優秀的企業文化塑造品牌靈魂

文/任國東

優秀的企業文化塑造品牌靈魂

文/任國東

編者按：本刊從2016年推出的《“十三五”十二人談》欄目，邀請到了12位有識之士撰稿，以審視大勢的眼光，結合行業實際，直擊行業熱點、焦點和痛點問題，他們高瞻遠矚的目光以及高屋建瓴的戰略思考對行業具有很強的啟迪性和指導性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平臺推送后，閱讀量均突破6000以上，深受讀者歡迎。為此，本刊今年繼續邀請行業大咖撰稿，奉獻更多精彩觀點，以饗讀者。

近幾年，全球經濟的疲軟，不少眼鏡生產工廠的外銷訂單不斷減少，一些原本以外銷為主的眼鏡生產工廠，紛紛掉頭涉足以前他們并不看好并嫌“麻煩”的國內眼鏡市場，于是，他們為產品取一個好聽的名字，并稱之為“品牌”，開始了國內市場的銷售之旅，試圖分得所謂“暴利行業”的一塊蛋糕。可殘酷的事實卻讓一些“新面孔”鎩羽而歸，陷入迷茫。

品牌是什么？品牌是否一定就是市場致勝的法寶？我認為事實未必如此。曾經所向披靡的聯想集團，近兩年的業績停滯、下滑并開始出現虧損，為何會這樣呢？

30多年前，聯想還是一個初創的小公司時，就已站在整個“人類”和“世界”的高度思考問題，眼光遠遠超越了同期絕大多數還在以“產業報國為己任”的、從自我民族看問題的層次。這種高遠大氣的定位，將世界絕大多數知名的IT品牌都納入其合作懷抱。但是，當今天聯想產品已經進入到全世界時，其使命和愿景卻變得模糊起來。

聯想控股網站的頁面

如果在30年前，“產業報國”是值得尊敬的，但到了今天，聯想卻從當年講 “人類”和“世界”的高度萎縮到“產業報國”，則有些讓人看輕了。因為中國大量的科技和品牌都跨入了世界級，達到了聯想最初以“人類”和“世界”看問題的高度，而聯想卻倒退至偏安一隅，這不能不讓人有些失望。

如果說聯想控股在其官方主頁面上還有明確的企業愿景時，聯想集團的主頁面卻已看不到公司的使命和愿景，在聯想之窗中直接展示MOTO和ThinkPad等品牌的產品，淪落到30年前中關村大街上“擺攤賣貨”的層面，與千萬個淘寶小店展開廝殺。

聯想集團網站主頁

關于品牌

一說到“品牌”兩字，不少人的第一直觀感覺就是國外如GUCCI、CHRISTIAN DIOR，CARTIRE等這些大牌才是品牌。但是我個人認為，國外這些知名品牌長則100多年的歷史遠遠比不過我們中國1000多年前就有的品牌意識。

今年10月份，廈門眼鏡協會的部分眼鏡企業參加了由中國眼鏡協會主辦的“走進敦煌研究院愛眼護眼公益活動”，在參觀明代長城以及嘉峪關時，我深有感觸：700多年前古人修的長城、建的關隘，歷經幾百年的風吹雨打，仍然屹立不倒，質量如此堅固。我在古長城上看到，每一段城墻的磚上都刻有修建者的名字或是標記，其作用有兩個方面：第一，責任明確到人。城墻的修建者必須對質量負責。一旦出現問題，方便追溯修建者的責任。第二，榮譽的象征。如果修建的城墻質量經得起考驗，既是修建者的榮譽，也會給其家族帶來榮譽，成百上千年后，他仍然會被后代銘記。古人的責任和榮譽意識就是品牌意識的萌芽。經過一千多年的歲月變遷，到如今，品牌不僅僅是代表了責任和榮譽，還包含更多的與人交流產生共鳴的因素。

現代人對品牌的定義是：辨認某一產品或服務，并與競爭者的產品或服務有所差異。現代廣告教皇大衛·奧格威對品牌的解釋是：品牌是一種錯綜復雜的象征；它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。從這個角度來看，品牌理應是基于產品、并且超出產品之外的東西。

關于企業文化

企業文化理論上由三個層面構成：首先是企業的硬實力也叫硬文化，包括廠容廠貌，辦公環境，機械設備的先進程度，產品的外觀、質量等。其次是中間層，即制度文化，包括管理體制、組織架構以及各項規章制度等。最后是核心層精神文化，即企業的軟實力，包括價值觀念、企業的群體意志、職工素質和優良傳統。這是企業文化的核心，也被稱為企業精神。

企業文化是企業個性化的根本體現，也是企業領導人價值觀的全方位表現，因為企業領導人（CEO）不僅是企業戰略的制定者，也是團隊執行層面的帶頭人，企業領導人的價值觀會影響團隊成員的價值觀。如企業領導人具有嚴謹的一絲不茍的工作作風，他帶領的團隊就不會有馬馬虎虎的習慣；企業領導人的辦公室如果是一塵不染，那他對產品的要求會是精益求精，所以企業文化的根本就是企業領導人的價值觀，這也是企業生存競爭和發展的核心。

品牌與企業文化

企業文化與品牌，一個對內，一個對外，既相互促進又相互獨立。對于一個需要長遠發展的企業來講，在成立之初就確定企業的品牌和企業文化是非常有必要的。品牌與文化進行融合，避免品牌與企業文化之間產生偏離，也有利于企業文化與品牌的協同發展。品牌源自于企業，更需要優秀的企業文化熏陶。北方有一句俗話：再大的餅，也大不過烙它的鍋，就是對品牌與企業文化之間關系的最好詮釋。

派麗蒙品牌根植于誠益光學27年的生產、設計、制造歷史，又有別于工廠文化。僅派麗蒙品牌團隊就有70人，團隊中服務品牌10年以上的有6人，5年以上的有18人。這些骨干精英不僅了解品牌的歷史，還認同派麗蒙的企業文化。同時，通過不斷的充電學習以面對市場瞬息萬變的挑戰。派麗蒙的品牌大理想是：如果我們每個人都能發現平凡的組織、人、事和物后的美，世界會變得更美好。

微笑曲線就是一條說明產業附加價值的曲線。從橫軸來看，由左至右代表產業的上中下游，左邊是研發，中間是制造，右邊是營銷；縱軸則代表附加價值的高低，以市場競爭形態來說，曲線左邊的研發是全球性的競爭，右邊的營銷是地區性的競爭。

品牌的打造不是一蹴而就的，需要不斷堅持與沉淀。眼鏡行業的優秀品牌如暴龍、夕陽紅等，其成長與發展無一不是歷經十幾年甚至數十年的風雨與錘煉，中間有過高峰也有過低谷，有過彷徨也有過猶豫，但是憑著企業領導人的堅持與信念，不畏困難與挑戰，品牌逐漸被行業認可，被消費者喜愛，成功站在了微笑曲線的兩端。

中國正在由制造業大國向制造業強國邁進，人工智能技術和5G時代即將來臨，中國成為品牌大國不再是遙不可及的夢想。著名品牌可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”傳奇人物史玉柱說過：“倒閉幾次，都東山再起，只因團隊不散。”優秀的企業文化必將哺育出優秀的品牌。?

福州大學管理工程專業 廈門大學EMBA 派麗蒙光學(廈門)有限公司總經理副董事長