美妝零售新靈感

美妝零售業跟所有零售業一樣，只有一個目標，就是“賣+賺”：賣得更多，賺得更大；賣得更穩，賺得更持久。不過競爭越發激烈的今天，消費模式不斷更新，促使美妝零售業必須持續推陳出新。

先體驗，再買單

近年波及面最廣、引起最多討論的美妝活動，是先后在全球大都會登場的Chanel Bar和Chanel Care快閃店。去年初，為了推廣唇膏筆和凝膠甲油，好萊塢熱門的地標酒店Chateau Marmont的Marmont Bar變身為“I Love Coco”Chanel Bar。現場有DJ、暢飲酒吧、大頭貼拍攝、專業動圖、做美甲、化彩妝，完全比照媒體活動的豐富配備、一對一純體驗、無銷售模式來舉辦。顧客爭搶去體驗的同時，忍不住贊嘆“大方得體，真不愧是Chanel”。大家回饋Chanel的方式，是提供email下載現場拍攝照片。緊接著收到購物邀請鏈接，從來沒有這么等不及地點開買買買，效果比明星站臺、專柜活動更優質也更收服人心。

緊接著，更加平易近人的Chanel Cafe快閃店在東京、新加坡、上海等地登場，并把活動時段拉長到10天到兩周。每到一處都引起全城轟動，有人夸張地說，Chanel Care把六歲到六十歲的女性一網打盡（其實還不止）。等到今年4月抵達上海一站時，原本還想控制人流，讓排隊時間不超過30分鐘，后來發現根本不可能。高峰時期，大家排隊三個小時也在所不惜。在咖啡店里，大家可以隨意試用新品可可小姐唇露，不同的顏色簡直試得停不下來，“不試，絕對不會知道”“現在彩妝居然這么高級這么有趣”，接著自然是消費者直接登錄Chanel中國官網買了起來。

相較Gucci、Agnes b.這類品牌專屬咖啡店的長期餐飲經營，光顧Chanel Care快閃店的大部分顧客不是沖著“免費咖啡”去的，也不是沖著擺拍去的，畢竟大多數的我們不是網紅，更多是出于欣賞Chanel長期以來的品牌建樹和獨特氛圍，想與姐妹們一同融入其中。我個人認為，Chanel Care最成功之處是純體驗、零銷售。要的就是全民參與、全民推廣不把硬銷攪和在其中。

獨家體驗降低消費者盲點

香味，是很個人的事。體驗香水，卻不容易。現場噴一下，拿一條試香紙，這么老套的做法，已經很難引起現場共鳴。索取香水小樣固然可行，缺點是體驗有限。尤其是對新晉香水品牌而言，如何吸引顧客上門，享受環環相扣的全套芬芳體驗，并且樂意在好友之間口耳相傳，非常考驗零售業者的創意。

至今為止，最令我驚艷也最好玩的體驗，是在調香師Jo Malone個人品牌Jo Loves位于倫敦Elizabeth Street的旗艦店中。她在柜臺側面設計了一個Fragrance Tapas Bar，有三道芬芳體驗套餐。先用試香紙初步選定偏愛的兩三款香水。我的第一道，是把棉花球浸透品牌第一款經典香水Pomelo（文旦柚），然后泡熱水蓋上蓋子蒸，打開后芳香隨著水汽彌漫開來，均勻通透飽滿，瞬間感受到暖烘肌膚般的宜人，比直接噴灑舒服太多。第二道，我選的是專門為旗艦店設計的No 42 the Flower Shop（花店馨香），用的是洗手液在搖酒器中打出泡沫，倒在馬天尼酒杯中，感受到氣泡跳躍綿柔的質感，這部分為有趣加分。第三道，體驗的是身體護膚乳，特別之處是用筆刷畫在手背手臂上。據Jo本人介紹用筆刷涂抹適合混搭。我個人非常喜歡筆刷涂抹后膚感的薄透潤，竟然比手涂均勻得多，已經想辦法融入每日浴后的身體護膚程序。

如此精彩的試香和制作過程，也難怪這么小小的一家店能客似云來。Jo說：“實體店不能光嚷嚷著被網店搶走客源，而是要真正想出一些新點子，讓顧客非來不可。”我也問Jo：“這些試香新點子，是你的創意，難道你就不怕被抄襲？”她說，“好的創意一定會被抄襲。所以需要讓更多人幫助我傳播這個因Jo Loves而起的創意。但是我更樂意看到，我的創意能啟發層出不窮的新點子。”

