芻議廣告雙關(guān)語的語用觀和美學(xué)觀

文/黎金促，湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院語言文學(xué)系

1 廣告雙關(guān)語的語用觀

雙觀語指的是具有兩重意思的語句，而在設(shè)計廣告語的時候，使用雙關(guān)語可以表達(dá)兩件事，產(chǎn)生歧義，引發(fā)一系列的聯(lián)想。根據(jù)合作原則來進(jìn)行分析，這也違反了對方式準(zhǔn)則，因?yàn)槠洚a(chǎn)生了晦澀和歧義。但是雙關(guān)語卻非常受廣告設(shè)計者的歡迎，這是因?yàn)閺V告設(shè)計的目標(biāo)是吸引人們的目光，而雙關(guān)語則可以促使廣告設(shè)計者實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。所以，廣告設(shè)計者也為違反對方式原則找到了一個科學(xué)的理由。

站在消費(fèi)者的角度來進(jìn)行分析，消費(fèi)者如何領(lǐng)悟廣告雙關(guān)語呢？根據(jù)語用學(xué)的含義來研究。筆者發(fā)現(xiàn)進(jìn)行交流的時候，說話者故意產(chǎn)生刺激性，可以使得交流的雙方都了解語句的含義，一方將通過這個刺激使得另一方產(chǎn)生聯(lián)想。

此外，交流的一方向聽者提供刺激，促使對方產(chǎn)生關(guān)注后，聽話者應(yīng)該了解這個刺激和自身有關(guān)，并且采用一些理論排除很多次相關(guān)因素，了解說話者的含義。而在廣告雙關(guān)語方面，則可以這樣進(jìn)行理解：雙關(guān)語作為一種特別的語言形式，可以吸引人的注意力。分析其原則，發(fā)現(xiàn)廣告雙關(guān)語的動作形式是這樣的，設(shè)計廣告的人借助雙關(guān)語為觀眾們提供多種不同的釋義，觀眾排除最簡單和直接的含義，最終體會到該廣告的深層含義。對于消費(fèi)者來說，在分析該廣告的時候，雙關(guān)語比直接表達(dá)的方式更復(fù)雜，但雙關(guān)語的表達(dá)卻會起到更好的作用。借助雙關(guān)語，除了能夠引起觀眾的注意，同時也能夠使得觀眾對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在觀眾領(lǐng)悟到廣告雙關(guān)語的含義以后，會發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對自身是有利的。舉個例子，某餃子的廣告是——“無所不包”。說明餃子里包的內(nèi)容非常豐富，甚至包羅萬象，因此容易吸引人們的注意。再比如，一種化妝品的廣告是——“趁早下斑，青春痘不留”。其借助一語雙關(guān)的形式表達(dá)了該化妝品的祛斑祛痘功效，更容易獲得消費(fèi)者的共鳴。

雙關(guān)語之所以普遍被用在廣告語中，還有一個重要的原因，那就是其具有語言的簡潔性。在如今這個快節(jié)奏的社會，人們普遍追求效率和速度。因此設(shè)計廣告時，也要考慮新穎簡潔的特點(diǎn)，從而達(dá)到惜墨如金、言簡意賅的目的。比如蚊香片的廣告是——默默無蚊。這四個字簡單明了，既體現(xiàn)了出蚊香產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。短小而美妙的廣告語，既不會導(dǎo)致語言晦澀難懂，也表達(dá)了兩重含義。所以設(shè)計廣告雙關(guān)語時，必須要注重簡練這個原則。而且還要利用其所產(chǎn)生的歧義，或者特殊的語境來吸引觀眾，從而更好的宣傳產(chǎn)品。

2 廣告雙關(guān)語的美學(xué)觀分析

因?yàn)閺V告雙關(guān)語是一種特殊的語言形式，所以這里討論的美學(xué)觀，也會和美學(xué)語言學(xué)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。該領(lǐng)域涉及的方面較多，屬于邊緣性學(xué)科，主要包含了兩個范疇，一個是言語美，一個是語言美。語言美屬于一個抽象的概念，具體指的是語言體系中的美學(xué)價值。而言語美則指的是一種具體的含義，也就是在運(yùn)用語言的過程中所表現(xiàn)出來的美學(xué)價值。而廣告雙關(guān)語也被包含在言語美這個范疇內(nèi)。

要展現(xiàn)出言語美，就必須要通過這幾個層次來進(jìn)行展現(xiàn)：第一個層次是語言形式的美，促使句式和諧，音律整齊。在廣告雙關(guān)語中也有這樣的實(shí)例，比如杏花酒的廣告是“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其引用了杜牧的《清明》一詩，一語雙關(guān)的宣傳了杏花酒，巧妙且美好，非常容易打動觀眾。此外，貴州茅臺的廣告語是“空杯尚流室滿香”。該語句仿照了古詩的格式，用一語雙關(guān)的手法展現(xiàn)了茅臺酒的醇香、濃厚，讓人回味悠久，同時也展現(xiàn)出了深厚的文化品位，廣告語的設(shè)計非常巧妙。

言語美的第二個層次，是意境方面的美。接受廣告語的人通過廣告詞的意境美，產(chǎn)生了一定的意向，同時形成愉悅的欣賞感，這被稱為是“移情”。所謂“移情”，指的是借助語言交際來促使雙方表達(dá)自己的心聲、意圖，從而理解談話人的心態(tài)。然而需要注意的是，審美愉悅不是在欣賞對象的審美性質(zhì)中產(chǎn)生的，而是人的內(nèi)心活動對情感進(jìn)行映射后，所形成的一種意象。按照這樣的觀點(diǎn)，不是聽歌的曲調(diào)在引發(fā)人們的情感共鳴，而是人們自身的情感賦予了音樂一定的意象。該觀點(diǎn)在廣告設(shè)計中非常重要，設(shè)計廣告的人可以利用各種不同的語言方式來吸引觀眾，使得觀眾沉浸在美妙的意境中。通過廣告雙關(guān)語，可以達(dá)到這樣的目的。舉個例子，美的空調(diào)的廣告語是“原來生活可以更美的”。空調(diào)的品牌叫“美的”，而廣告語中也用到了“美的”這個詞，其指的是使用了該空調(diào)后，能給家庭帶來更多的美好。設(shè)計者通過移情的手段，將人們追求美好生活的心理活動轉(zhuǎn)移到這個產(chǎn)品中，最終產(chǎn)生了良好的效果，觀眾也記住了該產(chǎn)品的名稱。

此外，某葡萄糖酸鋅口服液的廣告是“聰明的媽媽會用鋅”。在這則廣告中，運(yùn)用了和“心”字諧音的“鋅”。充分的展現(xiàn)出了媽媽在為孩子選擇補(bǔ)鋅產(chǎn)品中的“用心”，除了給孩子“補(bǔ)鋅”，更體現(xiàn)了媽媽對孩子的“關(guān)心”。每一個家庭都十分注重孩子的成長，所以這則廣告也使得媽媽們產(chǎn)生了移情的作用，促使媽媽們認(rèn)為給孩子選擇良好的補(bǔ)鋅產(chǎn)品，是對孩子負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。也因此，這則廣告帶來的效果非常好。

3 總結(jié)與體會

雙關(guān)語屬于一種非常特殊的修辭手法，使得語句擁有兩重含義，言在此而意在彼。在設(shè)計廣告的過程中，合理的利用雙關(guān)語，能夠提高廣告的吸引力。因?yàn)殡p關(guān)語具有語用價值和美學(xué)觀，能促使觀眾快速理解廣告語的深層含義，從而起到宣傳產(chǎn)品的良好作用。

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