時尚的可持續性探討

[摘 要] 時尚的可持續性是未來重要的焦點之一，但尚未完全建立在行業，無論從側面業務還是客戶。客戶的陳述傾向于顯示可持續時尚的興趣，但它不是那么明顯。可持續發展是一個復雜的概念。顧客在可持續性上的態度——行為差距體現出客戶缺乏知識，它是一個敏感領域的研究。為了減少態度——行為差距，教育客戶和培訓銷售人員關注目標，以及需求的耐用性、質量、風格和公平定價。品牌也需要聲明透明且誠實的產品供應鏈操作，并且努力找到具有創新性和可信賴的方式來向消費者講解可持續性的價值。

[關 鍵 詞] 可持續時尚；產品生命周期；H&M

[中圖分類號] F274；TS941 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2017）16-0106-04

為了跟上時尚品市場不斷變化的價值，人們強烈建議將重點放在可持續發展問題上。在一些行業，如食品行業，生態化趨勢越來越成熟（瑞麒，2014）。年輕顧客有意購買有機食品，是因為它直接影響了人們的健康。然而，在時尚中，如果產品對健康沒有直接的負面影響，例如服裝影響消費者的皮膚，可持續的時尚對年輕顧客來說意義不大。瑞典報紙Dagens Nyheter（每日新聞）是強調吃綠色無毒食品的人們也會想穿同樣的服裝，這就要求服裝產業要積極應對消費者這一新訴求。統計顯示，在歐洲50%的客戶，他們愿意支付更多的可持續產品，而市場份額甚至不到1%。這種態度行為的差距提出了一個問題，那就是品牌是否應該有一個可教育、可提供咨詢的方式來提供可持續的生活方式。

關于時尚的可持續這一主題，國內學者也進行了探討，田合偉綜述了快時尚服飾的源起、特色及在中國的發展，分析了快時尚成功的原因。探討了其終端產品、終端陳列及終端銷售，提出快時尚服飾可持續發展的相關策略，以期快時尚服飾能夠通過保持提升品牌文化，建立一線城市品牌形象店，與二、三線城市商業綜合體聯手合作來保持其生命力。鄧小榮以環保和可持續發展為視角提出了慢時尚理念，分析了慢時尚的產生和發展。對比快時尚和慢時尚設計理念的差別，對慢時尚服裝設計的創新和發展提出了建議，倡導以慢時尚為設計理念的服裝設計。楊霄認為消費者不再是僅僅追求物質的可用性，而是加大了對與物質相關的社會環境、社會道德等方面的關心。通過可持續性設計的概念及實踐事例，將其特性細分為環保性、公共性、經濟性三方面進行分析及延伸，進一步對時尚產業可持續性進行介紹。向開瑛認為時尚以不斷求新為內在邏輯，本質上與可持續是對立的，尤其是在高度產業化的今天。但在微觀層面，很多品牌的可持續舉措正在逐漸改變時尚的面貌。

本文以供應鏈的定義為理論框架，對可持續性概念在服裝行業中的應用、價值和應用進行詳細描述和分析。從顧客、產品生命周期和企業社會責任三個角度對供應鏈進行了研究。

在產品生命周期中，對環境的影響進行評估，在整個供應鏈，焦點是看它的臨終階段。由于客戶是使可持續業務成為可能的行動者，這一觀點對可持續戰略至關重要。以前的研究表明，客戶對可持續時尚感興趣，可能會盡其所能地積極支持。企業社會責任包括社會影響，因為企業對社會有一定的影響，道德供應鏈應該意味著不是血汗工廠。

一、可持續時尚的定義

可持續發展是指滿足當代人的需要而不損害后代人滿足自身需要的能力的發展。里面包含兩個關鍵概念：其一，“需要”的概念，特別是世界貧困人口的基本需要，應給予壓倒一切的優先權；其二，由技術和社會組織對環境的能力，以滿足目前和未來的需求所施加的限制的想法。然而最近，這種趨勢已經從可持續發展的更具體的影響轉向更廣泛和更通用的可持續發展的術語。一個顯而易見的轉變，特別是在商業領域，是以前主要關注的“世界窮人的需求”，而現在則轉向更環保的話題如氣候變化。

可持續性的定義之間的多樣性也體現在明顯相關的時裝業，在這個行業有幾個概念有著類似相同的意義，如綠色、道德和可持續的時尚，這些定義造成了混亂。因此，要明確可持續時尚的定義。

