，所以頤生健康的行業功能定位為預防！

（2）地理因素細分：家庭醫生服務是西方發達國家的產物，在中國屬于發展初期，因此頤生健康將客戶定位于國際化較高的一線城市（北、上、廣）和開放度較高的二線發達城市（深圳、青島、杭州、成都、天津等），這些地區的對新興事物的接受能力和消費能力都較高；

（3）人口因素細分：從人口因素來講，由于家庭醫生服務的核心是慢性病管理，這類客戶的平均發病年齡是40歲，也由于慢性病發病群體的特殊性（富貴病），因此頤生健康的客戶年齡定位在40~65歲的高端收入家庭（別墅、高檔社區、豪車），由于女性對家庭和健康的關注度很高，因此高端家庭的女主人將是我們關注的核心客戶群；

3.1.2 目標客戶

根據前面的市場調研和細分，頤生健康客戶定位于有慢性病管理需求的高收入家庭，家中客戶核心特征為：1、慢性病患者（心腦血管、糖尿病等）；2、高經濟能力；3、年齡40~65歲；4、有健康風險防范意識；5、家庭核心決策人為女主人。

3.1.3 市場定位

家庭醫生服務及配套體系（如保險）是西方發達國家解決“看病難、看病貴”的核心模式，在將近百年探索過程中逐漸成熟，正是由于家庭醫生的存在使得民眾80%的疾病得到有效控制。家庭醫生和專科醫生的有效結合保證了多數病患的疾病在合理的范圍內得到救治。中國由于歷史和經濟的原因目前家庭醫生服務還處在發展初期，但隨著經濟的提升家庭醫生服務的快速發展是未來10年必然的趨勢。因此頤生健康的市場定位是為目標客戶提供以預防為核心的家庭醫生服務！

3.2 公司業務系統

3.2.1 差異化服務

頤生健康前期5年主要為客戶提供了家庭醫生差異化服務，具體內容包括家庭醫生咨詢、基礎體檢及專家導診，具體如下：

（1）家庭醫生咨詢

家庭醫生為具有多年臨床經驗的執業醫師。家庭醫生作為會員的健康維護者，是會員家庭健康的第一負責人。通過以下工作對會員的健康狀況提供觀察指導。

1.健康檔案的建立：家庭醫生將會員信息、指導方案、實施進展、評估結果等內容記錄，以便對會員的健康狀況進行全面管理；2.全天候電話咨詢：會員有任何健康問題，隨時可以得到家庭醫生及時、專業、細致的咨詢；3.設計全面體檢套餐：家庭醫生根據會員以往體檢結果、病例，結合年齡、日常主訴、當地多發病等為會員設計科學、個性化體檢套餐，盡量避免多檢造成的輻射、損傷或漏檢導致的疾病延誤，全面體檢每年進行一次；4.會員健康管理方案的出具：根據會員的異常指標以及身體健康狀況，家庭醫生團隊為會員出具治療方案和營養方案，使會員得到實效、科學的指導，保持健康水平、防止慢病發展。

（2）基礎體檢

1.體檢：以慢性病為重點的全面指標檢查；2.體檢報告解讀：體檢后，結合以往健康信息，家庭醫生將與您進行首次溝通，使您清晰了解自身健康狀況（身體整體情況分析，有哪些疾病、有哪些隱患，哪些需要治療，哪些需要著手預防），應對方案包括科學可行的飲食、運動等建議，并協助會員落實各項措施；3.定期復檢：根據首次全面體檢信息同時依據會員身體指標變化情況，由家庭醫生建議需要復檢的項目和周期，以期跟進異常指標變化，降低重大疾病風險。

（3）專家導診

1.綠色就醫通道：經家庭醫生判斷如需就醫，提供綠色就醫通道，協調相關專家；2.導診員服務：就診過程中，導診員全程為您提供掛號、繳費、劃價、取藥等服務。

綜上所述，應根據自身優勢資源，形成適合發展的經營戰略。

[1]智研咨詢.《2016-2022年中國大健康市場運行態勢及投資戰略研究報告》[Z].2016-7.