留住忠心客的沙龍服務

不論是商場專柜，還是品牌專賣店，全球美妝實體店近年都致力于以附加的美容護理服務和全套彩妝服務留住忠心客。差別只是歐美有些已經開始付費，中國大部分依然屬于免費服務。

專業彩妝品牌M.A.C每個銷售員都具備彩妝師資格，有的帥氣貌美，有的前衛獨特，活動期間現場還聘請DJ打碟，十分符合品牌的流行潮氣。目前中國的M.A.C專柜彩妝師只要有空，都很樂意免費幫顧客補個妝、修個眉，教些小撇步。美國的M.A.C Makeup Studio專賣店，通常開在高端商圈和社區，提供全套彩妝沙龍的服務。一開始只是象征性貼補店鋪收入，后來發現越是高端地區，對彩妝師需求越大。不論是臨時需要參加宴會或是事先預約，走進M.A.C都可以得到專業彩妝師服務，收費一般60美金到100美金不等。Bobbi Brown前些年發展私人美妝學院非常成功，如今也增加了專門店，類似的收費彩妝服務在高端白領中有口皆碑。Nars彩妝專賣店更像一個工作室，既教學又提供化妝服務，在彩妝師的巧手舞弄下，帶給顧客最多驚喜，尤其是高光、陰影的運用，簡單易學。所收費用都可以抵同等價值的彩妝消費，吸引很多年輕人。

設在商場內的高端護膚品牌專柜，雖然普遍沒有價格的優勢，但提供的護理增值服務卻成為籠絡忠實客戶的法寶。這方面內容在上期雜志Beauty Notes欄目有提到過，大家可以找來看看。購買產品的同時可以享受優質服務，大家好好珍惜哦。

按月投遞的小恩小惠，也能做成大生意

美容界的新品牌和新產品越發地以加速度推陳出新，這也促進了一種新的營銷方式：即幾年前在美國初創訂閱式按月投遞的試用盒（Beauty Subscription Service）：每個月只需花10美金，就能源源不斷地收到隨機組合的彩妝、護膚、香水中小樣。不但能了解最新趨勢最新科技，接觸更多主流及小眾品牌，還能累積經驗，分享心得，甚至變身美妝達人。而寄出這些“小恩小惠”的美妝總匯，實際上扮演著協助品牌運營和推廣的角色，最終目的是希望訂戶轉型為購買正裝的回頭客。提供試用裝的品牌，也通過這種新型的零售渠道擴大自己的客戶群，開發新的忠心客。

最具代表性的是Birchbox，由Katia Beauchamp與Hayley Barna創辦于2010年。一開始以每月收取10美金訂費，寄出由品牌免費提供的5-7款小/中樣，在短短幾年間迅速成長，把“按月投遞”發展為沖擊傳統美妝零售業的新趨勢。但也因為投遞目標不夠精準被訂戶詬病，加上高昂的返利，嚴重壓縮自家利潤。2016年是Birchbox的轉型年，兩次大規模的裁員，并聘請專業管理團隊。—方面更精準地分析訂戶填寫的個人喜好，配置試用裝也提供部分選項，同時也增加慷慨的中樣及小型正裝，豐富網店代理的高端品牌及小眾精品供回頭客選購正裝，但大幅削減返利和抵用券，目的是培養中高端忠心客，刪掉貪圖小恩小惠的蹭客。另—方面加強傳統宣傳途徑，比如電視廣告。Birchbox也從自身熟悉的網絡世界，走向更貼近用戶的實體店（現已在紐約、巴黎開設美妝總匯），并把焦點客戶從小范圍高密度地猛攻愛嘗新愛變化的美妝精們，擴大到對美妝不太瘋狂但有消費能力的普羅大眾，培養客戶與美妝品的基礎互動。

最新的業界大話題品牌是來自英國的Beauty Pie，標榜的是讓每月付費的訂戶以工廠成本價買到零售商品。說穿了就是每月只需10美金，可任意選購價值100美金的Beauty Pie護膚和彩妝產品，大概3-6款，而且都是正裝。包裝的確很樸素很“工廠”，也只有在歐美這種已經不需要靠外表吸引消費者的市場，才會崛起得這么快。

在國內這類美妝盒子品牌也不少，比如說來自德國的GlossyBox以及中國的LolitaBox，幾年前都曾風風火火宣傳過。但這種營銷模式在中國遇到了水土不服的情況，由于不能擴大客戶群、精準投遞，都陸續銷聲匿跡。不知道是不是還有吃螃蟹的品牌敢于在中國繼續嘗試，走出適合這邊市場的一條路子，我們拭目以待。