認知視角下英語廣告概念隱喻的研究

[摘 要] 廣告商認為隱喻廣告能提高消費者購買其商品的概率。認知語言學將隱喻看作一種思維方式和一種認知工具。喬治·萊考夫和馬克·約翰遜兩人提出了概念隱喻理論。從認知角度的經驗觀出發，分析了英文廣告的三種概念隱喻，探討了它們在廣告中的作用。希望為廣告商設計出更成功的廣告以及為消費者更理性看待廣告提供一定幫助。

[關 鍵 詞] 認知角度；概念隱喻；英語廣告

[中圖分類號] H315 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）19-0051-03

一、引言

（一）研究背景

1980年，喬治·萊考夫和馬克·約翰遜共同發表了《我們賴以生存的隱喻》一書，他們認為隱喻對我們來說是對不能完全理解的事物進行嘗試性理解的方式之一。廣告影響著人們的消費理念，廣告中所涉及的概念隱喻往往更具有創造性，也更強有力。

（二）研究目的及意義

本文旨在發現應用在英語廣告中的概念隱喻是如何吸引消費者注意力并從認知角度影響他們的選擇。本文能夠幫助消費者更好地理解廣告是如何起作用的。此外，本文能夠幫助廣告商選擇更合適的概念隱喻，使廣告發揮更好的作用。

（三）研究問題及方法

本文研究的第一個問題是三種概念隱喻如何在廣告中發揮作用，第二是他們在廣告中的作用是什么。文中采取定性分析，所有的分析都基于概念隱喻理論，該理論認為人們的想法基本上是隱喻的，而且概念隱喻來源于經驗。

二、文獻綜述

（一）國外廣告中隱喻研究

查爾斯·福塞維爾的《廣告中的圖文隱喻》一書中，他利用了交互以及關聯理論作為基礎。書中分析了圖片類廣告，該書將圖片類廣告加入到認知語言學的研究中。他同萊考夫和約翰遜一樣證實了隱喻的本質，他還進行了廣告中的多模態隱喻研究。另一位學者菲利普斯也進行了相關研究并得到結論，他認為隱喻性廣告會使消費者在腦海中對產品產生聯想。

（二）國內廣告中隱喻研究

國內的一些研究是關于廣告中隱喻的翻譯以及基于關聯理論的對廣告中隱喻的解釋。以隱喻的翻譯為例，一位叫做何慧敏的學者認為隱喻的翻譯不僅同語言以及文化密切相關，同時還能體現出廣告本身的風格特征。在2000年，學者束定芳經研究后提出隱喻作為一種認知方式，并不僅限于語言中，他在研究時應用了概念整合理論，通過分析印刷類的隱喻廣告討論了其中的認知含義。

（三）小結

通過上面的討論可以發現盡管隱喻已經被研究了很久，但從認知角度未被徹底研究，因此本文僅從認知角度研究廣告中的隱喻。

三、概念隱喻理論

（一）概念隱喻的定義

萊考夫和約翰遜認為概念隱喻是認知語言學中最基本的單位，是一種跨域映射。

（二）概念隱喻的分類

1.實體隱喻

人類的經驗為我們理解抽象的概念打下基礎，從而衍生出實體隱喻。如：

通貨膨脹影響我們的生活。

船進入視野。

在上面例子中，抽象概念被理解成為實體、容器等來幫助理解。

2.方位隱喻

方位隱喻與空間方位有關，這些隱喻來源于人們的經歷或是與大自然的相互作用，是人們賴以生存的最基本的概念，如上—下、前—后、深—淺。通常把向上的方位概念與積極的情感聯系在一起，把向下的方位概念與消極的情感聯系在一起。

在媽媽的陪伴下，嬰兒的情緒好了很多。

他的收入增加了。

3.結構隱喻

結構隱喻在概念隱喻中起重要作用是因為它使我們能夠借助一個概念體系來構建另一個概念體系，這兩個體系中相似之處在于結構隱喻中凸顯的部分。

他攻擊我辯論中的每一處弱點。

我在跟他的爭論中從未獲得成功。

在上面的對話中，可以看出原本通常用來描述戰爭的詞語被用來描述爭論，借助這些我們可以更好地進行理解。

（三）概念隱喻的工作機制

1.源域和目標域

在概念隱喻中，域分為源域以及目標域。一般源域較為熟悉而目標域較為陌生。

2.跨域映射

映射的第一個特征是單向性，第二個是不變性，第三個特征是目標域的涵蓋范圍一定比源域廣泛。

3.小結

本部分主要介紹與概念隱喻相關的概念。如今隱喻被認為是理解抽象概念一種重要的認知手段。

四、英語廣告概念隱喻分析

概念隱喻被廣泛運用于英語廣告中，對于英語廣告的分析致力于解釋為什么廣告中概念隱喻在勸說消費者購買產品或選擇服務時起積極作用。

（一）結構隱喻在英語廣告中的應用

首先是結構隱喻在文字類廣告中的運用。

1. Being procative and fight against gaing signs.

——L’Oreal

2. Striking the heart and combat with aging signs.

——L’Oreal

上面廣告中可以看出其中涉及的概念隱喻是“爭論是戰爭”。這2句將這個概念隱喻轉換成 “抵抗皮膚衰老是戰爭”。在廣告中找不到 “戰爭”這一詞語，但廣告語內確實可以感受到它的存在。源域是戰爭，目標域是對抗肌膚衰老。在戰爭中存在敵人，在對抗肌膚衰老的戰爭中，敵人為“流逝的時間和肌膚問題”。在這個廣告中，化妝品就是武器。在廣告宣傳中，廣告商需要做的是使消費者相信如果想要解決或是緩解肌膚衰老這一問題，就一定要盡快使用他們的產品。