可持續時尚可以定義為時髦的衣服，遵循公平貿易原則，不采用血汗工廠，不損害環境或人員，可利用生物降解的有機棉。此后另一學者補充到，應該設計更長的壽命，這是一個道德的生產體系，很少或根本沒有對環境有影響的再生材料。

二、貫穿供應鏈的可持續時尚

Mentzer et al.（2001）定義供應鏈是一組三個或更多實體（組織或個人）直接參與上游或下游的產品、服務、財務或信息從源到客戶。供應鏈是否存在管理，這意味著供應鏈總是存在，而供應鏈管理需要管理者的努力。沿著供應鏈成員的例子可以在制造過程中所涉及的幾個獨立的企業，原材料和零部件生產商，產品裝配、批發商、零售商的商人和運輸公司。

（一）產品生命周期視角

產品生命周期的角度涉及整個供應鏈，一個產品的生命對環境的影響可以發生在供應鏈的各個部分。因此對其進行評估時，應該包括整個供應鏈以及產品的生命階段。人們可以根據調查的目的，以兩種方式評估產品的生命周期。

1.產品生命周期的評估方法

（1）生命周期評價（LCA）

產品通過生命周期對環境產生影響，可以運用生命周期評價LCA方法對這一影響進行調查。LCA的重點是最大限度地減少對環境的負面影響，通過對一個產品的生命周期的所有階段確定的行動將是最有效的。生命周期包括以下四個階段：目的與范圍的確定、清單分析、影響評價和不斷的解釋。生命周期被定義為連續的和相互關聯的階段的產品系統，從原材料收購或從自然資源產生的最終處置。麗格哈特和安塞姆（2012）進一步定義了生命周期階段為原料提取、材料生產制造、產品制造、使用壽命、使用階段和報廢。報廢的階段可以采取不同的形式，最理想的形式是重用，可以將產品的壽命延長。重用被稱為“第二生命”，產品通常具有與以前相同的功能。最好的臨終階段是回收在同一產品中沒有松動的材料的質量。臨終階段最不受歡迎的形式是焚燒和填埋，也稱為最終處置。回收是有利于社會的，因為它防止資源浪費，并提出了解決稀缺原材料的方案。在LCA方法中回收雖然贊賞但卻是困難的。

為了覆蓋產品的整個生命周期，常用LCA的“從搖籃到墳墓”，強調墳墓是最終處置。從搖籃到墳墓的調查涉及一個整體的方法，所有的環境影響都被納入一個一致的框架。這種方法的選擇是基于以下的事實，即最終消費的產品是經濟的驅動力，也為沿著產品的供應鏈的環境管理創造了機會。

LCA是在實踐中使用生態標簽，其目的是促進產品減少環境影響。生態標簽，為消費者提供了一個工具來比較環保的產品，越來越多的生態標簽計劃是基于LCA的。著名的生態標簽的例子是莫比烏斯環，歐洲生態標簽，ISO 14001，公平貿易標志，歐盟能源標簽，森林管理委員會和EPA的能源之星，見下圖。

常見的生態標簽

（2）科特勒的產品生命周期

管理部門應用科特勒的產品生命周期方法可以評估一個產品通過它的不同生命階段是怎樣獲益的。產品生命周期PLC，是一個產品的生命周期的另一個定義，從管理的角度來看，在產生利潤和銷售。第一階段是指公司正處于開發新產品的想法階段。由于產品是在制造，銷售自然是不存在的，開發產品的過程是一個公司的成本，而不是利潤。在會議介紹產品和向市場宣傳產品是很少產生銷售的，但它仍然是一種成本，公司需要花費巨大的金錢。成長期的產品已被市場接受，開始產生利潤。這個階段的策略是將產品細化，目的是增加產品價值和擴展新的目標市場。在到期日，產品的利潤下降，因為它已經達到了一般接受其最有潛力的買家。最主要的重點是營銷活動，目的是為了保持在市場上的地位，這些活動就會增加推廣的成本。之后銷售也下降了。在最后一段衰退期，銷售額和利潤都在下降。每個產品的生命周期是有很大差異的。管理的夢想場景是產品有一個長期而有利可圖的階段。

新產品開發會影響營銷、工程和生產活動的浪潮，從而縮短生命周期。為了保持盡可能長時間的一個有利可圖的產品，品牌可以使得產品保持競爭力。短生命周期也是快時尚行業的案例。快速變化的趨勢、設計、短期使用的生產，以及低成本的替代品，使得年輕消費者的購買持久性總是很短暫。