第二部分是討論結構隱喻在圖片類廣告中的運用。

在看到圖片時就能感覺到這并不僅是一瓶簡單的香水。瓶子的形狀讓我們想到“心”。讓觀看者產生一種被愛的感覺。因此，這則廣告中涉及的概念隱喻就是“愛即是心”。源域是“心”，而目標域是較為抽象的概念“愛”。生命的結束意味著我們不再具有愛的能力，跳動的心臟代表對他人愛的能力。瓶子被設計成心型，使消費者確信這瓶香水能夠給人帶來愛的感覺。這對消費者來說很有吸引力，因為一般情況下人們希望自己是被人深愛著的。而且，瓶身有部分很明顯是呈一個翅膀的形狀，會使人聯想到天使，進而聯想到愛神丘比特。在這則廣告中，所有分析到的因素都確保著看到這則廣告的消費者抵擋不住它的誘惑，進而購買。

（二）方位隱喻在英語廣告中的應用

首先是討論方位隱喻在文字類廣告中的應用，其植根于已有的經驗，以下面的廣告為例：

3. Air Fairs Have Really Come Down.

——United Air Lines

4. When your taste grows up， Winston out-tastes them all.

——Winston

5. A wake-up skin welcomes daylight.

——Dorothy Gray Cosmetics

6. For the most beautiful hair in the world， 4 out of 5 top Hollywood stars use Lustre-Crème Shampoo.

—— Lustre-Crème Shampoo

7.Fresh-up with Seven -up.

——Seven-up

8. Slow down. Pleasure up.

——Camel Cigarettes

上面的廣告都涉及方位隱喻。3和4的隱喻為：增加是上升，減少是下降，其物理基礎是如將某種液體注入容器中，那么液面會上升；如果體內的活力變多那么疲憊就會減少。5、6和7中的方位隱喻為：好是上升壞是下降。第8個廣告中的隱喻是幸福是上升，不幸福是下降。

第二部分是方位隱喻在圖片類廣告的應用。

這則廣告中，首先映入眼簾的是熱氣球帶著下方的夢想上升在半空中，給人夢想即將要實現的感覺。雖然圖片中熱氣球由無數個氣球組成，但這一點更加突出了該公司能夠提供種類豐富的特色熱氣球旅行服務這一特征，凸顯了該公司能夠服務各類消費者，滿足不同消費者需求的特點。這個廣告涉及的方位隱喻是“幸福是上升”。在圖片中，熱氣球帶著夢想升空實現。每個人都有自己或大或小的夢想，這則廣告暗示了消費者如果搭乘熱氣球的話自己的夢想也會實現，而實現夢想會使心情變得愉悅，會讓自己的生活變得更加美好。廣告商用這種方式含蓄地向消費者傳遞了該公司的熱氣球旅行會使人心情愉悅這一信息，促使消費者選擇他們的服務。

（三）實體隱喻在英語廣告中的運用

首先是討論實體隱喻在文字類廣告中的應用。

9. Engineered to move the human spirit.

——Mercedes-Benzes

10. World in hand， soul in cyber.

——Microsoft

11. Break out of the ordinary.

——Nestle Butterfinger

12 You are in good hands with all state.

——All State Insurance Company

9至10為實體隱喻，其不僅使消費者更容易的記住廣告還可以給消費者新的體驗。

11至12典型地運用了生活中常見的內—外圖式。以11為例，將平凡的狀態比喻成容器，而產品的作用是打破這一容器，變得自由和不平凡。在12中，保險公司為一個容器， “是把好手”表明一種好狀態，它暗含的意思就是這家公司投資者的資產都很安全。而 “好手”可以有不同的理解方式，一方面說明該公司就像是母親保護孩子的手一樣在保護資產，另一方面是說該公司的員工們專業水平很高，有能力掌管資產。這則廣告非常了解消費者需求，并保證給消費者提供保障和收益。因此能夠確保消費者信任他們并且與之建立關系。盡管在廣告中并沒有明確指出容器界限，但是“保障”這一概念被很好闡述。

第二部分是實體隱喻在圖片類廣告中的應用。首先看一下這一幅圖片：

這幅圖片既是公司廣告又是公司標志。除公司名字之外，映入眼簾的是一把雨傘，其中涉及的隱喻是 “我們像雨傘一樣保護你”。圖片表達著它能夠保障購買者的權利，確保購買者合法權益不被人侵害。這種安全保障對于購買保險的人來說至關重要，因此這則廣告很好地迎合了消費者的心思，使消費者選擇他們公司。

（四） 小結

本部分分析了概念隱喻在英語廣告中的運用，無論廣告中選擇運用哪一種概念隱喻，目的都是使消費者選擇他們的產品或是服務。概念隱喻在廣告中起重要作用，使消費者下意識改變想法。

五、結語

總的來說，本文是將三種隱喻及其作用用概念隱喻理論進行分析。通過對廣告中概念隱喻的定性分析，得到以下結論。

（一）概念隱喻在廣告以及廣告論證中普遍存在

廣告的論證部分至少含有一部分隱喻性內容，而這些隱喻論證是植根于現實生活經驗的。

（二）廣告中不同概念隱喻是有不同經驗基礎和認知作用的

廣告中的結構隱喻用一個概念構建另一個概念，其目的是凸顯新構建概念中的某一部分。因此，消費者有關產品的想法就會被無意識的影響，這體現了廣告起勸說作用的特質。

（三）本研究證實了一些用認知手段研究隱喻得到的結論

本文贊成隱喻是理解抽象概念和做抽象論證的重要機制之一，并且也支持隱喻的本質是跨域映射。

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