2.H&M的產品生命周期

通過考察時裝品牌Hennes & MauritzAB（簡稱H&M），來分析可持續的時尚。H&M的首席執行官曾提到“在H&M，我們設置了自己的挑戰，最終使時尚可持續和可持續時尚化。我們希望幫助人們表達自己的個性，為自己穿的衣服感到自豪，我們將創造一個更加可持續的未來時尚”。

H&M提出的經營理念是“以最好的價格”提供時尚和質量，其中重要的部分是更可持續的選擇。H&M不擁有工廠的品牌使用，而是承擔責任，通過使用獨立供應商，是密切的長期合作伙伴。H&M有一個可持續發展的愿景，那就是所有的程序都是按照經濟、社會和環境方面可持續的方式運行。

H&M應對氣候變化問題有積極的立場。H&M改善店內環境的影響，確保徹底的可持續供應鏈，以及考慮到顧客做出可持續的選擇。2013年在商店的電能效率提高了14%，更多的能源供應來源于可再生來源，公司擁有自己的太陽能電池板產生的可再生能源。

H&M是教育客戶做出可持續的選擇，通過支持新材料和服裝制作技術來減少時尚對地球的影響。通過提供用可持續資源做成的服裝，H&M希望客戶有意識地選擇可持續時尚，以實現更好的時尚。H&M通常會選擇有機棉、再生棉、有機皮革、有機麻、有機絲構成衣服的材料。

在時尚的美好未來的愿景，H&M想要消除浪費，想避免時尚最終在垃圾填埋場。H&M寧愿看到時尚得到重復使用和回收成新產品。正如在客戶的角度提到，H&M有一個積極的方法，在教育客戶如何減少產品的使用對環境和社會的影響。產品生命周期中的一個重要階段是重復使用和回收的最后階段。H&M有一個所謂的服裝收集程序。計劃邀請客戶返回任何不再可取的衣服，目的是減少浪費，使得材料得以重新利用。H&M預言未來新材料將是持久的和需要更少的資源來生產，H&M正在投資一項創新項目研究，從舊的紡織品制造新的纖維。

（二）消費者視角

組織采用企業社會責任這一概念的原因之一是由于消費者的興趣不斷上升。權力應該掌握在客戶手中，最終決定是否支持可持續的業務。在進一步評估客戶的角度之前，有必要區分客戶和消費者這兩個術語的差異。顧客被定義為購買產品的人員，而消費者是使用產品的人。因此，客戶可以但不必與消費者一樣。

以往的研究證明，在歐洲50%的客戶中，他們愿意為可持續產品支付更多，但實際市場份額甚至達不到1%。這種不一致被稱為態度行為的差距。Shen et al.指出這種態度行為的差距可以解釋為顧客對可持續時尚意識的缺乏，這限制了顧客對可持續產品的選擇。這就要求品牌必須突出，教育客戶做出可持續發展的選擇，引導顧客做出行為的變化和更好的判斷。顧客獲得道德選擇知識是減少態度和知識的差距的決定因素，此外還可以增加潛在的道德風尚。

如果目標是提供一個更好的市場知識基礎的話，從品牌到客戶的溝通變得至關重要。Joergens強調在評價道德時尚消費的應該把主要焦點放在年輕客戶價值上，因為這些客戶將是做出道德采購的下一代。道德購買被定義為選擇可回收產品、社會責任和保護環境。然而，年輕的消費者不認為可持續發展與時尚有什么聯系，即使他們關注環境問題。可持續性對于年輕消費者而言主要涉及食品、回收和化妝品。客戶不認為自己的社會需要應該與品牌的可持續發展相適應，因此他們不愿意為了支持可持續發展，而犧牲這些需求。在生態時裝的未來需求方面，應該著重考慮消費者狀態的耐久性、質量和風格。因此一個公司的價值主張應該是為了滿足顧客的需求而承諾給消費者的利益或價值。

1.H&M在商店里的交流

佛羅倫薩市的H&M店銷售人員似乎并沒有意識到商店里存在的有意識的收集。對于收集的問題，銷售人員大聲讀出標簽上的信息，但也難以解釋可持續標簽和有機材料意味著什么。書面信息和海報介紹溝通非常明顯，并將其放在整個商店的戰略位置。在更衣室里有一個標志，上面寫著：“穿上它們。愛他們。然后把它們還給我們”。在收款臺另一邊的一張大海報上寫著：“捐贈給我們”，這是一項支持人道主義組織關愛全球貧困的運動。在收款臺，H&M提供給客戶采取邊上有一個大牌子，試圖激勵客戶捐贈舊衣物。

2.H&M教育客戶

H&M促進客戶作出可持續選擇。通過綠色吊牌引導客戶可持續收藏。H&M是教育消費者作出更明智的選擇，通過提供以下信息：如何照顧產品、回收和減少影響生命周期的用戶行為。H&M推薦客戶以下建議：（1）不要經常洗衣服。去除污漬用手梳洗衣服晾干它們的用法而不是洗過之后，洗滌溫度降為在30度左右。（2）減少滾筒烘干量。最好將衣服掛在空氣中晾干，因為它不消耗能量，還能使衣服保持更長的時間，并且保持衣服形狀。（3）使用環保的方法干洗衣服，當客戶使用任何舊衣服，H&M歡迎客戶退回給H&M。

（三）企業社會責任視角

企業通過承擔社會責任，可以在員工、消費者和公民之間建立長期的信任，這是可持續商業模式的基礎。有了這種信任，它有可能為公司創造一個有希望的氣氛，他們可以創新和成長。企業社會責任已越來越多被政府、企業、消費者和非政府組織所強調。歐盟委員會將企業社會責任定義為鑒于企業對社會的影響，企業需對社會承擔的責任，并指出企業社會責任戰略已經成為企業的競爭優勢。

由于削減成本的原因，如童工和血汗工廠的做法已經出現在一些大品牌的制造過程中。在這種情況下，奢侈品牌在市場上占據競爭地位的優勢，因為這些品牌通常有較高的潛力相匹配的深層價值與可持續時尚。巨大的價值意味著道德采購、材料的有效利用，整個供應鏈的低影響，并且能夠提供維修和升級產品的服務。然而，奢侈品牌的一個障礙就是所謂的快時尚潮流。研究表明，年輕消費者總把奢侈時尚與夢想、排他性和美容藝術聯系在一起。在快速時尚潮流中，低成本的服裝模仿目前豪華時尚潮流，可以讓年輕消費者夢想成真，因為年輕消費者可以負擔得起的。

企業有一些策略來整合企業社會責任和可持續發展，比如在企業中使用的工具、框架、指導方針和原則。比如，TBL工具、由聯合國全球契約提出的十項企業社會責任原則、社會責任國際標準ISO 26000指南。2011年歐盟委員會更新了社會責任的定義版本。

全球報告倡議組織GRI在2000年發起可持續發展報告第一個版。自從提供了一個框架，GRI指南指出如何將可持續理念融入公司的運作當中。由于法律不要求報告企業活動對社會、經濟和生態系統的影響，企業自愿執行可持續發展報告。

對于H&M，道德意味著尊重人權，采取明確的立場反對腐敗，擁抱多樣性和包容性。通過H&M意識行動，采用聯合國“工商業與人權指導原則”，H&M在2013年通過建立由50%的女性和50%的男性組成的董事會來實現道德業務，通過民權維護者支持人權和平等，強制性培訓所有相關員工的道德守則。

H&M建立伙伴關系的良好標準意味著提供長期合同，提供良好業務培訓以及可持續發展做法和獎勵合作伙伴。通過投資有利于解決社會和環境問題的項目，H&M正在加強該品牌在全球范圍內的影響的社區。成立于2013的H&M意識基金會，一個獨立的組織，是補充H&M的可持續性工作，目前的重點是教育、清潔用水和強化婦女。

H&M致力于用更少的世界稀缺資源，在企業運營的使用評價也支持供應商和客戶做同樣的事情。H&M已經與世界自然基金會合作以減少H&M的業務相關的耗水。水的戰略是促進水產品的生命周期，從種植棉花農民用水過程到客戶洗衣服。通過保護水系統，提高安全飲用水和衛生設施的接入，H&M希望有助于人民的福祉和地球（H&M 2014）。2013年在生產牛仔布相關方面H&M減少水消耗3億4千萬升。

棉花是最重要的原料，H&M是世界有機棉的最大用戶。H&M定義有機棉是沒有化學農藥或肥料，不含轉基因纖維，由獨立的認證機構進行檢查。還試圖發現減少有害化學物質的使用的新方法，用于軟化織物，獲得更有效的棉花收獲和更少的水洗衣服。在店里，顧客找不到真正的毛皮材料。

三、總結

可持續性在時尚界是一個相當新的話題。隨著行業意識的增強，需求將很有可能被激發出來。可持續性關注的是時尚對環境和社會的影響，但由于公司往往有一個財政利益，以及未來的研究更側重于其對經濟、利潤和福利相關。可以預測到，產品可持續性即將到來的行業在消費市場，例如電子，作為時尚行業的情況。可持續發展可以在這個意義上影響個人形象，被認為是一個重要的價值屬性。

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